Процесс ценообразования на предприятии. Процесс ценообразования на предприятии
 Скачать 116.58 Kb.
|
|
Департамент образования и молодежной политики Ханты-Мансийского автономного округа- Югры Бюджетное учреждение профессионального образования Ханты-Мансийского автономного округа- Югры «Нижневартовский строительный колледж» КУРСОВАЯ РАБОТА по специальности: 38.02.01 Экономика и бухгалтерский учёт (по отраслям). Тема: «Процесс ценообразования на предприятии». Выполнила: __________ Руководитель: ____________________ Нижневартовск, 2021 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. ЦЕНА: ПОНЯТИЕ И РОЛЬ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1.1 Ценообразующие факторы и определение целей ценовой политики предприятия 1.2 Выбор метода ценообразования 1.3 Виды цен и скидок 2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ЦЕНООБОРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «МЕТАКОМ» 2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия 2.2 Анализ финансово-экономического положения предприятия 2.3 Ценообразование на предприятии 3. РАСЧЕТ ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ И УСЛУГИ ООО «МЕТАКОМ» ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ ВВЕДЕНИЕ Цены в рыночной экономике определяют объем и структуру производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы, наконец, уровень жизни общества. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика, между тем, показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предприятий. Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики. Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия — главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности. Ценовая политика - понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить о том, что деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда предприятие сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов. Наиболее распространенной ошибкой ценообразования является излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка. Актуальность работы проявляется в том, что для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения. Объект исследования – ООО «Метаком». Предмет – процесс ценообразования на предприятии. Цель данной курсовой работы проанализировать ценовую политику предприятия на примере ООО «Метаком». В соответствии с целью данной курсовой работы можно сформулировать ее основные задачи: - изучить теоретические основы ценообразования; - проанализировать основные показатели деятельности предприятия; - выявить факторы, влияющие на структуру и величину издержек; - разработка ценовой политики предприятия. Методы и методики исследования: метод сравнения, вертикального и горизонтального анализа, трендового анализа, финансовых коэффициентов, эмпирический; сравнительный анализ. Информационной базой работы и логической связи в ней управленческих вопросов послужили разработки отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, социологии, психологии и теории управления. При написании работы использовались учебные пособия и учебники по менеджменту, экономической теории, социологии, психологии и теории управления, монографии и научные статьи в периодических изданиях, а также учредительные документы, финансовая отчетность за 2006 – 2008 гг. ООО «Метаком». 1. ЦЕНА: ПОНЯТИЕ И РОЛЬ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1.1 Ценообразующие факторы и определение целей ценовой политики предприятия Ценовая политика предприятия представляет собой совокупность мероприятий и инструментов для достижения интересов предприятия на рынке. Установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику предприятия, помня о взаимосвязях. Ценовая политика предприятия включает следующие блоки: 1. Цели ценовой политики: - Сохранение стабильного положения на рынке. - Максимизация прибыли по всей номенклатуре товаров - Максимальное увеличение сбыта продукции. - Завоевание лидерства на рынке. 2. Принципы ценовой политики: - Достижение заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала. - Обеспечение стабильного положения на рынке. - Активизация покупательского спроса. - Соблюдение государственных правовых актов. 3. Методы реализации ценовой политики: - Обеспечение заданной цены массовой поставкой товаров. - Масштабное завоевание рынка. - Выжидание ажиотажного спроса. - «Снятие сливок» путем кратковременного повышения цен на товары. 4. Формы реализации ценовой политики: - Сохранение стабильности цен. - Изменение цен. - Установление единых цен. - Применение гибких цен. 5. Факторы, определяющие ценовую политику: - Спрос. - Предложение. - Фискальная политика государства. - Конкуренты. - Инфляция. Разработка ценовой политики включает последовательные этапы: - выработку стратегических целей ценообразования; - анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.); - выбор метода ценообразования; - принятие решения об уровне цены. Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности, например: - Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и других удовлетворительных показателях деятельности предприятия (за рубежом показатель рентабельности к акционерному капиталу крупных компаний достигает 8-10%). - Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности предприятия. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочный политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели - максимизации ценности предприятия, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Следуя достижению этой цели, предприятие, как правило, временно идет на сокращение размеров прибыли ради того, чтобы сохранить устойчивые темпы развития, и еще большее увеличение своей ценности. - Максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие - к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство предприятия устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, если чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение производства сопровождается снижением издержек производства. Эта политика очень рискованная, так как может привести к развязыванию ценовой войны. - Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение предприятия на рынке при установлении общих ценовых уровней. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае предприятие, которому удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя предприятия является надежным гарантом непревзойденного качества. Полной противоположностью ценового лидерства является стратегия следования за лидером (или ее еще иначе называют «глупого следования за конкурентом»). Следует заметить, что при определенной ситуации эта вынужденная стратегия — плата за вхождение в данный рынок. Цели, которые ставит перед собой предприятие и воплощает в жизнь посредством ценовой политики, определенным образом соотносятся между собой, выдвигая на первый план более общую доминирующую цель, поглощающую все другие. Такой целью в долгосрочной перспективе может быть максимизация ценности предприятия. Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии предприятие должна выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к предприятию и не контролируемые им, так и внутренние. Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, т.к. именно он в конечном счете определяет цену на товары, распределяет сырье и готовую продукцию В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция на ценовые изменения зависят от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих случаях: - товар не имеет аналогов; - покупателю не известны или мало доступны товары-заменители; - покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей; - затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета; - потребитель может часть затрат на приобретение товара (или услуги, например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией); - продукт используется в системе с ранее приобретенными (базовыми) – например прикладные программы к ПК; - товар относится к категории «предметов первой необходимости»; - товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж; - товар не подлежит длительному хранению. Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены. Предприятия-продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Цена может легко изменяться под воздействием множества факторов. Ценовую конкуренцию может начать не только предприятие, занимающее господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции - постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Предприятие-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, выживет в «войне цен» и дождется нового повышения цен. В этом случае цель «войны» не достигнута и придется или смириться» или снова начать снижение цен. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Состояние финансово-кредитной сферы оказывает большое влияние на уровень и динамику цен, при этом непосредственное влияние на цены оказывают изменения покупательской способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достойный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег - сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Эти причины легли в основу деления покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на 4 группы: - покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара), это так называемая группа экономных покупателей; - покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», - это персонифицированные покупатели, они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания; - покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие предприятия и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели», они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов; - покупатели, мало интересующиеся ценами, - «апатичные покупатели». При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара. Государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные - направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда. Государственное регулирование рынка и цен существует во всех странах мира. Эта практика получила во всех развитых странах широкое распространение. В России государство оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен отдельных товаров на определенных предприятиях. В отечественной промышленности традиционно сложился высокий уровень монополизации, который необходимо ограничивать, пресекая недобросовестную конкуренцию и эскалацию монополий. Для предотвращения действий предприятий-монополистов, направленных на ущемление интересов других предприятий и препятствующих эффективному функционированию товарных рынков, государство сочло необходимым ввести регулирование цен на продукцию, вырабатываемую ими. Участники, каналов товародвижения - от производителя до оптовой и розничной торговли влияют на решения по ценам. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить большой контроль за ценами. Так, предприятие-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены. Из всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких, как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным. Однако по широкому кругу товаров влияние цены производства на уровень розничных цен очень сильно. 1.2 Выбор метода ценообразования Ценообразование на предприятии — сложный и многоэтапный процесс, состоящий из следующих блоков. Выбор цели. Любая предприятие должно прежде всего определить цель, которую она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка. Обеспечение выживаемости предприятия. Это главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель предприятие выбирает в следующих случаях: - ценовой спрос потребителей эластичен; - предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара; - предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; - низкие цены отпугивают конкурентов; - существует большой рынок потребления. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения. Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие предприятия не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь приемлемым доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средние и крупные предприятия проявляют готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого им необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой на увеличение краткосрочной прибыли. В небольших предприятиях, руководимых их владельцами, не слишком уверенными в своем будущем, пытающихся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка, прибыль доминирует во всех решениях. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей: - установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли; - расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения; - стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств. Прибыль, к получению которой стремится предприятие, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль -рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, а предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, предприятие дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Предприятие предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта. Определение спроса — следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой. Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Практика показывает, что в ряде случаев потребители престижных товаров считают, что рост цен вызван улучшением качества, соответствием моде, в результате спрос растет. Таким образом, спрос определяет верхний уровень цены, которую может установить предприятие. Также существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Пройдя все указанные этапы, предприятие может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. возможны три варианта установления уровня цены: - минимальный уровень, определяемый затратами; - максимальный уровень, сформированный спросом; - оптимально возможный уровень цены. Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен: 1. Метод установления цены на товар на основе издержек производства – широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени на рыночный спрос. Может осуществляться с использованием полных или предельных издержек производства. 2. Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого метода. Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка. 3. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один их самых оригинальных методов ценообразования, тек как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивая его с аналогичными показателями конкурентов. При этом методе, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товаров тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов. 4. Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новым качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествам, то производитель свободен в определении уровня цены и принимает во внимание уже существующие цены. Установление окончательной цены - заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену. В последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость этого вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияют постоянно меняющиеся факторы (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т. д.). Постоянной заботой руководства предприятия является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, а также компенсации. Для осуществления ценовой стратегии на рынке предприятие-производитель должна собрать и тщательно изучить обширную информацию. Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой действует предприятие; конкурирующие отрасли; правительственная деятельность. Фирме-производителю прежде всего необходима информация о конкурентах и конкурирующих товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, политике правительства в области экономики и предпринимательства. Собирая и обрабатывая информацию по ценам, предприятие решить несколько задач: изучить рынок, на котором она продает свои товары; изучить все потенциальные возможности производимого товара; изучить свою и смежную отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов; принять во внимание решения правительства по экономическим вопросам. |