Проект «Приёмы речевого воздействия в газетных заголовках и рекл. Проекта Приёмы речевого воздействия в газетных заголовках и рекламе
 Скачать 323.5 Kb.
|
|
Муниципальное казенное общеобразовательное учреждение «Фатежская средняя общеобразовательная школа №2» Фатежского района Курской области ПРОЕКТ «Приёмы речевого воздействия в газетных заголовках и рекламе» Проект подготовил: Гвоздева Анастасия Руководитель проекта: Широченкова Валентина Ивановна 2019-2020 учебный год Оглавление Пояснительная записка………………………………………………....…..3 Введение……………………………………………………….……........….4 Глава 1. Основное о речевом воздействии 1.1 Понятие и виды речевого воздействия……...…………………5 1.2 История развития………………………………………………..6 1.3 Основные условия эффективности речевого воздействия.......7 Глава 2. Газетные заголовки 1.1 Публикации в газетных заголовках……………………………8 1.2 Классификация газетных заголовков……………………….9-10Глава 3. Реклама………………………………………………………...11-131.1 Способы речевого воздействия…………………………….14-151.2 Достоинства рекламы в прессе…………………………...……161.3 5 составляющих эффективной рекламы………………...…17-18Заключение ………………………………………………………………....19ПриложенияПриложение 1…………………………………………………………….….22Приложение 2……………………………………………………….……….23Список литературы……………………………………………………….....24Пояснительная записка Тема проекта: «Приёмы речевого воздействия в газетных заголовках и рекламе» Цель данного проекта: исследование речевых приемов воздействия в газетных публикациях на читателя и степени эффективности такого воздействия. Предмет исследования: речевые приемы, используемые в газетных публикациях и рекламе для реализации воздействия на общество (адресата) и манипуляции его сознанием. Задачи для достижения цели, описанной выше: изучить литературу по данному вопросу; проанализировать известные приемы языкового воздействия; рассмотреть структуру рекламных текстов; выявить наиболее употребительные средства воздействия каждого из компонентов рекламного текста; определить роль каждого компонента рекламного текста в процессе речевого воздействия. Актуальность данной проблемы заключается в возможности использования данного следования в теоретических курсах прагмалингвистики, социолингвистики, при составлении специальных куров по проблеме языка рекламы а также практических задач создания эффективной коммерческой рекламы. В последнее время в нашей стране возрос интерес к рекламе, как к одному из самых действенных способов привлечения внимания покупателей. Однако все исследования рекламы имеют давнюю традицию: она появилась вовсе не несколько десятилетий назад, в отличии от газет. Реклама создавалась и совершенствовалась на протяжении длительного периода в истории, чтобы стать такой, какой мы привыкли видеть её сейчас. Но и это еще не предел совершенства. Новые подходы к рекламе появляются с одинаковой, а может даже и большей скоростью, чем таковая есть у техники. Старыми приемами в рекламе уже никого не удивишь, а потому люди задействованные в этой сфере, вынуждены открывать всё новые пути влияния на потенциального покупателя. Введение Итак, реклама и газетные заголовки, сейчас – это вид массовой коммуникации, где язык используется в целях коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием в рекламе понимается воздействия на знания, отношения человека, создающее предрасположенность к выбору рекомендуемого объекта. Поскольку реклама получила широкое распространение в современном мире благодаря прессе, радио , телевещанию, сети Интернет, и в то же время большая доля СМИ приходится на англоговорящие страны, стоит ли удивляться, что исследования проблем рекламы ведутся в первую очередь на английском языке. Многие английские тексты переводятся на другие для более успешного рекламирования товара. Однако исходный текст рекламных текстов чаще всего базируется на правилах английской грамматики и лексикологии, что оказывает определённое воздействие на мировую рекламную индустрию. Именно поэтому данная работа является актуальной. Она затрагивает широкий круг людей; потоки рекламы на отдельных телевизионных каналах, радио, в сети Интернет приближаются по своим объёмам к количеству информации в телепередачах и важных информационных блоках, а, значит, во-первых, не могут не оказывать определённого влияния на слушателя, а во-вторых, необходимым становится умение отделить достоверную и полезную информацию от бесполезной заведомо ложной и вредной. Поскольку существует реклама, постольку людей, так или иначе сталкивающихся с ней можно разделить на 2 группы: те, кто производят рекламу, создают логотипы, слоганы, соответствующее оформление, размещают её в СМИ; и те, кто являются потребителями информации, сопряженной с рекламой. В связи с этим предметом данного исследования могут быть обозначены процессы порождения и восприятия рекламного текста, форма существования рекламного текста в сознании индивида. Отсюда появляется ещё одна цель: выявление наиболее информативных, грамотных и действенных рекламных текстов на основе их структурных, стилистический и жанровых особенностей. И задача к ней: изучить особенности языковых единиц, используемых в англоязычной рекламе и классифицировать их. Понятие и виды речевого воздействия Разработка теории речевого воздействия берет свое начало еще в античных риториках, например в работах Аристотеля. В современной лингвистике исследованию речевого воздействия посвящены работы Желтухиной М.Р., Иссерс О.С. и др. Существуют две точки зрения на толкование термина «речевое воздействие». Одни исследователи исходят из того, что процесс воздействия осуществляется как процесс взаимодействия с адресатом, то есть целью подобного воздействия становится достижение компромисса между собеседниками. Другой подход заключается в том, что речевое воздействие является процессом однонаправленным, иными словами, адресат является пассивным слушателем, мнением и поведением которого пытается управлять говорящий. В нашей работе мы будем опираться на вторую точку зрения, где речевое воздействие понимается как «спланированное воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении» . Таким образом, речевое воздействие — это побуждение слушателя с помощью речи к определенному действию. 1.Убеждение -воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода убеждений составляет отбор, логическое упорядочение фактов и выводов согласно единой функциональной задаче, логическое доказательство, возможно, вкупе с эмоциональным давлением, призванное обеспечить сознательное принятие реципиентом системы оценок и суждений в согласии с иной точкой зрения. 2.Доказывание - логическое аргументирование «Тайд» «Тайдом стирать детей не ругать» За 2 недели убедитесь, что Тайд отлично справляется со своей работой и удалят различные пятна, даже которые сами не углядели. 3.Уговаривание - эмоциональное побуждение собеседника отказаться от его точки зрения и принять нужную. «Dosia» - порошок 4. Внушение - воздействие на подсознание, эмоции и чувства человека, косвенно обеспечивающее воздействие на его ум, волю, поведение за счет ослабления контрольно-регулятивной функции сознания, снижения сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, а также отсутствия целенаправленного активного понимания, развернутого логического анализа и оценки данного состояния человека в соотношении с его прошлым опытом. 5. Принуждение - в заключении прописать, какие способы речевого воздействия не обнаружены в рекламе. При этом эффективными и «цивилизованными» И.А. Стернин называет первые четыре способа, отмечая, что «речевое воздействие как наука об эффективном и цивилизованном общении учит нас обходиться без принуждения» . 6. Заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта - помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему. История развития Теория науки о речевом воздействии имеет основной раздел - риторика как наука об эффективной публичной речи. Риторика изучает эффективность публичной речи, то есть выступления перед аудиторией. При широком понимании риторики в нее включает и межличностное, и деловое общение. Деловое общение можно определить как межличностное общение, направленное на достижение предметных целей. Деловое общение как часть межличностного относится к сфере речевого воздействия, но межличностное общение целиком к сфере речевого воздействия не относится, так как оно включает, кроме делового общения, еще светское, фактическое, развлекательное, игровое, то есть такие виды общения, которые не направлены на достижение предметных целей. Рекламное воздействие, несомненно, находится преимущественно в сфере науки о речевом воздействии, поскольку оно связано с текстом; однако рекламное воздействие включает и техническую сторону – графику, дизайн, визуальные средства и т. д., имеет «экономическую» компоненту и др. Этими своими сторонами реклама выходит за рамки речевого воздействия. Реклама до начала ХХ века была в основном практикой, но в начале века она становится и наукой, перерабатывающей данные целого ряда современных наук – психологии восприятия, теории текста, социологии, коммуникативной лингвистики и др. Реклама – активно развивающаяся составляющая речевого воздействия. Изобретателем риторики называют Георгия Леонтиского. Он предложил учение об аргументации, выделил и обозначил риторические фигуры и создал школу риторов. Задача превращения риторики в научную дисциплину решена Аристотелем. «Риторика» Аристотеля – первая систематическая монография, описывающая «способность находить возможные способы убеждения относительно каждого предмета». «Риторика» Аристотеля не первое руководство по ораторскому искусству, но первый. Начала XVIIв. Искусство красноречия представлено в России многими яркими именами, но оно носит характерный для средних веков неконфронтационный характер, воплощается преимущественно преимущественно в гомилетике и по этой причине вряд ли может рассматриваться как главный объект изучения для общей риторики, если понимать эту науку в точном смысле как учение о языковых средствах переубеждения. Основные условия эффективности речевого воздействия Становление речевого воздействия как науки именно в конце ХХ века обусловлено рядом причин. 1.Причины социально-политического характера: развитие свободы, демократии, появление идеи свободы личности, равенства людей потребовали науку, которая показала бы, как убеждать равному равного. Не случайно в античных демократиях речевое воздействие играло заметную роль, но сошло на нет в средневековье, когда господствовали тоталитарные и религиозно-догматические формы правления. В настоящее время люди «внизу» получили определенные права. Они перестали трепетать перед начальством, поскольку законы стали их защищать; профсоюзы, политические партии, различные общества стали выступать в защиту людей; права человека становятся постепенно важнейшей стороной общественной жизни развитых государств. ХХ век стал «веком возражений». В нынешних условиях людей стало нужно убеждать, причем всех. При этом стало необходимо убеждать широкий круг лиц, неравных друг другу по уровню образования, культуры и т. д., но требующих равного отношения. Убеждать стало необходимо в демократических государствах при выборах, в условиях плюрализма мнений и политической жизни, в условиях политической борьбы — политикам стало необходимо учиться убеждать людей в своей правоте. Причины психологического характера: с конца ХIХ века меняется концепция человека в обществе. Если ранее считалось, что человек примитивен, ленив, ему нужны кнут и пряник, и этим можно обеспечить его адекватное «функционирование» в обществе, то теперь представление о человеке меняется. Развитие культуры, литературы и искусства, возникновение научной психологии — все это привело к смене концепции человека. Человек оказался сложным, разносторонним в психологическом плане, требующим дифференцированного подхода — словом, личностью. При этом личностью, как выяснилось, является каждый человек, а не только представители элиты, просвещенная часть общества, представители господствующих классов. Кроме того, ХХ век — век персонификации личности, то есть роста индивидуальной неповторимости личности, увеличения непохожести каждого отдельного человека на других. 2.Существуют и экономические причины, способствовавшие развитию речевого воздействия: конкуренция, кризисы перепроизводства породили необходимость в науке о рекламе, «навязывании» товара, «завоевании» покупателей. Именно коммивояжеры были первыми, кто на себе осознал необходимость науки убеждать. Публикации в газетных заголовках Газета - это отражение общественной жизни города, страны, народа. Успех того или иного печатного издания состоит в качестве подаваемой информации. Но для того чтобы читатель заинтересовался и захотел прочесть статью, журналисты должны знать, как ее преподнести. Читатели воспринимают газетный материал по-разному, некоторые внимательно и неторопливо знакомятся с предлагаемой информацией, а другим сосредоточиться не хватает времени, газету читают на бегу, бывает, что статью даже не дочитывают до конца. Зная все это, печатные издания вынуждены передавать информацию быстро, сжато, максимально коротко, в то же время необходимо рассказать о главном, вместить все основное. Отсюда можно сделать вывод, что важную роль здесь играет начало газетной статьи, то есть ее заголовок. Заголовок должен содержать в себе информацию, которая является обязательной и главной в статье, при этом оказывать определенное эмоциональное воздействие на читателя. Любопытно, но порой название заголовков оказывает большее влияние на человека и вызывает больше чувств, чем вся дальнейшая информация, приведенная в статье. Создавая заголовки для газет, журналисты используют широкий спектр всевозможных средств выразительности, которые и дают заглавию уникальность.Литота, метонимия, ирония, эпитет, сравнение, метафора - данные тропы украшают заглавие, делая его нетипичным, индивидуальным. А такие стилистические фигуры, как инверсия, градация, параллелизм, антитеза делают газетные заголовки намного ярче и выразительнее. Итак, заголовок предваряет текст, входит в него и связан с ним. Газетный заголовок, безусловно, выступает самостоятельным элементом текста и играет весьма существенную роль в восприятии читателей. Большое значение имеет заголовок еще и потому, что он стоит в сильной позиции по отношению к тексту, оказывает влияние на человека и формирует первое впечатление о статье в целом. На наш взгляд, заголовок имеет центральную, сильную позицию в газетной статье, без него невозможно представить привлекательную публик.Классификация газетных заголовковМы выяснили, какую важную роль в газетной статье играет заголовок и какие функции выполняет. Но также мы должны обратить внимание на классификацию заглавий. Рассмотрим разные точки зрения на данную тему у исследователей. Выделяют два вида заголовков: - однонаправленные заголовки; - комплексные заголовки. Целью однонаправленных заглавий является сообщение о теме публикации. Такие заголовки могут быть каким-нибудь известным выражением или даже цитатой, относящейся к следующему за заглавием тексту. Заглавия соотносятся только с одним элементом смысловой структуры текста. Такие заголовки, на наш взгляд, являются простыми и понятными, в них нет двусмысленности. Заголовок и текст, следующий за ним, взаимосвязаны друг с другом. В свою очередь, комплексные заголовки передают более усложненную информацию, вследствие чего соотносятся с несколькими элементами (актуализация темы и оценки ситуации, тезиса и иллюстрации). Часто в заглавии присутствуют две части, которые соединены союзом «или». Следующая классификация, предложенная Э.А. Лазаревой, основана на полноте выражения какого-либо смыслового элемента. Разделяют полноинформативные заглавия, которые полностью актуализируют смысловой компонент текста, и неполноинформативные, которые, в свою очередь, не полностью выполняют это правило. В частности, современный исследователь М.А. Шостак делит заголовки на следующие разновидности: 1) Повествовательные. В таких заголовках информация передается через простое изложение сути. Повествовательные предложения четко передают тему статьи, в них нет эмоционально-экспрессивной оценки. 2) Заголовок-констатация. Такой заголовок обычно состоит из 2-3 предложений и является своего рода отдельным сообщением. Его используют для интервью, репортажей с места событий. 3) Заголовок-резюме, который также называют комментирующим заголовком. Это составные заголовки, в которых используется безличная и неопределенно-личная форма глаголов 4) Заголовок-парадокс. Такие заголовки нужны для того, чтобы шокировать читателя, вызвать любопытство и интерес у аудитории. Иногда данные заглавия чересчур гиперболизируют информацию в статье. 5) Заголовки, содержащие имена. Упоминание имён известных личностей всегда привлекает внимание и ведёт к росту продаж газетной продукции. 6) Заголовок-игра. Используется игра слов - отличный способ привлечь внимание адресата. 7) Заголовок-обращение. Возможное использование вопросительных и побудительных предложений. Такие заголовки напоминают призыв к действию. 8) Заголовок-цитата. Из названия становится понятным, что автор берет определенную выдержку из текста, самую яркую и значимую в статье, или материал, заимствованный из другого источника, с обязательным указанием на него. Это распространенный вид заголовка, он располагает к прочтению, так как создает ощущение правдивой информации Реклама Реклама - очень активно развивающаяся составляющая речевого воздействия, делающая крупные шаги вперед, особенно в последние годы. Из истории развития науки о речевом воздействии Наука о речевом воздействии зародилась, как и большинство современных гуманитарных наук в Древней Греции и Риме. В период расцвета этих государств в них процветала риторика, которая учила эффективному публичному выступлению, умению вести спор и одерживать в споре победу. Риторика была необходима в античных демократиях как средство общения равных с равными. Древняя риторика была основана преимущественно на логике, правилах логического рассуждения и убеждения, а также содержала рекомендации по технике ораторской речи. В средние века логическая риторика стала считаться схоластической наукой и практически умерла. Возродилась она в двадцатом веке уже на новой, психологической основе — современному человеку уже важна не только и не столько логика, сколько психологические, эмоциональные приемы убеждения. Первым уловил, практически развил эту тенденцию и поставил ее на методическую основу американец Д. Карнеги в начале ХХ века. Дейл Карнеги впервые систематически описал некоторые важнейшие правила и приемы эффективного общения и стал обучать этим приемам в публичной речи и деловом общении. Современная наука о речевом воздействии фактически возникла на основе его идей, хотя затем ее стали развивать представители целого конгломерата наук. Вклад Д. Карнеги (1888−1955) в формирование современной науки о речевом воздействии можно обобщенно свести к следующим правилам и законам: некоторые правила, если их соблюдать, делают общение более эффективным. .Обосновал принцип толерантности в общении. .Доказал, что взрослый человек в процессе обучения и размышления над собственным общением может повысить эффективность своего общения. .Разработал метод обучения взрослых речевому воздействию: рассказывать показательные случаи из жизни и выводить из них правила эффективного общения. Важнейшее значение книг Д. Карнеги в том, что он учит людей задумываться над своим общением, совершенствовать свое общение и показывает, что совершенствование навыков и приемов общения с людьми в зрелом возрасте на основе принципа толерантности и интереса к собеседнику не только возможно, но и приводит к успеху в делах и улучшению взаимоотношений с окружающими. Дальнейшее развитие речевого воздействия связано во второй половине ХХ века с интенсивным развитием коммуникативной лингвистики, формированием антропоцентрической парадигмы в языкознании, интенсивным развитием психолингвистики, лингвистической прагматики, психологии общения, потребностями обучения эффективному деловому общению в условиях рыночных отношений, потребностями рекламы. Становление науки о речевом воздействии — яркая примета современного развития гуманитарного научного знания, ориентированного на практические потребности общества. Эта наука требует усилий как теоретиков, так и практиков. Теория речевого воздействия Важным теоретическим разграничением в науке о речевом воздействии является разграничение речевого воздействия и манипулирования. Речевое воздействие — это воздействие на человека при помощи речи с целью побудить его сознательно принять нашу точку зрения, сознательно принять решение о каком-либо действии, передаче информации и т. д. Манипулирование — это воздействие на человека с целью побудить его сообщить информацию, совершить поступок, изменить свое поведение и т. д. бессознательно или вопреки его собственному мнению, намерению. Наука о речевом воздействии должна включать как изучение средств собственно речевого воздействия, так и средств манипуляции. Современный человек должен обладать всеми навыками, поскольку в различных коммуникативных ситуациях, в различных аудиториях, при общении с различными типами собеседником появляется необходимость как в речевом воздействии, так и в манипуляции. Манипулятивное воздействие как тип речевого воздействия не является ругательным словом или морально осуждаемым способом воздействия на людей. Что же является предметом науки о речевом воздействии? Речевое воздействие формируется как наука об эффективном общении. Какое же общение можно считать эффективным? Видимо, такое, которое ведет к достижению цели. Но здесь необходим ряд оговорок. Во-первых, эффективность общения определяется применительно к каждому конкретному участнику общения или ко всем вместе взятым? Представляется, что эффективность должна определяться для каждого коммуниканта отдельно. При этом в диалоге эффективным общение может быть только для одного из участников или для обоих. На многосторонних переговорах эффективным общение может оказаться для части участников. Применительно к выступлению оратора перед аудиторией эффективность выступления оратора и эффективность общения с ним слушателей будет разной. Во-вторых, само понятие эффективности будет, по-видимому, связано с достижением тех целей, которые ставит участник общения в данной коммуникативной ситуации. Эффективное речевое воздействие — это такое, которое позволяет говорящему достичь поставленной цели. Однако цели в общении могут быть разными Цели общения Информационная. Это цель — донести свою информацию до собеседника и получить подтверждение, что она получена. Предметная. Это цель — что-либо узнать, получить, изменить в поведении собеседника. Коммуникативная. Это цель — сформировать определенные отношения с собеседником. Наконец, можно говорить о существовании ряда условий, соблюдение которых необходимо для достижения эффективности речевого воздействия: Реальная достижимость поставленной предметной цели. Знание общих законов общения и следование им. Соблюдение правил бесконфликтного общения Использование правил и приемов речевого воздействия. Способы речевого воздействия 1. Доказывание — это приводить аргументы, подтверждающие правильность какого- либо тезиса. При доказывании аргументы приводятся в системе, продуманно, в соответствии с законами логики. 2. Убеждение — это вселение в собеседника уверенность, что истина доказана, что тезис установлен. В убеждении используется и логика, и обязательно — эмоция, эмоциональное давление. 3. Уговаривание — это преимущественно эмоционально побуждать собеседника отказаться от его точки зрения и принять нашу — просто так, потому что нам этого очень хочется. Уговаривание всегда осуществляется очень эмоционально, интенсивно, использует личные мотивы и основано обычно на многократном повторе просьбы или предложения. Уговаривание эффективно в ситуации эмоционального возбуждения, когда собеседник в равной степени может выполнить просьбу, а может и не выполнить. В серьезных вопросах уговаривание обычно не помогает. 4. Клянченье — это попытка добиться от собеседника результата путем многократного эмоционального повторения просьбы 5. Внушение — это побуждать собеседника просто поверить вам, принять на веру то, что вы ему говорите — без обдумывания, без критического осмысления. Внушение основано на сильном психологическом, эмоциональном давлении, часто — на авторитете собеседника. Сильные, волевые, авторитетные личности, «харизматические типы» (вроде Сталина) могли внушить людям практически что угодно. Условия эффективного речевого воздействия Знание общих законов общения и следование им. Соблюдение правил бесконфликтного общения. Использование правил и приемов речевого воздействия. Реальная достижимость поставленной предметной цели. Практическое обучение речевому воздействию Практическое обучение речевому воздействию на современном этапе в нашей стране актуально не меньше, а может быть даже и больше, чем разработка теоретических проблем речевого воздействия. В России нет традиций обучения эффективному общению — таких, например, какие есть в США, Великобритании. Вместе с тем, актуальность такого обучения налицо. У нас отсутствует понятие коммуникативная грамотность, которое должно быть таким же актуальным как медицинская, техническая, политическая грамотность. Коммуникативная грамотность есть грамотность человека в области общения. Эффективному общению, культуре общения надо учиться как основам грамоты, как умению читать и писать. Мы все допускаем ежедневно множество грубейших ошибок, которые делают нашу жизнь, и без того нелегкую, еще сложнее. Мы все время делаем замечания незнакомым, даем советы тем, кто нас не просит, критикуем людей при свидетелях и делаем еще много такого, что категорически нельзя делать по правилам общения в цивилизованном обществе. Все это мешает нам достижению эффективного результата на работе, мешает нам нормально жить в семье, общаться с детьми, близким и не очень близкими людьми, ведет к повышенной конфликтности общения. Установлено, что наши деловые контакты будут успешными в 7 случаях из 10, если мы владеем правилами делового общения. Коммуникативная грамотность человека проявляется в том, что он: Знает нормы и традиции общения; Знает законы общения; Знает правила и приемы эффективного общения; Адекватно применяет свои коммуникативные знания в конкретных ситуациях общения. Достоинства рекламы в прессе Реклама в газетах — это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. Люди хотят узнать из газеты, что продается в магазинах, что происходит в местных органах власти. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание аудитории. Кроме того, поскольку редакторская среда газеты, в общем, более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит, и где вы его можете приобрести. Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов и т.д. Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле– или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда. Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все слои общества. Тираж газеты «Аргументы и факты» составляет 2061067 экземпляров. Газета выходит еженедельно. В трёх номерах «АиФ» содержится 92 статьи, которые носят рекламный характер. Причём 52 из них –это реклама лекарственных препаратов, хотя, казалось бы, лекарства рекламировать нельзя, т.к. лекарства должны принимать по назначению врача. 5 составляющих эффективной рекламы Наличие проблемы. Прежде всего, чтобы привлечь внимание к рекламе, нужно показать, что есть проблема, требующая решения, и это сразу привлечёт внимание тех людей, которым она близка. Примеры: -У вас плохой запах изо рта? -Устали от постоянных стрессов? -Банк не возвращает депозиты? Грамотно сформулированная проблема – уже означает, что кто-то присмотрится, как минимум, обратит на неё внимание. Вариант решения проблемы. Следующая информация в рекламе должна содержать в себе решение проблемы, это должно быть продолжением рекламного предложения. Примеры: -Новые леденцы устраняют 100% неприятного запаха. -Маленькое кафе с уютной домашней обстановкой позволит вам по-настоящему расслабиться и вернуться в хорошем расположении духа. -Наши опытные юристы помогут вам отстоять свои права в суде. Теперь потенциальный клиент видит, что вы – как раз то, что может ему помочь, но ещё не готов принять решение по разным причинам: не решается, хочет обдумать, возьмёт на заметку, сравнит с другими вариантами. Поэтому далее необходимо то, что развеет его сомнение и заставит принять решение именно в вашу пользу. Уникальное предложение. Здесь необходимо сделать акцент на том, почему необходимо обратиться именно к вам, а не к кому-то ещё, то есть обозначить ваше уникальное предложение, выгодно отличающее вас от конкурентов. Примеры: -Всего за 5 минут! -Мороженое в подарок! -В случае отрицательного решения мы полностью вернём деньги! Клиент уже почти согласен. Ему нужен последний толчок, благодаря которому он уже точно обратится именно к вам. Ограничение. В качестве последнего толчка лучше всего использовать некое ограничение, которое не оставляло бы ему шансов, на раздумье. Это может быть временное или количественное ограничение. Главная его задача – заставить потенциального клиента обратиться к вам как можно быстрее, чтобы успеть попасть в ограничивающие рамки. Примеры: -Только с 20-30 апреля – акция 15% бесплатно. - До 21 часа вход свободный. Заказ столиков ограничен. -Первым трём клиентам – скидка за услугу 50%. Можно сказать, что клиент уже принял решение и теперь остаётся только побудить его осуществить задуманное. Призыв к действию. Последнее, что должна содержать эффективная реклама – призыв к необходимому действию – первому шагу, который совершит ваш потенциальный клиент. Примеры: - Зайди к нам, чтобы купить упаковку леденцов по акции. - Позвоните до 18.00 часов, чтобы успеть заказать столик. - Позвоните по телефону, чтобы получить бесплатную консультацию юриста. Вот примерно так должна строиться самая эффективная реклама. Эти общие правила можно использовать практически всегда – именно они дают максимальный результат от проведения рекламной компании. ЗаключениеИсходя из проведенных исследований, можно утверждать, что эффективность газетного текста во многом определяется его заглавием, поскольку с помощью хорошего заголовка убедить читателя в достоверности информации достаточно просто. Заголовок позволяет спрогнозировать содержание, во многом от него зависит, прочтут ли статью, заинтересуются ли читатели данной темой. Как мы уже отмечали, заголовок является незаменимым элементом газетной публикации вне зависимости от её размера или тематики газеты. Просматривая газету, читатель в первую очередь обращает внимание, безусловно, на названия сообщений; по ним ориентируются в содержании статей. Можно сделать вывод, что именно газетное заглавие является главным инструментом для привлечения и концентрирования внимания на материале и даже на всём издании в общем. Газетный язык - динамичная развивающаяся система, в ней постоянно появляется что-то абсолютно новое, предоставляя публицистам и редакторам огромное поле для деятельности, возможности для поиска новых средств выразительности или трансформации известных крылатых выражений. Кроме этого, критерии отбора языковых средств для газетного материала в большинстве своём определяются исходя из расчета на массовую аудиторию, а следовательно должна быть понятна большому пласту населения, от рабочих до депутатов. Текст газетной статьи должен быть понят людьми всех возрастных категорий, от школьников до пенсионеров, восприниматься, несмотря на образование, воспитание и социальное положения читателя. Реклама же в последние десятилетия стала постоянным спутником нашей жизни. Мы видим ее всюду: по телевизору, на рекламных щитах, слышим по радио, и журналах. Она, как и всё, окружающее нас, меняется. Становится ярче, экспрессивней, эмоциональней. Иногда она раздражает, иногда оказывает магическое воздействие. Многие выражения из рекламных текстов входят в нашу речь, становятся афоризмами. Наверное, мы уже не сможем прожить без рекламы. Но мы должны быть внимательны к языку рекламы, отличать хорошее от плохого. Нам интересна качественная, сделанная со вкусом и юмором реклама. Но это нелегкое искусство, требующее большого такта. Неграмотно построенный текст рекламы может оказывать негативное влияние на человека, в частности на его речь. Проведя работу по исследованию рекламных роликов и текстов на предмет наличия в них способов речевого воздействия, мы пришли к следующим выводам: В каждом рекламном ролике присутствует хотя бы один из способов речевого воздействия, следовательно, реклама оказывает негативное влияние на адресата. Наиболее часто встречается прием заражения. Проводя исследование, мы столкнулись с тем, что не во всей рекламе именно аудио ряд играет ключевую роль в оказании воздействия на адресата. Часто восприятие рекламного текста зависит от видео ряда. Поэтому в перспективах своей работы мы намерены продолжить изучение рекламы, но с другой позиции – позиции соотношения слова и изображения в рекламе. ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1   Приложение 2  Какая реклама пользуется большей популярностью?  Список литературы Учебник риторики. Хайнц Леммерман Как выступать публично. Дейл Карнеги Язык телодвижений. Аллан и Барбара Пиз Чёрная риторика. Карстен Бредемайер Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно. Ларри Кинг Язык жестов. Гленн Вилсон Психология общения. Рудольф и Кейтлин Вердербер Я читаю ваши мысли. Лиллиан Гласс Гений общения. Д. В. Аксёнов |