Структура уровней продукта. Основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова. Основной продукт Основной уровень продукт как таковой отвечает на следующий вопрос Что покупатель покупает на самом деле
 Скачать 42.74 Kb.
|
|
Структура уровней продукта Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте в четырех уровнях: основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова. Основной продукт Основной уровень — продукт как таковой отвечает на следующий вопрос: «Что покупатель покупает на самом деле?» Любой продукт является комбинацией разных услуг для решения проблемы потребителя. Томас Левитт считает, что покупатели «не покупают дрели со сверлом диаметром в полсантиметра, они покупают дырки диаметром в полсантиметра». Также все рестораны, специализирующиеся на антрекотах, поняли: «Не продавай антрекот, продай вкусное шипение на сковороде». Специалисты по маркетингу должны понять, что является основной выгодой для потребителей каждого продукта, и продавать именно эти выгоды, а не свойства продукта. Сопутствующий продукт Сопутствующими, или способствующими, продуктами являются услуги или товары, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например, гостиница первого класса должна предлагать, помимо номеров, услуги при регистрации приезда и отъезда, телефоны в номерах, ресторан, услуги прачечной и химчистки. В гостинице класса «эконом» с ограниченным обслуживанием способствующие услуги могут ограничиваться только регистрацией приезда-отъезда и телефонными автоматами. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых способствующих услуг. Дополнительный продукт Основной продукт требует сопутствующих продуктов, но не дополнительных. Дополнительными, или поддерживающими, продуктами являются продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним. В гостинице дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр или залы здоровья с полным обслуживанием. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда очевидна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке, могут быть дополнительным на другом. Например, семье, проживающей в гостинице, могут не требоваться ресторан или услуги прачечной и химчистки, а командированные как раз рассчитывают на них. Сеть отелей Hyatt была одной из первых, предложивших своим клиентам туалетные приборы для ванной: шампунь, кондиционер и разные мыла на выбор. Вводя эти удобства, они тем самым способствовали продаже основного продукта, т. е. самих номеров. Сегодня эти удобства стали сопутствующими продуктами в Hyatt и подобных им гостиницах. Другие гостиницы заимствовали соответствующий опыт, и вскоре клиенты стали ожидать такой пакет в гостиницах этого класса как само собой разумеющийся факт. Прежде чем разработать такой пакет услуг, который обходится компании в среднем в $225000 в сутки, Hilton в течение двух лет изучала тенденции и характеристики потребления своих клиентов. Боб Бэрнс, основатель Regent International Hotels, лично выбирал продукты, способствующие созданию имиджа роскоши, отличающей их от других гостиничных сетей. И вот приезжающие в Regent в Гонконге находят в ванных комнатах своих номеров качественный шампунь. Апельсиновый сок — обычный напиток в меню гостиниц и ресторанов во всем мире, но Боб Бэрнс в соответствии с его концепцией роскошного обслуживания подчеркивал, что в Regent подают только свежий сок из настоящих апельсинов. Бэрнс годами изучал гостиничный бизнес, был директором высококлассного отеля Kohala Hilton Resort на Гавайских островах. Все это время он общался с тысячами клиентов и чувствует, что знает их потребности. Идеально было бы создавать дополнительные продукты, которые было бы трудно производить конкурентам. Причем само внедрение дополнительного продукта должно осуществляться профессионально. Например, некоторые гостиницы среднего класса предлагают обслуживание клиентов в номерах: они считают, что подобное предложение дает им конкурентное преимущество в привлечении командированных. Но непрофессиональное предложение дополнительных услуг может причинить больше вреда, чем добра. Многие гостиницы с умеренными ценами, предлагающие обслуживание в номерах, не имеют особого места на кухне для специальных тележек для обслуживания в номерах, у них нет координатора по обслуживанию в номерах, который принимает заказы по телефону и выписывает счета, они не располагают специально обученными официантами для обслуживания в номерах. В таких случаях необходимое оборудование и персонал собираются непосредственно в момент поступления заказа и результаты этого, как нетрудно себе представить, порой бывают просто катастрофичны. Человек, отвечающий на телефонный звонок, не имеет необходимых навыков правильно задавать вопросы (например, как именно нужно приготовить антрекот, какой соус желает гость к салату и какой должна быть картошка). Приняв заказ, они начинают поиски человека, который накрыл бы поднос на тележке и доставил блюда в номер. Вероятной кандидатурой может оказаться лифтер, коридорный или официант из ресторана. Первые два не имеют подходящего образования, но охотно воспользуются случаем, чтобы получить чаевые. Но поскольку у них нет нужной подготовки, сервируя тележку, они могут забыть такие необходимые предметы, как соль и перец, сахар, вилки и салфетки. Гости в таких гостиницах после еды выставляют подносы в коридор, усугубляя причиненный имиджу гостиницы вред. Подносы там так и будут лежать, пока горничные не уберут их на следующее утро. Итак, дополнительные продукты не представляют собой никакого конкурентного преимущества, если они тщательно не спланированы и внедряются непрофессионально. Для того чтобы произвести положительный эффект, они должны оправдать или превзойти ожидания клиентов. Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность гостиницы, ее общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Подобные факторы вместе с основным сопутствующим и дополнительным продуктом и составляют понятие «расширенный продукт» (см. рис. 10.1). С точки зрения управления основной продукт представляет собой центр бизнеса. Он причина его существования. Сопутствующие продукты необходимы для представления основного продукта на целевом рынке. Дополнительные продукты могут оказать помощь при позиционировании продукта. По словам Христиана Гронруса, специалиста по маркетингу услуг, основной продукт, сопутствующие и дополнительные продукты определяют, что получает клиент, но не как он воспринимает то, что получает. Способ предложения продукта — вот что определяет восприятие его клиентом. Иллюстрацией этому может служить вышеупомянутый пример с обслуживанием в номере. Расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается. Предложение продукта В индустрии гостиничных и туристических услуг клиент обычно обращается за системой обслуживания гостиницы или ресторана. И сотрудники, и клиенты взаимодействуют с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности предложения продукта гостиничного дела в расширенном его толковании. Рассмотрим некоторые возможности и проблемы такого предложения. Доступность Мотель 6 размещает свои филиалы вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты приезжают на машинах. Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов, поскольку их клиенты — чаще всего бизнесмены, путешествующие на самолетах. В большом городе многие люди не хотят добираться до случайного ресторана, тратя на это более 10 минут. Достаточно большой выбор ресторанов обычно в пределах 10 минут езды на автомобиле. Следовательно, городские рестораны должны находиться на расстоянии не более 10 минут езды на машине от своего целевого рынка. Разделительная полоса автострады может сделать ресторан быстрого обслуживания недоступным для потенциальных клиентов, проезжающих по другой стороне автострады. Водители могут предпочесть проехать до следующего ресторана быстрого обслуживания, который будет на их стороне, а не ехать до следующего светофора и разворачиваться. Доступность продукта также предполагает часы работы. Закрытое заведение недоступно клиенту. Гимнастические залы гостиницы, открывающиеся в 7 утра, бесполезны для бизнесмена, который хочет подняться в 6 утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам. Доступность — одна из самых важных составляющих расширенного толкования гостиничного продукта. Атмосфера предложения продукта (физическая среда) Атмосфера заведения является решающим фактором при обслуживании клиента. Она может быть основанием для решения клиента заключить сделку с данным предприятием. Burgundy's, ресторан в Хьюстоне, закрылся, не сумев привлечь клиентов. Он был расположен в торговом центре с фасадом из стеклянных панелей, обычным для торговых центров такого типа. Владельцы ресторана застелили бетонный пол ковром, построили отдельные кабинеты, оформили вывеску над дверью и открыли ресторан. Они, видимо, считали, что качество их еды и обслуживания привлекут клиентов. Но мало кто пришел в ресторан. «Внешность» ресторана не имела ни «личности», ни характера и потенциальным клиентам не казалась привлекательной. Наоборот, эффективно использовали атмосферу предложения своих услуг в T.G.I. Friday's. Их ярко выкрашенные здания с красно-белыми козырьками производят впечатление ресторана с непринужденной и приветливой атмосферой. Атмосфера воспринимается с помощью органов чувств. Термины, описывающие сенсорные ощущения, служат и описанию атмосферы специфической среды. Главными сенсорными каналами для восприятия атмосферы являются зрение, слух, обоняние и осязание. В частности: главные визуальные аспекты атмосферы — цвет, яркость, размер и форма главные слуховые аспекты атмосферы — громкость и высота звука главные обонятельныеаспекты атмосферы — запах и свежесть главные осязательные аспекты атмосферы — мягкость, гладкость и температура. Приведем примеры, иллюстрирующие, как носители сенсорных ощущений используются для выражения специфической среды. Типичная атмосфера французского ресторана высшего класса — приглушенная, спокойная, размеренная. Типичная атмосфера дискотеки — яркая, шумная, громкая, динамичная. Атмосфера оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами. 1.Атмосфера может служить приманкой, привлекая внимание потребителей. Например, El Torito, чтобы привлекать внимание, использует мексиканский стиль своего здания. Casa Bonita, мексиканский ресторан в Денвере (Колорадо), расширил мексиканскую тематику, построив искусственные вулканы и воспроизведя скалы Акапулко, с которых для развлечения обедающих клиентов ныряют пловцы. 2.Атмосфера может служить носителем информации для потенциальных клиентов. Черепичная крыша и внешняя отделка фасада в испанском стиле извещают своих возможных клиентов, что El Torito — мексиканский ресторан. Веселый, неформальный внешний вид говорит об обычном ресторане с непринужденной атмосферой, но сразу понятно, что это не ресторан быстрого обслуживания. 3.Атмосфера может быть носителем определенного эффекта. Цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов отзываются в глубинах его сознания и стимулируют к покупке. В ресторанах El Torito и Casa Bonita яркие цвета и музыка создают праздничную атмосферу, способствующую продаже мексиканского алкогольного напитка — «Маргарита». 4.Наконец, среда может создать определенное настроение. Один психолог, изучающий воздействие среды на людей, описал среду как высокозаряженную и низкозаряженную. Слова «высоко» и «низко» относятся к информации, получаемой от среды. Яркие цвета, яркий свет, громкие звуки, толпы и движения — типичные атрибуты высокозаряженной среды, в то время, когда их противоположности характерны для низкозаряженной среды. Высокозаряженная среда создает игривую, толкающую на приключения атмосферу, в то время когда низкозаряженная среда создает расслабляющую атмосферу. Отдыхающие, отправляющиеся в Лас-Вегас, обычно положительно реагируют на высокозаряженную среду, создающую возбуждение, которое они и ожидали здесь найти. Стол администратора Ramingo Hilton находится рядом с казино гостиницы. В ожидании регистрации гости слышат звуки казино, видят игроков и чувствуют атмосферу возбуждения. Деловые путешественники, желающие отдохнуть в уютной обстановке после тяжелого дня, напротив, склонны предпочитать низкозаряженную среду. Находясь в фойе гостиницы Luxeford в Хьюстоне, гости видят помещение клуба, с уютными мягкими креслами, столиками и всяким чтивом — убежище, где усталый менеджер может расслабиться. Окружающая среда многих городов, например Нью-Йорка, Гонконга, Токио и Мехико, высокозаряженная по природе. Многие преуспевающие гостиницы и рестораны в этих городах специально создают низкозаряженную атмосферу как убежище от городского накала. Многие города, большие и малые, наоборот, излучают низкозаряженную атмосферу, иначе называемую скукой или тоской. Посетители таких городов часто с удивлением обнаруживают преуспевающий ресторан или ночной клуб, уровень возбуждения, цвета и движения в котором кажутся совершенно неожиданными. Менеджеры одной компании в Флоренсе (Южная Каролина) были взволнованы в одну из суббот, узнав, что некий крупный покупатель из Лондона неожиданно прибыл в их город и пробудет там выходные дни. Они могли бы и не волноваться; англичанин обнаружил несколько танцевальных залов в стиле Country Western и сообщил, что он никогда так весело не проводил выходные. Создавая гостиничный продукт, необходимо принимать во внимание атмосферу его предложения. Как специалисты по маркетингу мы должны понимать, что хочет получить клиент, покупая наш продукт, и какие составляющие атмосферы укрепят его убеждения и эмоциональные реакции, искомые или, в некоторых случаях, избегаемые. Будет ли предлагаемая атмосфера эффективно конкурировать на насыщенном аналогичными предложениями рынке? Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворениенуждипотребностейпосредством обмена . Нужды.Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Физиологические нужды - в пище, одежде, тепле, безопасности; социальные нужды - в духовной близости, влиянии, привязанности; и личные нужды - в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Следует подчеркнуть: маркетинг не создает нужду, она уже существует. Потребности.Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшаяся женщина, особенно заботящаяся о своей фигуре, съест что-нибудь овощное, а мужчине требуется хороший наваристый борщ с мясом, да с куском хлеба, густо намазанным маслом. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, побуждающих их любопытство, интерес и желание. Часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина... Cпрос.Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Cпрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Товары.Товар - всё, что может удовлетворять потребность или нужду, и предлагаться рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. C точки зрения маркетинга товар как понятие включает как материальные, так и нематериальные продукты, являющиеся результатом труда и удовлетворяющие те или иные потребности и желания. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. На рис. 1.1. показана степень совмещения конкретного товара и конкретной человеческой потребности. Товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью (“идеальный товар"), товар Г - обладает "излишним" качеством. Р  ис. 1.1. Удовлетворение потребности товарамиПроизводители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, и только потом создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Обмен.Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Из всех способов удовлетворения нужд, представленных на рис. 1.2. наибольшими преимуществами обладает обмен: людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности, можно получить то, что не умеешь делать сам, и наоборот сосредоточиться на производстве того, что умеешь делать качественно и эффективно. Р  ис.1.2. Способы удовлетворения потребностейСделка.В современной экономике обмен осуществляется как правило на основе сделок. Сделка - это юридически оформленный коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок (англ.- market) является местом продажи и покупки товаров, ареной обмена. В широком смысле маркетинг означает изучение рынка. Чтобы разобраться в природе рынка представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис.1.3. представлены три разнообразных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Рынок - это система обмена, удовлетворяющая определенным требованиям: каждый покупатель (предприятие, кооператив или домохозяйка) для удовлетворения своей потребности может выбрать один из нескольких товаров, различающихся качественными характеристиками, условиями поставки, гарантиями, ценой и т.п.; каждый покупатель может свободно выбрать одного из нескольких продавцов; цена на каждый товар устанавливается в ходе функционирования рынка как результат совокупности взаимодействия между продавцами и покупателями; продавец заинтересован в продаже своего товара, его существование и благосостояние зависят от того, как идет его то Теория А. Маслоу Абрахам Маслоу разработал теорию мотивации, в основу которой он поставил пирамиду потребностей. Эта теория объясняет как возникают или вызываются те или иные мотивы, как и какими способами мотивы приводятся в действие, как осуществляется мотивация. Жизнь человека определяется его потребностями. Потребностями, как физиологическими, низменными, так и духовными, возвышенными. И чтобы понять, какие цели ставит перед собою индивид, и к чему он стремится, необходимо понимать, какие потребности и когда индивид имеет или может иметь. Эта парадигма реализует системный принцип развития, т.е. движение снизу вверх от простого к сложному. Маслоу выделяет пять групп потребностей: физиологические (голод, жажда, сексуальное влечение, сон и др.); потребности в безопасности (уверенность, защищенность, порядок и др.); потребности в контактах и любви; потребности в признании, оценке, уважении (в том числе самоуважении) и потребность в самоактуализации [5 ; С. 152]. Согласно Маслоу, «человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Человек — это животное, постоянно испытывающее те или иные желания». Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. Иерархическая природа этих потребностей или целей означает, что «доминантная цель монополизирует сознание и определенным образом стимулирует и организует различные способности организма, потребные для ее достижения. Менее насущные потребности минимизируются, или даже забываются, или отрицаются» [7; 394-395] Люди могут знать или не знать о своих базовых потребностях. "У среднего человека, — пишет Маслоу, — они намного чаще не осознаются, чем осознаются... хотя подходящие методики и искушенные люди могут помочь осознать их". Поведение является результатом действия многих сил. Оно может быть результатом не только нескольких базовых потребностей, сочетающихся каким-то образом, но также личных привычек, прошлого опыта, индивидуальных талантов и способностей, а также внешнего окружения. [3; С. 52] Иерархия потребностей Теперь рассмотрим иерархию потребностей по Маслоу более подробно: Физиологические потребности Самыми базовыми из всех человеческих потребностей являются те, которые связаны с физическим выживанием: потребности в пище, воде, укрытии, половом удовлетворении, сне и кислороде. Субъект, которому недостает пищи, самооценки и любви, прежде всего, потребует пищи и, пока эта потребность не удовлетворена, будет игнорировать или отодвигать на задний план все другие потребности. Потребности безопасности и защиты Сюда включены следующие потребности: потребности в организации, стабильности, в законе и порядке, в предсказуемости событий и в свободе от таких угрожающих сил, как болезнь, страх и хаос. Таким образом, эти потребности отражают заинтересованность в долговременном выживании. Предпочтение надежной работы со стабильным высоким заработком, создание сберегательных счетов, приобретение страховки можно рассматривать как поступки, отчасти мотивированные поисками безопасности. Потребности принадлежности и любви Когда физиологические потребности и потребности в безопасности удовлетворены, основное место занимают потребности в любви, привязанности и зависимости. Как отмечает Маслоу, теперь субъект «..будет нуждаться в эмоциональных отношениях с людьми, в занятии достойного места в своей группе, и он будет интенсивно добиваться достижения этой цели. Он будет желать этого больше всего на свете и может даже забыть, что, когда был голоден, смеялся над любовью как чем-то нереальным, необязательным или неважным". [6; С. 257] Потребности в уважении Когда наша потребность любить других и быть ими любимыми достаточно удовлетворена, степень ее влияния на поведение уменьшается, открывая дорогу потребностям в уважении. Маслоу выделил две категории имеющихся у человека потребностей в оценке: потребность в самоуважении и в оценке со стороны других. Первая категория охватывает такие потребности, как желание уверенности в себе, компетентности, мастерства, адекватности, достижений, независимости и свободы. Уважение со стороны других включает такие понятия, как престиж, признание, принятие, проявление внимания, статус, репутация и собственно оценка. Удовлетворение потребностей самоуважения порождает чувство уверенности, достоинство и осознание того, что вы полезны и необходимы. Маслоу предположил, что потребности уважения достигают максимального уровня и перестают расти в зрелости, а затем их интенсивность уменьшается. Потребности самоактуализации Маслоу охарактеризовал самоактуализацию как желание человека стать тем, кем он может быть. Человек, достигший этого высшего уровня, добивается полного использования своих талантов, способностей и потенциала личности, т.е. самоактуализироваться - значит стать тем человеком, которым мы можем стать, достичь вершины нашего потенциала. Но, по Мнению Маслоу самоактуализация очень редка, т.к. многие люди просто не видят своего потенциала, либо не знают о его существовании, либо не понимают пользы самосовершенствования. Они склонны сомневаться и даже бояться своих способностей, тем самым уменьшая шансы для самоактуализации. Система является гибкой. При неудовлетворении более низких потребностей индивид возвращается к процессам их удовлетворения, временно опускаясь к низшей части своего бытия. Часть потребностей может служить целью или средством (инструментом) для обеспечения других потребностей. Иногда одно и то же действие (даже удовлетворение потребности) может выполнять функцию (быть инструментом) для удовлетворения другой потребности более высокого или низкого уровня. [8] В середине 50-х гг. Маслоу отказался от жесткой иерархии, выделив два больших класса сосуществующих друг с другом потребностей: потребности дефицита (нужды) и потребности развития (самоактуализации). [4; С. 417] Впоследствии Маслоу признал наличие определенного недостатка в его теории мотивации. По-видимому, она не может объяснить, почему, если человек как биологический вид ориентирован на рост, столь многие люди оказываются неспособны развить свой потенциал. Таким образом, опровергая свои более ранние взгляды, Маслоу признал, что благоприятные условия не гарантируют автоматически личностного развития, и что самоактуализация, счастье и спасение души невозможны без осмысленного призвания в мире и направленности на высшие ценности. |