плейсмент. По мнению эксперта в сфере маркетинга
 Скачать 50.5 Kb.
|
|
Термин «продакт-плейсмент» происходит от английского «product placement», что в переводе означает «размещение продукции». По своей сути – это специальный приём скрытой рекламы, который заключается в том, что реквизит, использующийся героями фильмов, телепередач, видеоклипов, книг, картинок и иллюстраций, имеет под собой коммерческий аналог, существующий в реальности. Как правило, при продакт-плейсменте происходит демонстрация рекламируемого продукта или его логотипа, или же упоминание о нём в положительном ключе. Согласно статистическим данным, во всех странах мира самую большую популярность заслужило размещение продукции в кинофильмах и телепередачах, когда их герои пользуются каким-либо продуктом. По мнению эксперта в сфере маркетинга Филиппа Котлера, продакт-плейсмент является технологией, применяющейся продюсерами кино и передач с целью продвижения товара. Он также рассматривает два базовых метода такого продвижения: Продукт или торговая марка может просто фигурировать в кадре Продукция применяется героями по назначению Однако вообще выделяют следующие виды так называемой демонстрации продукции в телепередачах и фильмах: Визуальная демонстрация – просто демонстрация логотипа Аудио-невербальная демонстрация – например, звучание мелодии, которая вызывает ассоциации с продуктом Аудио-вербальная демонстрация – произнесение героем конкретного рекламного текста Кинестетическая демонстрация – прямая демонстрации продукта Ряд специалистов характеризует продакт-плейсмент как метод «партизанского» маркетинга или к низкобюджетный рекламный инструмент, который позволяет эффективно продвигать какой-либо продукт, вызывать интерес у потенциальных клиентов и повышать прибыль при крайне небольших инвестициях. Но «размещение товара» в каком-нибудь популярном кино является отнюдь недешёвым удовольствием, и позволить его себе способна далеко не каждая компания. Однако это нисколько не умаляет достоинств продакт-плейсмента, т.к. для многих фирм этот вид рекламы является очень серьёзным, и они вкладывают в него колоссальные средства. Лидирующие позиции в этой сфере, кстати говоря, занимает всемирно известная компания «Apple», удостоившаяся в 2010 году награды за лучшее «рекламное размещение» года. Но, как бы то ни было, продакт-плейсмент в России продолжает развиваться. Наиболее ярко это можно заметить по таким телесериалам, как «Молодёжка», «Ранетки», «Папины дочки», «Не родись красивой» и другим, а также по фильмам: «Глянец», «Счастье», «Параграф 78», «Особенности национальной охоты», «Особенности национальной рыбалки» и ряду других. _____________________________________________________________________________ Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг, задача которого проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием. При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Скрытый (латентный) спрос характеризует состояние рынка, когда у многих потребителей возникают желания, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг, задача которого своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный. При снижающемся спросе, характерным для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара, используется ремаркетинг, задачей которого является проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса, что создает определенные проблемы, связанные с временными простоями и перегрузками. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг, который ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, когда производство данного товара оказывается больше потребности рынка, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья, используется демаркетинг, задачей которого является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (наркотики, порнография, сигареты, огнестрельное оружие и т.д.). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. PRODUCT PLACEMENT - это размещение торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Существует три основных вида размещений: Визуальный PRODUCT PLACEMENT - Зрители только видят продукт, услугу или логотип. Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма — мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток. Вербальный PRODUCT PLACEMENT - Упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании. Пример: В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround. Размещение с использованием или применением - Актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент. Пример: Размещение новой разработки компании LG — «Айрис». «Айрис» — это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская» . Пример: Телефоны фирмы Нокиа в Х/ф «Матрица». Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как: Кросс-промоушн .Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности. Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм. На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов. Пример: Компания McDonald’s проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример — диснеевские хиты «История Игрушек-2» и «102 Долматинца» . Киномерчандайзинг .Производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов. Товарные группы могут быть самыми разнообразными: Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки) Сувенирная продукция Посуда (чашки, и т.д.) Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.) Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.) Компьютерные игры Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.) Косметики (шампуни, мыло и т.д.) Напитки, включая алкогольные. Пример: После выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald’s, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo. Спонсорские программы _____________________________________________________________________________ 1. Размещение продукта. Данный тип РР подразумевает под собой рекламу товара определенной торговой марки с целью подтверждения ее популярности и репутации, а также — ассоциацию продукта с определенным образом или стилем жизни: 2Корпоративное размещение. Представляет из себя размещение рекламы с целью поддержания и усиления имиджа компании или услуги. В картине «Большой папа» (1999) главные герои участвуют в целом приключении, чтобы успеть на «завтраки в McDonalds». Для начала, сын героя Адама Сэндлера просит отца отвести его в фастфуд. По дороге отец рассказывает сыну о том, как он сам впервые попробовал завтраки в McDonalds. Затем, уже перед входом в ресторан, герои задерживаются на фоне его фасада, заговорив с бродягой 3. Размещение новинки. Это размещение продукта, который только появился (или планируется лонч), с целью создания положительного имиджа новой продукции. Возможно дальнейшее участие в рекламной кампании фильма (книги, игры). Классика жанра — использование героем истории модели автомобиля, телефона и прочих продуктов, которые только появились на рынке или планируются к массовому выпуску: 4. Общее размещение. Размещение товара или группы товаров одного вида от разных производителей с целью подтверждения популярности, репутации определенной группы товаров. Очень интересный тип размещения, который в условиях современной конкуренции используется очень редко. Однако может быть очень эффективным для продвижения государственных и спонсорских образовательных, оздоровительных и прочих программ. По сути, пионер РР — моряк Попай со шпинатом — относится именно к этому типу плейсмента. 5. Размещение страны или региона. Это реклама туристических курортов, дополнительных льгот и других достоинств страны или региона. Используется для создания позитивного имиджа страны с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании. Прекрасным примером является использование в сюжете фильма «Пляж» с Леонардо Ди Каприо острова Пхи Пхи Лей в Тайланде, в особенности — пляжа Майя Бэй. С момента выхода фильма в мировой прокат и по сей день практически ни один туристический путеводитель Тайланда не обходится без упоминания данного факта, а пляж Майя Бэй входит в 5-ку самых популярных пляжей мира, где занимает второе место: 6. Размещение идеи. Практическая демонстрация сути идеи. Реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи на примере сюжета фильма. Чаще всего используется в политической и идеологической сферах, реже — в сферах страхования иди других видах коммерческой деятельности по предоставлению услуг. Для примера можно вспомнить компанию MedClub, в которой трудился герой одного из романов французского писателя Мишеля Уэльбэка. 7. Нейтральное размещение. Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале. Формирование стиля жизни и «привязка» к этому продукту или услуге. Данный тип РР используется, в первую очередь, табачными компаниями, поскольку во многих странах реклама сигарет запрещена. В случае нейтрального плейсмента, когда герой картины курит определенную марку сигарет, доказать связь производителя со съемочным процессом практически невозможно. Творческое размещение. Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью. Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянно повторяющиеся упоминания о нем. Хороший пример — монолог героя Булдакова, а также некоторых других эпизодов в картине «Особенности национальной рыбалки» о водке «Врожай»: Размещение образа продукта. Сюжет фильма целиком посвящен продукту, услуге или идее. Представляет из себя рекламу идеи, преимуществ продукта или идеи на протяжении всего сюжета. Используется в комплексе с дальнейшей рекламой как самой истории (фильм, игра, книга), так и продукта, который является основой сценарной идеи. Книги, комиксы, мультфильмы про куклу Барби — пример такого РР: |