Комплекс маркетинга. Разработка комплекса маркетинга

• Название: Разработка комплекса маркетинга
• Дата: 16.05.2023
• Размер: 20.11 Kb.
• Имя файла: Комплекс маркетинга.docx
• Тип: Документы; #1135852

Разработка комплекса маркетинга

    Выбрав  рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого сегмента, для целевого сегмента разрабатывают  комплекс маркетинга.

    Комплекс  маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Таким образом, в комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара (услуги). Комплекс маркетинга включает 4 категории, известных как 4 Р маркетинга: продукт (product), цена (prise), место продажи (place), продвижение продукта (promotion).

    Как правило, изменение одного из факторов означает корректировку других, так  как они взаимосвязаны.

    Продукт– это любой товар, а в медицине – изделия медицинской техники, фармакологические препараты, средства гигиены и прежде всего медицинские услуги, отличающиеся от вышеназванных результатом труда. Продукт в данном случае представлен не в виде вещи, а в виде трудовой деятельности.

    Общая характеристика медицинских  услуг:

1. 
   Неосязаемость – невозможность увидеть, услышать, понюхать, попробовать до момента ее приобретения. Для повышения возможности изучения свойств услуг до их получения предлагаются следующие меры:
   

• 
  повысить осязаемость – предоставить фотографии, рисунки чего – либо аналогичного до оказания услуги;
  

• 
  акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга;
  
• 
  присвоить марочное название при продаже услуги;
  
• 
  привлечь к пропаганде услуги какую – либо знаменитость.
  

2. 
   Неотделимость от источника. Преодолеть это ограничение можно следующим способом:
   

• 
  поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу);
  
• 
  поставщик услуг может научиться работать быстро (повысить интенсивность обслуживания, экономя время);
  
• 
  подготовить множество поставщиков услуг.
  

3. 
   Непостоянство качества. Для уменьшения «изменчивости» услуг и обеспечения контроля качества можно:
   

• 
  разработать стандарты качества медицинского обслуживания;
  
• 
  выделить средства на привлечение и обучение хороших специалистов (медицинский тренинг);
  
• 
  постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.
  

4. 
   Неразрывность производства и потребления услуги. Неспособность медицинской услуги к хранению требует, например:
   

• 
  установления скидок и других стимулов, в частности для смещения части спроса с пикового периода на период затишья;
  
• 
  введения системы предварительных заказов на медицинские услуги (запись к врачу);
  
• 
  обучения персонала совмещению функций, найма временных сотрудников для обслуживания дополнительного потока пациентов в пиковый период.
  

    Цена. Решение по ценообразованию может оказать очень большое влияние на весь комплекс маркетинга, предопределив выбор канала сбыта или стратегию рекламной кампании. Уже сам выбор цены может выделить продукт на фоне конкурентных.

    Существует  определенные стратегии ценообразования, например, метод ценообразования, основанный на воспринимаемой потребителем ценности.

    Цена  устанавливается независимо от себестоимости  продукта. Так, зарубежное лекарственное средство может стоить до тысячи рублей, хотя по составу оно точно такое же, что и отечественное, оцененное в пятьсот рублей. Потребитель все равно приобретет дорогое лекарство, ради этого – высокие технологии очистки компонентов.

    Место продажи (распространение товара). Система распространения товаров (медицинских услуг) – это деятельность, обеспечивающая доставку товаров от производителя к потребителям.

    Задача  маркетолога состоит в том, чтобы позиционировать продукт на рынке уникальным образом. Место, занимаемое продуктом на рынке, часто называют нишей. Правильно определив сегмент рынка, менеджер по маркетингу должен выбрать нишу, обеспечивающую максимальный объем продаж и прибыль. Различают:

• 
  эксклюзивный сбыт (продажа товара только в аптеках одной линии);
  
• 
  селективный сбыт (продажа товара, услуг в нескольких торговых точках – компьютерная томография в диагностическом центре и клиниках города);
  

      –  массовый или интенсивный сбыт (продажа товара, предоставление услуги в максимально возможном количестве соответствующих учреждений).

    Место продажи товара, предоставления услуги влияет на восприятие продукта и может  выделить его из массы подобных. Каждый из вариантов сбыта накладывает также определенные обязательства и на производителя, и на продавца. Механизм предоставления услуги также может быть дифференцирован. Возможно предоставление услуги на дому, в амбулаторно – поликлинических условиях или в стационаре в зависимости от тяжести состояния здоровья пациента. В отношении превентивной медицины услуги также могут иметь различные каналы реализации  –  выездные бригады врачей, медицинский осмотр на предприятиях и в учебных заведениях, массовый целевой скрининг.