Golden_Valley_Microwave_Foods_Версия2_2. Разработать формулировку наиболее ожидаемой стратегии компании

Название	Разработать формулировку наиболее ожидаемой стратегии компании
Анкор	Golden Valley Microwave Foods, Inc
Дата	19.02.2021
Размер	31.28 Kb.
Формат файла
Имя файла	Golden_Valley_Microwave_Foods_Версия2_2.docx
Тип	Документы #177666

Задание
Прошу

разработать формулировку наиболее ожидаемой стратегии компании Golden Valley Microwave Foods, Inc., которую она могла планировать к реализации на очередные 4 года.
Примечание:

Проектирование формулировки стратегии компании Golden Valley Microwave Foods, Inc. провести по аналогии с аналогичной формулировкой стратегии фирмы Макдональдс.
Текст стратегии излагается в констатирующем (предписывающем), но не объясняющем стиле.
В тексте формулировки стратегии компании Golden Valley Microwave Foods, Inc. необходимо шире использовать сравнительную степень. При этом все слова в сравнительной степени необходимо выделить красным цветом.

Приложение:

Мидл-кейс Golden Valley Microwave Foods, Inc.

Golden Valley Microwave Foods, Inc.

Данная ситуация для анализа подготовлена Викторией Критенден, адъюнкт-профессором маркетинга в Бостонском колледже, при участии Дженифер Фрейзер (JenniferFraser) и Дейвида Ангуса из Бостонского колледжа.
Джим Уоткинс (Jim Watkins), президент и главный управляющий GoldenValleyMicrowaveFoods(подразделения компании ConAgra, Inc.) хорошо понимал, что успех его компании во многом зависит от цикличности покупательского поведения. Хотя многие потребители и соблазняются отведать только что поступивший на рынок товар, долгосрочный успех компании возможен лишь при совершении потребителями все новых и новых повторных покупок. Таким образом, основная задача GoldenValleyзаключалась в поиске оптимальной комбинации технологии, качества, удобства и цены, воплощенных в товаре, который потребители будут готовы приобретать снова и снова.

Представленная компанией на рынок воздушная кукуруза, предназначенная для приготовления в микроволновой печи и именуемая Act И, пользовалась хорошим спросом. Однако до сих пор руководство колебалось относительно выхода компании на рынок жареного картофеля и завтраков, предназначенных для микроволновых печей.

Рынок продуктов для микроволновых печей характеризуется непостоянством. Чтобы сохранить лидирующие позиции на нем, компания GoldenValleyбыла вынуждена предлагать все новые и новые товары в обслуживаемых ею сегментах, а также искать новые рыночные возможности по предложению подобных товаров.
Описание компании

Джим Уоткинс являлся учредителем компании GoldenValleyMicrowaveFoods, Inc. (GVMF). В период 1971—1978 годов он входил в состав рабочей группы, разрабатывавшей продукты для микроволновых печей в компании Pillsbury. Однако интерес этой компании к данному направлению был не столь сильным, как у участников этой группы, включая и Уоткинса. Поэтому когда в 1978 году компания отказалась от рынка продуктов для микроволновых печей, Уоткинс покинул ее, и в городе Эдина, Миннесота, основал компанию GoldenValleyMicrowaveFoods, вложив в нее 250 тыс. долл.¹ При создании GVMFУоткинс руководствовался твердым убеждением в том, что любая семья в США хотела бы иметь возможность приготовить полноценный обед в течение нескольких минут.

Уоткинс также был уверен в перспективности рынка продуктов для микроволновых печей. К концу 1970-х годов лишь 12% домохозяйств США имели микроволновые печи, однако по прогнозам ожидался стремительный рост их численности². Стремясь возглавить этот инновационный рынок, компания Уоткинса приступила к продаже замороженных и готовых к употреблению продуктов для микроволновых печей через сети супермаркетов. В 1980 году производство продукции под маркой Golden Valley было делегировано третьей компании. На этом этапе компания столкнулась со значительными трудностями — она не имела ни налаженных каналов распределения, ни опыта как в производстве, так и в продвижении своей новой и неизвестной потребителю продукции. В результате попытка вывода этой продукции на рынок потерпела фиаско.
Справочно

1) В 1986 году компания была преобразована в акционерное общество.

2) 1% соответствует порядка 800 тыс. домохозяйств.
Уоткинс пришел к заключению, что причиной провала послужили не столько сам продукт или рынок, сколько отсутствие каналов сбыта. Реализация продуктов через супермаркеты представляла собой область крайне высокой конкуренции, доступ в которую GoldenValleyне смогла получить. Тогда Уоткинс сделал ставку на сбыт продукции для микроволновых печей через торговые автоматы. Микроволновые печи стали появляться в кафетериях и офисах наряду с торговыми автоматами, предлагавшими ассортимент готовых к употреблению продуктов, требовавших лишь разогрева.

По мнению Уоткинса, дистрибьюторы уже осознали необходимость расширения ассортимента закусок, предлагаемых торговыми автоматами. Посчитав воздушную кукурузу наиболее привлекательным для микроволновых печей продуктом, Уоткинс нанял пять специалистов для поисков оптимального вида сырья и соответствующей упаковки. Так появилась воздушная кукуруза Golden Valley. В 1983 году, по прошествии года после выведения этого продукта на рынок, объем его продаж уже составлял 7 млн. долл. Первоначально кукуруза предлагалась в замороженном виде (марка Act I). В 1984 году компания предложила новую версию этого продукта — Act II, обладавшую длительным сроком хранения. Реализацию своей продукции компания GVMFосуществляла преимущественно через торговые автоматы и универсальные магазины. Она также предоставила лицензию на свою технологию упаковки компании GeneralMills для упаковки бакалейных товаров.

Уже в 1990 году каждая американская семья имела, по крайней мере, одну микроволновую печь, и к тому времени объем продаж GVMFсоставлял 170 млн. долл., 90% которого приходилось на воздушную кукурузу. Оставшиеся 10% обеспечивали продажи вафель, блинов и французских тостов, составлявших ассортимент торговой марки Microwave Morning.

К концу 1990-х годов GVMFявлялась крупнейшим мировым производителем воздушной кукурузы для микроволновых печей. Ее продукция продавалась более чем в 20 странах. Кроме того, GVMFвладела компанией VogelPopcorn— ведущим производителем нефасованной воздушной кукурузы. VogelPopcornимела крупные производственные мощности в США и Аргентине. Поставляя свою продукцию более чем в 55 стран, Vogelпроизводила около 25% воздушной кукурузы в США.

Рынок закуски

Рынок закуски состоит из большого числа самых разнообразных продовольственных товаров, а его емкость оценивается в 10-15 млрд. долл.³ Основные его товары — шоколадные и другие сладости, жевательная резинка, орехи, сладкие смеси из злаков, соленые закуски,
Справочно

3) Предполагалось, что покупательная способность детей в возрасте 4—12лет, численность которых в США равна 33 млн. чел., будет оказывать существенное влияние на рынок закуски. Наиболее существенной долей расходов на детей, составляющей в целом 9 млрд. долл. ежегодно, является покупка различных закусок на сумму порядка 2 млрд. долл. в год.
мясные закуски, мороженое, фруктовые десерты и выпечка. Необходимо заметить, что оценка емкости данного рынка — задача достаточно сложная, поскольку разные методики оценки учитывают различные категории продовольственных товаров (так, при некоторых оценках этого рынка учитывались пиво, тонизирующие напитки и вино). Одно лишь представляется бесспорным — в 1990 годах рынок закуски был весьма крупным и емким.

Привлекательность данного рынка способствовала тому, что ежегодно на нем появлялось порядка 500 новых товаров (включая новые модификации представленных ранее товаров). Однако в середине 1990-х годов стали появляться прогнозы о возможном спаде активности этого рынка. Поскольку наилучшую динамику роста демонстрировал сегмент закусок "рационального питания", то ожидалось, что преуспеть в данной отрасли сумеют производители именно таких продуктов (с низким содержанием соли, жира). Из 6,2 млрд. долл., ежегодно расходуемых в США на соленые закуски, 4,2% этой суммы приходилось на закуски с пониженным содержанием соли и жира. Ожидалось, что к концу 1990-х годов их рыночная доля возрастет до 25%. Компания Frito-Lay, подразделение Pepsico, Inc., объявила о своем намерении инвестировать порядка 200 млн. долл. в разработку продуктов с пониженным содержанием жира. Также пользовались популярностью закуски, относящиеся к деликатесам.

В начале 1990-х годов KeeblerCompanyпредставила на рынок восемь новых продуктов, в том числе печенье, соленый крекер и новые сорта крекера своих известных марок Town House и Club Crackers. Frito-Lay, удерживавшая по некоторым оценкам свыше 40% рынка соленых закусок, сосредоточила внимание на своей торговой марке крекеров Rold Gold, приобретя по ходу дела торговую марку чипсов из злаков SunChips⁴. В начале 1990-х годов компания TerraChipsсумела реализовать чипсов из растения таро с добавками свекольного сока, сока юкки, сладкого картофеля, батата и пастернака на сумму около 10 млн. долл. Кроме того, популярностью пользовались такие добавки к чипсам, как мексиканский перец халапено, перец чили или сыр чеддер. Другим растущим сегментом данного рынка были комплексы для вечеринок (предлагавшие ассортимент разнообразных закусок) и запеченные (а не зажаренные) чипсы и крекеры. Лишь такая категория рынка закуски, как орехи, не демонстрировала сколь-нибудь заметного роста.

Воздушная кукуруза. Постепенно из категории дешевых закусок воздушная кукуруза перешла в разряд полезной для здоровья, богатой углеводами пищи с низким содержанием жира. В 1990-х годах в США ее потребление в расчете на душу населения составляло около 50 дм³ в год⁵. Исключая расходы на покупку попкорна в кинотеатрах, американцы ежегодно тратят на воздушную кукурузу порядка 1 млрд. долл., из которых свыше 600 млн. долл. приходится на кукурузу, приготовляемую в микроволновой печи. В США рост розничных объемов продаж воздушной кукурузы как в виде полуфабриката, так и готовой к употреблению, составляет 25% ежегодно. Некоторые отраслевые эксперты пришли к заключению, что рынок воздушной кукурузы вступил в фазу зрелости, характеризуемую замедлением темпов роста объема продаж. Несмотря на эти прогнозы, руководство GКМF рассчитывало на годовой прирост объема продаж на уровне 15%.

В середине 1990-х годов на рынке воздушной кукурузы для микроволновых печей доминировали две разновидности этого продукта — попкорн, приготовленный с добавлением масла, и воздушная кукуруза с пониженным содержанием жира. Ведущими торговыми марками этого рынка являлись Orville Redenbacher (39% рынка) и Act II компании GoldenValley(14% рынка). Компании использовали агрессивные стратегии продвижения товара (распространенной практикой было предложение "двух порций по цене одной"). Считалось, что агрессивная стратегия продвижения — лучшее средство отвадить потенциальных конкурентов.

Во второй половине 1990-х годов на рынке наблюдался рост предложения воздушной кукурузы с различными вкусовыми добавками. Следуя этой тенденции, GVMFпредставила на рынок множество продуктов с разными вкусовыми добавками, таких как Ranch, White Cheddar Cheese (с сыром), Caramel Glaze (с карамелью), Cinnamon Toffee Glaze (с корицей) и Santa Fe Butter
Справочно

4) Чипсы из злаков приготовляются из риса, кукурузы, пшеницы и овса. По прогнозам некоторых экспертов, к концу 1990-х годов объем продаж этого вида продукции мог составить от 300 до 400 млн. долл.

5) Что в целом составляет 14,32 млн. м .куб.
(с перцем халапено, луком и чесноком). Активно предлагая воздушную кукурузу с новыми вкусовыми добавками, GVMF не забывала о доминирующих на рынке ее разновидностях. Так, марка Act II Theatre Style/Movietime адресовалась потребителям, предпочитавшим попкорн с добавлением масла, а марка Act II 96% Fat-Free — тем, кто озабочен собственным здоровьем.

На глобальном рынке воздушная кукуруза воспринималась в качестве закуски. Однако вкусовые предпочтения потребителей других стран весьма отличались от вкусовых пристрастий американцев. Шведам нравилась воздушная кукуруза с высоким содержанием масла, немцы и французы предпочитали попкорн с сахаром, некоторые европейские потребители находили весьма аппетитной кукурузу с добавлением козьего сыра, а мексиканцы отдавали предпочтение попкорну с перцем чили. В Великобритании воздушная кукуруза считалась детским лакомством или сладостью в противоположность распространенному в США способу потреблять ее с солью. Кроме того, конструктивные и эксплуатационные особенности микроволновых печей в разных странах (например в Японии микроволновые печи имеют металлическое основание, непригодное для приготовления попкорна), законодательные ограничения (например требования в отношении информационного содержания этикеток) представляли определенные препятствия для широкой экспансии компании на международный рынок.
Микроволновые печи

Наличие микроволновых печей у американцев возросло с 0,1% в 1971 году до 85% в 1995 году⁶. По мере того как потребители привыкали к эксплуатации микроволновых печей в домашних условиях, последние находили все более широкое применение также вне дома. Так, меньшие по размерам микроволновые печи стали появляться в кафе, офисах, студенческих общежитиях — всех тех местах, где люди проводили достаточно много времени. Исследование, проведенное CampbellMicrowaveInstitute, показало, что женщины в среднем использовали микроволновую печь 2,6 раза в день, дети — дважды в день, а служащие офиса — 17 раз в месяц. Микроволновые печи использовались, как правило, не столько для приготовления, сколько для подогрева пищи.

Микроволновые печи становились все более популярными и в других странах: в Японии 40%, а в Великобритании 30% домашних хозяйств имели микроволновые печи. Это изделие представляло наиболее быстрорастущий сегмент рынка бытовой техники в Западной Европе.

Потребление продуктов для микроволновых печей. Американцы продолжали отдавать предпочтение продуктам быстрого приготовления. По некоторым оценкам, в начале 1990-х годов рынок продуктов быстрого приготовления оценивался в 55 млрд. долл., причем 75% этих продуктов потреблялось дома, что свидетельствовало о 55%-ном росте рынка в сравнении с предшествовавшим десятилетием. Эта тенденция способствовала популярности микроволновых печей⁷, что, в свою очередь, стимулировало производителей разрабатывать и предлагать продукты специально для микроволновых печей. Тем не менее, в первой половине 1990-х годов средняя величина расходов на продукты быстрого приготовления составляла всего 15 долл. Микроволновые печи использовались не так часто, как того хотелось бы производителям продуктов для них. Согласно данным исследования структуры потребительских расходов, проведенного журналом SupermarketBusinessв 1990 году, значительная доля продаж продуктов для микроволновых печей приходилась на различные закуски. Продажи полуфабриката воздушной кукурузы возросли на 10%, вдвое увеличился объем продаж замороженных блюд. Растущим сегментом этого рынка в 1990-х годах была также порционная еда для детей.

Не каждый продукт подходит для приготовления в микроволновой печи. Разработка специальных блюд, которые при приготовлении в микроволновых печах имели бы приятный вкус, не впитывали запаха упаковки и равномерно пропекались, представляла немало сложностей. Основная задача при этом сводилась к разработке надлежащей упаковки.
Справочно

6) Согласно результатам одного исследования, около 92% американцев старшего возраста (55 лет и более) используют микроволновые печи.

7) Использование грилей также возросло. К 1992 году 32% американских домохозяйств использовали гриль, по крайней мере, раз в две недели. В 1984 году этот показатель составлял 22%.
Упаковка продуктов для микроволновых печей. Над созданием подходящей упаковки для использования в микроволновых печах билось множество специалистов отрасли. Предлагались самые разнообразные варианты упаковки — традиционной формы тарелки и чашки или обыкновенные пакеты, изготавливаемые как из обычного картона, так и с использованием встроенных индикаторов готовности блюд. В качестве материала для упаковки использовались пластик, картон или прессованная целлюлоза. В данной отрасли, однако, отсутствовало тесное взаимодействие между производителями продуктов для микроволновых печей и производителями упаковки, что позволяло бы создавать упаковку под конкретные блюда.

Разработка соответствующей упаковки продуктов для микроволновых печей была связана с решением двух основных задач в отношении сохранности их вкусовых качеств и технологических особенностей их приготовления. Во-первых, материал и форма упаковки должны были обеспечивать качественное приготовление блюда, а во-вторых, упаковка должна была удовлетворять требованиям безопасности. Разрушение упаковки или выброс из нее разогретой жидкости иногда приводили к возгоранию. Кроме того, требовалось устранить возможность возгорания материала упаковки в процессе разогрева. При выборе материала следовало также учитывать экологические аспекты. Обязательным условием было сопровождение упаковки четкой инструкцией по приготовлению содержащегося в ней блюда.

Продукты для микроволновых печей. Список продуктов, предназначенных для микроволновых печей, включал разнообразные десерты, картофель быстрого приготовления, замороженные пиццу и пироги, ветчину, воздушную кукурузу, овощи, смеси для выпечки, сандвичи и картофель-фри. Продажа большинства из этих продуктов шла более вяло, в сравнении с их традиционными аналогами. Основной проблемой продуктов для микроволновых печей оставалось их качество. Новизна этих продуктов, как правило, стимулировала потребителя совершить покупку, которая, однако, не сопровождалась повторными покупками, поскольку качество продуктов не оправдывало первоначальных ожиданий. Таким образом, учитывая, что цикличность покупательского поведения являлась решающим фактором успеха в данной отрасли, по мере роста объемов производства компании все чаще сталкивались с проблемой качества своих продуктов.

К числу компаний, присутствовавших на данном рынке, относились Pillsbury(смеси для выпечки), PitariaProducts(сандвичи), J.R. Simplot(сандвичи), Hormel(сандвичи, порционные блюда, картофель-фри), QuakerOats(сандвичи), HersheyFoods(макароны), Dial(порционные блюда) и GoldenValleyMicrowaveFoods(воздушная кукуруза, картофель-фри, блинчики).

Емкость американского рынка замороженного картофеля по некоторым оценкам составляла около 3,4 млн. тонн в год. 85% этого рынка приходилось на картофель-фри. Ежегодный объем экспорта замороженного картофеля составлял порядка 250 тыс. тонн. Розничная продажа замороженного порционного картофеля составляла менее 1% от совокупного объема продаж.

В 1995 году GVMF, усовершенствовав технологию производства картофеля-фри, наладила массовое производство этого продукта для микроволновой печи. Блюдо, получившее название Fries-To-Go, было предложено на рынок в конце 1980-х годов. Его упаковка, снабженная отделениями для каждого кусочка картофеля, изготавливалась из того же материала, что и упаковка для воздушной кукурузы. Картофель, предварительно измельченный и спрессованный до требуемых размеров, обжаривался до 2/3 готовности и расфасовывался по отделениям упаковки. Компания предлагала несколько вариантов картофеля-фри — традиционный, со специями и с сыром. Рекомендуемая розничная цена за блок из трех упаковок составляла 1,99 долл.

Потенциально сильным конкурентом на рынке порционного картофеля-фри была компания Ore-Ida. К 1995 году картофель-фри производства этой компании — Shackin Fries, был представлен на пятой части территории США. Другими известными марками замороженного картофеля-фри были McCain Foods и Universal Foods.

В 1995 году GVMFпредложила на рынок блинчики Act II Microwave Buttermilk Pancakes. Упаковка содержала одну порцию блинчиков, предлагавшихся с тремя начинками — яблоками, голубикой и яблоками с корицей. Продвижение этого товара осуществлялось за счет предложения бесплатной упаковки блинчиков при покупке одной упаковки Fries-To-Go.
Маркетинговая политика GVMF

Маркетинговая политика GVMFимела двойную направленность. С одной стороны, компания стремилась найти новые рынки для уже выпускаемых продуктов, а с другой — понимала, что необходимо продолжать разработку новых продуктов как для существующих, так и для планируемых к освоению в будущем рынков. Основная ее задача сводилась к созданию технологии производства продуктов быстрого приготовления, отличающихся высоким качеством, удобством приготовления и оптимальной ценой.

В рамках этой двойной политики область интересов компании подразделялась на три сектора: международный рынок, рынок торговых автоматов и рынок замороженных блюд. Деятельностью на международном рынке всецело ведала ConAgra, имевшая в своей структуре такие подразделения, как ConAgraAsia-Pacific(курировавшее розничные продажи в Азии и производство в Австралии и на Таиланде), ConAgraLatinAmerica(занимавшееся производством и реализацией продуктов из мяса птицы и зерновых), и контролировавшая также собственное производство говядины и мяса птицы в Европе. Президент компании ConAgraInternationalисследовал рыночные возможности в Восточной Европе, где компания уже приступила к реализации воздушной кукурузы производства GoldenValley.

Совокупный объем продаж через торговые автоматы в США составлял 25 млрд. долл. ежегодно, причем основная его доля приходилась на сладости, закуски, сигареты и напитки. По мнению вице-президента по маркетингу и продажам отделения ConAgraFrozenFoods, в будущем торговые автоматы придут на смену мелким розничным магазинам в реализации замороженных полуфабрикатов. Планируя к 2000 году установить 25 тыс. торговых автоматов, ConAgraвела активный поиск идей товаров для продвижения с помощью этого канала распределения.

Емкость рынка замороженных низкокалорийных блюд с низким содержанием жира и соли достигла к 1996 году 2,4 млрд. долл., что сделало его наиболее высококонкурентным в отрасли. Потребителями этих продуктов являлись как мужчины, так и женщины. Однако маркетинговые исследования показали, что большая часть изо всех 800 видов продукции данного сегмента не оправдала ожиданий потребителей, а их качество уступало аналогичным блюдам домашнего приготовления или приобретенным в готовом виде.

ИСТОЧНИКИ

"Act II Microwave Heat & Serve Buttermilk Pancakes", Product Alert, May 15, 1995.
"Act II Microwave Popcorn — Low Fat-Butter Flavored", Product Alert, May 23, 1994.
Harry Balzer, "The Ultimate Cooking Appliance", American Demographics, July 1993, p. 40—44.
Bonnie Berman, "Candy & Tobacco Suplement: Holidays Are Happy Times for Candy Industry/Value-
Priced Cigarettes Capture Industry Attention", Discount Merchandiser, September 1987, p. 69—77.
ConAgra Corporate Offices. Официальный веб-сайт компании.
J. Donlon, Joseph L. McCarthy, "A Healthy Choice for Transition", Chief Executive (U.S.), November 1992, p. 32.
Kevin Doyle, "Shack Makers Feel the Crunch", Incentive, November 1991, p. 50—52.
Mike Duff, "Making More out of the Microwave", Supermarket Business, April 1991, p. 45—48, 89.
Steve Dwyer, "'Healthy' or Traditional, Shacks Maintain Their Customer Appeal", National Petroleum
News, July 1992, p. 38-41.

Справочно

8) Продажа воздушной кукурузы осуществлялась уличными торговцами, использовавшими для ее приготовления устаревшие аппараты, которые поставлялись компанией Golden Valley.