курсовая по рекламе. курсовая. Неценовая конкуренция это конкуренция покупателей с конкурентами, дающая продуктам новые функции, такие как высокое качество, технологии и дизайн. Сущность рекламы Реклама
 Скачать 195.84 Kb.
|
1 2 Введение: Экономика не функционировала без конкуренции, за исключением поведения законов спроса и предложения. Конкуренция стимулирует поиск выгодных решений бизнес-задач, более качественных продуктов и услуг и их быстрое внедрение. Экономическая конкуренция обычно принимает такую форму и вызывает такие эмоции и страсти. Напротив, термин «конкуренция» очень уместен в литературе. Она является предметом постоянных исследований многих ученых. Я подробно остановлюсь на этом виде конкуренции и рассмотрю все факторы, которые характеризуют неценовую конкуренцию. Различают ценовую конкуренцию и неценовую конкуренцию. Первоначально это означает, что цена является основным способом конкуренции. Победителем становится тот, кто достиг более низкой стоимости продукта, чем рыночная цена. По сути, это борьба за снижение производственных затрат, использование достижений науки и техники, рациональной организации и повышения производительности труда. Компании, которые используют более эффективные методы производства, могут несколько снизить цены. Более низкие цены привлекают покупателей и способствуют более быстрой продаже продукции. Аналогичным образом, неценовая конкуренция - это конкуренция покупателей с конкурентами, дающая продуктам новые функции, такие как высокое качество, технологии и дизайн. Сущность рекламы Реклама - это информационные сообщения от коммерческих средств массовой информации или политических почтовых агентств, организаций и кандидатов, созданные для продвижения продажи товаров и услуг. Реклама является естественным элементом неценовой конкуренции. Когда вы смотрите телевизор, заходите на веб-сайты, читаете газеты или путешествуете на транспорте, вы сталкиваетесь с различными видами рекламы почти каждую секунду. С экономической точки зрения реклама является естественной составляющей неценовой конкуренции. Компании, которые предлагают дифференцированные продукты по ценам, которые превышают предельные издержки, продвигают свои продукты, чтобы привлечь больше клиентов. Область объявления намного шире, чем редактирование рекламы. В рамках маркетинга он включает в себя: Исследование потребителей, товаров или услуг, которые будут рекламироваться. Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения бюджета и разработки креативных подходов и планов использования рекламных носителей. Тактические решения о стоимости выбора рекламных носителей, а также графики для объявлений и трансляций. Подготовка к презентации, включая подготовку текста, верстку, оформление и подготовку к их изготовлению. Что такое реклама - растрата ресурсов или важная общественная функция? Оценка общественной ценности рекламы создает интенсивные дебаты. Рассмотрим позицию критиков и сторонников рекламы. Рекламодатели
Рекламодатели очень разнообразные "компании". Это производители, ритейлеры, оптовики, сервисные компании, дистрибьюторы, союзы, частные лица и многие другие. Основными видами рекламодателей являютсякак правило, производители, то есть компании, которые производят продукты, которые встречаются в супермаркетах, выставочных залах, выставках и т. д. Наиболее активно рекламируемые продукты включают: Продукты питания и туалетные принадлежности. Расходные материалы, автомобили, фармацевтика, терапия, услуги Потребительский характер, пиво, вино, табак, безалкогольные напитки.  На 10 ведущих рекламодателей по всей стране приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране. Местные рекламодатели - это прежде всего ритейлеры. Они используют большие суммы в рекламе, чтобы сообщить общественности, что они купили для него, и обосновать причины покупки у них. Розничная реклама стала отличным путеводителем по магазинам из-за ее регулярности, ценового акцента и информации о том, где продавать товары в округе. Рекламное агентство Рекламное агентство - это «независимая компания», состоящая из творческих работников и деловых людей, которые находят, покупают и разрабатывают рекламу в рекламных СМИ для поиска товаров и услуг. В принципе, агентства предоставляют услуги для потенциальных клиентов различным специалистам, включая текстовых специалистов, художников, телевизионных и радиопродюсеров, специалистов по рекламе и исследователей. Большинство ритейлеров полагаются на услуги рекламного агентства для создания собственной рекламы или используют возможности, предлагаемые местными газетами, радио и телевизионными станциями. Критика рекламы Критики рекламы утверждают, что ее главная цель - манипулировать предпочтениями людей. Большинство объявлений скорее психологическое, чем информативное. Например, рассмотрим типичный рекламный ролик для бренда слабоалкогольных напитков. В большинстве случаев информация о цене и качестве напитка не включена. Трейлер показывает группу счастливых молодых людей, пикник с напитками. Цель рекламы - донести до зрителя бессознательное обращение: «У меня так много друзей, и я могу быть так же счастлив, покупая наш напиток!» Они говорят, что цель состоит в том, чтобы просто запустить желание, которого не существует иначе. Критики также утверждают, что реклама препятствует конкуренции.
Повышая осведомленность об отличительных характеристиках продуктов и поощряя приверженность продукции определенного бренда, реклама может удерживать потребителей от различий в ценах на аналогичные продукты и предоставлять компаниям менее эластичную кривую спроса. Получает большую маржу за предельные издержки. Разновидности рекламы Кто использует рекламу для какой аудитории, для каких методов рекламы и для каких целей? Начнем с производителя. Это компании, которые производят товары и / или предоставляют услуги с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) мы предлагаем товары или услуги под торговой маркой. Это может быть название компании или одно фирменное наименование в ассортименте компании. Есть много видов рекламы, которые представляют производителей. Например: Реклама для индивидуальных потребителей. Реклама в сфере торговли. Заслуженная реклама. Реклама профессионалам. Международная реклама. По словам производителей, реклама от имени розничных продавцов, вероятно, наиболее известна большинству из нас и, безусловно, оказывает ежедневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные продавцы продают продукты, сделанные другими. Розничные универмаги, аптеки, продуктовые магазины, магазины спортивных товаров - все предлагают товары, приобретенные у производителей. В дополнение к продаже продуктов, местные предприятия, такие как банки, рестораны, похоронные бюро и химчистки также предоставляют услуги. Однако в обоих случаях желаемые цели объявления, по сути, совпадают. Делайте покупки (пользуйтесь услугами) в собственном магазине, а не у конкурента.
В этом «честном» месте сотни или тысячи людей пытаются продавать товары и услуги. Агентство в настоящее время Правительства, государственные учреждения и группы. Вот пример: Правительство призывает нас экономить. Люди объединяются в комитет «Для граждан», рекламируют и поощряют кандидатов голосовать. Отличительной чертой этих объявлений является то, что они предназначены для общества, ассоциаций, групп и комитетов, а не индивидуальных предпринимателей. Их цель не в том, чтобы получить прибыль, а в том, чтобы обострить проблемы, повлиять на взгляды, принять законодательство и изменить поведение в желательном для общества направлении. Этот вид рекламы является попыткой повлиять как на отдельных граждан, так и на другие организации (например, правительства). Защита рекламы Сторонники рекламы указали, что большая часть рекламы касается предоставления информации о продукте потребителям. Объявления сообщают о ценах на продукты, появлении новых продуктов и местах расположения магазинов. С помощью этой информации потребители могут осознанно выбирать нужные им продукты. Поэтому эффективность рыночного распределения ресурсов повышается. Сторонники утверждают, что это способствует жесткой конкуренции. Реклама информирует потребителей обо всех компаниях, работающих на рынке, поэтому покупатели имеют возможность извлечь выгоду из разницы цен. Поэтому влияние компании на рынке снижается. Кроме того, реклама привлекает потребителей, которые недовольны существующими продуктами, облегчая выход новых предприятий на рынок. Со временем политики пришли к выводу, что реклама действительно может способствовать росту конкуренции. Например, рассмотрим государственное регулирование деятельности представителей профессиональных групп, таких как юристы, врачи и фармацевты.
Однако в последние годы было высказано предположение, что основным эффектом запретов на рекламу является ограничение конкуренции. Многие законы, запрещающие информацию для потребителей о профессиональных услугах, были отменены. Рекламные функции Чтобы достичь ваших рекламных целей, вам необходимо реализовать соответствующие функции. Реклама обычно выполняет четыре важные функции: экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникационная. Экономическая функция - суть которой заключается в увеличении продаж и прибыли путем первой продажи определенного товара за определенную единицу времени. Реклама передает потребность в товаре или услуге, формирует ее и побуждает людей что-то покупать. И чем больше людей откликнется на ваши объявления, тем лучше будет ваше конечное экономическое и социально-экономическое благополучие. Рост продукта тесно связан с ключевыми макроэкономическими показателями, такими как размер валового внутреннего продукта, занятость здорового населения и сумма налогов, получаемых государственной казной. Социальная функция с почти таким же успехом - ее экономическая функция - осуществляется рекламой в странах, где экономическое процветание находится в перспективе, а также в развитых странах. Но этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной вещи - социальной функции рекламы.
Следовательно, в показанном рекламном признаке три «идеологические» подфункции можно выделить как компоненты: Освоение национальных ценностей. Пропаганда с "выше среднего" образом жизни и уровнем жизни. Образование потребительской культуры. Нельзя отрицать важность и важность воздействия рекламной информации на формирование общественного сознания (во всем его изобилии и разнообразии) и на сознание каждого человека, слушающего его. Работа с потребителями, помимо фактической рекламы определенных товаров: Способствовать формированию и исполнению умов людей определенной социальной идеологической ценности и в конечном итоге оказывать определенное влияние на характер социальных отношений. Призывать к потребительскому инстинкту и побуждать их поднять свой уровень на более высокий уровень. Поощряет патриотизм потребителей и поощряет покупку отечественной продукции. Последнее в течение некоторого времени все больше и больше применяется к российской рекламе, что побуждает нас все более настойчиво «поддерживать отечественных производителей». В некотором смысле, это помогает повысить культуру потребления. Фактически, потребители сравнивают разные товары и услуги и в любом случае ищут лучшие результаты. Делая множественный выбор, он в конечном итоге «учится», чтобы сделать его безошибочным. Другими словами, проявление социальных функций рекламы очень разнообразно. Маркетинговые особенности - большинство авторитетных специалистов по рекламе предпочитают говорить о маркетинговых особенностях рекламы как о полностью независимых. Как известно, реклама является важным элементом маркетинга, а точнее, элементом механизма продвижения товара (другие элементы - это промоушен, личные продажи). Реклама полностью зависит от маркетинговых целей и в конечном итоге ищет полного удовлетворения потребностей покупателей в товарах и услугах. Промежуточная задача на этом пути - упомянутое продвижение продукта. Однако эта задача не может быть успешно решена без рекламы. Коммуникационные особенности-реклама является одной из специфических форм общения. Эта ситуация требует, чтобы рекламодатели и покупатели были подключены через информационные каналы для выполнения соответствующих коммуникационных функций. Несомненно, плохая реализация этой функции оставит интересы вышеупомянутых сторон неудовлетворительными. Это означает, что рекламодатели и потребители почти наверняка не встретятся друг с другом. Реклама как сигнал о качестве Многие виды рекламы содержат ограниченную информацию о рекламируемом продукте. Предположим, ваша компания готовится вывести на рынок новые хлопья для завтрака. Типичная реклама может съесть популярного платного актера на завтрак и восхитить его вкус аппетитом. Какая информация включена в такие объявления? Сторонники утверждают, что реклама, которая, как представляется, не передает определенную информацию, на самом деле может позволить потребителям оценить качество своей продукции. Готовность компании потратить много денег на саму рекламу служит сигналом для потребителей и намекает на высокое качество предлагаемой продукции. Рассмотрим две компании: Nestlé и Nordic. Компании разрабатывают новые рецепты сухих завтраков. Запланированная цена - 3 доллара за упаковку. Если предположить, что предельные затраты на производство сухих завтраков равны нулю, 3 доллара будут прибылью. Компании знают, что, потратив 10 миллионов долларов на рекламу, можно достичь миллиона потребителей, которые хотят попробовать новые продукты. Кроме того, все компании знают, что если клиенты предпочитают новый сухой завтрак, они будут покупать более одного раза. Рассмотрим северное решение. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество завтра как удовлетворительное. Благодаря рекламе она продает по одной пачке каждому миллиону покупателей, но потребители понимают и избегают, что сухие завтраки не очень хороши.
Нестле, с другой стороны, знает, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует, купит пакет в следующем месяце. Таким образом, 10 миллионов долларов, вложенных в рекламу, дают общий доход в 36 миллионов долларов. Реклама полезна, потому что Nestlé предлагает отличные продукты, которые покупатели регулярно покупают. Компания решила разработать рекламную кампанию. Теперь, когда мы увидели поведение каждой компании, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с того, что потребители сказали, что попробуют новую кашу на завтрак. Он учится на рекламе. Но рационально ли такое поведение? Потребители должны попробовать новые хлопья для завтрака только потому, что продавец запускает рекламную кампанию? Да, такое поведение потребителей оценивается как очень разумное. Когда Nestlé начал рекламировать, потребители решили попробовать новый сухой завтрак. Nestlé решила начать рекламную кампанию, потому что она уверена в качестве своего продукта, но Nordic отказывается от рекламы, потому что она понимает, что ее завтрак посредственный. Готовность Nestlé к рекламе является сигналом для потребителей о качестве новых сухих завтраков. Каждый клиент рассуждал, что «если Nestlé тратит такую сумму на рекламу нового завтрака, это должно быть действительно вкусно». Самое удивительное, что содержание рекламы не очень важно. Достаточно продемонстрировать готовность рекламной кампании, чтобы потребители поняли сигнал Nestlé о качестве продукции. То, что сказано в рекламе, не так важно. Главное, чтобы потребители знали, что реклама - это очень дорогое удовольствие. Наоборот, рентабельные рекламные кампании не так эффективны. В этом примере, если бюджет рекламной кампании составляет менее 3 миллионов долларов США, и Nordic, и Nestle примут решение об их реализации. В то же время возможность того, что рекламные факты достаточны для того, чтобы потребители могли сделать вывод о качестве продукта, теряется. Через некоторое время потребители просто игнорируют дешевую рекламу. Эта теория объясняет, почему компании платят огромные расходы за участие в рекламных роликах, которые, кажется, не несут полезной информации известным актерам. Информация не включает в себя рекламный контент, но включает в себя фактические и дорогостоящие расходы на демонстрацию. Торговые марки Реклама тесно связана с торговой маркой компании. Многие рынки имеют два типа компаний. Некоторые компании продают продукты с признанными товарными знаками, в то время как другие продают альтернативы. Например, в типичном продуктовом магазине у прилавка есть и пепси, и малоизвестный безалкогольный напиток. Как правило, владельцы торговых марок выделяют большие суммы денег на рекламу и высоко ценят свою продукцию. Экономисты не согласны со стоимостью зарегистрированного товарного знака. Рассмотрим позицию бренд-критиков и сторонников. Критики отмечают, что присутствие на продукте известного бренда заставляет потребителей чувствовать, что он сильно отличается от других брендов. На самом деле разница в качестве продукции не очень велика. Во многих случаях продукты-заменители практически неотличимы от патентованных продуктов. Критики говорят, что готовность потребителя платить много денег за продукт под известным брендом является показателем настроения покупателей, затронутых рекламой. Экономист Эдвард Чемберлин, один из авторов теории монопольной конкуренции, полагал, что правительство должно предотвратить использование товарных знаков и отозвать исключительные права владельца.
Многие экономисты считают, что торговые марки предоставляют потребителям гарантию высокого качества приобретаемых товаров. В поддержку этого мнения обычно используются два взаимосвязанных аргумента. Во-первых, зарегистрированные торговые марки предоставляют потребителям информацию о качестве их продуктов, особенно когда их сложно оценить заранее. Во-вторых, торговые марки побуждают компании поддерживать высокий уровень качества продукции, поскольку они заинтересованы в укреплении репутации компании. Сторонники торговой марки подтверждают, что у потребителей есть причина платить более высокую цену за продукт под зарегистрированной торговой маркой, чтобы получить гарантию качества продукта. Исследования в рекламе Чтобы правильно интерпретировать качество товаров и услуг, которые могут удовлетворить требования с точки зрения потребностей и требований клиентов, рекламодатели должны иметь как можно более подробный обзор потребителя, самого продукта и структуры рынка. Вот почему рекламные исследования проводятся в трех основных направлениях: Опрос потребителей. Анализ продукта. Анализ рынка. Опросы потребителей помогают определить, как потребители воспринимают свою продукцию и продукцию конкурентов. Это помогает потребителям понять результаты, которые они ожидают при принятии решения о покупке. Аналитика продуктов позволяет рекламодателям легко создавать продукты, которые приносят ожидаемое удовлетворение потребителям, а также выявляют наиболее приятные преимущества обсуждаемых продуктов. В результате производители получают возможность выражать качество продукции на языке своих потребностей и требований на языке, который потребители наиболее легко понимают.
Поэтому исследования могут служить ключевым рабочим инструментом в создании эффективной рекламы. Дифференциация товара и другие факторы неценовой конкуренции Продуктовая дифференциация - это стратегия компании, в которой один продукт компании отличается от своих конкурентов несколькими атрибутами, такими как дизайн и качество. Далее рассмотрим эти атрибуты более подробно. Дифференцированные продукты отличаются по физическому качеству, уровню обслуживания, географическому положению, доступности информации, субъективному восприятию и различию многих потребителей среди конкурирующих продуктов по определенной цене. Это продукт, который удовлетворяет различным предпочтениям. Атрибуты продукта Продукты могут иметь разные физические или качественные параметры. Фактические различия, такие как функциональные особенности, материалы, дизайн, качество работы и т. д., являются очень важными аспектами, поскольку они помогают дифференцировать продукт и отличать его от многих других. Например, персональные компьютеры могут различаться по мощности и скорости, установленному программному обеспечению, качеству графической производительности и степени «ориентации на клиента». Например, существует множество учебников по основам экономики, которые отличаются друг от друга по содержанию, структуре, представлению, доступности и содержат различные методологические советы, графики, рисунки и многое другое. В достаточно большом городе есть несколько магазинов, торгующих мужской и женской одеждой. Он сильно отличается по стилю, материалу и качеству работы от аналогичной одежды, предлагаемой в других магазинах города. Аналогичным образом производители мебели выделяются на рынке тем, что их комплекты мебели сделаны из болотного дуба. Обслуживание
Например, продуктовый магазин может уделить особое внимание качеству обслуживания клиентов. Сотрудники не только упаковывают товары, но и доставляют их к машине покупателя. Конкурирующие крупные ритейлеры не могут этого сделать, но продают товары по более низким ценам. Еще один пример такого рода: потребители часто предпочитают чистить одежду за один день, а не чистить схожее качество за три дня. Другими аспектами дифференциации продуктов, связанных с услугами, являются вежливость сотрудников магазина, репутация или простота замены компаний, занимающихся обслуживанием клиентов, и возможность приобретать товары в кредит. Расположение Продукты также можно отличить с точки зрения местоположения и доступности. Меньшие мини-маркеты конкурируют с более крупными супермаркетами, но крупные супермаркеты имеют более широкий ассортимент товаров и дешевле. Владельцы небольших магазинов соревнуются в основном за расположение объектов и размещают их на самых оживленных улицах густонаселенных районов. Таким образом, расположение мотеля рядом с главным пересечением шоссе позволяет его владельцу назначать более высокие тарифы комнатам, чем аналогичные объекты на менее перегруженных дорогах. Фирменное наименование и упаковка Дифференциация продукта также может объясняться различиями, вызванными брендами, товарными знаками, упаковкой и именами знаменитостей, связанными с продуктом. Существует много видов мюсли, но агрессивные рекламные акции и реклама могут убедить потребителей, что Nestle, Peter I или Axa в мюсли лучше, чем другие мюсли. Имена знаменитостей, связанные с джинсами, духами или тренажерами, также могут улучшить мнение потребителей об этих продуктах. Многие потребители считают, что некоторые марки шариковых ручек лучше других. Та или иная надпись, например «вода из природных источников», активно используется для привлечения дополнительных потребителей упаковки для бутылок. Некоторые ценовые контроли Хотя в отрасли существует относительно большое количество компаний, эксклюзивные конкуренты имеют некоторый контроль над ценами на продукцию посредством дифференциации. Если потребители предпочитают товары определенных продавцов в рамках определенных ограничений, они готовы платить больше, чтобы удовлетворить свои потребности. На таком рынке продавцы и покупатели не случайно связаны друг с другом, как на совершенно конкурентном рынке. Однако присутствие такого количества компаний имеет очень ограниченный контроль над компаниями, действующими в условиях монопольной конкуренции за цены. Заключение Если потребители не знают характеристик продукта, затраты и усилия, вложенные в дифференциацию продукта, будут потрачены впустую. Поэтому в условиях монополистической конкуренции компании рекламируют свои товары и услуги и зачастую очень активны. Дифференциация продукта и реклама - это неценовой метод неценовой конкуренции, который снижает цену как основной фактор потребительского спроса и играет роль в других атрибутах, таких как оригинальность продукта и уникальные характеристики. Цель состоит в том, чтобы усилить. В случае успеха спрос на продукцию компании увеличится. Кроме того, этот спрос может быть менее устойчивым из-за высокой лояльности клиентов. Цель данной работы – выработка рекомендаций для повышения рекламной деятельности исследуемой компании на основе теории рекламы и существующей практики. В наши задачи входит: 1. Рассмотреть текущую рекламную деятельность компании; 2. Оценить эффективность текущих массовых коммуникаций компании ООО «Аскино»; 3. Проанализировать механизмы влияния рекламы на человека с точки зрения психологии; 4. Выявить неэффективные составляющие рекламной деятельности; 5. Проанализировать рекламную коммуникацию на конкретном примере. Введение Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — милиционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам. Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным. Говоря об актуальности выбранной темы, можно сказать, что на сегодняшний день, реклама является широко исследуемым видом коммуникационной деятельности, с которой мы сталкиваемся каждый день. Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особенности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций. Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама — это “коммуникация для коммуникаций”. Объект исследования – реклама, предмет исследования - методы психологического воздействия рекламы на человека. 1 2 |