Практичное потребление
 Скачать 63.36 Kb.
|
|
ВВЕДЕНИЕ Рынок товаров и услуг растет быстрыми темпами. Несмотря на кризис, возникший на фоне пандемии COVID-19, отмечается ежегодный рост количества компаний в различных отраслях.1 В условиях растущей рыночной конкуренции компаниям становится сложнее позиционировать себя и выгодно отстраиваться от конкурентов. Для того чтобы сохранить свои рыночные позиции они вынуждены развивать конкурентные преимущества. Предприниматели стремятся совершенствовать свою деятельность и гибко реагировать на изменения рыночной среды. Они понимают, что нужно делать все возможное, чтобы максимально удовлетворять потребности своих клиентов. Для этого необходимо отслеживать изменения потребительского поведения. Согласно исследованиям GfK Сonsumer Life выделяют следующие современные потребительские тренды2: – Практичное потребление; – Комфортное потребление; – Безопасное потребление; – Важность потребительского опыта; – Потребительское взаимовлияние; – Экологический маркетинг. Появление последнего тренда связано с тем, что общество осознает свою причастность к ухудшению экологической обстановки. На сегодняшний день известно, что непрерывно растет доля покупателей, которые меняют свои привычки для того, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду. Отсюда появляется такое понятие как «eco-friendly» (дружественный для экологии). Актуальность данной работы обусловлена необходимостью совершенствования знаний о концепции «eco-friendly» как части стратегии продвижения брендов. Сравнительный анализ брендов, использующих данную концепцию, позволит определить, какие эко-инициативы и методы продвижения реализуются ими и их значимость при формировании лояльности к бренду. Проблема данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что концепция «eco-friendly» недостаточно применима специалистами по продвижению брендов в связи с отсутствием полного представления о ней. А если и применима, то не всегда это соответствует реальным принципам и стандартам компании. Экологичное или другими словами «зеленое» позиционирование товаров или компаний без достаточных для этого оснований получило название «гринвошинг». Несмотря на малоизученность концепции «eco-friendly», для исследования этого феномена при написании работы были использованы следующие работы: М.И. Дергунова «Зеленый» маркетинг и его особенности, Н.В. Галечьян «В чем выгода экологически благополучного имиджа компании», Е.В. Смирнова «Экологический маркетинг», Хачатуров А.Е., Гусева Т.В., Кретов И.И., Панин Г.С. «Экологический маркетинг», Объектом данной работы является коммуникационное продвижение эко – брендов женской одежды Предметом данной работы являются современные технологии продвижения эко – брендов женской одежды на российском рынке. Цель данной работы – выработка практических рекомендации для продвижения эко-брендов женской одежды на российском рынке. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи: Рассмотреть научные подходы к определению понятия «бренд» «бренд одежды» и его характеристики; Определить суть концепции «eco-friendly» в продвижении брендов женской одежды; Определить технологии и методы продвижения эко-брендов женской одежды; Провести сравнительный анализ методов продвижения российских эко - брендов женской одежды; Определить отношение потребителей к эко-ответственным брендам женской одежды с помощью digital-опроса; Разработать практические рекомендации по использованию концепции «eco-friendly» при продвижении брендов женской одежды Теоретико-методологической основой написания данной выпускной квалификационной работы на фундаментальном и общенаучном уровнях послужили 5 работы зарубежных и отечественных исследователей брендинга Д. А. Аакер, К. Л. Келлер, Ф. Котлер, Л. Чернатони, Д. И. Огилви, Е. П. Голубков, А. М. Годин, В. Н. Домнин, С. А. Старов. Специально-научный уровень представлен взглядами О.В. Прокопенко, Ю.И. Осика, Н.Д. Эриашвили, Т.А. Трифоновой, Н.В. Селивановой, М.Е. Ильиной, Г.А. Васильева, Л.Н. Федотовой, А.Н. Романцова. Из ряда работ прикладного уровня оказались полезными статьи М.И. Дергунова, Н.В. Галечьян, Е.В. Смирновой, А.Е. Хачатурова, Т.В. Гусевой, И.И. Кретовой, Г.С. Панина, Ю.К. Яковлевой, М.К. Скороваровой. В ходе исследования были применены следующие методы: 1. Теоретические методы: кейс-стади, неформализованный анализ документов и электронных источников, обобщение. 2. Эмпирические методы: сравнение, опрос. Практическая ценность данной работы заключается в разработке практических рекомендаций по использованию концепции «eco-friendly» при продвижении брендов. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений. 1.1. Подходы к определению понятия бренд одежды и его характеристики Проанализируем, что подразумевается под термином «бренд». Для того чтобы определить сущность бренда в полном объеме, необходимо рассмотреть различные точки зрения теоретиков и практиков брендинга. Одним из самых цитируемых является определение Американской Маркетинговой Ассоциации из «Словаря маркетинговых терминов»3: «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров или услуг конкретного продавца или группы продавцов для их отличия от конкурентов». По определению Ф. Котлера, бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.4 Д. Аакер отмечал, что «бренд представляет собой особое название и (или) символ, которое позволяет продемонстрировать индивидуальные особенности продуктов компании, а также дифференцировать их среди похожих продуктов конкурентов».5 И. Крылов, доктор социологических наук, определяет бренд как «образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе».6 В данных определениях мы можем увидеть идентификационных подход. Такой подход отражает сущность бренда с позиции компании. В соответствии с ним рассматривается бренд как средство идентификации товара и его отличия от конкурентных аналогов. Многие авторы интерпретируют бренд с противоположной позиции – позиции потребителя. П. Темпорал в своей книге «Эффективный бренд-менеджмент» говорит о том, что «бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами. Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями…».7 По мнению К. Келлера, американского специалиста в области брендинга, «бренд является набором ассоциаций, которые возникают у аудитории потенциальных потребителей, добавляющих ценности данному продукту или услуге».8 Согласно Д. Кнаппу, «бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод». В данном подходе авторы рассматривают бренд как целостный образ в восприятии потребителей, а также делают акцент на дополнительной ценности, способной удовлетворить некоторые потребности покупателей. Лишь немногие авторы пытались дать определение «бренду», учитывая эти две позиции. Д. Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather, считает, что «бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда». Как можно заметить, единого определения бренда на данный момент не существует. Каждый специалист или учёный формулирует его достаточно точно, но по-своему. Таким образом, рассмотрев представленные точки зрения авторов, можно сделать вывод, что именно комплексный подход к определению бренда позволяет наиболее многогранно раскрыть содержание бренда, изучить различные его стороны и отличительные характеристики. По мнению Л. Чернатони, если рассматривать бренд лишь с одной позиции, это может привести «к созданию несбалансированной стратегии и сократить продолжительность жизни бренда» Брендинг – это одна из тех маркетинговых концепций, которые имеют расплывчатый характер. Для того, чтобы определиться с этим понятием, необходимо разобраться, что такое продукт (одежда) и что такое бренд. В широком смысле «продукт – это все, что может быть предложено рынку для удовлетворения потребности, включая физические товары, услуги, впечатления, события, людей, места, объекты, организации, информацию и идеи9». В данной работе под продуктом мы рассматриваем одежду. Под одеждой принято понимать одно изделий либо целый комплекс изделий, которые надевает человек. Кроме того, она обладает эстетическими и утилитарными функциями. Помимо всего прочего, одежда оказывает предохраняющее воздействие на человеческое тело от отрицательного воздействия окружающей среды, и у неё существуют эстетические функции, которые сводятся созданию образа человека, показывает его общий социальный статус. Одежда изготавливается из ткани, кожи и ряда иных материалов. Помимо всего прочего, она может быть дополнены различными аксессуарами и украшениями10. Рассмотрим понятие брендинг. На основании Кембриджского словаря можно говорить о том, что под брендингом подразумевается то, что компания получает некоторый символ либо дизайн для того, чтобы прорекламировать собственные услуги либо продукцию11. Брендинг играет важную роль, так как он не только формирует определенное впечатления у покупателей, но и позволяет сложить о товаре общее мнение, чтобы понимать, что ожидать от компании, которая этот товар производит. Брендинг – это возможность стать индивидуальным, отделить себя от конкурентов, показать потребителям, чем именно этот товар именно этой компании лучше других. В настоящее время имеется большое количество сфер, которые применяются для того, чтобы развить бренд. К ним относятся: обслуживание клиентов, реклама, социальная ответственность, различные визуальные эффекты и репутация. Данные компоненты функционируют в комплексе, формируя общий неповторимый и яркий профиль. Брендинг является достаточно широким термином, и верное его определение будет охватывать всё то, что он будет представлять, и оно не может включить особенную ясность в предмет. Итак, под брендингом принято понимать постоянную процедуру определения, формирования и управления общими действиями и активами, которые создают общее восприятие бренда в сознании потребителей12. Рассмотрим более подробно суть представленного определения брендинга. Непрерывный процесс. Под брендингом принято понимать именно непрерывный процесс, так как он не останавливается, вне зависимости от ситуации. Компании, рынки и люди на постоянной основе подвержены изменениям, а поэтому и бренд обязан развиваться, чтобы соответствовать им. 2) Идентифицировать, создавать, управлять. Существует структурированный процесс брендинга, в котором необходимо сначала определить, чем будет являться бренд на рынке, разработать его стратегию, чтобы показать свой продукт в желаемом свете, а после нужно на постоянной основе управлять различными аспектами, которые оказывают непосредственное воздействие на процесс позиционирования бренда. 3) Совокупные активы и действия. Необходимо, чтобы позиционирование было переведено в действия и активы, которые после необходимо проецировать его на потенциальных пользователей, планомерно создавая данное восприятие. 4) Восприятие бренда. Здесь подразумевается репутация. Под данным термином понимается ассоциация, которую человек переживает по поводу бренда, который был ему представлен. Данное восприятие – это итог брендинга. 5) Заинтересованные стороны. Клиенты являются не единственными субъектами, которые в собственном сознании будут формировать понимание о бренде. Различные заинтересованные лица – это потенциальные либо уже имеющиеся клиенты; работники компании; деловые партнеры, а также акционеры. Все они формируют свое восприятие и осуществляют непосредственное взаимодействие с брендами.13 Брендинг является неотделимым компонентом бизнеса, в связи с тем, что он воздействует на все организации. Брендинг влияет на то, каким образом люди будут воспринимать бренд, который им представлен. Он может оказывать стимулирующее воздействие на новый бизнес, а также увеличить общий уровень ценности самого бренда. Кроме того, он может повлиять на то, что возникнет совершенно иной результат в том случае, если он будет использован неверно, либо и вовсе не будет применяться. Ниже рассмотрим различные особенности брендов одежды. Брендовая одежда – это одежда, произведенная в каком-либо доме моды, и обладающая определенными отличительными чертами. Итак, в первую очередь, различные фирменные вещи отмечают то, что у человека имеется высокий статус, а также способствуют тому, что формируют положительную рекомендацию для их носителя с первого взгляда. Помимо всего прочего, изготовление брендовых вещей происходит из материалов высокого качества, и, в большинстве случаев, в ограниченном числе. Это даёт возможность чувствовать себя комфортно и понимать, что человек является индивидуальным. Кроме того, необходимо заметить, что одежда, которая относится к известным маркам, имеет идеальный крой, и на основании этого хорошо садится по фигуре. Наиболее часто можно встретить мнение о том, что брендовая одежда является слишком дорогой. Конечно же, цена на эксклюзивное свадебное платье от именитого дизайнера на порядок дороже, однако, если рассматривать то, сможет ли среднестатистический покупатель позволит себе брендовые вещи, то на этот вопрос можно предоставить утвердительный ответ. В первую очередь, необходимо заметить, что даже те бренды, которые являются люксовыми, занимаются выпуском различных линий одежды. Здесь подразумеваются изделия ручной работы, которые выпускаются в ограниченном количестве, за определенную стоимость. Кроме того, они выпускают вещи, которые являются наиболее доступными из иных коллекций. Кроме того, бренды отличаются собственной ценовой политикой, в связи с тем нельзя говорить, что вещь будет причислена к брендовым в том случае, если её стоимость превышает определенную сумму. Основной аспект заключается в том, чтобы имя производителя, а также марка являлись узнаваемыми. Далее раскроем понятие «атрибуты бренда». Итак, под данным термином следует понимать различные компоненты организации, с которыми осуществляют контакт основная группа потребителей. Атрибутика компании – это также определенный внешний образ, на основании которого клиенты будут запоминать и узнавать марку товаров. Задача данного комплекса коммуникации заключается в том, чтобы целевая аудитория поняла идею, значимость, философию и позиционирование фирмы, пояснить потребителям, для чего они должны приобрести именно данный продукт. Все атрибуты являются идентификаторами, которые должны влиять на то, что компания увеличивает собственную ценность и степень узнаваемости. Все марки должны применять целый ряд данных компонентов. Они обязаны сочетаться между собой, а также быть взаимодополняемыми. В процессе разработки атрибутики нужно базироваться как на фантазию дизайнера, а также принимать во внимание то, что все компоненты обязаны быть подобраны, базируясь на позиционировании и идеи компании, а также отвечать различным ожиданиям клиентов.14 Для разработки атрибутики необходимо: Познакомиться с теми атрибутами, которые уже существуют. Определить степень их результативности, с чем они ассоциируются у потребителей и сотрудников компании. Определить, насколько необходимы новые идентификаторы, либо доработка уже имеющихся для того, чтобы добиться продвижения бренда. Определить, каким образом разнообразные компоненты осуществляют взаимодействие друг с другом; выявить, созданы ли они в одной стилистике; отвечают ли они основным идеям организации. Итак, атрибутами называют основные характеристики организации, с которыми время от времени сталкивается каждый клиент. Сюда стоит отнести следующие: 1) Имя. Здесь подразумевается само название бренда, которое является главным атрибутом, с которым осуществляют взаимодействие клиенты. Особенная значимость здесь имеется у продукции, приобретение которой предусмотрено менее, чем один раз за месяц. Имя обязано являться запоминающимся, а также лаконичным, нести в себе конкретные эмоции. В имени также важны стиль написания, шрифт и цвет. 2) Символ бренда. Шрифтовое написание и логотип. Символы организации должны отмечать то, что она является уникальной, доносить её главную идею, формировать определенные ассоциации. Над процессом создания символов осуществляют деятельность психологи, маркетологи и дизайнеры. 3) Слоган. Короткое, но в тоже время емкое сообщение, которое адресовано потребителю. Здесь основная задача сводится к тому, чтобы предоставить описание основных плюсов организации, определить её главную идею. Слоган оказывает непосредственное воздействие на общий уровень лояльности потребителей, формирует имидж организации, а также считается рекламой. 4) Звуки. В данном случае говорится о небольших музыкальных произведениях, которые организация будет применять в мероприятиях, рекламе и телефонных переговорах. Данная музыка с течением времени станет некоторым символом организации, и потребитель будет ассоциировать её с брендом даже в том случае, если не будет видеть картинки. 5) Фирменный персонаж. Данный атрибут буквально оживляет бренд, влияя на то, что он становится наиболее понятным для конечного потребителя, формируя его эмоциональный окрас. Данный аспект является идентификатором, который будет применяться в большей части различных рекламных кампаний. 6) Сопутствующие элементы. Маленькое напоминание о бренде, которое является почти незаметным, но всё-таки продвигает его достаточно результативно. Сюда можно отнести сувенирную продукцию, пакеты с наименованием организации и так далее. 7) Упаковка. С данным компонентом на постоянной основе контактируют все покупатели. Непосредственно с упаковкой первоначально встречается клиент, когда осуществляет первое взаимодействие с продуктом. Упаковка содержит в себе наименование бренда, шрифт и цвет, которые являются корпоративными. В некоторых ситуациях на коробке можно встретить слоган. Для тех товаров, которые покупаются чаще, чем один раз в месяц, упаковка является главным атрибутом. Таким образом, можно говорить о том, что атрибуты бренда являются компонентами, с которыми на постоянной основе осуществляет контакт конечный потребитель. Они должны демонстрировать основную идею и философию организации, отмечать её уникальные черты, формировать верные ассоциации. Данные инструменты влияют на то, что увеличивается степень ценности и узнаваемости марки. Кроме того, следует отметить, что бренды бывают различных типов и имеют разные критерии классификации. По территориальному охвату выделяют следующие типы брендов: 1) Глобальный – это бренд, представленный практически во всех географических регионах и имеющий единое позиционирование, атрибуты (или близкие, узнаваемые) и идентичность. К ним относятся такие бренды, как Coca-Cola, Sony, Nike, McDonald’s, Visa, IBM, Heineken, Disney и многие другие. 2) Национальный – известен в пределах одной страны. Если брать в качестве примера бренды России, то примерами могут быть: «Балтика», «Агуша», «Простоквашино». 3) Региональный – как это следует из названия, представлен в одном или нескольких регионах. Пример: «Алтайская буренка», «Коровкино» и прочее. 4) Локальный – как правило, представлены небольшими компаниями, действующие в одной области. Пример: «Томское молоко». По объекту брендирования различают следующие типы брендов: 1) Товарный – это совокупность характеристик, относящихся к определенному продукту или группе товаров. Примеры товарных брендов: Pepsi, Zara, Mersedes, «Моя семья», «Вязанка». 2) Сервисный – это бренды, представляющие сферу услуг. В последнее время данный вид брендов становится очень популярным. Сервисные бренды, в отличие от товарных, не относятся к конкретному товару. Как следствие, разные принципы создания и продвижения, основанные на контакте потребителя с представителями бренда. Поэтому первое, про что нужно думать, - качество обслуживания. Примеры сервисных брендов: «Аэрофлот», Visa, «СДЭК», «Сбер». 3) Персональный – это образы, которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны. Главная задача персонального бренда – помочь целевой аудитории выбрать конкретного человека. Примеры личностных брендов: Стив Джобс, Билл Гейтс, Илон Маск, Олег Тиньков, Иван Ургант. 4) Событийный – это бренд какого-либо события. Примеры событийных брендов: Формула-1, Олимпийские игры, Октоберфест. 5) Территориальный – созданный образ города, региона или страны в сознании общества. Бренд местности подразумевает разработку визуальных элементов идентификации, создание стратегии позиционирования и развития, формирование общей концепции города или страны. При успешном функционировании территориального бренда отмечается экономическое развитие регионов, увеличение потока туристов и улучшение имиджа. Примеры территориальных брендов: Париж, Нью-Йорк, СанктПетербург, Сочи. Также существует классификация брендов по структуре портфеля брендов: 1) Бренд с расширением – повторное использование его имени, уже удачно закрепившегося в каком-то конкретном рыночном сегменте, с целью развития в новом сегменте того же самого рынка. Главный плюс бренда с расширением заключается в том, что компании, которая его создала, нет необходимости создавать новую товарную концепцию, так как прежняя уже оправдала себя. Пример – появление на рынке Coca-Cola Zero Sugar. 2) Зонтичный – выпуск различных товаров под одним именем. Использование одного имени бренда способствует снижению затрат на продвижение новой продуктовой линейки. Как правило, зонтичные бренды создают компании, которые выпускают различную бытовую технику, мебель и прочее. Например, под брендом LG производятся телевизоры, холодильники, варочные панели, пылесососы и многие другие товары. 3) Индивидуальный полностью противоположен зонтичному. Если там все товары производятся под одной маркой, то здесь бренд создается для конкретного продукта. Классический пример такого подхода – компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные имена – мороженое Magnum, мыло Dove, чай Lipton и т.д. Лайн-бренд подразумевает выпуск однотипной продукции, незначительно отличающейся от товаров основной линейки. Например, производство нового вкуса жвачки или шоколада с другими наполнителями. 4) Лайн-бренд. Основное преимущество лайн-брендов заключается в том, что не нужно придумывать новое позиционирование, стратегию продвижения и т.д. Товары настолько однотипны, что продвигаются по единой схеме. Как следствие, снижаются маркетинговые затраты. Пример – новый вкус конфет всем известного бренда Raffaello. Таким образом, подводя итоги, можно сделать следующие выводы: – Создание бренда способствует повышению узнаваемости продукта. Различные атрибуты бренда помогают отстроиться от конкурентов и запомниться потребителям. – Бренд создает целостный образ, а также упрощает коммуникации с целевой аудиторией, упрощает работу с имиджем и репутацией. – Бренд обеспечивает компании дополнительную прибыль тем, что создает для потребителя дополнительную ценность. Самый известный пример – продукция бренда Apple. – Бренд стимулирует потребителя на совершение повторных покупок. Получив положительный опыт от приобретения товара какого-либо бренда, потребитель с большей вероятностью вернется за следующей покупкой. – Лояльность потребителей, которую приобретает бренд в процессе своего развития, позволяет компании в случае кризиса реабилитироваться с наименьшими потерями. – Бренд облегчает вывод на рынок новых продуктов. Потребители отдают предпочтение товарам известным им брендов. К примеру, если человек покупает молоко бренда «Простоквашино» и доволен его качеством, то при выборе творога он вероятнее всего возьмет упаковку с таким же названием, а не продукцию конкурента. 1.2. Концепция «eco-friendly» в продвижении брендов женской одежды Различные проблематики экологического характера, и осознание того, как сильно экология оказывает воздействие на человеческое здоровье, являются базой для того, чтобы была пересмотрена стандартная цепочка, которая существует в наше время: «производство – потребление – утилизация». Тенденция, которая связана с экологической сознательности, довольно быстро получила собственную популярность. Помимо всего прочего, ей удалось развиться с совершенно независимое направление под названием «eco-friendly». Однако, данный аспект некоторые из производителей стали использовать, преследуя только маркетинговые цели. Понятие «eco-friendly» подразумевает в себе следующие понятия: «экологически чистый», «полностью безопасный для экологии», «дружественный к экологии». Здесь понимаются услуги и товары, которые полностью соответствуют основным требованиям экологичности. Они наносят минимальный вред, а определенные бренды и вовсе не несут вреда для всей экосистемы и окружающей нас действительности. Все они обязаны заменить аналоги продуктов, которые формируются из нефтепродуктов, пластика, а также различных материалов, которые являются токсичными для природы.15 На сегодняшний день известно, что непрерывно растет доля покупателей, которые меняют свои привычки для того, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду. Отсюда появляется такое понятие как «eco-friendly» (безопасный для экологии). Встречаются следующие синонимы этого понятия: «nature-friendly», «environmentallyfriendly», «green». Данный термин может использоваться по отношению к отдельному человеку, его образу жизни, обществу, государству, а также товару или компании. Основные принципы «eco-friendly» – минимизация ущерба, причиняемого природе от деятельности человека, устойчивость, осознанность и разумное отношение к потреблению. Говоря об устойчивости, следует уточнить, что речь идет о концепции устойчивого развития. Согласно докладу «Наше общее будущее» Всемирной комиссии по окружающей среде и развитию, представленному в 1987 году, под устойчивым развитием понимается такая модель развития человеческой цивилизации, которая удовлетворяет потребности общества настоящего времени, но не представляет угрозы способности будущих поколений удовлетворять свои потребности. В связи с тем, что экологический термин «eco-friendly» не имеет общепринятого определения, предлагается авторское определение данного понятия. Концепция «eco-friendly» – система взглядов, основанная на экологичном мышлении по отношению к проблемам окружающей среды. Началом зарождения этой концепции можно считать 1970-е годы. В данный период отмечался повышенный интерес к экологическим проблемам, появились такие организации, как «Гринпис», «Римский клуб», «Друзья Земли» и другие. Правительства стран стали уделять внимание этим проблемам на международном уровне – разрабатывались законодательные акты. Также организовывались различные акции по защите окружающей среды. В связи с тем, что общественность была обеспокоена состоянием окружающей среды, в 1990-е годы началась экологизация бизнеса. Так компании стремились создать и поддерживать положительный имидж и выделиться на фоне конкурентов. Экологически благополучный имидж способствует установлению доверительных отношений не только с общественными организациями в области охраны окружающей среды, но и с партнерами, инвесторами и потребителями. Главной причиной появления и развития концепции «eco-friendly» является рост мотивации людей к экологичному потреблению. В особенности это относится к поздним миллениалам и представителям поколения Z. Для них активность компаний в отношении минимизации вреда, причиняемого экологии, является важнейшим фактором для возникновения доверия к бренду. Кроме того, способность эффективно решать экологические проблемы влияет не только на доверие потребителей компании, но и на их лояльность. Таким образом, экологическая составляющая стала важной частью любого бизнеса. Можно выделить 6 базовых принципов, действующих в рамках осознанного потребления и концепции «eco-friendly»: – reduce (снижение использования); – refill (перезаправка); – replace (замена); – reuse (повторное использование); – recycle (переработка); – repair (ремонт). Сегодня многие бренды проявляют социальную ответственность по отношению к проблемам окружающей среды. Чаще всего компании запускают эко-инициативы в качестве дополнения к традиционной маркетинговой стратегии. В 2019 году IKEA запустила кампанию «Это не мусор», создав мобильное приложение IKEA Better Living («Хорошие привычки»). Цель кампании – вдохновить покупателей начать вести экологичный образ жизни. Суть заключается в том, чтобы ежедневно заниматься привычными делами с заботой об окружающей среде – сортировать мусор, отказаться от полиэтиленовых пакетов и многое другое. Приложение позволяет отмечать новые эко-привычки и делиться успехом с друзьями. Starbucks, в свою очередь, предлагает своим покупателям отказаться от одноразовых стаканчиков. В большинстве стран компания предоставляет скидку тем клиентам, которые приносят свою многоразовую посуду. Так кампания вознаграждает клиентов за сознательную привычку, повышая при этом их лояльность и формируя экологический имидж бренда. Компания МТС не отстает в применении эко-стратегий продвижения и реализовывает, и участвует в различных мероприятиях. Например, проект «Защитим природу вместе!» предполагает сбор и утилизацию использованных батареек и аккумуляторов в специальные контейнеры, расположенные во многих салонах оператора. В 2019 году компания S7 запустила масштабный проект по защите окружающей среды. В рамках акции «Мы – Сибирь» был организован сбор средств для посадки деревьев в регионах Сибири для лесовосстановления после пожаров. Деньги направлялись в фонд с каждого проданного авиабилета по сибирским направлениям. Таким образом, экологичность является одним из ключевых направлений развития компании. Всемирно известный бренд Coca-Cola уже долгое время внедряет различные инициативы для защиты окружающей среды. Эко-стратегия компании затрагивает такие направления, как бережное отношение к водным ресурсам, переработка отходов, а также вопросы энергосбережения. Помимо организации собственных экологические проектов, компания выделяет целевые гранты для поддержки экологических организаций. В 2008 году Coca-Cola стала партнером уникального проекта «Медвежий патруль», организованного Всемирным фондом дикой природы (WWF). Цель программы – сохранение популяции белых медведей на Арктическом побережье Российской Федерации. Помимо того, что благодаря проекту были спасены десятки белых медведей, была осуществлена кампания, мотивирующая людей к более ответственному поведению. Кампания запомнилась также тем, что белый медведь уже давно является символом CocaCola. Подобные проекты находят отклики среди сторонников бренда, поэтому можно с уверенностью сказать, что использование эко-стратегии продвижения – возможность для компании сформировать экологичный имидж бренда. В результате, можно выделить следующие тренды эко-инициатив компаний: – развитие культуры осознанного потребления; – сортировка и переработка отходов; – эффективное использование ресурсов; – озеленение и благоустройство территорий; – сохранение биологического разнообразия. Однако многие компании лишь подменяют понятия и выдают себя за «зеленый» бренд, пытаясь ввести покупателя в заблуждение Недобросовестный экомаркетинг – следствие желания производителей увеличить прибыль. Ведь, согласно разным социологическим опросам, растет число потребителей, предпочитающих экологичные товары. Таким образом, товар с рекламной пометкой «эко» становится более востребованным. При этом многие компании не стремятся реально соответствовать экологическим критериям и инвестировать в экологизацию товара и производства, а выбирают путь «гринвошинга». Под понятием подразумевается такой вариант маркетинга, когда клиента хотят ввести в заблуждение относительно экологичности продукта. Компания создаёт имидж «eco-friendly» бренда, тем самым повышая свой статус в глазах потребителя и увеличивая продажи. В «гринвошинге» обвинялись многие бренды. Очень громким и наглядным примером стал бренд H&M. У бренда существует особая линейка с зелеными бирками — H&M Conscious. Согласно концепции эти вещи должны состоять из натуральных или переработанных тканей. Однако на деле это просто вещи с зеленой биркой, каждая из которых содержит тот же полиэстер, что и обычная одежда бренда. Еще один скандал вызвал тот факт, что H&M, которые принимают ваши старые вещи на переработку, на самом деле большую их часть не перерабатывают, а сжигают, потому что это дешевле. Эко-активисты также разоблачили европейский бренд Volkswagen, который утверждал, что их автомобили с «чистым дизелем» имеют очень незначительные выбросы в атмосферу. Но во время независимого исследования выяснилось, что на самом деле выбросы в несколько десятков раз превышают допустимые. Такой гринвошинг привел к отставке главных лиц компании, падению акций и продаж, ущербу имиджу компании и другим проблемам. Исходя из этого примера, напрашивается вывод о том, что привлечение внимания к бренду через «псевдоэкологические» инициативы не стоят дальнейших репутационных потерь. Таким образом, в связи с глобальным трендом на экологичность, использование экостратегии развития и продвижения бренда становится новым конкурентным преимуществом. 1.3. Технологии продвижения эко-брендов женской одежды На рынке женской одежды в рамках рынка моды наиболее результативная стратегия для продвижения различных эко-брендов даст возможность обойти по всем аспектам конкурентов, а также достигнуть наиболее оптимального позиционирования бренда в рамках среды потребителей. Необходимо заметить, что непосредственно маркетинговая стратегия – это основной аспект в процессе продвижения эко-бренда. Процесс продвижения эко-бренда, в первую очередь, подразумевает меры, которые направлены на то, чтобы была обеспечена продажа товаров, которые относятся непосредственно эко-бренда. Различные средства для реализации маркетинговой коммуникации – это медиа. Благодаря ним возможно будет реализовать функции для передачи сообщения непосредственно от коммуникатора к коммуниканту. Исследуя различные маркетинговые коммуникации, которые осуществляются в рамках индустрии моды, на текущий момент можно увидеть, что реализуются мероприятия, которые включены в различные маркетинговые стратегии организаций: – PR; – стимулирование продаж и продвижение; – взаимоотношения с клиентами; – формирование имиджа компании; – директ-маркетинг; – спонсорство; – организация новых каналов продаж16». Ниже более подробно остановимся на всех группах, которые направлены на то, чтобы продвинуть различные эко-бренды одежды для женщин. 1) PR. В эту группу включается работа по трем главным направлениям в продвижении: – работа с медиа; – работа с новыми социальными медиа (социальными сетями); – работа с лидерами мнений17. Итак, первые рассмотрим связи с общественностью. В них входят стабильные и запланированные усилия, которые направлены на формирование и поддержку взаимопонимания и доброжелательности, которые соблюдаются среди целевой аудитории и организации. В рамках индустрии моды связи с общественностью – это инструмент, который применяется для того, чтобы убедить как общественность, так и потребителей в том, что эко-бренд имеет огромные перспективы. Кроме того, связи с общественностью необходимы для того, чтобы добиться взаимопонимания среди общественности и эко-бренда. Также это является средством, которое необходимо для формирования наиболее оптимальных отношений как с непосредственными потребителями, так и с различными субъектами организации, которые являются заинтересованными в этом. К данным субъектам стоит отнести следующих: – акционеры; – партнеры; – сотрудники; – поставщики; – дистрибьюторы; – конкуренты. 2) Стимулирование продаж и продвижение. В эту группу можно включить пред продажи в онлайн-магазинах, продажи в шоурумах и на pop-up store, организация trunk-show и продаж с персональным стилистом эко-бренда. Trunk show – в переводе с английского «демонстрация с чемодана». Чаще всего такое шоу устраивается вместо розничной торговли. Обычно продолжительность его составляет 2-3 дня. На trunk show одежда поставляется с тех предприятий, на которых и производится, что позволяет гостям покупать предметы гардероба несколько дешевле. Кроме того, организация таких поставок позволяет представить коллекцию в более полном объеме, без ограничений по стилю, цветовому решению и размерам. Демонстрация моделей происходит в определенное время и место. Место и дату проведения данного мероприятия сообщают через средства массовой информации. Trunk show предлагает клиентам возможность делать покупки в частном порядке в непринужденной обстановке. Такие мероприятия также обеспечивают доступ к продуктам, доступным только по предварительному заказу, помогая клиентам избежать длинных очередей ожидания. Другим важным преимуществом является доступность экспертных консультаций и индивидуального внимания от консультантов по стилю, которых часто не хватает в магазинах. Такой персонализированный сервис приводит к большей вероятности покупки и повышению удовлетворенности клиентов. Trunk show позволяет поддержать интерес к торговой марке тех дизайнеров, которые не могут позволить себе масштабные рекламные компании. Только после представления новой коллекции одежды начинаются рекламные компании, основной целью которых является информирование потенциальных потребителей о тиражировании новых моделей. Активизация продаж происходит в основном после показа, когда коллекция выставлена в розничном магазине. Дефиле требует обязательного наличия подиума. В начале подиума размещается логотип дизайнера. По обе стороны от подиума в несколько рядов располагается публика. Музыкальное сопровождение избирается самим дизайнером. Шоппинг с личным стилистом – это метод продажи, который существует и как предмет роскоши, и как обычная бытовая услуга. Однако, если раньше покупки с личным стилистом организовывали только VIP-клиенты, то в настоящее время такая услуга становится широко востребованной среди потребителей. Персональные стилисты дают покупателям бесценные советы. Они рассказывают о сезонности одежды, текущих тенденциях, а также о том, как можно комбинировать предметы одежда в магазине с другими вещами, которые уже есть у клиентов. Они также помогают клиентам выбрать подходящие товары, чтобы сбалансировать их внешний вид. Конечная цель организации личной покупки с помощью стилиста заключается в том, чтобы удовлетворить клиента, улучшить опыт работы с эко-брендом и развивать более глубокие отношения, которые часто приводят к лояльности к эко-бренду. 3) Взаимоотношения с клиентами. Реализация этой стратегии подразумевает переход во взаимоотношениях с клиентами на более глубокий межличностный уровень (не формальный, как в других методах маркетинга) с целью формирования долгосрочной приверженности клиентов компании. Сюда входит дополнительная работа с лидерами мнений, постоянными клиентами или «друзьями» эко-бренда. Это могут быть рассылки поздравлений, подарков, приглашений на закрытые мероприятия и другое. 4) «Прямой маркетинг – это прямая связь между брендом и потребителем, которая разработана для генерации поведенческого ответа на покупку18». Ответ может быть в виде запроса информации об эко-бренде, посещения магазина марки, веб-сайта или фактическая покупка продукта. Цель прямого маркетинга – вовлечь потребителя во взаимодействие эко-брендом. Его методы включают в себя: – продажу товаров через каталоги и e-mail-почту; – теле маркетинг (стоит заметить, что такой способ редко используется в fashion-индустрии); – продажа через веб-сайт; – продажа через социальные сети. 5) Спонсорство. Спонсорство можно рассматривать как расширение связей с общественностью, потому что оба инструмента направлены на достижение аналогичных целей, таких как обеспечение хорошего имиджа и укрепление доверия к эко-бренду. В отличие от связей с общественностью, инициативы спонсорства предусматривают оказание финансовой поддержки мероприятию, что часто связано с художественными инициативами, спортом и благотворительностью. Эти действия оказывают долгосрочное позитивное воздействие на потребителей и общественность. Как и связи с общественностью, спонсорская программа должна включать в себя: – анализ текущей ситуации в компании; – построение четких целей и задач; – определение целевой аудитории. 6) Формирование имиджа компании. К этой группе относятся мероприятия, которые формируют образ эко-бренда в сознании целевой аудитории, поддерживают необходимое мнение о ней. Сюда относятся: – имиджевая реклама (имиджевые послания о компании в целом); – фирменный стиль; – веб-сайт; – имиджевая продукция и другое. 7) Организация новых каналов продаж. Данное направление продвижения подразумевает поиск новых магазинов для продажи продукции эко-бренда, открытие собственных шоурумов и магазинов. Главным фактором успеха эко-бренда в fashion-индустрии является продуманная маркетинговая стратегия и пиар-кампания. Эффективность эко-брендинга следует оценивать на основе анализа таких показателей, как «осведомленность об эко-бренде», «качество эко-бренда», «лояльность эко-бренду» и «ассоциации, связанные с эко-брендом». Успех эко-бренда можно прогнозировать при соблюдении целого ряда условий: – наличие креативного замысла; – совершенство или новизна технических решений; – креативность директора; – привлечение к сотрудничеству художников, фотографов как факторов для вдохновения и популяризации эко-бренда; – разработка хорошей маркетинговой стратегии; – признание эко-бренда новаторским, что предполагает признание в ряде конкурсов; – умение сочетать удачные творческие, маркетинговые, коммуникационные, экономические и другие факторы для обеспечения стабилизации, узнаваемости эко-бренда в индустрии моды.19 8) Cross-promotion – перекрёстное продвижение, технология продвижения компании (товара), когда две или более компаний реализовывают совместные программы, направленные на стимулирование сбыта или повышение осведомлённости. 9) Socialmediamarketing (SMM) – процесс привлечения к эко-бренду через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные медиа самостоятельно, без участия организатора. Продвижение в социальных сетях позволяет точно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей. 10) Коллаборация – дизайнеры создают совместные коллекции, сотрудничают с селебрити или инфлюенсерами. Смысл коллаборации (в разговорах часто используют сокращение – коллаб) в том, чтобы каждый коллаборатор получил выгоду. Сотрудничество позволяет реализовать то, что затруднительно сделать в одиночку. У каждого бренда есть своя концепция и ДНК, а коллаборация с другими дизайнерами позволяет создать коллекцию с яркими отличительными чертами. Для чего нужна коллаборация, решают бренд-менеджер, маркетологи и креативщики. Только после этого бренд начинает поиски партнёра. Зачастую результат совместной работы бывает любопытным и неожиданным – это может пойти как на пользу, так и во вред, причём обоим коллабораторам, поэтому в начале пути важно правильно поставить цель сотрудничества. 11) Диджитал-показ, виртуальная одежда – это платья, костюмы, куртки, юбки и другие предметы гардероба, представленные в трехмерном, объемном, а иногда еще и анимированном виде и созданные при помощи специальных цифровых программ (например, CLO 3D или Marvelous Designer). Такие вещи можно надеть как на цифрового инфлюэнсера, так и на настоящего человека. Для этого художнику нужна фотография заказчика в обтягивающей одежде, поверх которой накладывается дизайнерская. Этот процесс напоминает игру в бумажные куклы или в «Sims». 1 Пандемия привела к росту числа новых предприятий в крупнейших странах. / Интерфакс, 2020. [Электронный ресурс]. URL: https://www.interfax.ru/business/743683 (дата обращения 09.02.2023) 2 Глобальные тренды и российский потребитель 2017 / GfK, 2017. [Электронный ресурс]. URL: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2405078/cmspdfs/fileadmin/user_upload/dyna_content/ru/documents/press_releases/2017/gfk-global-russiantrends-sep_2017_report.pdf (дата обращения 07.02.2023) 3 Официальный сайт американской ассоциации маркетинга: American Marketing Association. [Электронный ресурс]. URL: https://www.ama.org/ (дата обращения 31.01.2023). 4 Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2010. С. 115 5 Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 340 с. 6 Крылов И. Маркетинг. – М.: Центр, 1997. – 192 с 7 Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / под ред. С. Г. Божук. СПб.: Нева, 2004 – 320 с. 8 Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. – 704 с. 9 Marion, Журнал брединга [Электронный ресурс]. / Marion. – Режим доступа: https://www.thebrandingjournal.com/2015/10/what-is-branding-definition/ (дата обращения 06.02.2023) 10 Одежда [Электронный ресурс]: Википедия. Свободная энциклопедия. – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Одежда (дата обращения: 06.02.2023) 11 Мэри, Кэй Эш Mary Kay. Путь к успеху / Мэри Кэй Эш. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 256 c. 12 Макович, В.А. Сделай себе имя! Построение личного бренда / В.А. Макович. – М.: Питер, 2019. – 309 c. 13 Radu Dandu что такое брендинг и почему он важен для вашего бизнеса? [Электронный ресурс]. / Radu Dandu – Режим доступа: https://www.brandingmag.com/2015/10/14/what-is-branding-and-why-is-it-important-for-your-business/ (дата обращения 06.02.2023) 14 Алексей, Барыкин С чего начинается нейминг? Основы управления проектом по разработке названия компании / продукта / услуги / Барыкин Алексей. – М.: Гребенников, 2016. – 898 c. 15 Белько Т.В. Анализ системы производства и потребления одежды в модной индустрии / Т.В. Белько, М.А. Курбатова // Молодой ученый. – 2016. – №11 (115). – С. 1600–1603. – URL: https://moluch.ru/archive/115/30965/ (дата обращения: 08.02.2023). 16 Роуман, К. Искусство рекламы / К. Роуман. – М.: АСТ, 2019. – 583 c. 17 Альберт, М. Основы менеджмента: моногр. / М. Альберт. – М.: Диалектика / Вильямс, 2016. – 323 c. 18 Бронникова, Т. С. Маркетинг. Теория, методика, практика / Т.С. Бронникова. – М.: КноРус, 2020. – 208 c. 19 Баркер, Дж. Опережающее мышление. Как увидеть новый тренд раньше других / Дж. Баркер. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 313 c. |