|
|
цысарь. Потребительская лояльность по Цысарю (1). Потребительская лояльность по Цысарю Работа выполнена
Потребительская лояльность по Цысарю
Работа выполнена:
Герциковой Ольгой,
Ишбулатовой Алисой
и Мальцевой Александрой
из группы 15.02Д-ММ4/19б
курс 4 ВШЭИБ
Является второй по популярности классификацией, базируется на исследованиях А. Дика и К. Базу.
Она выделяет три типа лояльности: транзакционная (поведенческий аспект), перцепционная (аспект отношения) и комплексная, включающая как поведенческий аспект, так и аспект отношения. Главной отличительной особенностью данной типологии является подробное рассмотрение подтипов лояльности, а именно разделение на истинную, ложную и латентную Классификация типа потребительской лояльности
Выделяются следующие аспекты :
1)Перцепционный- Латентная лояльность – у клиента высокая степень эмоциональной привязанности к марке, но он не имеет возможности часто покупать ее
2)Поведенческий - Ложная лояльность – покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее – по причинам, обусловленным наличием скидок или временной недоступностью альтернатив
3)Перцепционный + поведенческий- Истинная лояльность – потребитель испытывает эмоциональную привязанность, регулярно совершает покупки и не чувствителен к действиям конкурентов
Необходимыми условиями достижения лояльности будут следующие. Потребитель должен:
- Отдавать предпочтение конкретному бренду (фирме);
- Иметь желание и возможность осуществлять повторную покупку и в дальнейшем делать свой выбор в пользу данной марки;
- Испытывать чувство удовлетворенности избранным брендом;
- Не жалеть о потраченных деньгах;
- Быть нечувствительным к маркетинговым стимулам конкурентов;
- При совершении покупки руководствоваться более эмоциональной составляющей, чем рациональной;
- Выполнять указанные условия в течение определенного периода времени, который определен высшим руководством фирмы.
Покупателей, отвечающих критерию «латентная лояльность» можно рассматривать в качестве потенциальных покупателей. Такие покупатели демонстрируют приверженность бренду (фирме) без лояльности. Поэтому основными задачами руководства является выявление факторов, побуждающих покупателей совершать покупку конкурентной марки, и разработка мероприятий по уменьшению их влияния или их преодоления. Покупатели с ошибочной лояльностью вообще представляют угрозу для предприятия, поскольку на первый взгляд, создают впечатление лояльных покупателей, демонстрируя регулярные покупки определенной марки. Однако отсутствие удовлетворенности данной маркой может в любой момент привести к переключению внимания потребителя на бренд конкурента и переходом к нему, причем компании часто не могут объяснить причины этого. В данном случае, прежде всего, необходимо выяснить причины неудовлетворенности клиентов брендом (компанией) и разработать меры по их устранению. Кстати, наличие истинной лояльности клиентов не исключает факт перехода покупателей к покупке продуктов марок конкурентов в другие периоды времени. Все это свидетельствует о необходимости постоянного выявления потребностей и запросов потребителей, а также мониторинга лояльности клиентов. При формировании клиентской лояльности первостепенное значение отводится обеспечению внутренней лояльности (лояльности работников своему предприятию). Особенно это касается категорий персонала, непосредственно работающих с потребителями, поскольку от их профессионализма, личных качеств и отношения к клиентам напрямую зависит позитивное или негативное восприятие покупателями компании в целом. Влияние внутренней лояльности на внешнюю лояльность (потребителей) наглядно подтверждается результатами исследования, проведенного компанией “Sears of Canada”. Полученные данные свидетельствуют о том, что рост преданности сотрудников компании руководству на 5,1% привело к увеличению лояльности клиентов компании на 1%, что, в свою очередь, увеличило доходы на 3,4% принципы эффективного управления лояльностью потребителей:
- Отбор потребителей, способных быть наиболее лояльными к компании;
- Создание дифференцированного предложения имеет уникальную ценность для потребителя;
- Дифференциация работы с клиентами предполагает предложение больших привилегий ключевым клиентам;
- Создание барьеров переключения (прежде всего, это разработка программ лояльности, которые должны применяться совместно с повышением качества обслуживания и удовлетворенности потребителей);
- Разработка и внедрение эффективных программ мотивации всех сотрудников компании;
- Разработка системы показателей лояльности и методики ее измерения;
- Постоянный мониторинг внутренней и внешней лояльности;
- Систематическое исследование потребностей и запросов потребителей.
Выводы и перспективы дальнейшего исследования.
В условиях острой конкуренции, лояльность потребителей является залогом достижения целей предприятия и содержание ими устойчивых рыночных позиций. Необходимым условием достижения лояльности потребителей, является формирование их удовлетворенности, которая базируется не только на исполнении, но и на превышении запросов потребителей. При формировании системы управления лояльностью потребителей, необходимо соблюдать принцип взаимозависимости между внутренней и внешней лояльностью. Для этого на предприятии должны быть разработаны и внедрены эффективные программы мотивации сотрудников, особенно тех, кто непосредственно работает с потребителями. Эффективное управление лояльностью потребителей предусматривает постоянный мониторинг внутренней и внешней лояльности, а также систематическое исследование потребностей и запросов потребителей.
В дальнейшем целесообразно провести исследование существующих методик измерения лояльности потребителей и работников предприятия, а также рассмотреть принципы построения программ лояльности.
Cпасибо за внимание!
|
|
|
Скачать 233.73 Kb.