Практическое_задание_2. Практическая работа 2 неделя
 Скачать 109.7 Kb.
|
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА2 неделяСегментирование аудитории Четкое понимание целевой аудитории – ключевой драйвер для бизнес- проекта. Не зная, к кому вы обращаетесь и для кого предназначены ваши услуги или товары, вы не сможете эффективно прорекламировать и продать их. Продукт, созданный «для всех», может оказаться продуктом «для никого». Для составления портрета потенциального клиента существует ряд маркетинговых инструментов. Создание профиля потребителя помогает понять нужды предполагаемого клиента/покупателя/партнера, прорисовать конкретные черты его характера и обозначить жизненные приоритеты. Используя эти данные, вы можете грамотно составить коммерческое предложение. Вы можете правильно разработать рекламную концепцию: не тратить средства на информирование потребительских групп, которых ваша продукция принципиально не может заинтересовать, а максимально сосредоточиться на целевой аудитории. Точно составленный портрет позволяет понять, как лучше общаться с потенциальными клиентами: доказать свое преимущество перед конкурентами строгим официальным языком цифр и логически выстроенных аргументов или неформально презентовать себя с помощью эффектных зрительных образов и врезающихся в память ассоциаций. Что такое профиль потребителя?Для построения успешной бизнес-модели необходимо определить оптимальные пути взаимодействия с потенциальными клиентами (заказчиками и покупателями). Изучив некую целевую аудиторию, можно выявить ряд ключевых характеристик, из которых и составляется профиль потребителя. Упорядочив эти данные, можно понять, какой продукт и какая функциональность ему необходимы и полезны; за что он действительно готов платить; как должно выглядеть ваше предложение (проект, товар и т. п.), чтобы привлечь потребителя. Профиль потребителя можно условно разделить на две составляющие: это фактическая и поведенческая информация. Фактическая часть профиля – это социодемографические данные: имя, пол, возраст, образование, политические взгляды, религиозная лояльность, социальный статус, место проживания, семейное положение, финансовое состояние и прочее. Эта информация позволяет правильно выстроить презентацию вашей продукции в зависимости от того, живет ваш потенциальный покупатель в мегаполисе или в селе, в частном доме или в квартире, работает по найму или управляет своим бизнесом, студент это или пенсионер. Анализ различных транзакций может наполнить эту часть профиля множеством полезных сведений. Например, потребитель Х пользуется множеством девайсов Apple, а потребитель Y – устройствами на софте Microsoft; потребитель Z заказывает продукты через Интернет, рассчитываясь электронными деньгами чаще, чем наличностью в ближайшем магазине. Поведенческий фактор помогает понять привычки, мотивацию, круг интересов, проблемы, надежды и ожидания потребителя. Как именно человек делает выбор, что влияет на решение купить продукт или отказаться от покупки, какой параметр является главным (качество товара, известная марка, стоимость, мнение друзей и т. п.). Для правильного определения этой важной части профиля потребителя полезно составить карту эмпатии. Что такое карта эмпатии?Эмпатия – это психологический термин, который отражает способность понимать чувства и настроения других людей. Это не просто эмоциональное сопереживание, а умение поставить себя на место другого и увидеть мир его глазами. Карта эмпатии – это метод исследования целевой аудитории, разработанный компанией XPLANE. Из потребительских сегментов выбирают конкретных потребителей, с которыми проводится кропотливая работа: группа заполняет анкеты и проходит тестирование. При этом важно наблюдать за поведением каждого человека в группе и анализировать его слова и поступки, чтобы на основании всей этой информации составить полную картину. Главная задача карты эмпатии – составить подробный портрет идеального потребителя для конкретного продукта. Карта эмпатии представляет собой диаграмму профиля потребителя состоящую из шести сегментов:  Рисунок 1 – Шаблон карты эмпатии Как работать с картой эмпатии? Во-первых, проведите мозговой штурм и определите все потребительские сегменты, которые вы бы хотели обслуживать, применяя свою бизнес-модель. Выделите трёх кандидатов, а затем выберите одного из них в качестве первого пробного варианта. Начните с того, что дайте вашему потребителю имя и определите некоторые демографические характеристики, например доходы, семейное положение и т.д. Затем используя вышеприведённую диаграмму постройте профиль потребителя (разработчики инструмента рекомендуют, чтобы это была женщина), отвечая на следующие шесть вопросов: Что видитпользователь? опишите, что видит вокруг себя; кто его окружает; с какими предложениями он сталкивается в повседневной жизни; с какими проблемами встречается; в какой среде живет; какая информация о продукте к нему поступает из внешних источников; какие проблемы, связанные с продуктом, встречаются в его жизни; какие конкурирующие предложения он видит. Что пользователь слышит? опишите, как среда воздействует на него; кто и как реально воздействует на него; какие медиаканалы имеют на него влияние; кто является авторитетом, влияющим на мнение человека (родители, муж/жена, коллеги, соседи); в какой степени человек подвержен влиянию авторитета; какие медиа сознательно или подсознательно воздействуют на него; что он слышит ежедневно. Что пользователь на самом деле думает ичувствует? постарайтесь представить, что его волнует; что для него действительно важно (что он может не высказать на людях); представьте его эмоции. что его трогает; из-за чего он может не спать по ночам; попробуйте описать мечты и стремления; что человек знает о товаре/услуге/проблеме («продукте»); как он эмоционально относится к продукту; высказанные и невысказанные желания, связанные с продуктом; в каком эмоциональном настроении человек находится большую часть времени. Что пользователь говорит иделает? вообразите, что пользователь рассказывает и как ведёт себя на публике; как он себя держит? о чём он может рассказать окружающим? обратите особое внимание на потенциальный конфликт между тем, что он может говорить, и тем, что он на самом деле думает и чувствует; публичные высказывания потребителя о продукте (цитаты); источники и методы поиска информации о продукте; отношение к людям, уже купившим продукт; восприятие человека окружающими людьми, с которыми он говорит о продукте. Что пользователя тревожит? каковы его самые большие разочарования; чего он может бояться в жизни? с какими неудачами и разочарованиями сталкивался; «скользкие» темы, которые вызывают дискомфорт; существующие страхи, опасения, тревоги, которые могут стать причиной отказа потребителя от приобретения продукта К чему пользователь стремиться? чего она действительно хочет достичь, что ей нужно; что является для неё мерилом успеха; подумайте какие стратегии она могла бы использовать для достижения своих целей; к какой цели человек стремится и чего хочет достичь в итоге; по какому критерию оценивает успех; какими методами пользуется, идя к намеченной цели; что в продукте может заинтересовать потребителя как инструмент достижения этой цели. Как использовать полученные данные на практике?Правильное представление о целевой аудитории помогает адекватно позиционировать новый продукт, грамотно проводить его рекламную кампанию, а значит, повышать уровень продаж. Анализ карты эмпатии покажет, в чем ваш продукт не соответствует требованиям или ожиданиям целевой аудитории и как этот недостаток исправить. Блоки «вижу» и «слышу» позволяют определить оптимальные каналы распространения информации о вашем продукте. Особое внимание следует уделять последним двум блокам карты эмпатии: презентация вашего предложения должна развеять все сомнения и тревоги, заключенные в блоке «болевые точки», и максимально подчеркивать способность этого товара/услуги помочь в реализации целей из блока «успехи и стремления». Важно уделить внимание возможному конфликту между тем, что человек «говорит и делает» на публике, и тем, как он «думает и чувствует» на самом деле. Грамотное использование профиля потребителя, составленного на основе фактических данных и карты эмпатии, позволяет реализовать эффективную бизнес-модель, предложить клиентам продукт в таком виде, чтобы они не смогли отказаться от взаимодействия с брендом. 2. Описание работыИзучить целевую аудиторию одного из видов отрасли (любой вид бизнеса), используя результаты социологических исследований (по возможности). При недоступности данных исследований такого рода ознакомиться с данными, полученными при родственных исследованиях. На основании изученных данных сегментировать аудиторию в зависимости от параметров, наиболее влияющих на бизнес (пол, возраст, род занятий, уровень компьютерной грамотности и т.п.). Представить сегментацию целевой аудитории в виде круговой диаграммы. Обосновать проведенную сегментацию. В каждом сегменте выделить гипотетическую персону и составить для нее карту эмпатии (по шаблону представленному на рисунке 1) 3 Содержание отчетаТитульный лист Цель работы Краткие теоретические сведения Диаграмма сегментации целевой аудитории с обоснованием по каждому сегменту. Карты эмпатии Выводы по работе |