Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие

• Название: Практикум по маркетингу учебное пособие
• Анкор: Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова.doc
• Дата: 01.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова.doc
• Тип: Практикум; #1543
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 32 из 96

Intranet

Intranet представляет собой локальную (внутрифирменную) сеть, в которой используются механизмы и принципы Internet и World Wide Web.

Интрасети позволяют использовать возможности Web для размещения и распространения информации в пределах компании. Для сотрудников компании не имеет значения, где в действительности хранятся сведения; кроме того, для сотрудников работа с Intranet, аналогичная работе с World Wide Web, проста и понятна.

Благодаря Intranet внутренняя документация компании, программы, обучающие курсы и базы данных мгновенно становятся доступными для всех служащих независимо от того, в каком отделе фирмы они работают, компьютеры и операционные системы какого типа они используют.

Интрасети меняют саму структуру взаимоотношений работников и фирмы: получив доступ к информации с помощью передовой и удобной техники, служащие становятся более активными и действуют самостоятельно, а не ждут указаний сверху. Интрасети повышают продуктивность труда сотрудников всех уровней, способствуют изменению организации труда на фирме, что выражается в замене статичных, иерархических организационных структур высокопроизводительными самообучающимися структурами, основу которых составляют команды сотрудников.

Поскольку сети Intranet распространяют информацию по уже существующей в фирме сети, установка Intranet производится очень быстро. Кроме того, создание и поддержка интрасети обходятся компаниям дешевле по сравнению со специализированными базами данных и сетевыми службами, которые до сих пор применяются во многих корпоративных сетях. Некоторые компании, внедрившие интрасети, за один год получили более 1000% прибыли на инвестированный капитал. Результаты исследований, проведенные компанией «Forrester Research» (www.forrester.com), показывают, что две трети компаний в США уже используют Intranet или планируют начать их установку в ближайшем будущем.

Extranet

Экстрасеть представляет собой защищенное электронное пространство – сеть на базе Internet-протоколов и World Wide Web, с помощью которой фирма устанавливает связь с поставщиками, потребителями и партнерами для совместного использования информации, налаживания коллективной работы, эффективного внедрения технологии электронной коммерции.

Создавая экстрасеть, фирма может использовать свою интрасеть для налаживания более тесных контактов с партнерами, а также автоматизировать всю цепь поставки товаров: от предоставления информации о продукте до его заказа, оплаты и доставки. С помощью Web-браузера авторизованные партнеры фирмы регистрируются в экстрасети, получают доступ к инвентарным спискам товаров или прайс-листам и могут осуществлять поиск в базе знаний, размещать заказы, проверять состояние заказов и счетов, а также общаться в реальном масштабе времени (chat) или с помощью электронных «досок» (whiteboard). Хотя экстрасеть не может заменить непосредственное общение, она позволяет сократить время, необходимое для налаживания деловых связей и обработки транзакций и снизить непроизводительные затраты.

Экстрасеть строится на базе интрасети, либо для ее организации используется специальный сервер – в любом случае она тщательно защищается от внешнего мира специальными «стенами» – брандмауэрами (firewell). Можно полностью вынести экстрасеть «за пределы фирмы», передав функции ее разработки и управления сторонней организации (так называемый аутсорсинг), сосредоточив усилия фирмы на основном бизнесе. Многие компании предоставляют дополнительные услуги по управлению экстрасетями предприятий.

Экстрасеть – это больше чем просто удобное средство для решения насущных задач. Она дает возможность расширять бизнес за счет привлечения новых партнеров. Открывая экстрасеть, фирма как бы приглашает их работать вместе и пользоваться ее коммерческой информацией.

Любая компания, ее маркетинговые подразделения могут использовать (и предоставлять) в Internet многочисленные дополнительные услуги – от видеоконференций, Internet-телефонии и т.п. до средств управления сетями. Но в целом вышеописанные инструменты сети (за исключением, может быть, системы Gopher, которая постепенно выходит из употребления) являются наиболее подходящими для применения в маркетинге и наиболее часто используются в практической работе.
7.2.2. Маркетинг и электронная почта
Подключив компьютеры к Internet, фирмы прежде всего выбирают те услуги, которые связаны с наименьшим риском, дают максимальный эффект, наименее дороги и позволяют как можно скорее начать получать прибыль на инвестированный капитал. Именно таким видом услуг и является электронная почта. Электронная почта (ЭП) – самый дешевый способ укрепления отношений между фирмой, ее партнерами и клиентами, самый эффективный на сегодня способ обмена информацией. Ее использование позволяет существенно экономить время и деньги, благодаря чему расходы на подключение к Internet окупаются довольно быстро. Цветные изображения на Web-страницах выглядят, без сомнения, более привлекательно, но именно электронная почта является той самой «рабочей лошадкой», которая приносит максимум пользы и удобств во многих сферах деятельности компании. Поскольку преимущества электронной почты очевидны и доступны всем, идея ее использования всегда получает поддержку со стороны сотрудников компании, что значительно облегчает внедрение новых технологий.

Преимущества электронной почты

Прежде всего электронная почта позволяет экономить деньги. Поскольку, как правило, за подключение к Internet фирма платит своему провайдеру фиксированную сумму, то при использовании электронной почты не требуется платить за каждое отправленное сообщение дополнительно – в отличие от телефонных разговоров и обычных писем. Это относится не только к отправляемым сообщениям, но и к тем, которые поступают на фирму. Клиенты также получают экономию средств, поскольку им не приходится платить за междугородные телефонные переговоры и за почтовые услуги.

Поэтому для маркетолога открывается широкое поле деятельности – при том же самом бюджете он может охватить гораздо большую целевую аудиторию, отправить и принять значительный объем сообщений, писем, рекламных материалов клиентам (и потенциальным клиентам) фирмы. У него появляется еще одна статья экономии – за счет перевода в электронный формат всех информационных материалов, как для внутреннего, так и для внешнего применения. Высвободившиеся средства можно использовать для того, чтобы выпускать эти материалы чаще, благодаря чему повышается их эффективность.

Удобство этого дешевого способа связи с клиентами и поставщиками связано также с тем, что пользователь не рассчитывает на немедленный ответ. Поэтому представитель компании всегда имеет некоторое время (иногда несколько часов) для того, чтобы подготовить ответ.

Однако возможность экономии – далеко не единственное преимущество этого вида связи. ЭП не только позволяет экономить ресурсы, но и является более эффективным средством по сравнению с телефонной связью и обычной почтой. Использование электронной почты повышает производительность труда, и порой весьма существенно. Доставка электронных сообщений осуществляется значительно быстрее, чем доставка писем по обычной почте, поскольку не тратится время на распечатку одной или нескольких копий. Адресат получает электронное письмо не в течение нескольких дней, а в течение минут или даже секунд, как бы далеко он ни находился.

Еще одно преимущество ЭП связано с изменением в настоящее время самого характера передаваемых документов: с электронным сообщением можно работать в текстовом процессоре, в программе электронных таблиц или базе данных, причем эта работа выполняется значительно быстрее, поскольку отсутствует необходимость ввода информации, напечатанной на бумажном носителе, в компьютер. Естественно, использование электронного сообщения дает несравненно меньше ошибок. Все это приобретает особую важность в тех случаях, если нужно постоянно обмениваться документами с другими компаниями или с собственными филиалами.

Электронная почта по сравнению с традиционной лучше обеспечивает возможность учета. При работе с электронной почтой можно использовать программы анализа, которые позволяют вести учет с точностью до одного байта (т.е. до одного печатного символа). Можно получить данные о том, каким образом каждый сотрудник использовал электронную почту на протяжении одного дня или часа, что значительно упрощает внутрифирменные расчеты и расчеты с клиентами (если они платят за каждое сообщение или за каждый килобайт), а также позволяет маркетинговому отделу компании прогнозировать предстоящие расходы.

Можно выделить несколько моментов, подчеркивающих важность электронной почты для маркетинга:

1. Благодаря ЭП значительно возрастает число прямых контактов с клиентами, открываются новые возможности по их более качественному и всестороннему обслуживанию. Между компанией и потребителем возникают более тесные и доверительные отношения. При этом маркетолог получает замечательную возможность лучше понять, чего же хотят клиенты, и не на основе своих догадок и предположений, а на основе информации, получаемой непосредственно от самих клиентов.

2. ЭП позволяет передавать информацию большой группе людей почти так же просто, как одному человеку. Конечно, существует ряд ограничений на использование списков рассылки в Internet, но если не нарушать установленные правила, можно получить прекрасные результаты.

3. Легкость переадресовки сообщений и распространения информации по ЭП также важна для проведения различных маркетинговых мероприятий. Маркетологу нет ничего проще, чем сделать копию одного сообщения и направить ее по нужным адресам. Если кому-то из адресатов это сообщение тоже понравится, то и он может разослать его всем, кому сочтет нужным. В случае, когда удается «запустить» в Internet по-настоящему удачное сообщение, оно прокатывается по всей планете, как лавина, и приносит откликов больше, чем иной раз можно получить даже в результате специально предпринимаемых усилий.

Итак, если маркетинговое подразделение фирмы хочет сделать обмен информацией по-настоящему эффективным, оно должно переходить на электронную почту. Она позволяет ускорить процесс принятия решений, а также оперативно и дешево связываться с большим количеством людей.

Конечно, в практической деятельности необходимо учитывать и недостатки ЭП.