Понятие имидж, паблисити, репутация
 Скачать 164.23 Kb.
|
|
М  ИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИРОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» Гуманитарный факультет Кафедра коммуникационных технологий и связей с общественностью РЕФЕРАТ на тему «Понятие «имидж», паблисити, репутация» Направление: Направленность: Обучающийся Группа Проверил: Должность: Оценка________________ Дата: Подпись: ______________ Санкт-Петербург 2022 Содержание: -Введение......................................................................................................... Репутация........................................................................................................ Имидж............................................................................................................. Персональный имидж.................................................................................... Корпоративный имидж.................................................................................. Сравнение понятий “имидж” и “репутация”............................................... Соотношение имиджа, репутации, паблисити............................................ Паблисити....................................................................................................... Введение: Чтобы разобраться в особенностях PR для бизнеса, следует вспомнить, что современное коммерческое предприятие находится в самом центре сложной общественной жизни. Оно вовлечено в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения (последнее особенно актуально для России). Соответственно, многообразны и задачи бизнес-PR. Основная же цель рекламы при связях с общественностью — формирование позитивного имиджа организации, ее паблисити и репутации. PR и реклама неразрывно взаимосвязаны: позитивный имидж организации повышает доверие к ее продукции, и наоборот, качественная продукция повышает репутацию и имидж. Как пишут в своей книге «Public relations: профессия и практика» американцы О. Баскин и С. Аронофф, «связи с общественностью призваны: улучшить отношение общественности к какой-либо определенной организации; показать, что данная фирма заслуживает доверия; отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества; донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам». Целью данной работы является анализ основных подходов к определению вышеназванных понятий в контексте их связи с общественностью и рекламой. Репутация: Понятие «репутация» имеет множество определений и толкований. При изучении этимологических и толковых словарей, можно делать вывод об отсутствии однозначных сведений о появления слова «репутация» в русском языке. Понятие «репутация» нередко определяют, как закрепившееся положительное мнение о каком-либо человеке, или другом субъекте. Словари В.И. Даля, Е.Н. Захаренко, Н.И. Епишкина, А.Д. Михельсона, А.Н. Чудинова указывают на то, что слово «репутация» заимствовано из французского языка, от слова «reputation», которое, в свою очередь, происходит от латинского слова «reputatio; reputatio; reputatio». В толковом словаре В. Даля понятие репутация рассматривается как создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чеголибо, именно это определение привычно для многих. Согласно словарю American Heritage Dictionary, «репутация – это общая оценка кого-либо в общественном мнении». В исследованиях американских социологов Дж. Ландберга, К. Шрега, О. Ларсена репутация является одним из самых ценных активов как для отдельно взятого человека, так и для организации в целом. Пьер-Мари Шовен писал: «Репутацию можно определить, как социальную репрезентацию, разделяемую большинством, носящую временный и локальный характер, ассоциирующуюся с определенным именем и основывающуюся на более или менее влиятельных и более или менее формализованных социальных оценках». Понятие «репутация» А.Ю. Трубецкой характеризует как устойчивое представление больших социальных групп вне зависимости от объекта или субъекта применения (коллективного или индивидуального) репутационных технологий. Ф.И. Шарков определяет ее следующим образом: «Репутация – это специфический товар, потребляемый в свое время не менее специфической совокупностью людей – целевой аудиторией». Профессор менеджмента Университета штата Нью-Йорк Чарлз Форбун в книге «Репутация» отметил: «Репутация – это гораздо больше, чем просто абстрактная концепция. Это корпоративный актив, который является магнитом, притягивающим к себе потребителей, служащих и инвесторов». Привычное определение репутации настолько понятно, что некоторые исследователи, ставят знак равенства между репутацией и имиджем, репутацией и доверием, репутацией и добросовестностью. И это далеко не полный перечень всех «синонимов» слова репутация, которые встречаются в литературе. В научной литературе по экономике, менеджменту и социологии встречаются разные определения репутации: Репутация — это представления об организации как субъекте определенной деятельности. Репутация — мнение (более научно — социальная оценка) группы субъектов о человеке, группе людей или организации на основе определённого критерия. Репутация является важным фактором во многих областях: образование, предпринимательство, сообщества онлайн или социальный статус. Репутация является вездесущим, непосредственным и очень эффективным механизмом социального контроля в естественных обществах. Она является предметом исследования социальных, управленческих и технологических наук. Её влияние распространяется от таких конкурентоспособных параметров настройки, как рынки, к совместным — фирмы, организации, учреждения и сообщества. Кроме того, репутация действует на различных уровнях агентства — индивидуальном и выше-индивидуальном. На выше-индивидуальном уровне это касается групп, сообществ, коллективов и резюмирует социальные объекты (например, фирмы, корпорации, организации, страны, государства, культуры и даже цивилизации). Соответственно, репутация затрагивает явления различного масштаба — от каждодневной жизни до отношений между нациями. Репутация — фундаментальный инструмент общественного строя, основанного на распределённом, непосредственном социальном контроле. Репутация компании — это развёрнутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий о компании, сформированный на основе объективных параметров компании (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий. Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как: - общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки; - некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании - на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов; - нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом Новиченкова Л. Деловая репутация: от системы к результату. Журнал "Управление компанией" # 2 за 2007 год.. Такая классификация дает возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект. Корпоративный имидж - это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации. Корпоративная репутация - это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности. Предполагается, что корпоративная аудитория оценивает организацию со следующих позиций: узнаваемость и значимость, аутентичность и отличия от других; успех и общественная полезность; уважение и самооценка. Если эти характеристики получают высокую оценку, то мы получаем следующие результаты: доверие и надежность, поддержка, положительные отзывы. Имидж компании основывается на эмоциональных представлениях о компании, репутация - на конкретных действиях. В отличие от имиджа, репутацию нельзя просто «создать» и декларировать. Репутация зарабатывается и в зависимости от деятельности и ее восприятия общественностью становится хорошей или плохой. Практически любое действие компании, будь то запуск новой рекламной кампании или заключение крупного партнерского соглашения, влияет на ее репутацию. Репутация - бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов по PR, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем. И к составляющим репутации относятся: • эмоциональное отношение к организации (оно может быть положительным или отрицательным); • доверие к организации; • уверенность в положительном результате взаимодействия с организацией. Соответственно репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т. п. В случае бизнес-коммуникации, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением. Не случайно говорят, что в кризисных ситуациях для любой организации самое важное, что можно и нужно спасать, - это не материальные, а репутационные активы. Имидж: Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавинои негативной информации, которая станет следствием ваших же ошибок или происков конкурентов. Иное — имидж и репутация. Достигаются они сложнее, но зато и держатся «крепче». В основе их построения — сознательное отношение к организации. В условиях рыночной экономики и возросшей конкуренции именно имидж играет первостепенную роль в достижении успешного функционирования любого социального субъекта. Имиджелогия - это постоянно развивающаяся наука. До сих пор ведутся самые разнообразные исследования, целью которых является выведение единого понимания содержательной основы имиджа, форм и характера его проявлений в социальной сфере. По вышеуказанным причинам существует большое количество определения понятия имиджа, но можно выделить их общую часть - это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной. Характеристики имиджа Как и любому объекту и особому психическому образу, имиджу присущи следующие характеристики: - предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения; - объект идеальный, возникающий в сознании людей; - не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе; - целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям; - неустойчив, его постоянно надо "подкреплять" рекламой или разнообразными целевыми акциями; - содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным; - в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом; - прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития; - обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно "жесткая и неизменная конструкция" неприемлема, имидж всегда динамичен, может возникнуть необходимость внесения корректив. Но, конечно, стоит разделять “имидж персональный” и “имидж корпоративный”, поэтому разберёмся в этом поподробнее. “Персональный имидж” Имидж - важнейший аспект любого общения между людьми, в том числе и делового. При установлении деловых контактов правильно подобранный и реализованный имидж помогает создать благоприятное первое впечатление, вызвать уважение и доверие деловых партнеров. Рассмотрим основные составляющие персонального имиджа, предлагаемые российским исследователем А.Б. Панасюком: - Габаритный имидж - внешний, созданный с помощью определенных аксессуаров, одежды и макияжа. - Вербальный имидж строится на основании характеристик речи человека - Кинетический имидж включает в себя особенности движения человека (позы, специфика жестикуляции, мимики и пр.). - Средовый имидж - имидж, созданный окружающими человека предметами (квартира, дом, автомобиль, рабочее место и пр.). - Овеществленный имидж создается продуктом деятельности человека. Внимание к этим составляющим имиджа обеспечит успешную коммуникацию со своими партнерами. “Корпоративный имидж” Чумиков А.Н. и Бочаров М.П сравнивают имидж с корпоративным миром-домом и тотальным коммуникационным полем вокруг него. И «фундаментом» этого дома является связка понятий «миссия - видение - корпоративная философия». Поэтому рассмотрим, хоть и довольно кратко, каждое из них. Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация (проект) существует. Это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее настоящее - то, чем и для чего корпорация располагает. Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (наиболее распространенный синоним - стратегическая цель) - это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех. Корпоративная философия, в свою очередь, - это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы. Далее следует «надземный фундамент»: история или легенда. Без присутствия того или другого фирма не будет вызывать доверия потребителей. История придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными. Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда - это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события, как и история не обязательно «вековые традиции». Построив фундамент дома, создав свою фирму, пора браться за его внешний облик - узнавание, надежность, стабильность. На внешний облик влияют множество факторов, все из которых отследить практически невозможно. Здесь играет роль имидж товара или услуги, имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и или руководителя организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес-имидж (соблюдение этических норм и деловая активность). Важнейшим фактором также является фирменный стиль. Фирменный стиль - это единство постоянных визуальных и вербальных компонентов, идентифицирующее принадлежность к конкретной организации и отличающее ее от других организаций. В фирменный стиль входят логотип, графический товарный знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, слоган, рекламный символ фирмы (персонаж или образ, выражающий суть ее деятельности), радиоспот (музыкальная заставка), рекламная и сувенирная продукция и т.д. Сравнение понятий «имидж» и «репутация» «Имидж – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей» – так трактовал данное понятие Тендит К.Н. Формирование имиджа происходит как и формирование репутации, но для формирования положительной репутации требуется гораздо больше времени, чем при формировании имиджа. Кроме этого, имидж, является не слишком устойчивым, создать и разрушить имидж можно довольно быстро, чего не скажешь про репутацию, которая даже корректировке поддается с большим трудом. Образно говоря, имидж – это маска, репутация – то, что скрывается за ней. Именно поэтому имидж и репутация призваны дополнять и усиливать друг друга, но не в коем случае противоречить друг другу.  Соотношение имиджа, репутации, паблисити. • реципиент имиджа — субъект, воспринимающий индуктора, в чьих глазах формируется имидж. Реципиентом может быть отдельный индивид или группа; • имиджмейкер — человек, который осознанно и профессионально занимается формированием и коррекцией имиджа индуктора. Эта профессия появилась относительно недавно, но уже стала достаточно популярной, особенно в области политического PR. Для формирования имиджа индуктора имиджмейкер подбирает соответствующие средства самопрезентации индуктора; • средства самопрезентации — это средства, используемые индуктором с целью повлиять на свой имидж в глазах реципиента. Виды имиджа. Существует множество классификаций имиджа.  Паблисити: Паблисити (англ, publicity — публичность, гласность) — это широкая позитивная известность и признание организации, его персонала и деятельности. Паблисити обеспечивает высокую репутацию и облегчает функционирование организации, выполнение ею своих функций. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность организации. Для создания паблисити проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие репутацию: • акции, рассчитанные на целевые аудитории; • благотворительную деятельность, меценатство; • спонсорскую поддержку конференций, семинаров, форумов; • организацию визитов на высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег; • проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы, юбилеи) для представителей целевых аудиторий; • организацию предприятием профессиональных клубов, члены которых — его клиенты; • издание и распространение газеты (журнала) предприятия; • создание профессиональных ассоциаций; • участие в выставках; Паблисити, или публичная известность может рассматриваться как средство, а также и как результат PR. Так, например, рассылка и размещение пресс-релизов в СМИ — это -средства, или PR- методы, которые формируют результат — публичную известность компании, или паблисити, которая расширяет аудиторию осведомленных потребителей. Иногда термин «паблисити» используют как синоним понятия «имидж», но для эффективного осуществления PR-деятельности необходимо дифференцировать эти понятия. Паблисити невозможно создать без широкого привлечения СМИ. Формирование позитивного имиджа необязательно предполагает масштабного использования СМИ. Заключение: Очень часто различия между этими двумя понятиями: имидж и репутация - определяются содержанием, которое мы вкладываем в них. Точнее, в понятие «имидж»: если репутацию можно определить более или менее однозначно как совокупность мнений о компании или человеке, то у термина «имидж» широкий спектр значений. В узком смысле имидж - это внешний образ компании, который носит символический характер. В широком же смысле это все, что известно о компании. Имидж (в первом из приведенных значений) - это ярлычок, которым мы начинаем пользоваться, заменяя его стоящими за ним компаниями или людьми. Цель и значение имиджа-ярлычка - в первичном привлечении внимания и идентификации компании. Репутация же - это создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Она складывается из реальных действий и фактов, но, конечно, в определенной степени под влиянием имиджа-картинки. Например, репутация фирмы в среде профессионалов может быть гораздо хуже, чем у более широкой аудитории. Одной из причин такого несоответствия является расхождение между имиджем и истинной сущностью компании, о которой еще мало известно широким слоям населения. Основной канал создания имиджа-картинки - визуальный. Логотип, фирменный знак, слоган - составляющие имиджа. Основные же каналы, которые формируют репутацию, - слуховой и тектовый: репутация создается из устных или письменных текстовых сообщений. Библиографический список. «Public relations: профессия и практика» О. Баскин и С. Аронофф. Чарлз Форбун «Репутация» Словари: В.И. Даля, Е.Н. Захаренко, Н.И. Епишкина, А.Д. Михельсона, А.Н. Чудинова. Wikipedia.org Журнал "Управление компанией" Чумиков А.Н., Бочаров М.П “Связи с общественностью. Теория и практика. Учебное пособие”. Коньков А.Т., Сарбаа Л.Н. Соотношение понятий «репутация», «имидж», «бренд» и «паблисити». |