Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие

• Название: Практикум по маркетингу учебное пособие
• Анкор: Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова.doc
• Дата: 01.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова.doc
• Тип: Практикум; #1543
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 30 из 96

Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ

7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге. 7.2. Маркетинг и возможности сети Internet. 7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий

7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге

В настоящее время компьютерные и сетевые технологии играют все более заметную роль во многих областях человеческой деятельности. Компьютер сегодня уже не является инструментом узких специалистов (программистов), а превратился в помощника широкого круга пользователей-непрофессионалов. Использование компьютера в сфере бизнеса позволяет решать задачи автоматизации бухгалтерского учета и отчетности, анализа финансово-хозяйственной деятельности, автоматизации документооборота (подготовки, прохождения и хранения документов на предприятии), управления запасами и сбытом, управления персоналом и т.д.

При изучении особенностей использования компьютеров для решения задач маркетинга можно рассматривать два аспекта проблемы. Во-первых, это повсеместное внедрение компьютеров и соответствующих программных продуктов во все этапы маркетинговой деятельности, что позволяет в ряде случаев улучшить результаты этой деятельности, модернизировать технологии маркетинга, повысить качество работы маркетологов. И во-вторых, это активное использование сетевых технологий, прежде всего сети Internet, которое позволяет значительно развить и дополнить положения классического маркетинга.

Можно привести некоторые примеры первого подхода, т.е. группы специализированных программных продуктов, активно используемых менеджерами по маркетингу.
Хранилища данных, или информационные хранилища (Data Warehouse)
Хранилища представляют собой развитие технологии баз данных (БД), связанное с признанием того факта, что принципы построения и функционирования транзакционных* систем, предназначенных для поддержки и автоматизации текущих операций и информационных (аналитических) систем, призванных оптимизировать деятельность компаний и направлять их развитие, в корне отличаются друг от друга и не способны работать с одними и теми же наборами данных.

* Этот термин является транслитерацией английского слова transactionи в применении к технологии БД означает приложения, работающие с данными реального времени, актуальными до минуты (секунды), и служащие для принятия оперативных решений по текущей ситуации.
Таким образом, признается необходимость существования двух информационных систем: транзакционных, предназначенных для автоматизации различных направлений деятельности компании, и информационных хранилищ – автономных БД, в которых концентрируется информация, необходимая менеджеру по маркетингу для анализа и принятия решений. По данным консалтинговой компании «Meta Group», свыше 500 американских банков уже развернули информационные хранилища, среди них «Chase Manhattan», «Bank of America» и «Chemical Bank», в течение последующих трех лет 90-95% компаний, активно опирающихся в своем бизнесе на информационные технологии, перейдут на эксплуатацию информационных хранилищ.

С информационными хранилищами тесно связана технология повышения качества данных (как правило, используемая совместно с программными продуктами для организации информационных хранилищ). Эта технология призвана повысить точность и улучшить качество оперативных данных перед помещением их в хранилище путем обнаружения и исправления возможных ошибок, а также устранения дублирования. К наиболее часто используемым программным средствам относятся: EnterpriseIntegrator(производитель «Apertus Technologies», www.apertus.com*), Passport(производитель «Carleton»,www.carleton.com**), комплект инструментальных средств NADIS, Scrub-master, Searchmaster, OnLooker(производитель «Group 1 Software», www.gl.com), TrilliumSoftwareSystem(производитель «Harte-Hanks Data Technologies», www.hartehanks.com).

* Здесь и далее упоминание конкретных программных продуктов и ресурсов сети сопровождается ссылками на соответствующие Web-сайты, где можно найти дополнительную информацию.

** Поскольку в ноябре 1997 г. эти компании объединились, оба адреса приводят посетителя на один и тот же Web-сервер Carleton.
Системы извлечения данных помогают с максимальной эффективностью использовать хранилища данных. Различают системы извлечения (иногда их называют системами добычи) данных, основанные на нейронных сетях (говоря несколько упрощенно, нейросети – это вычислительные приложения, имитирующие функции человеческого мозга), такие, как DatabaseMiningMarksmanкомпании «HNC Software Inc» (www.hncs.com) и DataCruncher/ActionPlannerкомпании «Data Mind» (www.datamindcorp.com), и прогнозирующие модели альтернативного типа, использующие алгоритмы индуктивной логики, например продукты DataMiningSuiteи KnowledgeAccessSuiteкомпании «Information Discovery» (www.datamining.com) и SASStat, один из многочисленных продуктов компании «SAS Institute» (www.sas.com). Использование подобных систем помогает маркетологу обрабатывать текущую информацию, выявлять тенденции и закономерности, строить прогнозы. Информационные хранилища, системы извлечения и обработки данных имеют также важное значение для маркетингового планирования, помогают при составлении программ маркетинга.

Интегрированные системы с объединенными функциями

Эти системы позволяют выполнять все виды операций, связанных с анализом данных, начиная от ввода документов в различной форме и заканчивая обработкой и хранением результатов исследований. Пример такой системы – известный продукт компании «Excalibur Technologies» (www.excalib.com), включающий продукты семейства ExcaliburRetrievalWareдля автоматизации различных видов деятельности, связанных с ведением электронных архивов, предоставляющий средства для сбора, хранения документов и организации поиска информации, а также средство поиска изображений ExcaliburVisualRetrievalWare.

Технология Excaliburвключает метод адаптивного распознавания образов и позволяет работать с цифровой информацией любого типа – текстом, графикой, видео. Применение технологии семантических сетей дает возможность использовать естественный язык запросов и позволяет вести интеллектуальный поиск на основе баз данных. Значительно увеличивая точность и скорость поиска информации, интегрированные системы на основе технологии Excaliburпомогают маркетологам в анализе больших объемов информации, повышают эффективность работы с данными и способствуют принятию качественных маркетинговых решений. В качестве примера здесь также могут быть приведены решения для маркетинга P/CIS, DesktopDirect, MarketingAnalyticsуже упоминавшейся выше компании «Harte-Hanks Data Technologies» (www.hartehanks.com).

Помимо продуктов, основанных на методах извлечения данных, существуют другие пакеты, предоставляющие пользователю-маркетологу настольные графические интерфейсы*, показывающие подробную информацию о каждом отдельном потребителе и служащие единственной цели: усовершенствованию методов привлечения и удержания клиентов. Подобные продукты углубляют и расширяют данные о клиентах, упрощают взаимодействие с ними. К таким продуктам можно отнести пакет MarketOneкорпорации «Data Mind» (www.datamindcorp.com). В него входит приложение под названием CallPoint, функционирующее на рабочем месте менеджера по маркетингу, а также инструмент извлечения данных DataCruncher, который на основе тщательного анализа хранилища данных помогает определить оптимальные цели проведения маркетинговых мероприятий.

* Под этим термином обычно понимаются средства взаимодействия пользователя с программным продуктом.
Комплект приложений ValExMarketingManagementSystemфирмы «Exchange Applications» (www.exapps.com) помогает в проведении маркетинговых кампаний: позволяет проводить кампании по указанному графику, устанавливать переключатели для совершения определенных действий по наступлении некоторых моментов времени или событий, а также накапливать и извлекать нужную информацию. В комплекте MarketFirst, выпущенном фирмой «Market First Software» (www.marketfirst.com), на основе единой БД объединяются приложения автоматизации маркетинга и оперативного анализа; он содержит функции управления кампаниями, а также управляющие и аналитические инструменты для работы с демографическими и психографическими данными о потребителях.

Фирма NCR (www.ncr.com) выпустила специальные приложения, предназначенные для привлечения клиентов и точной ориентации маркетинговых стратегий.

Компания «Applix» (www.applix.com) осуществила модернизацию своего программного обеспечения работы с клиентами: главная особенность последней версии ее новых продуктов ApplixEnterprise, Applixware, ApplixAnywareсостоит в том, что они помогают компаниям улучшить взаимодействие с клиентами, что обеспечивается благодаря созданию центральной базы данных, объединяющей информацию отделов продаж и услуг. Модули Sales, Serviceи Helpdeskпродукта ApplixEnterprise 7.0 взаимодействуют между собой в последовательном решении задач маркетинга: модуль Salesпредназначен для нахождения и привлечения потенциальных клиентов, отслеживания выполнения задания, управления маркетинговой кампанией и продажами, а также для взаимодействия с партнерами; модуль Serviceобеспечивает сервисную поддержку клиентов, управляет контактами, контролирует качество и прохождение заказов клиентов; модуль Helpdeskавтоматически уведомляет о наличии соглашений сервисного обслуживания, обеспечивает соответствующий спросу уровень качества и предоставляет прямой выход в систему управления собственностью. Applixwareпредставляет собой оболочку, дополняющую основной пакет и предоставляющую пользователю удобный интуитивный интерфейс, помогающий создавать различные деловые предложения.

Российские программные продукты

Среди российских программных продуктов для маркетинга можно выделить программу MarketingExpertкомпании «Про-Инвест Консалтинг» (www.pro-invest.com), представляющую собой систему поддержки принятия решений на всех этапах разработки и реализации планов маркетинга. Известны также комплексный продукт БЭСТ-маркетинг фирмы «Интеллект-Сервис» (www.intellect-service.ru), позволяющий охватить основные элементы маркетингового анализа, и программа исследования рынка Маркетинг фирмы «Росэкспертиза».

Программы общего назначения

Для сбора, хранения, обработки и анализа данных маркетолог, особенно в небольшой компании, может использовать не только дорогие и сложные специализированные программные продукты, но и программы общего назначения – математические пакеты для проведения расчетов, нахождения взаимозависимостей, построения прогнозов (например, известнейшие пакеты MatLab, Mathematica), мощные статистические пакеты Statistica, SPSSи т.п.; любые известные СУБД или программы коллективной работы (типа LotusNotes) для хранения и обмена данными; с успехом может быть использован даже всем известный пакет MSOffice 97 (особенно, разумеется, Excel 97 и Access 97).

Однако при всем богатстве выбора современных специализированных программных продуктов для маркетолога их применение связано в основном с решением маркетинговых задач, проведением маркетинговых исследований, построением рыночных прогнозов и маркетинговых планов. В настоящее время необходимо также учитывать и бурное развитие компьютерно-сетевых технологий, использование которых дает новые импульсы развитию маркетинга, придает ему большую эффективность и новые качества. Прежде всего это касается внедрения Internet и связанных с этой сетью технологий (e-mail, WWW, Intranet, Extranet). Именно эти вопросы будут подробно рассмотрены в настоящей главе.