тема 6. Практическое задание к теме 6
 Скачать 19.02 Kb.
|
|
Практическое задание к теме № 6 «Сегментация рынка» Задание 1 Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент). Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп: · географические; · демографические; · психографические; · поведенческие; · социально-экономические. Географические. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если зимние головные уборы продаются в областях с очень теплым климатом. Демографические. Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных – возраст: детские игрушки, йогурты; пол: детские игрушки; национальность, вероисповедание: услуги общественного питания. Психографические. Психографическая сегментация — это тип сегментации рынка, который разделяет потребителей на группы на основе их психологических характеристик. Эти группы потребителей со схожими потребностями, образом жизни, запросами. Если производитель сможет определить группу своих покупателей, ему будет намного проще делать целевые посылы, создавать рекламу и размещать ее там, где в большей степени находится его покупатель. Компания по производству кондитерских изделий или услуги фитнеса. Поведенческие. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. Социально-экономические. Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности). Образование: учебная литература, ноутбуки; уровень дохода: услуги фитнеса, услуги кредитования; роду занятия: ноутбуки. Задание 2. Концентрированный маркетинг. Стратегия концентрации усилий на одном сегменте рынка, прочная позиция в сегменте, стабильные объемы продаж и доля рынка, низкие издержки, высокий риск. Избирательная специализация. Суть стратегии избирательной специализации заключается в том, что компания сосредотачивает свои ресурсы на нескольких направлениях деятельность. Эти направления могут быть связаны друг с другом, а могут и не быть. Данная стратегия подойдет небольшим и средним компаниям, которые хотят минимизировать риск в средне-долгосрочной перспективе. На случай, если наиболее прибыльное направление в будущем станет приносить меньший доход. Товарная специализация. При товарной специализации компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Данная стратегия подразумевает, что компания старается продать свой (унифицированный) продукт всем потребителям данной отрасли, не дробя сегмент потребителей данного направления более детально (например на возрастные группы), удовлетворение спроса населения и повышения культуры торговли. Рыночная специализация. Стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Полный охват рынка. Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары, поддерживает одновременно достаточно большое количество направлений. Массовый маркетинг. Несколько сегментов объединяются в один целевой рынок, удовлетворение общих потребностей. Единое предложение, высокие объемы продаж, массовый сбыт и продвижение, узкий ассортимент, ниже издержки. |