ооооооооо. Реферат Новая среда маркетинга три уровня анализа
 Скачать 27.5 Kb.
|
|
Реферат: Новая среда маркетинга: три уровня анализа Каждая фирма, ориентированная на рыночный успех, нуждается в оценке того, какого рода перемены ожидают ее в будущем. Как изменения, происходящие в среде, окажут влияние на эффективность функционирования фирмы, ее способность достигать поставленные цели. Фирма становится вынужденной понимать свою предпринимательскую среду, изучать и прогнозировать изменения в среде маркетинга. Глобальные тенденции, происходящие во внешней среде фирмы, определяют базовые закономерности в развитии среды маркетинга. СРЕДА МАРКЕТИНГА - это комплекс существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров и влияют на ее возможность устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми потребителями. По содержанию проблем, частоте и скорости их возникновения, возможности их предвидения и контроля, по основным параметрам воздействия на результаты функционирования фирмы, можно выделить три уровня анализа среды фирмы: макросреда; микросреда и внутренняя среда маркетинга МАКРОСРЕДА представлена факторами внешнего окружения, которые полностью неподконтрольны фирме. Макросреда оказывают влияние на микросреду маркетинга, формируя условия и ограничения на многообразие способов взаимодействий субъектов рынка и агентов свободного добровольного обмена. Все множество факторов макросреды может быть представлено шестью большими группами: демография, экономика, природа, наука и техника, политика, культура. В совокупности всех факторов макросреда определяет общехозяйственную конъюнктуру, Знание общехозяйственной конъюнктуры дает фирме понимание места ее товарного рынка в единой структуре хозяйственных связей и позволяет предвидеть перспективы его развития в зависимости от общих тенденций развития хозяйства. МИКРОСРЕДА представлена субъектами и организациями, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию целевых рынков и неподдающиеся непосредственному контролю со стороны фирмы. Микросреда включает в себя поставщиков, посредников, конкурентов, контактные аудитории и клиентуру. В совокупности, отношения, складывающиеся между субъектами микросреды на конкретном товарном рынке, определяют условия конкуренции или конкурентную среду фирмы. Нарастание нестабильности макро и микросреды фирмы оказывает давление на ВНУТРЕННЮЮ СРЕДУ фирмы, провоцируя рост нестабильности последней: - постоянный рост новых, ранее неизвестных руководству фирмы, задач сопровождается принципиальным изменением методов и процедур их решения и приводит к невозможности использования накопленного опыта; - множественность принципиально новых задач, высокая частота их появления приводит к усложнению управленческих проблем; - нижние звенья управляющих и исполнители все меньше понимают содержание происходящих перемен и самоустраняются от ответственности за принимаемые решения, в то время как на верхнем уровне руководства еще плохо осознают невозможность обособленного решения вновь возникающих проблем. Система начинает терять управляемость. - сложность и новизна задач создают возрастающую нагрузку на высшее звено управляющих, в то время как совокупность управленческих навыков и приемов выработки хозяйственных решений, накопленных ими, все меньше соответствует условиям решения проблемы; - новые задачи возникают все чаще. Новизна, сложность и темп их появления повышают вероятность стратегических неожиданностей, которые влекут за собой рост неуверенности со стороны коллектива в возможности обеспечить фирме стабильность и устойчивый рост на рынке. В целом состояние внутренней среды фирмы определяет условия формирования вторичного. общественного мнения., которое опосредованно распространяется среди субъектов микросреды и влияет на позиции фирмы на рынке. Внутренняя среда подконтрольна и управляема. Управление внутренней средой строится на основе организационных изменений и формирования корпоративной культуры фирмы. Реакцией фирмы на рост нестабильности внешней среды выступает рост организованности и повышения стабильности внутренней среды и расширение области контроля микросреды на основе знания тенденции изменения макросреды маркетинга. |