Обучение мерчендайзеров. Проект Sun InBev
 Скачать 2.16 Mb.
|
|
Обучение мерчендайзеров Проект: Sun InBev Стандарты мерчендайзинга Мерчандайзинг Сама продукция или торговое оборудование, напоминает покупателю, что ему также нужны напитки. До 70% решений о покупке напитков принимаются непосредственно в торговой точке! ПИВО - товар ИМПУЛЬСНОГО спроса Где ? «Теплая» полка Холодильное оборудование Дополнительные места продаж Фирменные полки ВСЕ МЕСТА ПРОДАЖ Как это работает? Хотите купить? А если так? Вкусно? Или так? Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых с продуктом в торговой точке и направленный на его продвижение и рост продаж Понятие мерчендайзинга Какие цели у мерчендайзинга? Цель мерчендайзинга Увеличение объема продаж Создание конкурентного преимущества Увеличение лояльных покупателей и привлечение новых Обеспечение покупателя необходимой информацией Привлечь внимание покупателя Влиять на поведение и решение покупателя Формировать приверженность к торговым маркам Стимулировать импульсную покупку Формировать положительный имидж производителя Привлечь внимание к новинкам Закрепить в сознании отличительные черты марок Концепция эффективного мерчендайзинга Концепция эффективного мерчендайзинга Товарный запас • Out of Stock (OOS) – «нет в запасе» • Must stock list (MSL) – обязательный ассортимент для ТТ. • Recommended stock list (RSL) – рекомендуемый ассортимент для ТТ. Правило ротации продукции F I F O «First in – First out» - «Первым пришел – первым ушел» При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а имеющийся на полке – передвигаться вперед! СМОТРИ СРОКИ ГОДНОСТИ! Концепция эффективного мерчендайзинга Основные понятия Планограмма – определенный порядок выкладки максимального количества продукции компании, сгруппированное в одном месте в корпоративный блок Основные понятия Фейсинг - это единица измерения полочного пространства, обозначающая единицу продукции, выставленную лицом (этикеткой) к покупателю и занимающую одно место торгового пространства. Stock keeping unit (SKU) - единица продукции, имеющая свой уникальный артикул, «одна позиция в чеке» 8 фейсингов 1 SKU Основные понятия Корпоративный блок – вся продукция компании Клиента, сгруппирована вместе на каждом месте продажи (вертикальный или горизонтальный) Матрица – ассортимент продукции, оговоренный Клиентом с торговой точкой Покупательский поток ал ко го ль касс а Сыры Мясо Мясо Фрукты Рыба вход касс а касс а касс а 40-50% покупателей заходят во внутренние ряды 80-90% покупателе й проходят по периметру торгового зала Теплая полка. Правило выкладки Первые (после мертвой зоны = 1,5/2 м с начала/конца полки) по движению покупательского потока % Слепые зоны ал ко го ль касс а Сыры Мясо Мясо Фрукты Рыба вход касс а касс а касс а Горячие точки ал ко го ль касс а Сыры Мясо Мясо Фрукты Рыба вход касс а касс а касс а Выкладка корпоративным блоком: вертикальная и горизонтальная Расположение на полке $ Расположение на гандоле. Золотая полка Когда мы выбираем товар: Расположение на гандоле. Золотая полка Когда мы берем товар: Правило выкладки • Товар должен быть расположен фронтально • Информация на упаковке должна быть легко читаема – не закрываться Pos и ценниками • «Лицом к покупателю» Концепция эффективного мерчендайзинга Основное место продажи – оборудование (конструкция) в торговом зале, на котором выложен весь ассортимент товарной группы – основной стеллаж с продукцией. Основное место продажи Дополнительное место продажи – оборудование (конструкция) в торговом зале, где только дублируется выкладка ассортимента, представленного на основном месте продаж. К дополнительным местам продаж относятся: стойки, торцы, паллетные зоны, дисплеи и др. Дополнительное место продажи География расстановки доп.мест 1. В пивной секции 2. Торцы на месте перекрещивания покупательских потоков, так как здесь наибольшее количество контактов с покупателями магазина 3. Рядом с едой в самых посещаемых секциях («Мясо», «Рыба») 4. В секции «Хлеб», так как не менее 21% покупателей пива также приобретают в магазине хлеб 5. При входе через 1,5 м после турникетов (только дисплей) 6. «Перекрестный мерчендайзинг» - в отделе с сопутствующими товарами (чипсы. Рыба, закуски, алкогольная продукция) 7. По ходу основного покупательского потока (первые 20 минут потребитель совершает импульсные покупки) 8. Возле касс – место максимально импульсной активности. Презентация продукции в ТТ Внешний вид продукта – Без технической упаковки – Без повреждений – Чистый Правило размещения ценников Наличие ценника обязательно Ценник не должен закрывать товар Ценник должен располагаться так, чтобы покупателю было понятно к какому продукту он относится «НЕТ ЦЕННИКА – НЕТ ПРОДАЖ» Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже * Правило распространяется на случай, если на витрине представлен «муляж» с ценником Концепция эффективного мерчендайзинга Эффективный мерчендайзинг Выкладка продукции Работа с ценниками Ротация (Отслеживани е сроков годности) Запас продукции Отслеживание деятельности конкурентов На Золотой полке По планограмме % соотношение 1. Наличие 2. Смена 4. Целостность 5.Актуальность 1. Склад / полка 2. Сток / фейс 3. Просрочка 1. ОО S 2. Угроза ОО S Промоакции Резкое падение цен Что делает мерчендайзер ? Шаги визита мерчендайзера Шаги визита мерчендайзера 1. Представление. Мерчендайзеру необходимо подойти к ЛПР (лицо принимающие решение - управляющий, менеджер, администратор торгового зала), поздороваться, представиться и сообщить цель своего визита, получить согласие Мерчендайзеру необходимо сделать соответствующую запись в журнале учёта посетителей; Шаги визита мерчендайзера 2. Снятие остатков. Мерчендайзеру необходимо провести мониторинг остатков в магазине; Звонок ТП (при необходимости) Шаги визита мерчендайзера 3. Выкладка товара на полку. Соблюдение достигнутой доли полки в ТТ и увеличение кол-ва фейсингов на теплой полке свыше контрактных условий; Наполненность полок до отказа; Обязательное наличие матрицы магазин; Выкладка на теплой полке в соответствие с планограммой; Приоритет расширенной выкладки – акционный товар, премиум сегмент; Подтоварка: Перемещение продукции с задних рядов на внешние (при обнаружении продукции в задних рядах стандарт считается не выполненным); При ограниченном кол-ве продукции в ТТ приоритет выкладки – тёплая полка; Вся продукция повёрнута этикеткой к потребителю; Звонок ТП (при необходимости) Выкладка товара на полку Подтоварка Шаги визита мерчендайзера 4. Выкладка товара в холодильном оборудовании (если имеется ) Заполненость не мене 80 %. Отсутствие иной продукции в холодильнике; Выкладка продукции согласно планограммы или исходя из оперативной необходимости; Увеличение кол-ва фейсингов в холодильном оборудовании сети свыше контрактных условий Замена брендинга на холодильном оборудовании (канапе) в соответствие с промо-календарем/фокусным брендом; Установка холодильного оборудования, предусмотренного контрактом; Вся продукция повернута этикеткой к потребителю; Планограмма находиться на самом холодильном оборудованиии Звонок ТП (при необходимости) Шаги визита мерчендайзера 5. Выкладка товара на дополнительном месте продаж. Перемещение соответствующей продукции со склада ТТ на дополнительное место продаж (паллеты, стойки, гондолы) ( после выкладки на теплой полке и в холодильнике ) Выкладка на дополнительных местах продаж (паллеты, стойки, гондолы) в соответствие с промо-календарем/фокусным брендом Все верхние упаковки на дополнительном месте вскрытые (SKU доступны для покупателя) Замена брендинга на дополнительных местах продаж (сменные панели), гондолах (сменные панели, видео ролик), плазменных панелях сети (видео ролик) в соответствие с промо-календарем/фокусным брендом; Установка дополнительных мест продаж (паллеты, стойки), предусмотренных контрактом; Проведение переговоров с лицами, принимающими решения в торговой точке, о размещении дополнительных мест продаж сверх контракта; Верхние упаковки на дополнительном месте вскрытые Шаги визита мерчендайзера 6. Коммуникация цены. Наличие актуального ценника под каждым SKU: на тёплой полке, в подтоварке, в холодильнике, на дополнительном месте продаж ( отсутствие ценников – стандарт считается не выполненным ); Обязательно дублирование ценника на теплой полке, подтоварке , холодильнике и на каждом месте дополнительных продаж ; При проведении промо –активности в ТТ обязательно наличие акционного ценника , на каждом месте продаж акционного товара ( на теплой полке, подтоварке , холодильнике и на каждом месте дополнительных продаж ); Шаги визита мерчендайзера 7. Качество Вся продукция чистая; Обязательно наличие этикетки на каждом SKU; Обязательно ротация всей продукции в ТТ (на тёплой полке , в подтоварке , в холодильнике , на дополнительном месте продаж ); При обнаружении продукции с остаточным сроком реализации менее 30 дней, необходимо об этом уведомить ТП; Вслучае невыполнения данного требования, ответственность за просроченную продукцию ложится на мерчендайзера; Звонок ТП (при необходимости) 8. Уход из точки Необходимо сообщить ЛПРу об окончании работ и попрощаться. Мерчендайзеру необходимо сделать соответствующую запись в журнале учёта посетителей магазина. Шаги визита мерчендайзера Спасибо за внимание! |