курсовая мму. курсовая Корольков И.В. Разработка маркетинговой стратегии фирмы
 Скачать 326.48 Kb.
|
|
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ «APPLE» Компания Apple является сверх популярной среди молодежи и представителей различных профессий. Дело не только в богатой истории компании, которая полна тайн и интересных историй развития бренда. Маркетинговые ходы могут стать частью истории, мало того именно они могут ее творить. 2.1 Общая характеристика «APPLE» Apple Inc. - (от английского «Эппл» - яблоко) - крупная американская корпорация. Расположена в Кубертена (США, штат Калифорния). Самая компания формулирует свою цель так: «Наша цель - создавать инновационные технологичные вещи, которые приносят радость и веселье в жизнь людей». В свою очередь, миссия компании звучит так: «Computer for the rest of us» («Компьютер каждому из нас»). C момента основания компании Apple прошло более 40 лет, но она по-прежнему занимает первое место по поставкам смартфонов на мировом рынке, а знаменитое «надкушенное яблоко» знакомо каждому. В мае 2011 года, согласно рейтингу исследовательского агентства Millward Brown, бренд Apple был назван самой дорогой торговой маркой в мире. Согласно данным Forbes за октябрь 2012, бренд Apple вырвался в лидеры в рейтинге «самых влиятельных», опередив такие марки, как Coca-Cola, Microsoft и IBM. В ноябре 2013 года рыночная капитализация компании, то есть ее фактическая стоимость составляет около 472 млрд. долларов, а максимальной капитализации компания достигла в сентябре 2012 года, когда ее рыночная стоимость оценивалась более чем в $700 млрд., что сделало Apple самой дорогой компанией в истории! Что же выгодно отличает многотысячную компанию Apple от ее конкурентов и позволяет ей зарабатывать миллиарды долларов? Компания, исторически являющаяся производителем ПК и ПО, в 21 веке расширила свои сегменты рынка, выйдя на очередную орбиту развития с новыми аудиоплеерами, смартфонами и планшетными компьютерами. 2.2 История становления организации Apple - американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров (iPod), телефонов (iPhone) и программного обеспечения. Компания является одним из пионеров в области персональных и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Официально компания была основана 1 апреля 1976 года от союза Стефана (Стива) Возняка (Stephen Wozniak) и Стива Джобса (Steve Jobs). В этот день был выпущен самый первый компьютер компании «Apple Computers» - Apple 1. Это был первый персональный компьютер, который имел монитор и клавиатуру, а не кучу лампочек и переключателей. К тому же продавался он в виде готового устройства, а не набора, который нужно собирать дома. Модель Apple II (выпуск 1977 год) оказалась настоящим шедевром. Это был первый компьютер, что выпускался компанией серийно. На её основе создавались впоследствии многие другие модели персональных компьютеров (например разработки СССР базировались именно на Apple II). Модель продавалась до начала 90-х годов, лишь с незначительными изменениями в конструкции. А вот проект Apple III (выпуск 1980 год) оказался провальным. В результате получилось крайне ненадежное, склонное к перегреву устройство. К тому же, спешка, в которой оно собиралось, привела к резкому падению качества. Все это и привело к провалу на рынке. Пока Apple II приносила деньги, компания занималась новыми проектами -- Lisa и Macintosh, главной особенностью которых было наличие графического интерфейса, благополучно позаимствованного у Xerox (позже, таким же путем появится MS Windows). В продаже Мас появился в 1984 году, чему предшествовал знаменитый рекламный ролик «1984», режиссером которого был известный Ридли Скот. В 1985 году Apple покидает Стив Джобс. Покидает, чтобы вновь вернуться по прошествии десятилетия. За время отсутствия Джобса, компания создала такие решения, как ноутбуки PowerBook и карманные компьютеры Newton. Первые исключительно популярны и в наши дни под именем MacBook Pro, второй был выпущен в 2010 году как iPad. Возвращение Джобса привело к созданию таких продуктов, как iBook (ныне MacBook), iMac возродив идею простого компьютера для всех, а также iPod, который стал настоящей революцией в музикальной индустрии. В 2003 Apple снова переворачивает интернет и музыкальный рынок. Компания выпускает сервис iTunes, который позволил приобретать лицензионный контент в интернете. Но самым ярким событием стало появление в 2006 году iPhone, что сыграл такую огромную роль в индустрии мобильных телефонов. Этот смартфон послужил основой для появления многих других сенсорных устройств и привел новых производителей на рынок, где уже не осталось места таким ветеранам, как Nokia, Motorola и Sony Ericsson. Кстати, поскольку компания уже не занималась исключительно компьютерами, в 2007 году её название было изменено с Apple Computers на Apple Inc. Выпуск этих новинок, пользовавшихся высочайшим спросом по всему миру, позволил кардинальным образом улучшить финансовое положение компании, принося фирме рекордную прибыль. В мае 2011 года компания была признана самой дорогой товарной маркой в мире в рейтинге агентства Millward Brown. В июне 2012 года Apple была признана лидером по степени удовлетворенности потребителей в рейтинге ACSI. За годы своей деятельности Apple неоднократно поглощала различные компании, работающие на ИТ-рынке. Среди крупнейших подобных сделок -- покупка компаний NeXT (1996 год, за $430 млн.), P.A. Semi (апрель 2008 года, $280 млн), Quattro Wireless (январь 2010 года, $274 млн.), Siri (апрель 2010 года, $200 млн.), Anobit Technologies (январь 2012 года, $400--500 млн.). Исполнительным директором Apple с августа 2011 является Тим Кук. Компания продаёт часть своей продукции в розницу через сеть принадлежащих ей магазинов (всего 361 на территории США, Канады, Японии, Великобритании и других стран, а также через официальных премиум-реселлеров. По состоянию на 2012 год, сообщает авторитетный сайт Appleinsider.ru, в России не существует ни одного магазина Apple: вся продукция компании реализуется через сеть магазинов-партнеров различного уровня. Корпорация Apple в 2012 года зарегистрировала компанию «Эпл Рус». Сейчас компания Apple владеет более чем 5000 патентов на изобретения и дизайнерские проекты, а iPhone 5 от Apple был продан в количестве 9 000 000 устройств всего за три дня после первой презентации. Это можно назвать самым главным показателем успеха компании. Свою миссию компания Apple обозначила следующим образом: компания предлагает компьютеры высочайшего качества для всех людей во всём мире. Философия маркетинга компании Apple стоит на трёх "китах": Понимание чувств и потребностей покупателей продукции; Максимальная сосредоточенность на делах компании; Внушение, то есть первостепенная роль первого впечатления при презентации нового продукта. Теперь мы знаем, для чего так тщательно готовятся все презентационные мероприятия Apple, почему даже при открытии упаковки с новым её продуктом мы ощущаем прикосновение к чему-то великому и действительно стоящему. Конкурентными преимуществами компании Apple можно назвать: большие финансовые возможности, что позволяет компании быть на шаг впереди конкурентов; тщательное отслеживание спроса на рынке цифровых технологий и умение быстро преподнести потребителю то, в чём он нуждается; серьёзный подход к бизнесу, что гарантирует высокий уровень репутации компании; умение подбирать лишь высокопрофессиональных сотрудников в свой штат; преподнесение любого нового продукта как относительно несложного в использовании для потребителя, а также как элемент имиджа человека или компании. 2.3 Ключевых маркетинговых стратегий Apple Одной из отличительных черт маркетинга Apple является обслуживание клиентов. Посредством безупречного обучения персонала, компания превратила свои магазины в генераторы e-WOM-коммуникации, выходя из которых, клиенты распространяют положительную информацию о компании. В сети, в том числе на официальном сайте компании, можно найти многочисленные отзывы потребителей о безукоризненном обслуживании в магазинах и службах поддержки. Подобная политика способствует повышению лояльности клиентов и превращает их в посредников между компанией и потенциальными клиентами, так как они распространяют информацию о положительном опыте взаимодействия с ней. Стратегия Apple в Интернет значительно отличается от стратегий ее конкурентов. За 40 лет существования компания Apple доказала, что способна следовать собственному пути развития. У Apple Inc. отсутствует централизованное присутствие бренда в социальных медиа. Можно сказать, что Apple не только воздерживается от крупных маркетинговых возможностей социальных медиа, но и отказывается от важного канала обратной связи и поддержки клиентов, в отличии от компаний, которые используют эту обратную связь для формирования бизнес решений. Философия компании в этой области была определена исполнительным директором и лицом компании, Стивом Джобсом еще в 1998 году, когда он заявил, что «Люди сами не знают, чего они хотят, пока им это не покажешь». Таким образом, после успеха iPod, Apple начала ограничивать доступа к информации по разработке продуктов, как внутри, так и вне компании, развивать политику конфиденциальности. Компания развивает атмосферу секретности не только для защиты своих разработок от конкурентов, но и для создания ажиотажа вокруг продуктов и интереса со стороны клиентов. Apple называют образцом проведения тизерных маркетинговых копаний, сохраняющих интригу до самого релиза. За недели до выпусков новой продукции в медиа начинаются обсуждения и распространение публикаций. WOM-коммуникация является ключевым инструментом распространения информации о компании. Секретом успеха маркетинговых стратегий компании Apple также называют использование техники эксклюзивности. В условиях сетевых эффектов подобная стратегия особенно уместна, за счет установленной база клиентов и возможностей ее управления. Apple намеренно ограничила поток своих iPhone клиентам и провайдерам мобильной связи. Например, первая модель iPhone была доступна исключительно для одного мобильного провайдера на весь срок службы телефона. Компания известна очередями желающих приобрести новую продукцию, выстраивающимися задолго до поступления товара в магазины, люди живут на улицах городов в палатках, чтобы одними из первых стать обладателями продукции Apple. Подобные акции привлекают внимание СМИ, генерируют информационные поводы, и Apple получает бесплатную рекламу и освещение в средствах массовой информации. Оживленность в медиа среде, возникающая перед релизами новых продуктов Apple, как правило, не сопровождается официальными заявлениями от компании, так как их отсутствие способствует созданию ажиотажа. В связи с этим, у Apple нет представительства на многих платформах, которые потребители используют для ее обсуждения. Присутствия в социальные сети требует открытости со стороны компании, что противоречит культуре Apple, однако, ситуация со временем трансформируется, происходит переход от старой модели коммуникации, с «единственным оратором» - Стивом Джобсом - к новой модели, в которой компания начинает использовать различные каналы и развивает обратную связь с клиентами. Если раньше, кредо Стива Джобса «клиент никогда не знает, чего именно он хочет» было в центре маркетинговых стратегий компании, то сегодня Apple начинает прислушиваться к запросам аудитории. В мае 2014 года Apple запустила рекланую компанию iPhone 5c и iPad в Tumblr, компоненты которой разрабатывались совместно с пользователями. Существуют профили отдельных продуктов, таких как Apple Music, App Store, iTunes и другие, которые за короткий срок набрали большое количество подписчиков в Twitter. На неофициальную страницу в Facebook Apple Inc. подписано больше 24 миллионов пользователей. У генерального директора Apple Тима Кука 1,8 миллионов читателей в Twitter, Apple Music - 8,1 миллионов. В марте 2016 года был запущен профиль поддержки клиентов @AppleSupport в Twitter с ответам на вопросы, советами и подсказками для пользователей Apple. Спустя 24 часа аккаунт набрал больше 120 000 подписчиков и ответил на более, чем 2000 вопросов пользователей. такая реакция показывает, что существует потребность в присутствии представительства компании в социальных сетях. Таким образом, социальные сети требуют открытости и прозрачности, что противоречит корпоративной культуре Apple. Компания известна своей скрытностью, как внутренней, так и внешней, и получает преимущества от подобной стратегии: новые разработки держатся в секрете от конкурентов, и когда объявляется выход нового продукта, компания имеет абсолютный контроль над коммуникационной стратегией. Несмотря на низкий уровень активности в социальных сетях, Apple имеет одну из самых больших и лояльных баз клиентов, в 2015 году бренд возглавил список самых дорогих мировых брендов. С помощью сетевых эффектов компания получила большую установленную базу клиентов, которые зачастую и являются распространителями, трансляторами и даже генераторами информации о компании в сети Интернет. Можно сделать выводы о том, что современная коммуникация в условиях сетевых эффектов в основном представлена в социальных медиа, на которых активно развивается маркетинг взаимоотношений. Для лидера в области технологий и программного обеспечения Microsoft социальные сети являются ключевым каналом реализации маркетинговых стратегии в Интернет. Основной акцент в коммуникации делается именно на пользователей и на их возможности с помощью технологий Microsoft «изменить мир». Социальные сети является каналом, с помощью которой компания информирует пользователей о новостях и обновлениях продукции, транслирует корпоративные ценности и основные сообщения. Интернет меняет условия сетевой конкуренции. Возрастает значение экосистемы компаний. Именно внутри своей экосистемы компания Google осуществляет коммуникацию с потребителями за счет собственной социальной сети Google+, связывающей все сервисы в сеть. За счет уникального предложения компания стала стандартом на рынке и благодаря инновациям в сфере информационных технологий поддерживает лидирующие позиции. Техника эксклюзивности популярная в условиях сетевых эффектов успешна была реализована компаниями Google и Apple. Создав большие клиентские базы, компании используют своих клиентов в качестве трансляторов ключевых сообщений. Apple, как компания придерживающаяся стратегии секретности, практически передала функции генерации e-WOM-коммуникации своим потребителям, которые успешно поддерживают компанию на лидирующих позициях мировых рейтингов. Форматы различных социальных сетей генерируют как преимущества, так и недостатки использования. В случае с Twitter, формат микроблогов (ограничения в 140 символов) облегчает доступ к профилям и способствует быстрому распространению информации, однако, ограничивает информативность сообщений. Facebook, с другой стороны, посредством своих профилей, контактных сетей и сообществ, обеспечивает конфиденциальность пользователей, а также предлагает широкий ряд функций через настраиваемые приложения. А Instagram в первую очередь является платформой для визуального контента и не соответствует своим форматом для кросс-постинга и пересечения контента. WOM-коммуникация является одним из ключевых инструментов в стратегиях лидирующих компаний вследствие условий, которые предоставляют электронные социальные сети для быстрого распространения сообщений пользователями между собой. Таким образом, на первый план маркетинговых стратегий в условиях сетевых эффектов выходят именно потребители и отношения с ними, они становятся трансляторами корпоративных сообщений и даже генераторами контента, а основным инструментом - e-WOM-коммуникация, вовлекающая как клиентов, так и пользователей в Интернет, не имеющих отношения к компании. На данном этапе своего развития компания Apple уже стала в определенном смысле общественным движением, а не просто одним из самых успешных игроков на своём рынке. Именно этим и объясняется тот факт, что каждая их пресс-конференция в прямом эфире превращается в глобальное событие. Поэтому стоит внимательнее присмотреться к маркетинговой стратегии Apple Маркетинговые стратегии Apple: 1. Диалог на языке аудитории «Реклама ー двигатель торговли», каждому известна эта фраза. Именно в своих роликах компания Apple отражает те чувства, которые близки их клиентам. Бренд ведет диалог с пользователями показывая им различные образы, которые находят отклик в сердце и настроении. Это может быть не только молодежная тусовка, но и варианты бизнес-встреч, что сразу объединяет все человеческие интересы. Абсолютно бессмысленно говорить о таких вещах, как мегабайт, гигагерц и вычислительная мощность с теми клиентами, которым нет дела до технического жаргона. Если взглянуть на любую страницу продукта Apple, то можно обнаружить, что хотя там и указывается техническая информация, выглядит она скучновато, по сравнению с описанием тех преимуществ, которые аудитория легче понимает. Apple в своей коммуникации не использует сложные понятия и термины, ведь они только путают человека. В компании разговаривают с людьми на их языке. Весь опыт работы с продукцией бренда — простой и понятный. Чтобы уметь также общаться с аудиторией — нужно изучить ее. Узнать, как общаются потенциальные клиенты и что они пишут. Понять, в каких услугах они заинтересованы больше всего и сфокусироваться на них. А для общения использовать тот язык, которым пользуются эти люди. Вместо того чтобы писать о разрешении экрана, в Apple пишут "дисплей ретина" и "светодиодная подсветка". Конечно, эти жаргонные характеристики тоже ориентированы на знающих людей, но информация подана так, что пользователю самому хочется больше узнать о мегапикселях. Это отличный образец того, что искусство проявляется не только в отличном функционале, но и в его рекламе. 2. Наслаждение от распаковки Вы когда-нибудь слышали про анбоксинг? Суть этого процесса состоит в том, чтобы зафиксировать процесс разворачивания и распаковки новой техники, а потом продемонстрировать это всему миру. Если ввести словосочетание Apple unboxing на Youtube, можно найти сотни видеозаписей, которые люди сделали для того, чтобы показать, насколько они постигли Дзен, открывая коробочку. |