РЕФЕРАТ
По дисциплине
«Маркетинговые коммуникации»
Тема:
«Особенности использования цвета в рекламе»
Выполнил студент 2 курса
Группы МН 218 (1)
Меркулов Кирилл
Особенности использования цвета в рекламе
Не так давно американские психологи провели ряд исследований, в ходе которых выяснили, что цвет в рекламе занимает одно из важнейших мест в тот момент, когда человек составляет свое мнение о продукте. Немного статистики о зависимости рекламы от цвета:
- С вероятностью в 60% под влиянием цвета человек решает, стоит ли знакомиться с продуктом подробнее или нет;
- Правильное сочетание цвета может повысить шансы рекламы быть замеченной среди потребителей на 38%;
- Правильное сочетание цвета способно улучшить восприятие потребителем рекламного сообщения на 40%;
- Наконец, цвет может даже повысить позитивное отношение к рекламируемой продукции. На 22%.
Исследование интересно. Цветовая гамма действительно оказывает сильное влияние на человека, просматривающего рекламу. [8,c.86]
Весь вопрос заключается в том, что значит грамотная цветовая схема? Ну, во-первых, это такое сочетание цветов, которое не будет раздражать человека. Ведь в противном случае он постарается как можно быстрее прекратить просмотр данной рекламы. Наконец, стоит помнить, что цвет все-таки должен привлекать внимание человека. Это можно сделать, играя на контрастах. Например, на контрасте черного и белого.
Тяжело переоценить роль цвета в рекламе. В некоторых странах даже в свое время вводили цветовые ограничения на рекламу алкоголя и сигарет. А где-то рекламу данных изделий разрешали давать только в черно белом варианте.
Выбор цветового оформления во много зависит и от позиционирования самого товара. Важно учитывать и четко представлять конечного потребителя. Например, в случае рекламы дорогих часов Rolex в журнале Forbes мы видим, что они окружены по бокам зеленой обводкой (такого размера, что она занимает больше места, чем все остальное на странице). Зеленый цвет – символ покоя. Пожалуй, что человек решивший приобрести часы Rolex и впрямь должен чувствовать себя спокойно. Он ведь уже многого добился.
Интересная ситуация складывается с розовым цветом. Обычно розовый цвет применяется в рекламе товаров, ориентированных на женщин. Кто-то считает, что это стереотип, однако некоторые ученые сходятся во мнении, что женщины изначально расположены к розовому. Как бы то ни было, розовый используется в основном в товарах, где женское внимание намного важнее мужского. А иногда и в товарах, ориентированных исключительно на женщин.
За (уже) многолетнюю историю рекламы, конечно, появились какие-то готовые сочетания цветов, признанные наиболее успешными. Вон они:
- красный на белом;
- желтый на черном;
- зеленый на желтом.
- белый на синем;
- черный на желтом;
- белый на черном;
- синий на желтом;
- синий на белом;
Сочетание цветов в рекламе не только способно привлечь внимание к продукту, но может впоследствии даже сформировать цветовую гамму самого бренда. Цвет – это мощный инструмент при рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии, как относятся к определенному цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и так далее. [10,c.100]
Цвета в рекламе могут апеллировать к эмоциям, содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, ухудшить или улучшить степень передачи рекламного сообщения от компании к потребителю и многое другое.
Если говорить о влиянии на потребителя при помощи цвета, то обладание этими базовыми знаниями еще не дает маркетологу никаких преимуществ. Ведь есть еще множество оттенков и их сочетаний, которые воспринимаются людьми уже индивидуально, в силу социумных различий.
Целевая аудитория как фактор выбора цвета
Разобраться в них возможно, применив один из методов качественного маркетинга – метод цветокоррекции. Суть его в том, что по социальным параметрам человека можно прогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов. Метод коммерческой цветокоррекции использует не только ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цветов.
Применяя метод, можно задать параметры и характеристики целевой аудитории и получить на выходе основные цвета воздействия. И наоборот, имея определенные цветовые решения, можно выявить группу потребителей, наиболее адекватно реагирующих на заданные цвета. Сейчас уже можно "рассекретить" некоторые из рецептов успеха группы Danone, в том числе и тотальное применение коммерческой цветокоррекции в период становления брендов "Активия", "Даниссимо" и "Виталиния" в России.[12,c.64] Сначала маркетологами Danone была выявлена ниша активных молодых людей, проводящих большую часть дня в офисе. На тот период времени им еще никто не предложил своих услуг по утолению легкого чувства голода в районе 11 часов дня. В эту нишу и устремилась марка "Даниссимо", используя бутылочки и баночки сине-красного цвета.
Синий и красный цвета наиболее позитивно воспринимаются двумя целевыми группами – энергичными подростками периода полового созревания и стрессоокруженными молодыми людьми. Причем, гормональный бум для организма человека – точно такая же встряска, как и конфликт с окружающим миром у молодого бунтаря и карьерный рабочий стресс для молодого специалист. В результате цветовая гамма во многом обеспечила продукту реактивный – не вход, а взлет – на рынок.
Успех новой торговой марки или продукта в очень большой степени зависит от того, как потребитель их воспримет на уровне чувств, и зрительно – прежде всего. Прогнозируемость этой реакции, по сути, гарантирует будущий результат. Цветовое решение ТМ настолько же важно, насколько сильную волну внимания оно вызовет у целевой аудитории. Если вы знаете, как работает социумная настройка цветовосприятия, вы не допустите роковой ошибки в выборе цветовой гаммы бренда. Если же цветовое позиционирование выбрано неверно, компании будет сложно компенсировать этот промах.
Типичная ошибка: фирменная палитра не соответствует ценовой нише, в которую пришла компания. Один и тот же цвет представителями эконом-сегмента и премиального класса воспринимаются по-разному! То, что для одних кажется бедным, пустым, для других является статусным – цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным цветам относятся белый, черный и серый (обратите внимание, оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника). Если в этой же палитре оформить, скажем, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят, не воспримут как магазин продуктов. [21,c.82]
Игры с цветом уместны и в шоу-бизнесе, где, по сути, решаются те же задачи, что и в магазине – реализовать продукт, или, еще точнее, образ продукта. В шоу-бизнесе качественные маркетологи работают очень активно. С помощью цветокоррекции они создают образ исполнителя, вызывающий наиболее адекватные реакции у потребителя, в соответствии с имиджевой характеристикой артиста. Пример – абсолютно грамотное цветовое позиционирование певицы Валерии. Два года назад, после истории с разводом и новой любовью, ей нужно было создать абсолютно идеализированный романтический образ под условным названием "Та, что нашла свое счастье". Он был создан сочетанием определенных оттенков розового и голубого, найденных рекламным агентством Art-Com. Именно это двуцветие оказалось созвучно ожиданиям публики, внимательно следившей за перипетиями личной жизни Валерии.
Для ситуаций, когда нужно экстренно привлечь внимание к чему-то новому, существует только красный цвет. По волнам восприятия красный цвет через хрусталик глаза первым приходит без искажения. Красный олицетворяет не только агрессию, но и страсть, активность. Он эффективно работает как моментальный коммуникатор, но подходит только для краткосрочных акций, для "вброса" товара в сознание потребителей. Затяжная атака красного может легко довести человека до состояния перевозбуждения, даже истерии. Недаром все тоталитарные режимы всегда используют массив красного цвета.
Есть так называемые компенсаторные цвета, обеспечивающие разрядку эмоционального напряжения, – отдельные для каждой поло-возрастной группы.
Ребрендинг для компании – всегда отличный шанс исправить ранее допущенные ошибки. Например, сменить или модернизировать неудачное цветовое решение. Новые корпоративные цвета не только оживляют восприятие бренда, они часто меняют эмоциональное содержание отношений потребителя и компании. То же самое относится и к не титульным торговым маркам.[32,c.14]
В перенасыщенном сегменте рынка цвет помогает радикально отстроиться от конкурентов. Можно вспомнить историю с запуском в конце 90-х водки "Кристалл" с черной этикеткой. Тогда водочный рынок был перебрендирован, доминировали здесь, в основном, синие и красные цвета. Черный фон с золотыми буквами стал событием для потребителя, по разноцветью конкурентов был нанесен эффектный удар. А эффективным он стал еще и потому, что пробудил в сознании людей старше 30-ти старый советский миф о том, что якобы существует некий экспортный вариант "Столичной" черного цвета. Легенда, таким образом, материализовалась.
Кондитерский холдинг "СладКо", уйдя с московского рынка в регионы, в нижний ценовой сегмент, разработал новую цветовую гамму своей ассортиментной линейки, соответственно новым маркетинговым задачам. Идея состояла в том, чтобы потребитель узнал в дизайне конфет графику и цвета, присущие его домашней обстановке. Продукт "СладКо" изначально был нацелен в большей степени на малообеспеченных людей пенсионного и предпенсионного возраста, живущих в режиме экономии, в том числе экономии электричества. Отсюда – приглушенные красно-оранжевые тона с желтыми вставками на упаковке, и клетчатая графема, повторяющая мотивы пледа. Целевая группа позитивно отреагировала на знакомую картину уюта и вывела холдинг "СладКо" из кризиса.[22,c.203]
Этот пример доказывает и то, что цвет сам по себе не может рассматриваться в отрыве от всего остального инструментария брендовосприятия. Фирменное сочетание цветов обеспечивает результат при соблюдении как минимум одного условия – знания своей целевой аудитории. Если это условие соблюдено, остается только выбрать соответствующую палитру и, создавая бренд, отсекать от него все лишнее.
Можно взять цвета банки «Кока-кола», бутылки «АкваМинерале» и упаковки индийского чая (это цвета: красный, голубой и желтый) и представить себе как сложно было бы ориентироваться в супермаркете, не имея этих цветовых ассоциаций. Руководствуясь цветовой памятью, люди с легкостью ориентируются в магазине, аптеке, где угодно. Главное, чтобы упаковка была визуально запоминающейся. Когда возникает новая компания или крупная фирма планирует выпуск нового продукта, цвет торговой марки является одним из наиболее ответственных маркетинговых решений. На этом этапе необходим новый цвет, который бы позволил бы добиться поставленной цели. Правда, когда дело касается упаковки торговых марок, фирмы предпочитают не принимать радикальных решений. Большинство современных продуктов основывается на цветах из палитры цветовых скромников.[15,c.56]
Но, однако, существуют в рекламной практике такие случаи, когда создатели продукта пытались сломать цветовые стереотипы. Компания, выпускающая кетчуп и различные соусы-приправы, Heinz решила изменить сложившееся веками человеческое представление о цвете привычных вещей: зелени травы, голубизне неба и красноте кетчупа.
Heinz представила всему миру зеленый кетчуп. Сотрудники, ответственные за продвижение нового продукта рассказывали, что это было шоком для взрослых людей, но не для детей, поскольку у тех нет такой жесткой ассоциативной привязки. Новый кетчуп отличался от старого только цветом. Вкусовые особенности такие же, как у красного.[8,c.67]
«Вначале предполагали сделать кетчуп голубого цвета, однако изготовителям показалось, что в ярко-зеленом больше «кухонной логики» - помидоры бывают красными и зелеными. В число ингредиентов был также добавлен витамин С.
Цена на новый продукт была на 20 центов выше, чем на традиционный красный Heinz.
За счет выпуска зеленого кетчупа (к августу 2001 года было продано 10 млн. бутылок приправы) компания Heinz увеличила уровень продаж на 5,4%. Окрыленная успехом, компания выпустила на рынок еще один цветовой вариант – пурпурный кетчуп.»[47,c.96]
Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:
1. Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.
2. Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.
3. Прохлада, прозрачность и чистота - в рекламе алкогольных напитков.
4. Благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.
5. Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.
6. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.
7. Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.
Цвет в банковской сфере
Я проанализировала цветовые решения 3 крупных банков: Сбербанка, Альфа-банка и ВТБ. Мой анализ носит субъективный характер, т.к. любой цвет обладает большим количеством характеристик и невозможно перечислить все аспекты его воздействия. Любая организация выбирает свой цвет или сочетания цветов для своих товаров или услуг и для формирования восприятия компании потребителями, партнерами, конкурентами.
Банки не являются исключением. Каждый банк выбирает определенный цвет или сочетания цветов и они присутствуют во всех форматах рекламного воздействия.
Цель исследования: выявить как соотносится значение цвета с такими понятиями как имя банка, слоганы, ценности.
Задачи:
Проанализировать особенности использования цвета в разных рекламных форматах банков.
Выделить критерии анализа и обосновать их значимость с точки зрения отражения семантики цвета.
Описать как соотносится семантика цвета со значением каждого из параметров.
Гипотеза исследования: несмотря на социативную семантику цвета выбор доминирующего цвета является обоснованным и выражает основную суть деятельности банка.
Критерии анализа:
Имя банка(философия, имидж, позиционирование)
Корпоративный слоган.
Ценностная система в миссии.
Основной цвет Сбербанка- зеленый. Его слоган- всегда рядом.
Миссия Банка:
Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.
Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее
сотрудников.
Миссия определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности Банка как организации. Миссия Банка также устанавливает амбициозную цель наших устремлений - стать одной из лучших финансовых компаний мира - и подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей.
Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей.
Наши ценности:
Порядочность
Стремление к совершенству
Уважение к традициям
Доверие и ответственность
Взвешенность и профессионализм
Инициативность и креативность
Командность и результативность
Открытость и доброжелательность
Здоровый образ жизни (тело, дух и разум)
Наши ценности определяют тот набор правил, критериев и требований, которые мы предъявляем к каждому человеку, который является или хочет стать членом команды Банка. Наши ценности – это свод принципов, исходя из которых руководители Банка будут ставить цели и определять, достигнуты ли они. Эти ценности лежат в основе взаимоотношений между сотрудниками, системы управления внутри Банка, а также взаимоотношений Банка с клиентами, обществом, акционерами и инвесторами. Осознание и разделение философии и ценностей Банка принципиально важно для перехода Банка на новый качественный уровень развития.
Сберегательный банк- само название банка указывает на сохранение и защиту. Сбербанк у большого количества людей людей ассоциируется со сберегательной кассой. Сбережения вызывают у людей ощущение стабильности, спокойствия, гармонии. Зеленый цвет подчеркивает слово сберегательный тем, что он символизирует спокойствие, уравновешенность.
Сбербанк позиционирует себя как самый крупный и надежный банк. Он имеет традиции и большую историю существования. Сбербанк вызывает доверие у большей части населения России. Зеленый цвет отражает поддержание доверия, т.к. он физиологически нейтральный и оптимальный. Это естественный цвет, который не вызывает негативных эмоций и приятный для глаз.
Слоган Сбербанка- всегда рядом. Этот слоган говорит о такой особенности позиционирования банка как человечность. Стремление быть ближе к людям. Этим слоганом Сбербанк стремится показать и подчеркнуть в первую очередь заботу о людях. Зеленый цвет- естественный, природный цвет, который окружает нас, вызывает положительные эмоции, т.е. в данном случае зеленый цвет подчеркивает человеческую направленность слогана тем, что он находится рядом с нами, в нашей среде обитания.
Зеленый цвет Сбербанка позволяет донести до населения его ценности. Одними из его ценностей являются уважение к традициям, доверие и ответственность, здоровый образ жизни. Зеленый цвет подчеркивает эти ценности т.к. является цветом, в котором заложена жизненная возможность и он является символом процветания и новых начинаний. Такие ценности Сбербанка как взвешенность и профессионализм, командность и результативность зеленый цвет подчеркивает тем, что он прежде всего означает тщательное обдумывание и принятие важных решений. Зеленый цвет не заставляет быстро принимать решения, он направлен на взвешевание и оценку ситуации.
Сбербанк, используя зеленый цвет хочет указать на свою стабильность, процветание и новые начинания. В зеленом всегда заложена жизненная возможность, он не обладает действующей во вне энергией, но содержит в себе потенциальную энергию – не покоится, а отражает внутреннее напряженное состояние. Сбербанк не нацелен на определенную целевую аудиторию и использование зеленого цвета говорит о нейтральности.
На своем сайте банк предоставляет достаточно много справочной и аналитической информации, при этом она четко структурирована в рамках разделов, отведенных ей. Радует отсутствие каких-либо ошибок в предлагаемых вниманию читателей текстах, удобное структурирование сложных данных в табличной форме, простота подачи материалов, полностью соответствующая аудитории банка. В данном случае, при оценке контента сайта Сбербанка, необходимо вспомнить маркетинговую концепцию данной организации, подразумевающую народную любовь и широкую аудиторию. В соответствии с этой концепцией контент сайта вполне удовлетворяет заявленным требованиям и по большинству важных параметров соответствует критерию качества контента.
Сбербанк последователен в своей истории. Коммуникация банка как будто нанизана на единый стержень. Это вызывает к нему доверие и обеспечивает успех. Сбербанк – народный банк. Так он и воспринимается большинством населения России. А «во что веришь, то и есть» – таков закон сознания.
Рекламные приемы
Пример марки крупным планом. Присутствует и слоган, и рекламное предложение, даже небольшой рекламный текст. Тем не менее, логотип и название Сбербанка России занимают центральную позицию, а пластиковые карты почти незаметны.
Приём «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных компаний (банков). Чаще всего это лидеры своего рынка, которых все знают. Массовое использование этого приёма возможно только тогда, когда банк уверен в стабильности своего бренда. Иными словами, восприятие марки «замораживается» и тем самым затрудняет внедрение инноваций, но может служить символом стабильности.
Альфа-Банк
Буква "Альфа", с которой начинается греческий алфавит и знакомая нам именно по этому алфавиту, - родом из финикийского алфавита. Альфа является первой буквой большинства алфавитов - за исключением нескольких, таких как, например, монгольский, тибетский, эфиопский и т.д.
Само название банка говорит о том, что он стремится быть первым. Выбор красного цвета для банка обусловлен тем, что это цвет лидерства, борьбы, могущества, т.е. он обладает теми характеристиками, которыми обладает банк.
Миссия Альфа-Банка говорит о том, кем банк является и каким он хочет быть. Миссия в меру адекватна и амбициозна.
-Банк- лидер среди российских частных банков
-Универсальность-залог надежности
-Мы держим слово. Мы управляем рисками
-Банк, объединяющий Россию. Банк, не знающий границ
-Эксперт по России на Западе, эксперт по Западу в России
-Кадры решают многое
Слоган- банк для успешных людей. Альфа-банк подчеркивает, что он предпочитает видеть в качестве клиентов сильных, успешных и амбициозных людей. Целевая аудитория банка люди в возрасте от 25 до 50 лет, с активной жизненной позицией. Успех в деловом мире связан прежде всего с борьбой и красный цвет олицетворяет ее. Деловым людям свойственно часто рисковать, быть всегда в курсе событий. Красный цвет отражает эту деятельность, он призывает к рискам, говорит о приближающейся опасности.
Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет. Альфа-банк в миссии указывает на то, что он часто рискует, но при этом предугадывает последствия рисков. Он всегда в движении, всегда источник энергии. Красный цвет любит быть первым. Этот цвет заставляет быть активным во всем, воодушевляет и дает силы для продолжения начатого; олицетворяет победу, способность верно нанести удар. Этот цвет всегда привлекает внимание, он демонстративен. Используя красный цвет Альфа-Банк хочет привлечь к себе внимание, и прежде всего заинтересовать успешных, сильных, амбициозных людей. Он стремится продемонстрировать движение, силу, мощность, готовность к переменам. Весь негатив, который может вызвать красный цвет минимизируется белым, который в данном сочетании действует как успокаивающий. Это сочетание цветов довольно популярное.
Сайт Альфа-Банка
Общий стиль банка в дизайне стартовой страницы выдержан, и потому страница узнаваема на 100%.С точки зрения уникальности и адекватности собственному бренду сайт Альфа-Банка довольно удачен и согласуется с базовым слоганом «Банк для успешных людей». Концепция индивидуальная, четкая и узнаваемая. Большинство нужной для потребителя информации - в пределах клика мыши. Жаль, что на одном экране заглавная страница сайта не уместилась и ее нужно проматывать. Цветовое решение также полностью соответствует фирменному стилю банка. Полезная информация и визуальный ряд сбалансированы. На этой стартовой странице представлено только полезное и функциональное. Сайт Альфа-Банка - пример подхода «навигация важнее рекламы»: все стилизуется под элементы навигации и выглядит гармонично, как часть общей картины.
Сайт Альфа-банка обладает, пожалуй, самым высоким уровнем визуализации представленного материала. Создатели сайта используют интересный способ привлечь внимание клиента к непопулярным и сложным для восприятия большинства разделам, таким как лизинг, аналитические обзоры рынков, специализированные продукты инвестиционных технологий. Сложные для восприятия, изобилующие серьезной информацией, на данном сайте эти разделы оформлены в яркие графические оболочки (например, услуга Альфа-лизинг оформлена в красный игрушечный строительный кран) и помещены на главную страницу, что неизменно привлечет внимание читателя сайта и заставит его почти стопроцентно перейти по предлагающимся ссылкам. Что касается грамотности представленных материалов, то она полностью отвечает всем имеющимся требованиям филологии, также можно отметить четкую логическую структуру текстов, композиционную значимость каждого размещенного абзаца. Можно отметить также широкую разветвленную структуру сайта, для которой, однако, нехарактерна разнородность представленных объектов – все пункты удобны для восприятия, все размещенные ссылки соответствуют указанным значениям, показатели переходов со страницы на страницу выше средних параметров.
Обращает на себя внимание удачное структурирование разделов сайта. Все разделы сайта не только продуманны и информационны, но и творчески оформлены, интерактивны, креативны, грамотны.
Рекламные приемы
Пример бонусной программы. Альфа-Банк продвигает необычную бонусную программу в сотрудничестве с Всемирным Фондом Дикой Природы. Отличие этой программы от других в том, что бонусы получает не клиент банка, а фонд. Клиент же получает неосязаемый бонус в виде приобщения к благотворительности и сохранению природы.
Пример бонусной программы. Альфа-Банк в сотрудничестве с Аэрофлотом начисляет «бонусные мили» за каждую покупку. Эти мили затем можно обменять на авиабилет. Карта интересна, прежде всего, клиентам банка, периодически совершающим авиаперелеты. Для Аэрофлота выгода в притоке дополнительных клиентов банка и их лояльности. В своих рекламных обращениях Альфа-Банк демонстрирует свою силу и надежность, используя фото тигра. Реклама направлена на поддержку дикой природы и использование большого и сильного хищника положительно сказывается и на восприятии банка аудиторией. В своих рекламных обращениях банк подчеркивает обращение к своей целевой аудитории используя образ тигра или использование в рекламе дорогих часов.
ВТБ (Внешторгбанк)- название банка в первую очередь говорит о сфере направлений его деятельности. ВТБ ориентируется прежде всего на внешний рынок. В связи с этим основные компоненты его позиционирования- это открытость и готовность к сотрудничеству. Синий цвет символизирует выше указанные компоненты.
Группа ВТБ в миссии заявляет о своей важной государственной роли в судьбе России, в её внешних связях и развитии. Обладая такой миссией, ВТБ становится ближе к своей амбициозной цели - через 3-5 лет войти в топ-50 мировых банков.
-Мы уверены, что сильному государству необходима развитая финансовая система.
-Мы- ведущая банковская группа, представляющая Россию на международных рынках и осуществляющая профессиональный финансовый сервис.
-Мы привносим в современную российскую банковскую систему международный опыт, способствуя успеху наших клиентов. С гордостью открываем всему миру Россию, готовую к сотрудничеству и плодотворному развитию.
-Мы хотим представить миру российский интеллектуальный и духовный потенциал, сильный характер и гостеприимство. Мы строим отношения со всем миром на качественно новом уровне.
В своей миссии ВТБ указывает на то, что он стремится работать на российском рынке, используя международный опыт и говорит о важности сотрудничества с банками других стран. Эту миссию лучше всего отражает синий цвет. Цвет открытости, настойчивости, серьезности и постоянства. Это основной цвет деловой среды. В то же время это цвет отрешенности, размышления, что в данном случае указывает на обдуманное и тщательно спланированное принятие решений банком.
Ценности бренда:
-надежный
-российский
-открытый
Ценности бренда ВТБ соответствуют его миссии и служат её достижению. Всё элементы коммуникации – от миссии до последнего рекламного макета и младшего сотрудника – должны быть согласованы друг с другом, обязаны помогать осуществлению цели. Синий цвет – это постоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность, серьезность. Синий цвет для банка символизирует открытость, готовность к сотрудничеству. Также он означает уравновешенность, строгость, серьезный подход к делу. Цвет приятный для глаз, не призывает к решительным действиям, в отличии от красного. Синий цвет очень хорошо подчеркивает такую ценность банка как открытость. В финансовом плане цвет означает стремление банка к честному, открытому и продуктивному сотрудничеству. Также синий цвет означает стремление в будущее, построение планов на долговременные отношения с клиентами. Синий цвет настраивает на деловые, честные и открытые отношения.
Девиз ВТБ «От характеристик – к ценностям» направлен на потребителей и, уходя от рациональных и часто одинаковых заявлений банков, привносит в выбор ВТБ эмоциональную составляющую сильного бренда. С миссией девиз согласован. Одно дополняет другое. Девиз очень рациональный и конкретный. Он не подразумевает каких-то эмоций. Девиз также согласован с цветом, т.к. синий- это цвет самоотверженности, отстранения от эмоций и чувств.
Сайт ВТБ
Новостной блок вынесен на главную страницу, обновляемость достаточно высокая. В разделе « О Внешторгбанке» даны ценные фактические сведения о банке на актуальный период. В целом, информация о банке предоставлена достаточно обширная – от истории банка до тарифов банка. Присутствует полезная для клиента информация – курсы валют, баннер о выходе в свет онлайн-версии корпоративного журнала Внешторгбанка «Энергия успеха».
Обновляемость новостных блоков высокая, аналитическая информация актуальна и полезна для посетителя сайта и, что очень важно, направлена не на теоретическую составляющую и устаревшие документальные сведения, а скорее на практическую – как выбрать тот или иной тариф, как заказать карту он-лайн и т. д.
Выводы: банки, используя определенные цвета хотят подчеркнуть направленность и особенности своей деятельности. Ценности, миссии и слоганы в данных банках соответствуют их цветовому решению. У цвета много различных значений и ассоциаций. Но есть стандартные восприятия цвета, т.е. цвета можно разделить на холодные, теплые, официальные, эмоциональные и т.д. Грамотное сочетание цвета и деятельности банка формирует целостный образ организации.
Заключение
Изучение цвета в рекламе имеет актуальный характер, т.к. цвет может воздействовать на человека на физиологическом и психологическом уровне. Цвет может формировать отношение к продукту или компании. По большей части вся литература и статьи про воздействие цвета имеет скорее развлекательно-познавательный, а не научный характер. В данной работе я постаралась систематизировать и проанализировать всю важную информацию о влиянии и восприятии цвета в различных параметрах. Кроме анализа цвета на физиологическом и психологическом уровнях я рассмотрела гендерный аспект воздействия и национально-культурный,т.к. считаю, что это важные параметры. Все цвета имеют разное влияние и неодинаково воспринимаются представителями обоих полов и разных культур.
Почти вся литература по изучению цвета в качестве основы берет работы Макса Люшера и Мими Купер. Вся реклама товаров и услуг строится в первую очередь на грамотном и обусловленном выборе цветового решения. Каждая товарная категория ассоциируется с определенным цветом и важно это учитывать. Один из основных параметров выбора цвета- это целевая аудитория. Грамотный выбор цвета позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию.
Целью данной работы был анализ семантики цвета в рекламной деятельности банков. Гипотеза: несмотря на социативную семантику цвета выбор доминирующего цвета является обоснованным и выражает основную суть деятельности банка. В анализе рассматриваемых 3 банков: Сбербанка, Альфа-банка и ВТБ я выбрала такие критерии как имя банка, слоган, ценностная система в миссии. Рассматриваемые мною банки позиционируют себя по-разному, у них различаются ценности и слоганы. Я считаю, что банки используют определенный цвет исходя из его характеристик и особенностей восприятия. Использование красного цвета для Альфа-банка говорит о его стремлении к лидерству, переменам. В первую очередь банк призывает к сотрудничеству активных и успешных людей. Зеленый цвет Сбербанка отражает его надежность и уверенность. В данном случае зеленый цвет используется для привлечения как можно большей части населения. Использование ВТБ синего цвета говорит о его открытости, в том числе и на международном уровне. ВТБ позиционирует себя как деловой и серьезный банк и синий цвет, обладающий такими характеристиками как строгость и холодность подчеркивает их.
Это мое субъективное мнение, но я думаю, что в целом оно правильно отражает причины выбора банком того или иного цвета. Я считаю, что моя работа имеет практическую значимость для использования ее при разработке курсов по специальности реклама.
Список литературы:
1.Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., ТОО ”ИнтелТех”, 1999. – 80с.
2.Бобылева М.П. Рекламный менеджмент. – М.: Инфра-М, 2006.-334с.
3.Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни. - М.,1995.-320с. 4.Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: 2001.-234
5.Боковиков А.К., Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: РАН Институт психологии, 1995.-186с.
6.Бобылева М.П. Рекламный менеджмент. – М.: Инфра-М, 2006.-334с.
7.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: Фаир-Пресс, 2001. – 624с.
8.Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 2004. – 784 с.
9.Владимирская, А. Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Ростов н/Д 2004.-134с.
10.Волкова А.И., Пижугийда. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.-350с.
11.Волкова В.В. Дизайн рекламы. М, Высшая школа, 2003.-245с.
12.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relation, 5-е изд., доп – СПб, ООО Триз – Шанс – Изд. дом «Бизнес – пресса, 2001. – 256 с.
13.Вокруг света. Черным по белому. – М.: Наука, 1986. - №15(45). – 37с.
14.Гребенкин Ю.Психотехнологии в рекламе-учебное пособие 2000.-162с.
15.Гёте И.-В. Учение о цветах.-М.: Наука, 1994.- 240с.
16.Деребире М. Цвет в деятельности человека.-М.: Наука, 1999.-177с.
17.Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. М: Просвещение, 1998.-342с.
18.Джефкинс Р. Реклама: Учебное пособие для вузов. М.:Юнити-Дана, 2002.-240с.
19.Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 2003. – 255 с.
20.Зазыкин В.Г. Психология в рекламе-М.: Датастром, 1992.-276с.
21.Индустрия рекламы. – М.: Кострома, 2002. - № 22 (24). – С. 49-50.
22.Ильин В. Я. Тайны рекламы. — Тверь, Российский брокер,2000.-256с.
23.Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с.
24.Кандинский В.В. О духовном искусстве.- М.: Наука, 1995.-149с.
25.Люшер Макс, Типология психологических свойств человека. – М.: Медицина, 1994. – 123-125с.
26.Лаптева И. Использование цвета в периодических изданиях. // КомпьюАрт, № 9, 2001 |
Скачать 35.66 Kb.