Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
 Скачать 8.29 Mb.
|
Недостатки электронной почтыРассмотрим кратко некоторые из наиболее типичных проблем и способы их решения. 1. Неконтролируемое увеличение потока электронных сообщений. Простота использования ЭП может привести к тому, что в конце концов подразделение фирмы будет получать столько электронных сообщений, что оно будет не в состоянии их переработать, в результате чего любое из сообщений становится бесполезным. Обилие ненужных сообщений ЭП получило даже название «мусорная почта». Для предотвращения подобной ситуации в компании должны быть разработаны официальные и обязательные для всех служащих правила, определяющие, каким образом и для каких целей они могут пользоваться электронной почтой. Очень удобно применять также специальные программы-фильтры и файлы исключения, автоматически уничтожающие нежелательные электронные сообщения по мере их поступления. Они позволяют автоматически сортировать входящие сообщения в соответствии с установленными критериями и помещать их в отдельные папки (почтовые ящики), где их позже можно просмотреть. При такой системе можно, например, просмотреть только те папки, в которые попадают самые важные послания. Большинство почтовых фильтров анализирует входящие сообщения на основании адреса отправителя и по содержанию строки «Тема» (Subject). Наиболее совершенные программы анализируют также и текст сообщения (тело письма). Эти программы называют фильтрами, потому что с их помощью можно автоматически отправлять сообщения от тех людей, информацию от которых пользователь не хочет получать, к специальным файлам исключения, где нежелательные сообщения уничтожаются. В качестве примера подобного инструментария можно привести новую программу с большим количеством полезных функций Email-robot(производитель «GFI Fax&Voice», gfifax.com). 2. Слишком простое и слишком неформальное средство связи. Это недостаток ЭП, являющийся продолжением ее достоинств. Пользователь воспринимает ее как обычную беседу. Это неправильное представление – при общении по ЭП существует гораздо больше шансов быть понятым неправильно, ведь собеседники не могут прибегнуть к жестикуляции, мимике, придать сообщению особую интонацию. В этом заключается причина того, что ЭП достаточно часто интерпретируется получателями неправильно, что даже иногда приводит к конфликтным ситуациям. 3. Опасность превращения ЭП в средство запугивания и террора. Менеджерам по маркетингу необходимо следить, чтобы сотрудники фирмы не использовали ЭП как средство агрессии в отношении поставщиков и клиентов, да и сотрудников самой фирмы. Замечено, что некоторые люди, не являющиеся прирожденными агрессорами, старающиеся избегать конфликтов, могут позволить себе внезапно наброситься на кого-либо со злобными электронными письмами. Таких «электронных агрессоров» следует держать под контролем. 4. Опасность ухода от непосредственного общения. Очевидно, что никакие технические средства не заменят необходимости работать в прямом контакте с людьми, будь то потребители, представители фирм-контрагентов или иные лица из непосредственного окружения фирмы. Нельзя перекладывать весь комплекс взаимоотношений только на ЭП. 5. Одна из главных сегодня проблем Internet и иных сетевых технологий – конфиденциальность. Необходимо постоянно помнить, что электронные сообщения могут попасть в руки кому угодно, легко могут быть прочитаны совершенно посторонними людьми. Это может произойти как случайно, так и в результате преднамеренных действий. Именно по этой причине в электронные письма, отправляемые через Internet, не следует включать конфиденциальную информацию. Но проблема безопасности не ограничивается только исходящей корреспонденцией, необходимо обращать внимание и на сообщения, получаемые фирмой. Адрес полученного сообщения, например, может оказаться поддельным – такие мистификации (spoofing) могут проводиться с целью дискредитации компаний, бизнесменов и даже обычных людей. Взломщик, читающий сообщения, направляемые на фирму, легко может подделать сообщение, якобы исходящее от фирмы. Возможность подобных ситуаций должна учитываться сотрудниками маркетинговых отделов, особенно специалистами по ПР. В последнее время появились новые версии программ, позволяющие устранить ряд проблем в отношении безопасности при работе с электронной почтой. Большая часть таких программ, из числа самых популярных, предлагает возможности шифрования – либо встроенные, либо прилагаемые в виде дополнительного пакета. Эти программы зашифровывают исходящие сообщения таким образом, что прочесть их могут только получатели, у которых есть программные ключи для дешифровки. Кроме того, добавление к сообщению цифровой подписи позволяет обнаружить любые посторонние изменения. Наличие цифровой подписи гарантирует получателю вашего сообщения, что оно было отправлено именно вами, что оно не является подделкой и что в него не вносились никакие изменения. Существуют некоторые правила, которых должен придерживаться менеджер по маркетингу при работе с ЭП. Эти правила, как и вообще правила поведения в сети, сложились эмпирически за время существования сетевого сообщества и носят название «сетевой этикет» (netiquette). Одно из важных правил – избегать опасности рассылки нежелательных сообщений. Такая рассылка, получившая название «спэмминг»*, может привести к неблагоприятным последствиям. Именно маркетологи должны особенно опасаться обвинения в спэмминге – в Internet это преступление, из-за которого компания рискует потерять множество потенциальных клиентов. * Термин «спэмминг» заимствован из скетча широко известной в Великобритании группы «Monty Pylon». Его сюжет построен на том, что в состав всех блюд в меню одного из ресторанов входит консервированный мясной фарш «спэм» (spam) – независимо от характера блюд и желания посетителей. Отдел маркетинга также должен обеспечить создание файла подписи и проследить, чтобы все работники компании использовали его во всех исходящих письмах. Файлом подписи или просто подписью называется блок стандартной информации, находящийся в самом конце любого электронного письма или сообщения, отправляемого в группу новостей. Любая почтовая программа позволяет создать стандартный файл подписи, который будет автоматически вводиться в конец каждого отправляемого сообщения. Все реальные и потенциальные клиенты, общающиеся с компанией по ЭП, будут постоянно видеть эту подпись во всех получаемых письмах. Подпись должна четко информировать всех людей о компании и о том, какую продукцию она предлагает. Даже если полученное по ЭП сообщение вызывает негативную реакцию, необходимо хорошо подумать, прежде чем отправлять сердитый ответ: от получения неоправданно эмоционального и злобного электронного послания не застрахована ни одна компания. Такое послание даже получило свое название – флэйм (от англ, flame -пламя, вспышка); обмен флэймами носит название флэмминг. Компании должны иметь четкий план действий по ликвидации флэмминга. Многие из них уже имеют солидный опыт по борьбе с подобными явлениями, интересна в этом отношении, например, практика работы фирмы «Intel» (www.intel.com). Придерживаясь правил сетевого этикета, учитывая все достоинства и недостатки электронной почты, можно с успехом использовать этот простой, но эффективный инструмент в маркетинговой деятельности любой компании. 7.2.3. Использование в маркетинге списков рассылки и телеконференций При наличии электронной почты фирма может общаться со своими клиентами, когда ей это необходимо, причем без больших усилий и затрат обращаться к ним повторно. С помощью списков рассылки компания может создать систему непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со своими клиентами. |