|
БКГ с заданием. Портфолиоанализ анализ доходности портфеля, дифференцированного по группам продуктов (услуг), находящихся на различных стадиях жизненного цикла
Портфолио-анализ анализ доходности портфеля, дифференцированного по группам продуктов (услуг), находящихся на различных стадиях жизненного цикла. Матрица БКГ (матрица BCG). Матрица Бостонской консультативной группы - В основе матрицы БКГ лежат два предположения:
- Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства.
- Ссамый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.
- Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д.
- Цель анализа – выявить, на каком этапе жизненного цикла находится каждый товар фирмы; разделить все товары на однородные группы, относящиеся к соответствующему этапу и разработать политику фирмы по каждой группе.
- В классической матрице позиция каждого товара определяется по двум параметрам:
- текущей доле рынка бизнеса (отношению доли рынка, занимаемой товаром данной фирмы к доле рынка товара ведущего конкурента);
- потенциалу роста бизнеса (среднегодовому темпу прироста объема реализации данного товара).
- бизнес A занимает 15% от общей емкости рынка, а доля крупнейшего конкурента равна 30%, то относительная доля рынка для A составляет 0,5.
- бизнес B имеет самую большую долю на рынке - 40%, а основной конкурент - 30%, то относительная доля рынка для В составляет 1,33
По осям фиксируются
- темпы роста рынка данного товара
- относительная доля рынка.
Каждый товар представлен в виде кружка (пузырька), размер которого определяется долей прибыли данного товара в общей прибыли корпорации.
Относительной долей рынка считается отношение доли рынка данной хозяйственной единицы к доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в относительных единицах.
0,5
1,33
10%
Доля относительно главного конкурента
Темпы роста
В соответствии с БКГ корпорации, завоевавшие большие доли рынка (“звезды”) должны выбирать стратегию роста. Компании, имеющие высокие доли рынка (“дойные коровы”) выбирают стратегию ограниченного роста. Компании, имеющие малую долю рынка (“собаки”) выбирают стратегию “отсечение лишнего”.
рост
зрелость
- "Проблемы (дикие кошки)" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
- "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры.. Заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, товары-звезды обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей . Но они также сами генерируют значительный приток наличности ввиду низкого уровня издержек за счет экономии на масштабах производства и накопленного производственного опыта. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать
2–3 товара – "коровы",
1–2 – "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно,
небольшое число товаров – "собак".
- "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста.. Все усилия корпорации должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего периода, когда они способны зарабатывать средства, Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований.
- "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.
- Матрица существующего и будущего состояния портфеля
Матрица БКГ выдвигает на первый план
- финансовое взаимодействие внутри хозяйственного портфеля;
- показывает виды финансовых решений, которые должны приниматься;
- объясняет, почему приоритеты распределения ресурсов внутри портфеля различны для разных товаров;
- предлагает удачные способы рационализации как для стратегии инвестирования и расширения, так и для стратегии ликвидации.
- Задание 1 Изучение бизнеса организации «Ренди» в ряде бизнес-областей на рынке чая с показало, что она фактически конкурирует в 10 областях рынка чая .
- Рассмотрите представление позиций организации с помощью матрицы БКГ.
Бизнес-область организации Ренди
|
Объем продаж
|
Годовые темпы прироста рынка
|
Крупнейшие конкуренты организации в данной бизнес-области
|
Объем продаж у крупнейших конкурентов
|
Сортовой чай. США
|
$200т
|
5%
|
United Foods
|
$150т
|
Сортовой чай. Канада
|
$23.7т
|
1%
|
Canadian Tea
|
$25т
|
Сортовой чай. Европа
|
$45т
|
3%
|
United Foods
|
$200т
|
Сортовой чай. Третьи страны
|
$48.5т
|
5%
|
United Foods
|
$15т
|
Чай марки "Биг Бой"
|
$355т
|
13%
|
Cheapco
|
$490т
|
Чай марки "СмолФрай"
|
$36т
|
11%
|
George'sContracts
|
$45т
|
Травяной чай. США
|
$55.5
|
17%
|
Herbal Health
|
$20т
|
Травяной чай. Экспорт
|
$11т
|
17,5%
|
Auntie Dot's
|
$20т
|
Фруктовый чай. США
|
$23.2т
|
18%
|
Fruit-Tea Fun
|
$8.5т
|
Фруктовый чай. Экспорт
|
$4.7т
|
18,5%
|
Auntie Dot's
|
$10т
| | |
Бизнес-область организации Ренди
|
Годовые темпы прироста рынка (за 1990-94 год)
|
Относительная доля организации Ренди на рынке соотв. Сегмента
|
1
|
Сортовой чай. США
|
5%
|
1.33
|
2
|
Сортовой чай. Канада
|
1%
|
0.95
|
3
|
Сортовой чай. Европа
|
3%
|
0.22
|
4
|
Сортовой чай. Третьи страны
|
5%
|
3.2
|
5
|
Чай марки "Биг Бой"
|
13%
|
0.72
|
6
|
Чай марки "СмолФрай"
|
11%
|
0.8
|
7
|
Травяной чай. США
|
17%
|
2.8
|
8
|
Травяной чай. Экспорт
|
17,5%
|
0.55
|
9
|
Фруктовый чай. США
|
18%
|
2.7
|
10
|
Фруктовый чай. Экспорт
|
18,5%
|
0.47
|
Чай марки "СмолФрай"
1
Доля относительно главного конкурента
10
темпы роста
1,5
2
2,5
0,75
0,5
0,25
Знак вопроса
Звезда
Дойная корова
Голодная собака
5
15
Сортовой чай. США
Сортовой чай. Канада
Сортовой чай. Европа
Сортовой чай.
Третьи страны
Чай марки "Биг Бой"
Чай марки "СмолФрай"
Травяной чай. США
Травяной чай. Экспорт
Фруктовый чай. США
Фруктовый чай. Экспорт
- Полученную модель говорит о том, что организация Ренди придает заслуженно большое значение такой бизнес-области, как «сортовой чай». Эта область относится к категории « дойные коровы" и темпы роста этого рыночного сегмента невысоки (менее 5%). Поэтому норма прибыли в этой области не будет высокой.
- Если в отношении будущего такой бизнес-области, как "чай частных марок США", можно еще подумать на предмет того, продолжать делать сюда инвестиции для сохранения своей доли на рынке или нет, то в отношении "сортового чая из Европы", "сортового чая из Канады" все оказывается предельно ясно. Инвестиции в поддержание этого бизнеса, которые делает организация Ренди, не приводят ни к увеличению доли на рынке, ни к увеличению прибыли. Учитывая, что у Ренди существует очень мощный конкурент в лице организации United Foods чья доля на этом рынке в 4,5 раза больше от этих сортов следует отказаться.
- Очевидно, что организация Ренди явно не замечает тех перспектив, которые связаны с развитием рынка "фруктового чая США" и "травяного чая США« и частные марки. Эти области бизнеса - явные "звезды« как настоящие, так и будущие (сейчас в стадии введения на рынок). Инвестиции в развитие доли на этом рынке в ближайшем будущем могут обернуться значительным доходом.
Задание
Используя матрицу БКГ, сформируйте товарную стратегию фирмы. Одинакова ли она в краткосрочном и долгосрочном плане? Характеристика продуктового портфеля фирмы
№ п/п
|
№ п/п
|
Наименование продукции
|
Объем реализации, тыс. ДЕ
| |
Доля рынка 2021 г, %
|
Темпы роста рынка, %
|
Относительная доля товара на рынке, %
|
Объем продаж, %
| | | | |
2020 г
|
2021 г.
|
фирмы
| | | |
1
|
Соковыжималка СВСА
|
2900
|
2800
|
34
|
17
|
|
|
|
2
|
Тележка двухколесная
|
590
|
650
|
33
|
21
|
|
|
|
3
|
Ящик складной овощной
|
90
|
110
|
5
|
7
|
|
|
|
4
|
Секаторы в ассортименте
|
60
|
62
|
1
|
7
|
|
|
|
5
|
Тележка с корытом
|
1860
|
2205
|
11
|
9
|
|
|
|
6
|
Лестница стремянка
|
980
|
1020
|
16
|
16
|
|
|
| |
|
|
Скачать 237.94 Kb.