Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие

• Название: Практикум по маркетингу учебное пособие
• Анкор: Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова.doc
• Дата: 01.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова.doc
• Тип: Практикум; #1543
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 24 из 96

5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы

Последовательность разработки маркетинговых программ

Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:

• определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;

• оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;

• сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

• анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;

• разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

• устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

• формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

Принципы и технология разработки маркетинговых программ

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно. Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план – это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана.

Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с маркетинговой концепцией являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов – так называемых подушек. Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наиболее насущных задач.

При разработке планов внутрифирменного развития используют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило два или три, т.е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный – в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.

Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.

Преимущества планирования

Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества:

• позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

• обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач для компании в целом;

• помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного или различного понимания и толкования целей фирмы;

• делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.

Ранжирование целей в маркетинговой программе, «дерево целей»

Собранная информация по рынку и собственному предприятию позволяет маркетинговым службам сформулировать главные цели предпринимательской деятельности на определенный период. Так, целями могут быть: увеличение продаж на 20%, или увеличение доли на рынке до 33%, или увеличение прибыли на 15% и т.д. Такие цели называются количественными. Также могут предусматриваться совершенствование организационной структуры управления, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости местного населения, поддержка образовательных, культурных и спортивных мероприятий местных органов власти и т.д. Такие цели называются качественными.

В маркетинговой деятельности определение целей основывается на следующих положениях.

Определяется не одна, а несколько целей (метод построения «дерева целей»); к формулированию целей и их взаимоувязыванию применяется комплексный подход.

Цели не должны противоречить друг другу, т.е. должны представлять собой разумный компромисс, быть реальными и выполнимыми.

Цели призваны давать основу и стимул для дальнейшей деятельности, обеспечивать сосредоточение сил и средств фирмы на приоритетных участках ее деятельности, «высвечивать» наиболее важные, фундаментальные направления.

Цели должны быть избирательными и не охватывать все и вся.

При определении целей следует добиваться максимального устранения субъективного и эмоционального подхода. «Цели должны быть сформулированы на основании ответа на вопрос – что собой представляет наш бизнес, в каком направлении он развивается и каким ему следовало быть», – отмечал известный американский экономист, специалист по вопросам управления П. Дракер.

При определении цели последующей деятельности пользуются методом построения «дерева целей», который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формулируются ниже по уровню основные цели второго уровня, затем промежуточные цели третьего уровня, подцели четвертого уровня и т.д. (рис. 5.2).


Рис. 5.2. «Дерево целей»
При выборе конкретных задач и ориентиров для достижения главной цели производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, при построении «дерева целей» применяют не последовательный, а комплексный подход. Например, для реализации главной цели – расширить экспорт фирмы в развитые страны в предстоящие два года на 11% – ставятся основные цели следующего уровня: увеличить экспорт в ФРГ – на 15%, в Великобританию – на 7%, во Францию – на 12%. Далее формулируются цели третьего уровня: полностью обновить модели, предлагаемые для рынка Великобритании, и получить сертификат качества на свои товары на рынке ФРГ. Цели четвертого уровня – обеспечить повышение производительности труда на фирме за счет организации курсов повышения квалификации рабочего, технического и инженерного персонала и т.д.

Несомненно, что необходимое условие для реализации поставленных целей – прибыльность деятельности фирмы, ведь в противном случае не будет достигнута ни одна цель.