Политическая реклама. Реферат полит реклама. Реферат на тему студент группы к п. н., доцент каф. Фск Морозова И. М
 Скачать 35.66 Kb.
|
|
МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» (ПГУ) Кафедра «Философия и социальные коммуникации» РЕФЕРАТ На тему: «…………………………………………………………………..» Выполнил: студент группы Руководитель: к.п.н., доцент каф. «ФСК» Морозова И.М. Работа защищена с оценкой:___________ Пенза 2021 г. СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 1. Сущность, предмет, цель и функции политической рекламы 5 2. Языковые средства рекламы 7 3. История и виды политической рекламы 8 4. Особенности языка политической рекламы 11 Заключение 13 Список использованной литературы 14 ВВЕДЕНИЕ Рекламой называют ответвление средства массовой коммуникации, созданное для распространения информации с целью привлечения интереса к тому или иному объекту рекламы. В современных реалиях реклама сопутствует в жизни каждого человека, причем ежедневно и огромных масштабах, а значит, не имеет никакого смысла не замечать ее или быть недовольным от ее примитивности и простоты. Факт существования рекламы стоит просто принять, а также стоит исследовать и изучить особенности и аспекты в построении рекламы. Реклама подразумевает в себе три основных вида – это политическая, коммерческая и социальная. Социальная реклама хоть и попадает под определение рекламы, но все-таки должна быть отдельно оговорена, так как в ее основании заложены моральные, этические, социально-значимые побуждения и принципы поведения и отсутствует меркантильная составляющая. А вот политическая и коммерческая рекламы во многом схожи между собой как алгоритмами создания, так и методами воздействия на аудиторию. Их мы и рассмотрим подробнее. Самая характерная черта рекламы, что и делает ее рекламой – это ограничение по времени. Ведь любая информация будет просто проигнорирована получателем, если она будет слишком длинной и объемной. Отсюда и появляется слоган – броское, краткое и запоминающиеся выражение. Главной целью слогана является стимулирование получателя рекламы к действию. Также чаще всего реклама создается максимально упрощенной, что увеличивает охват будущих клиентов. Известный факт – самое сильное воздействие рекламы оказывается на женщин и детей, из-за более низкой способности критического мышления. Реклама использует практически всё разнообразие приемов, языковых оборотов и форм. Это связано с ограниченными размерами сообщений. В некоторой степени рекламу можно даже назвать «паразитом», который живет за счет переработки известных поговорок, фразеологизмов, пословиц, ярких фраз из фильмов, цитат, использует в своих целях фрагменты текста, который создавался для другого, более положительного, например, названия фильмов и книг. При этом часто серьезные слова «выворачиваются наизнанку», искажаются, приобретая новый юмористический оттенок, но при этом сохраняя свою узнаваемость. 1. СУЩНОСТЬ, ПРЕДМЕТ, ЦЕЛЬ И ФУНКЦИИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В последние годы реклама политического характера эта одна из самых распространенных социальных коммуникаций. Стоит отметить, что она стала выполнять множество функций, которые ранее выполняла пропаганда и агитация. В настоящий момент имеется довольно обширный перечень определений политической рекламы. Так, например, российский рекламист Е.В. Ромат определяет политическую рекламу как «тип некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок в сознании граждан и массовом сознании, которые способствуют реализации гражданских прав и свобод членов общества, а также достижению целей субъектами политической деятельности в их борьбе за политическую власть или за ее удержание»1. Но больше всего интересно следующее определение Е.В. Егорова-Гантмана – «…это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи, целью которой является влияние на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими объектами могут быть кандидаты на выборах, политические организации, действующие политики, министерства, государственные структуры, правительства, партии»2. Кроме цели, у политической рекламы есть и функции. Вот некоторые из них: 1. Коммуникационная. Она непосредственно устанавливает прямые и обратные связи между представителями (претендентами) политической власти, с одной стороны, и социумом. 2. Информационная. То есть распространение информации о политических целях, силах, предложениях, действиях. Именно эта функция помогает сделать выбор, она непосредственно способствует сравнивать политические предложения разных полит. субъектов. Также она может не только информировать социум, но и изменять информацию в сознании людей в определенную сторону, которая затем может стать проводником определенных политических установок. 3. Идеологическая. Стремительное распространение той или иной системы взглядов на происходящее в действительности. После чего оцениваются общественные отношения с позиции определенной социальной группы. 2. ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ Основными особенностями языка рекламы являются: – афористичность, образность, приводящие к возникновению слоганов и броскости; – синтаксическая расчлененность, лаконичность, наличие противопоставлений между компонентами ( «Квас - не Кола, пей Николу») ; – присутствие контекста, непривычных граней привычного употребления слов, нарушение коммуникативных ожиданий («Пребывание на кухне – как путешествие.); – восклицательные и императивные конструкции с привлечением различных форм обращений, риторические и рекламные вопросы. Это создает эффект беседы с потенциальным покупателем («Вы получили лицензию на Вашу деятельность?» - реклама юридической фирмы); – характер рекламы - мотивирующий (опора на огромный опыт других людей; аргументация к некоему авторитету). Языковые средства применяющиеся в рекламе чаще всего: – лексический повтор. Пример использования: «Матрица. Матрица. Матрица. Много - это только половина того, что мы предлагаем»; – вопрос. Возможно, риторический. Пример: «Эстетично? Дешево, надежно, практично»; – рифмованные слоганы. Пример: «Модель идеальна, цена оптимальна» («Candy», стиральные машины); – игра слов, оксюморон, юмористическое название. Пример: «Образовательный центр `ИнтерФэйс`. Английский, французский, немецкий»; – применение окказионализмов - новых слов, которые отсутствуют в системе русского языка. Пример: «Не тормози! Сникерсни!» (реклама конфеты «Сникерс»); – персонификация - перенесение функций и свойств живого лица на неживой предмет. Пример применения: «Tefal заботится о вас». 3. ИСТОРИЯ И ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ Как упоминалось ранее, политическая реклама имеет разные определения, но их всех объединяет коммуникация с помощью СМИ и других средств связи, с целью влияния на мнения людей в отношении политических объектов или субъектов. Политическая реклама появилась практически одновременно с появлением политики. Она возникла во времена появления первых государств и властей, когда потребовалось вступить в общение с населением, чтобы пополнить армию и получить от социума помощь в поддержании порядка. Власть государства посчитала удобным влиять на поведение граждан через массовую информацию. Известно, что еще глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан о делах в государстве на улицах, также речь шла о начале войн и великих военных походов, также глашатаи рекрутировали добровольцев в армию. Интересный факт: на стене в Помпее учеными обнаружены надписи, которые призывали голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, - уважаемого и порядочного человека. Так автор напрямую сообщает гражданам словами: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах». Радио началось использоваться для рекламы еще во времена первой мировой войны. При этом передавались не только новости с фронта, но и активно создавались героические образы армии государства и отрицательный образ врага. Радио применялось для создания мотивации поддержки государства и армии за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень важным инструментом для воздействия на население. Значительно роль радио как средства политической рекламы усилилось в 1930 - 40-е годы. Так, например, президент Ф. Рузвельт в США стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием сердца слушали речи Сталина. Трансляции в сознание населения передавали политические образы и установки. Радио было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей. Сегодня же его роль несколько уменьшилась, в первую очередь с развитием телевидения и интернета, но в России это по-прежнему действенное средство для «транспортировки» образов политической рекламы. Фотография. Этот вид стал неотъемлемым элементом полит. рекламы. Фото придает ощущение гораздо большей достоверности тексту. У народа возникает ощущение личной причастности к событиям, которые изображены на фотографии, происходит сопереживание ее героям. Однако, вместе с тем, фотография - интерпретация замысла фотографа, а не объективный ход событий. При этом влияют на интерпретацию весь личный опыт и непосредственно культурная среда. Известно, что в фотографии применяются различные символы, но для верной интерпретации образа в политической рекламе важно, чтобы эти символы были хорошо различимы аудиторией и понимаемы. Политический плакат. Плакат как метод политической пропаганды и рекламы имеет глубокие исторические корни. Серьезные политические события в России и других государствах решительно определили новейшее направление в плакатах - политическая реклама. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - с демонстрацией стране и миру лица явного врага, третья категория- со сбором денег на войну. Эти плакаты удивительно похожи по своей структуре графической и политическому предназначению. Эмоциональность плакатов того времени зачастую поражает нас и сегодня. Одни из них – призывают покупать военные бонды и таким образом собрать силы для окончательного удара по германской армии изображает сцену убийства штыком немецкого солдата. Автор - Ф. Бренгуин явно знал цену человеческих жертв на войне. Исследователи считают, что первая мировая война стала важным, переломным моментом в истории политической рекламы в жанре плаката. В России с началом демократических выборов быстро развивалось создание политических плакатов как с изображением кандидатов, так и с чисто шрифтовым дизайном. Начали применяться новые технологи, которые позволяют конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат мог максимально воздействовать на электорат. Кинореклама. Роль политической рекламы через кино высоко ценил В. Ленин. Также хорошо понимал действенность этого жанра Сталин политической рекламы. «Кино представлялось генсеку сугубо государственным искусством, которому нет равных по силе психологического концентрированного воздействия на большие коллективы людей. Он полагал совершенно необходимым программировать советское кино...». Политическая реклама с использованием кинофильмов строится на определенных символах и мифах. В ее производстве присутствуют специальные технологии, впоследствии усовершенствованные при возникновении видео-аппаратуры. Телевизионная реклама. Сегодня мы живем уже совсем в другой исторический момент, и только малая часть избирателей встречается с кандидатом. Все чаще политики вступают в коммуникацию с избирателями посредством СМИ – радио, телевидения или газет. Поэтому коммуникация с избирателями и населением, за исключением оплаченной рекламы в СМИ, больше не контролируется политиком. Исключением является Интернет, когда речь идет о сайтах, сотворенных командой кандидата. Телевидение в наши дни стало уверенным посредником между населением и политиком. 4. ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ Анализируя специфику политического языка, можно заметить нагромождение эпитетов, чрезмерность оценочных слов. Словарный багаж, используемый для создания политических слоганов, однообразнее и беднее, чем в коммерции. Обычно, дело ограничивается полутора-двумя десятками слов, а также их производными, синонимами и омонимами. Такие слова, как люди, честность, справедливость, победа, единство, вместе, борьба, дело, Россия - непременные аспекты любого политического плаката. Политическое сообщение ни в коем случае не должно казаться смешным и глупым, ведь иначе оно может произвести негативное впечатление и негативный имидж позиционируемому кандидату или партии. Существуют отличия политической рекламы и коммерческой. Если коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится непосредственно близким к идеалу. Ему могут приписываться все свойства, которые присущи положительному прототипу. Например, если это рюкзак, то он самый-самый-самый. Обладая этой вещью, человек приобщается к другому образу жизни. Однако в политической рекламе действуют другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его проблемами и слабостями, которые должны приравнивать и как бы роднить его с избирателями. Канонизация кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов, существуют два измерения рекламируемого кандидата: «кандидат - герой» и «кандидат - один из нас». При этом присутствие «негативных» элементов в имидже кандидата строго обязательно. Вопрос заключается в том, чтобы эти качества - «негативные» - были в жестко соблюденной пропорции с «позитивными». Также, чтобы они были несомненно теми качествами, которые в сознании общественности простительны для этого политического кандидата. Для выявления непосредственно этих допустимых качеств обычно применяется большое количество методов. Кандидат обязательно должен быть «героем», чтобы избирателям хотелось за него проголосовать. Кандидат должен обладать такими качествами, которые отличали бы его от других, или степень выраженности общечеловеческих одобряемых обществом качеств у него должна быть выше, чем у обычных людей. «Герой» должен вести людей за собой, указывать им путь, защищать от врагов, помогать им в беде и т.д. «Героическое» измерение в имидже кандидата в политической рекламе перемещает его как бы вне голосующего социума. Избирателями такой кандидат описывается словами «он должен быть лучше нас...». Однако, чтобы у избирателей не было ощущения униженности и понижения самооценки на фоне такого кандидата, важно, чтобы он воспринимался как бы изнутри голосующего социума, то есть описывался ими «как один из нас». Он, по словам одного респондента, «должен быть не намного лучше нас, чтобы мы себя не ощущали плохими на его фоне». Это очень важное требование диктует необходимость второго измерения рекламного имиджа кандидата: «кандидат-один из нас». Кандидат должен вести нас к светлому будущему, к новому образу жизни, но сам должен вести такой же образ жизни, как и весь народ, - таков типичный императив во время избирательных кампаний в России. Это во многом является препятствием для кандидатов типа В. Брынцалова, даже если они вели свои избирательные кампании менее эксцентрично. Такой подход к имиджу кандидата в политической рекламе диктуется двойственностью сознания российского электората. В принципе, такая двухмерность политического имиджа кандидата характерна и для американской политической рекламы. Но там эти измерения применяются по одному в зависимости от типа личности кандидата и требований конкретного электората, социо-культурных трендов в данный момент. В России же амбивалентные требования связаны с определенным состоянием эго-системы общества в последние двенадцать лет. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, реклама – чаще всего просто информационный посыл, с помощью которого общество заставляют принимать какое-либо определенное видение мира. Поэтому аспект рекламы - это в первую очередь навязывание специфических, субъективных и даже виртуальных ценностей. Реклама, особенно политическая, не стремиться помогать людям в истинном выборе. Производители рекламы тонко изучили психологию разных групп населения, при этом виртуозно моделируют поведенческие сценарии, тестируют предпочтения общества и планы электората. Все это не для того, чтобы продать (или преподнести лучшие качества кандидата) то, что людям действительно нужно, а побудить покупать то, что есть у производителей или продающих компаний. Важно отметить, что потребитель наивно думает, что выбирает при этом он сам. Исходя из тщательного изучения интересов и отношений в социуме «родители рекламы» предпринимают особый язык, на котором разговаривают с обществом. Этот язык достаточно примитивный (удобно для внушения), односложный, истощающий, обедняющий и без того простенькую бытовую речь. Человек со здоровой долей скепсиса и, хотя бы минимальной долей анализа не будет реагировать на эти нелепые и сомнительно мотивированные рекламные позывы. В наше время в политической рекламе используют весь «ассортимент» техники гипноза Эриксона. Это действие с субмодальностями, работа с ценностями, стереотипами, нормами, подстройка, ведение клиента, наведение транса, и многое другое. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск, 1993.-144 с. Вишневский Ю.Р. Реклама: социологический и социальнопсихологический ракурс: учебно-методическое пособие / Ю.Р. Вишневский, Н.Г. Хорошкевич. - Екатеринбург: УрФУ, 2011. Информационные ресурсы сети Интернет. http://www.sovetnik.ru/archive/, Карпова С.В. Рекламное дело: учебники для вузов / С.В.Карпова – 2-е изд., перераб. и доп. М.: Изд-во Юрайт, 2013. – Серия: Бакалавр. Базовый курс. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2000.-211 с. Ольшанский Д.В. Политический пиар / Д.В.Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. 8. Пирогова Ю. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. - 2000. - №3-4. 9. Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: теория и практика: учебник для вузов / Е. Ромат, Д. Сендеров. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2013. 10. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы // Рекламные технологии. - 1999. - №4. 1 Ромат Е. Сендеров Д. Реклама: теория и практика: учебник для вузов / Е.Ромат, Д.Сендеров. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2013. – с.144. 2 Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. Москва : Никколо М, 1999. 240 с. |