|
|
ЦА. Портрет потребителя (целевая аудитория) Целевая аудитория
Портрет потребителя (целевая аудитория) Целевая аудитория Варианты определения целевой аудитории
Целевая аудитория
широкая (например, все потребители молочных продуктов)
узкая (например, потребители обезжиренных продуктов в низко-ценовом сегменте)
На практике портрет целевой аудитории должен включать: - текущих потребителей (данные клиенты уже приносят стабильный доход);
- потенциальных клиентов (иметь вектор развития).
Основной инструмент получения информации это опрос среди потребителей и непотребителей товара
Параметры ЦА
|
Краткое описание
|
Географические
|
Задают фактические границы рынка.
|
Социально-демографические
|
Задают четкий таргетинг при рекламных кампаниях и определяют границы рынка с точки зрения возраста, социального статуса и платежеспособности аудитории.
|
Психографические
|
Составляют подробный портрет потребителя и описывают его с точки зрения человеческих черт характера и ценностей, что необходимо на высококонкурентных рынках и при использовании эмоционального позиционирования продукта.
|
Параметры ЦА
|
Краткое описание
|
Поведенческие
|
Описывают особенное поведение потребителей при выборе, покупке и использовании товара, что может помочь для проведения рекламных кампаний.
| Географические критерии
Диапазон распространения рынка
|
Мировой, национальный, региональный, местный
|
Регион
|
Ближний Восток / Дальний Восток / Центральный регион и т.п; Западная Европа / Восточная Европа / Страны Азии и т.п;
|
Численность населения
|
жители малых городов / жители крупных городов / жители городов-миллионников и т.п; до 250 тыс.чел / 250 — 500 тыс.чел / 500 — 800 тыс. чел и т.п;
|
Климатические условия
|
низкий / высокий /средний температурный режим; высокая влажность / средняя влажность / низкая влажность и т.п
|
Значение населенных пунктов
|
курортные города / добывающие города / культурные центры / религиозные центры и т.п;
|
Вероятность стихийных бедствий
|
область с высокой сейсмической активностью / с низкой сейсмической активностью и т.п.
|
Урбанизация городов
|
столицы, города, пригороды, села, деревни
| Географические критерии
Диапазон распространения рынка
|
Мировой, национальный, региональный, местный
|
Значение населенных пунктов
|
курортные города / добывающие города / культурные центры / религиозные центры и т.п;
|
Вероятность стихийных бедствий
|
область с высокой сейсмической активностью / с низкой сейсмической активностью и т.п.
|
Урбанизация городов
|
столицы, города, пригороды, села, деревни
|
Пол
|
женщины или мужчины
|
Возраст
|
до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-25 лет, 26-30 лет, 30-35 лет, 65+/ или новорожденные дети, подростки, взрослое население, пенсионеры
|
Уровень дохода
|
потребители с высоким, средним или низким уровнем дохода / или с описанием точных границ дохода: менее 3 тыс.руб, 3-5 тыс. руб,5-10 тыс.руб
|
Жизненный цикл семьи
|
одиночки, молодая семья без ребенка, молодая семья с ребенком, семья в браке более 5 лет, пожилые супруги и т.д
|
Наличие, возраст и кол-во детей
|
есть дети / нет детей; новорожденные/ дети в возрасте от 1,5 до 3 лет/ дети в возрасте от 3-7 лет/ подростки и т.п; один ребенок/ 2 ребенка/ 3 и более детей
|
Национальность и раса
|
русские, американцы, украинцы, восточные народы, европейские нации
|
Род занятий
|
умственный труд или технические специалисты; собственники бизнеса, назначенные руководители бизнеса, руководители среднего звена, офисные работники; пенсионеры, студенты, домохозяйки и т.п
|
Образование
|
высшее, среднее, средне-специальное, без образования; знание языков и т.п
|
Сфера работы
|
строительство; образование; питание; розничная торговля; здравоохранение и т.п
|
Важные события
|
дни рождения, окончание учебного заведения, юбилеи, национальные праздники, спортивные события
|
Религиозные убеждения
|
католики, протестанты, мусульмане, иудеи, индусы
|
Поколения
|
родившиеся до 1964 года, родившиеся в период с 1964-1980, родившиеся после 1980
|
Пол
|
женщины или мужчины
|
Возраст
|
до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-25 лет, 26-30 лет, 30-35 лет, 65+/ или новорожденные дети, подростки, взрослое население, пенсионеры
|
Уровень дохода
|
потребители с высоким, средним или низким уровнем дохода / или с описанием точных границ дохода: менее 3 тыс.руб, 3-5 тыс. руб,5-10 тыс.руб
|
Жизненный цикл семьи
|
одиночки, молодая семья без ребенка, молодая семья с ребенком, семья в браке более 5 лет, пожилые супруги и т.д
|
Наличие, возраст и кол-во детей
|
есть дети / нет детей; новорожденные/ дети в возрасте от 1,5 до 3 лет/ дети в возрасте от 3-7 лет/ подростки и т.п; один ребенок/ 2 ребенка/ 3 и более детей
|
Национальность и раса
|
русские, американцы, украинцы, восточные народы, европейские нации
|
Род занятий
|
умственный труд или технические специалисты; собственники бизнеса, назначенные руководители бизнеса, руководители среднего звена, офисные работники; пенсионеры, студенты, домохозяйки и т.п
|
Образование
|
высшее, среднее, средне-специальное, без образования; знание языков и т.п
|
Сфера работы
|
строительство; образование; питание; розничная торговля; здравоохранение и т.п
|
Важные события
|
дни рождения, окончание учебного заведения, юбилеи, национальные праздники, спортивные события
|
Религиозные убеждения
|
католики, протестанты, мусульмане, иудеи, индусы
|
Поколения
|
родившиеся до 1964 года, родившиеся в период с 1964-1980, родившиеся после 1980
|
Пол
|
женщины или мужчины
|
Возраст
|
до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-25 лет, 26-30 лет, 30-35 лет, 65+/ или новорожденные дети, подростки, взрослое население, пенсионеры
|
Уровень дохода
|
потребители с высоким, средним или низким уровнем дохода / или с описанием точных границ дохода: менее 3 тыс.руб, 3-5 тыс. руб,5-10 тыс.руб
|
Жизненный цикл семьи
|
одиночки, молодая семья без ребенка, молодая семья с ребенком, семья в браке более 5 лет, пожилые супруги и т.д
|
Наличие, возраст и кол-во детей
|
есть дети / нет детей; новорожденные/ дети в возрасте от 1,5 до 3 лет/ дети в возрасте от 3-7 лет/ подростки и т.п; один ребенок/ 2 ребенка/ 3 и более детей
|
Национальность и раса
|
русские, американцы, украинцы, восточные народы, европейские нации
|
Род занятий
|
умственный труд или технические специалисты; собственники бизнеса, назначенные руководители бизнеса, руководители среднего звена, офисные работники; пенсионеры, студенты, домохозяйки и т.п
|
Образование
|
высшее, среднее, средне-специальное, без образования; знание языков и т.п
|
Сфера работы
|
строительство; образование; питание; розничная торговля; здравоохранение и т.п
|
Важные события
|
дни рождения, окончание учебного заведения, юбилеи, национальные праздники, спортивные события
|
Религиозные убеждения
|
католики, протестанты, мусульмане, иудеи, индусы
|
Поколения
|
родившиеся до 1964 года, родившиеся в период с 1964-1980, родившиеся после 1980
| Психографические критерии
Образ жизни потребителя
|
динамичный, размеренный, сельский, городской
|
Отношение потребителя к инновациям
|
новаторы, консерваторы, традиционалисты
|
Отношение к себе, восприятие своего «Я»
|
ощущение себя жертвой — неспособность повлиять на что-либо; ощущение себя лидером — способность изменить мир или положение вещей; ощущение себя как «я как все»; ощущения себя как «я лучше других»
|
Кто является кумиром, лидером для потребителя?
|
сверстники, известные личности, подруги и друзья, родители
|
Внутренняя мотивация покупки
|
желание самовыражения; желания достижения идеала; желание признания
|
Отношение к местному производителю
|
положительное, отрицательное, стремление к западному
|
Жизненная позиция
|
активная, положительная, спокойная, утвердительная, пассивная, агрессивная
|
Ценности
|
здоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общение, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, удовольствия, стабильность, свобода, положение в обществе
| Поведенческие критерии
Место совершения покупки
|
где потребитель предпочитает совершать покупку: аптека, гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин у дома, рынок, интернет-магазин
|
Частота совершения покупки и частота потребления продукта
|
раз в неделю, 2 раза в неделю, более 2-х раз в неделю и т.п
|
Искомые выгоды для потребителей
|
то, что является основной движущей силой покупки: качество, сервис, экономия, скорость
|
Отношение к товару
|
лояльные / нелояльные / отказавшиеся или восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное или враждебное
|
Ключевые драйверы покупки
|
цена, качество, уровень сервиса, подтверждение статуса
|
Повод для совершения покупки
|
обыденная покупка или особое событие
|
Ожидаемый результат
|
высокие или нейтральные ожидания от приобретения товара
|
Статус покупателя
|
не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель
|
Степень готовности совершить покупку
|
неосведомленный, осведомленный, знающий,интересующийся, желающий совершить покупку
|
Степень вовлеченности в покупку
|
требуется или не требуется срочное решение проблемы
| особенности в описание целевых групп для разных рынков
Тип рынка
|
Рекомендации
|
Производственная компания потребительских товаров
|
Если компания производит продукты для потребительского рынка, то требуется описание двух отдельных групп: описание клиентов — дилеров, которые покупают товар для его дальнейшей продажи (с точки зрения параметров B2B рынка) и описание конечных потребителей продукта (с точки зрения социально-демографических, поведенческих и психографических характеристик).
|
B2B рынок
|
Особое внимание следует уделить пониманию размера и платежеспособности бизнеса; требованиям к качеству сервиса и к уровню обслуживания; описанию основным мотиваторов покупки и ожиданий от покупки; пониманию круга лиц, которые принимаю решение и влияют на выбор партнера.
|
Рынок розничной торговли
|
При описании целевой аудитории магазина или торгового центра особое внимание следует уделить поведенческим параметрам целевой аудитории: в деталях описать основные причины и мотиваторы покупки, сезонность продаж, средний чек потребителя и потребительский набор товаров, который покупает потребитель.
| |
|
|
Скачать 0.68 Mb.