ПЗ 2 СОЦИОЛОГИЯ-1. Реферат по дисциплине Социология Перспективы применения метода фокусгрупп
 Скачать 46.85 Kb.
|
РЕФЕРАТ по дисциплине «_Социология_» Перспективы применения метода фокус-групп. _________________________________________________________________ (тема реферата)
Москва 2022 Оглавление Введение ГЛАВА 1. Традиция экспериментальной работы с группами ГЛАВА 2. Фокус-группы и другие методы 2.1 Фокус-группы и включенное наблюдение 2.2 Фокус-группы и индивидуальные глубокие интервью 2.3 Фокус-группы и диадические интервью 2.4 Фокус-группы и контент-анализ 2.5 Фокус-группы и прожективная техника Заключение Литература Введение Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций. Он имеет свои истоки в рамках традиций как эмпирической социологии, так и экспериментальной психологии. В развитых странах использование индивидуальных и, особенно, групповых интервью приобрело промышленные масштабы. В середине 90-х годов только в США действовало около 800 самостоятельных коммерческих фирм, осуществляющих фокус-групповые исследования, а общее число ежегодно проводимых в этой стране групп, возможно, перевалило за 200-тысячную отметку. Если 20 лет назад авторы руководств по проведению групповых интервью писали, что к участию в группах не следует привлекать лиц, ранее участвовавших в подобных опросах, то сегодня, в связи с исчерпанием контингента опрашиваемых, стандартное требование состоит в том, чтобы респондент лишь в течение полугода не принимал участия в фокус-группах [8, с. 20]. Основной сферой применения фокус-групповых исследований стали маркетинговые исследования, включая: а) традиционный маркетинг товаров и услуг, б) маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ; в) так называемый "политический маркетинг", связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программных документов [12, с. 9]. Ныне можно сказать, что фокус-группы сделались неотъемлемым элементом маркетинговых исследований и, в более широком смысле, важным элементом функционирования институтов рынка и демократии. Вместе с тем следует указать, что в сфере академических исследований метод фокус-групп нашел лишь ограниченное применение, хотя имеются попытки расширить сферу его использования. ГЛАВА 1. Традиция экспериментальной работы с группами Традиция экспериментальной работы с группами включает в себя, как минимум, три крупных автономно сформировавшихся направления, одно из которых является собственно научным, а два других - прикладными. Научным направлением в данном случае является обширная сфера экспериментальных работ и их теоретических осмыслений, получившая обобщенное название "групповая динамика". Общепризнанным лидером, основоположником и наиболее продуктивным исследователем в этой области является психолог Курт Левин. Специфика экспериментов Левина состояла в том, что объектом и единицей исследования в них стала группа как целостный объект, в то время как входившие в ее состав индивиды и их взаимодействия рассматривались лишь как элементы этой целостности. В рамках работ по изучению групповой динамики были выявлены и изучены такие явления, как групповая сплоченность, групповое давление, лидерство, конформизм и нонконформизм, процессы принятия групповых решений и многое другое. Следует отметить, что многие эксперименты, проводившиеся над группами Левиным и его последователями, были весьма жесткими, порой на грани этически допустимого [2, с. 65]. В этом аспекте традиция экспериментальной психологии групп радикально отличалась от традиции социологических опросов, целью которых было и, по-видимому, остается получение "естественных" реакций респондентов, не искаженных каким-либо (даже минимальным и непреднамеренным) внешним давлением. В рамках психоаналитического подхода первым попытался работать с группами А. Адлер, последователь З. Фрейда, позднее разошедшийся с ним во взглядах, но продолжавший придерживаться модифицированной психоаналитической парадигмы. Первые попытки групповой психоаналитической работы были предприняты Адлером в начале 20-х годов. Позднее психоаналитическое направление, с одной стороны, все более дробилось на различные ответвления, но с другой оказывало заметное косвенное влияние на иные направления экспериментальной работы с группами, первоначально не имевшие никакой связи с психоанализом. В этой связи следует указать, в частности, на обширный комплекс так называемых прожективных методов, используемых и в фокус-групповых интервью [6, с. 15]. фокус группа наблюдение интервью Среди других направлений групповой психотерапии следует назвать созданные в начале 30-х годов Я. Морено социометрию и психодраму. Разработка этих методов мотивировалась сложным комплексом научных, психотерапевтических и социально-утопических идей. Хотя ожидания Морено относительно перспектив переустройства общества на основе разработанных им методик и концепций оказались нереалистичными, конкретные разработки прочно вошли в арсенал психологических, психотерапевтических и социологических методов. В 50-е и 60-е годы в групповой психотерапии и возникло так называемое "гуманистическое" направление, крупнейшей фигурой которого стал К. Роджерс. Хотя сам Роджерс не занимался социологическими исследованиями, его работы были замечены социологами. Термин Роджерса "ненаправленное интервью" с соответствующими цитатами из его работ можно встретить почти во всех учебниках по интервьюированию как индивидуальному, так и групповому. Терапевтические группы Роджерса и групповые интервью, помимо ненаправленности, имеют еще одно важное общее свойство. По мнению Роджерса, члены группы способны оказать друг другу более эффективную психотерапевтическую помощь, чем профессиональный психотерапевт, который полностью замыкает общение с пациентом на себя. Поначалу такой подход вызывает недоумение у самих пациентов, поскольку на вопрос: "Что мы будем обсуждать?" психотерапевт, по Роджерсу, должен ответить: "Мы должны решить это вместе". Следствием такого ответа обычно является длительная недоуменная пауза, однако постепенно дискуссия завязывается и набирает темп при внешне незаметной, но на самом деле весьма существенной поддержке психотерапевта, роль которого имеет много черт сходства (но одновременно и отличий) с ролью модератора фокус-групп [1, с. 35]. Третьим направлением практической и экспериментальной работы с группами является в широком смысле деловая сфера, включающая в себя проблемы принятия управленческих решений и профессиональную экспертизу. Исходные формы этой работы являются не разработками социальных ученых, а продуктами самоорганизации общества, начиная с древнейших времен. Традиция деловых и военных совещаний известна даже у так называемых "примитивных" народов, не говоря уже о высокоразвитых цивилизациях древности и средних веков. Уже в древности было осознано, что число участников эффективного "узкого" совещания должно составлять ориентировочно от 5 до 15 человек, поскольку работа с более широкими собраниями и форумами требует принципиально иной организации. На более поздних этапах развития цивилизации яркими примерами практической групповой работы, имеющей много общего с экспериментальными группами, явились суды присяжных, медицинские консилиумы, технические советы, научные семинары и т.д. [2, с. 6]. Еще одна группа психологических методов, оказавшая очень сильное и возрастающее влияние на практику проведения фокус-групп, - это обширный комплекс прожективных методик, предназначенных для тестирования, психодиагностики, выявления бессознательных мотиваций и т.д. Эта четвертая психологическая традиция не является "групповой" в собственном смысле этого слова, но она может использоваться как в работе с индивидуальными респондентами, так и в работе с группами. [8, c. 5]. ГЛАВА 2. Фокус-группы и другие методы Специфические свойства любого метода могут быть лучше поняты при сравнении с другими методами. Многие исследования проводятся путем сочетания методов, что требует сопоставления их возможностей и ограничений. Ниже будут кратко описаны сходства и различия фокус-групп с другими методами, а также возможности их сочетаний. 2.1 Фокус-группы и включенное наблюдение Основной элемент сходства между фокус-группами и включенным наблюдением состоит в том, что оба метода дают возможность непосредственно наблюдать процессы взаимодействия. Преимущество фокус-групп состоит в том, что предмет этих взаимодействий заранее известен, и весь процесс обсуждения сконцентрирован именно на нем. Иными словами, фокус-группы представляют гарантированную возможность наблюдать большое число релевантных взаимодействий за малый период времени. Однако взаимодействие, т.е. управление им, является и главным недостатком фокус-групп, отдаляющим их от естественного общения. Можно назвать три основных ограничения метода фокус-групп по сравнению с включенным наблюдением. Во-первых, и это главное, все формы интервью основаны на невербальном поведении и состоят из информации которую доставляет сам респондент. Во-вторых, существует большое число взаимодействий, которые не могут быть воссозданы в фокус-группах. Наконец, в-третьих, из-за того, что дискуссии в фокус-группах контролируются исследователями, мы никогда не сможем быть уверены в естественности происходящих в них взаимодействий. Если интересующая нас тема требует относительно чистых заявлений об опыте и взглядах участников, то наиболее близким приближением к естественным условиям являются участвующие наблюдения. Главное и наиболее очевидное ограничение включенного наблюдения по сравнению с фокус-группами и другими методами опроса состоит в трудности получения доступа к условиям, в которых может быть обеспечено получение высказываний по интересующей теме. Морган и Спенеш, изучавшие с помощью фокус-групп факторы риска возникновения сердечных приступов, отмечают, что естественная ситуация, при которой группа людей, собравшихся за столом, неожиданно узнает, что их общий друг получил инфаркт, безусловно, была бы более естественной, но исследователь может оказаться в такой ситуации только случайно [3, c. 45]. Включенное наблюдение не является "немым кино". Вербальный элемент наблюдения даже более важен, чем зрительный, что сближает его с методами глубоких интервью. Однако в естественных условиях люди, являющиеся объектами наблюдения, говорят гораздо меньше, чем в обстановке фокус-групп, и не всегда на интересующую исследователя тему. Обсуждения в фокус-группах, являются, возможно, не вполне естественным общением, но зато в них обеспечивается очень высокая степень концентрации получаемой информации, которая иным способом просто не может быть достигнута. Включенное наблюдение может быть с успехом проведено в тех случаях, когда существует естественным образом структурированный социальный объект, т.е. что-то, непосредственно наблюдаемое. Одна из причин того, почему социальные роли и формальные организации часто исследуются с помощью методов включенного наблюдения, состоит в том, что они структурно очень хорошо подходят для использования этого метода. Вместе с тем включенное наблюдение практически не может быть использовано для изучения поведения дисперсных социальных совокупностей, таких, как покупатели. Следует также иметь в виду, что высказывания, зафиксированные в естественных условиях, не всегда более искренни, или точнее, не всегда более валидны по сравнению с высказываниями, полученными с помощью интервью. Различия между информацией, полученной в фокус-группах и в процессе включенного наблюдения, не могут быть априорно истолкованы в пользу одного из этих методов. Более того, если такие расхождения возникают, они сами могут стать очень важным источником информации [5, c. 75]. фокус группа наблюдение интервью Существенное ограничение использования метода фокус-групп состоит в том, что этот метод плохо подходит для изучения иерархически организованных взаимодействий руководства и подчиненных. По общему мнению исследователей фокус-группы лучше приспособлены для изучения установок и знаний, тогда как включенные наблюдения больше подходят для исследования ролей и организаций. По-видимому, можно ожидать, что в тех случаях, когда потенциально будут пригодны оба метода, при необходимости осуществить выбор всегда найдутся ясные основания для предпочтения одного из них. 2.2 Фокус-группы и индивидуальные глубокие интервью Основное различие между названными методами состоит в том, что в фокус-группах взаимодействие участников друг с другом заменяет их взаимодействие с интервьюером. Последствия такой замены, безусловно, весьма существенны, многообразны и доныне не до конца изучены. Растормаживающий и сдерживающий эффекты. Все исследователи сходятся в мнении о том, что в группах проявляются и растормаживающие и сдерживающие эффекты, воздействие которых является асимметричным. По Р. Мертону и соавторам, растормаживающий эффект связан с тем, что в группе всегда находится участник, готовый поделиться своим опытом более откровенно, и это раскрепощает остальных. Модератор может существенно усилить этот эффект, поддерживая таких добровольцев и тем самым создавая стандарт открытого обсуждения. Стимулирующим фактором является также аспект социального равенства участников в отличие от почти неизбежно возникающего эффекта социальной дистанции в индивидуальных интервью. Наконец, в ходе групповых дискуссий участники бросают своего рода вызов друг другу и отвечают на этот вызов, что приводит к высокой вовлеченности и обеспечивает спонтанность ответов. Основным фактором сдерживания является очевидное нежелание людей публично говорить об интимных проблемах, сообщать о социально не одобряемых поступках или побуждениях, высказывать не одобряемые мысли и т.п. [10, c. 60]. Характер получаемой информации. Возможность положиться на групповое взаимодействие в противовес индивидуальному опросу имеет свои достоинства и недостатки. Фокус-группы более пригодны для получения широкого спектра реакций, мнений и установок, более или менее репрезентативного по отношению к исследуемой популяции. Важным достоинством групповых обсуждений является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными в процессе коммуникации. Вопрос о том, какой из уравниваемых методов в большей мере способствует выявлению нетрадиционных или упущенных обстоятельств, не учтенных при составлении вопросников, является спорным. Вероятно, наиболее правильным будет ответ, что эту задачу решают оба метода, но в разных аспектах. Асимметрия познавательных возможностей индивидуальных и групповых интервью приводит к выводу о том, что основное различие между методами состоит не в количестве получаемой информации, а в том, что респонденты могут предоставлять разную информацию в зависимости от того, проводится опрос на индивидуальной или групповой основе. В методической литературе недостаточно разъясняется то, что фокус-группы малопригодны для изучения сложных вопросов, требующих большой глубины раскрытия. Фокус-группы более пригодны для исследования проблем, в которых требуется не столько глубокое изучение некого сложного вопроса, сколько получение данных о спектре возможных реакций или ситуаций. 2.3 Фокус-группы и диадические интервью Метод диадических интервью, т.е. интервью группы, состоящей из двух респондентов предоставляет ряд специфических возможностей и по сравнению с индивидуальными интервью, и по сравнению с фокус-группами. Диадические интервью сходны с индивидуальными в том, что позволяют глубоко исследовать тему, сосредоточивая внимание на деталях. Влияние группового характера интервью состоит в том, что взаимодействия "интервьюер - респондент" заменены в нем взаимодействиями между респондентами, создающими стимульные воздействия друг для друга. Существуют, как минимум, две крупные категории проблем, для исследования которых метод диадического интервью может быть выбран в качестве наиболее подходящего. 1. Изучение интимных вопросов, в том числе связанных с полом. Многие исследователи считают, что в диадическом интервью сохраняют свое действие свойственные группам раскрепощающие факторы, а сдерживающие ослабевают благодаря повышению "интимности" беседы. Ослаблению сдерживающих факторов способствует малое число собеседников, а также ограниченное и специально оформленное пространство, включающее неяркое освещение, удобные кресла, соответствующий интерьер и т.п. Индивидуальные интервью, проводимые в сходной обстановке, создают меньший раскрепощающий эффект в связи с неравенством ролей интервьюера и респондента. 2. Изучение разногласий противостоящих друг другу позиций. Как будет показано ниже, групповое интервью непригодно для изучения существенных разногласий, равно как и для углубленного изучения их причин. Метод диадического интервью предоставляет для этого гораздо больше возможностей, хотя острых идейных и эмоциональных разногласий следует, конечно, избегать. Типичными проблемами, для которых диадическое интервью является наиболее подходящим, является изучение разногласий между покупателем и продавцом, между должностными лицами (например, менеджером по сбыту и менеджером по производству), в какой-то мере - между людьми, придерживающимися разных мировоззрений. Данный пример хорошо иллюстрирует тот факт, что люди, придерживающиеся противоположных убеждений, в ходе дискуссии могут неожиданно проявить согласие по многим важным вопросам (в указанном примере таким вопросом явились представления о количестве бандитов на территории закавказских республик). 2.4 Фокус-группы и контент-анализ Контент-анализ, как и многие другие методы, имеет количественную и качественную составляющие. Качественная составляющая связана с поиском релевантных проблем кодировочных категорий, а количественная - с подсчетом частот их появления в тексте. Дело в том, что частота упоминания в текстах того или иного явления никоим образом не может быть отождествлена с частотой их встречаемости в реальной действительности. В качестве примера может быть рассмотрено исследование, посвященное изучению факторов риска сердечных приступов, проведенное Морганом и Спенеш [10, c. 78]. Исследование проводилось методом фокус-групп, состоявших из респондентов, недавно перенесших сердечные приступы и не являющихся врачами. По данным авторов, наиболее часто упоминаемыми причинами были стресс, курение, малоподвижный образ жизни. Вывод о том, что эти факторы являются наиболее значимыми, могли бы выглядеть правдоподобно, если не учитывать, что именно данный набор факторов фигурирует в качестве основного в разъяснительной и пропагандистской работе, ведущейся врачами всего мира в целях профилактики сердечных заболеваний. В связи с этим наиболее оправданной целью подобных исследований было бы выявление не наиболее часто упоминаемых, а принципиально новых и, скорее всего, весьма редко называемых факторов. Качественный контент-анализ, по сути, является главным алгоритмом анализа результатов фокус-групп, хотя этот алгоритм лишь в редких случаях называют указанным термином. Количественный контент-анализ применяется редко. [9, c. 48]. 2.5 Фокус-группы и прожективная техника Как уже говорилось, прожективная техника представляет собой группу методов, которые очень часто используются при проведении фокус-групп, причем степень сращивания обеих техник, по-видимому, возрастает. Прожективная техника основана на стимулах, сконструированных так, что респондент вынужден сам вкладывать в них какой-то смысл или интерпретацию. Благодаря этому, прожективные тесты обходят три основных барьера на пути к изучению человеческих мотивов и установок: психологическую репрессию и вытеснение, рациональный контроль и контроль социальных влияний. Из-за нереалистического и фантастического характера прожективных заданий ответы на них не считаются серьезными и поэтому меньше подвержены контролю. Юмор и шутки, которые часто сопровождают реакции на прожективные тесты, считаются в связи с этим полезными растормаживающими явлениями и должны поощряться. Первоначально явление прожекции и основанные на нем методы изучения психических процессов трактовались как способы проникновения через барьер угнетенных эмоций. Позднее явление прожекции было выявлено и в отношении потребностей и мотивов, которые не подавляются. Так, было продемонстрировано, что люди, испытывающие голод, различают больше пищевых образов в предъявляемых им двусмысленных или неопределенных рисунках. Наиболее известные прожективные методики, такие как тест Роршаха, тест Розенцвейга. Свободные ассоциации. Суть этой техники состоит в том, что участников просят высказать первое, что им приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта, рекламы, названия компании и т.д. Применение этой техники основано на предположении, что в неподавляемых ассоциациях проявятся несознаваемые или невысказываемые установки, которые нельзя выявить другими средствами. Практика проведения фокус-групп показывает, что не все участники способны на свободные ассоциации. Свободная ассоциация - это своего рода умение, которому надо учиться, и обычно двухчасовая дискуссия в группе не создает соответствующую адекватную среду для применения данной техники [1, c. 99]. Психорисунки. Этим термином называются рисунки, делаемые респондентами по просьбе интервьюера. Например, респондентов можно попросить выразить в рисунке свое восприятие политической партии. Психорисунки являются вариантом метода свободных ассоциаций, с той разницей, что в рамках этой техники людей просят выразить свои чувства невербальным способом. По имеющимся сведениям, в западных странах психорисунки стали довольно часто используемым методом. В России метод психорисунков хорошо известен психологам, но опыт использования этого метода в фокус-группах пока не накоплен [4, c. 10]. Фантастические ситуации. В маркетинговом исследовании, посвященном шампуню, респондентов-женщин просили описать, какими должны стать их волосы после употребления идеального шампуня. Для раскрепощения обсуждения была использована "волшебная" шляпа, которая должна была исполнить все высказанные вслух пожелания относительно волос. Даже опытные исследователи были поражены той готовностью, с которой женщины в группе занимали очередь, чтобы надеть шляпу. Было похоже, что они временно как бы поверили, что их фантазии превратятся в реальность [7]. Гипотетические сценарии. В отличие от предыдущего, данный метод предлагает обсудить соответствующий предмет не в рамках фантастических, а в рамках вполне реалистичных ситуаций. Гипотетические сценарии часто бывают эффективны в групповом интервью с профессионалами, так как они дают конкретную отправную точку для последующей дискуссии. Например, если иметь в виду врачей, которым задан вопрос о том, что и как они выписывают пациентам, то применение гипотетического сценария часто выявляет ряд факторов, касающихся пациентов, которые должны быть прояснены, чтобы понять поведение респондентов. Заданные сравнения. Разновидностью этого метода является персонификация. По этой методике берется предмет, а респондента просят представить его человеком или животным и описать, как он будет выглядеть или вести себя. Примерами могут служить вопросы, реально задававшиеся в исследованиях, проводившихся в России: "Предположим, что эта пачка сигарет превратилась в автомобиль. Что это за автомобиль?"; "Предположим, что эта пачка сигарет превратилась в человека. Что это за человек?"; "С каким цветом ассоциируется у Вас данный политик" и т.д. [9, c. 49]. Стереотипные портреты. Этот метод также является одним из наиболее распространенных. В качестве стимулов респондентам могут предъявляться портреты, фотографии или штриховые наброски. Например, с помощью проективных картинок стало понятно, что многие продукты имеют глубинные социальные и демографические ассоциации, которые респонденты с трудом могут выразить, если им в помощь не будет предложен соответствующий ассоциативный материал. Закуски ассоциируются с подделками (эрзацами), с подростками, с детьми и так далее, т.е. эти образы формируют не только преемственность продукта, но также и обстоятельства, при которых различные виды закусок могут восприниматься как подходящие. Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.[2] Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 6-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Менее шести участников - ограничивает возможности обсуждения, т.к. не достаточно мнений для поддержания дискуссии и творческого раскрепощения. Более двенадцать участников тоже плохо, т.к. не всем удается высказаться, а связь между участниками теряется. Решите, какое количество участников Вам необходимо для каждой фокус группы. Если количество участников по каждой фокус-группе не достигает количества шести человек, продумайте вариант объединения фокус-групп. Если количество участников более двенадцати, разделите их на две фокус-группы. Как только Вы решили, сколько участников набралось, узнайте сколько из них смогут принять участие в работе фокус группы. Если участники - Ваши постоянные клиенты или сотрудники организации, то проблема "сколько пригласить" не возникнет. Если с участниками фокус-группы трудно связаться, например это родители - одиночки или бездомные люди, вам не следует рассчитывать на большое количество участников. Возможно, вам потребуется организовать дополнительное размещение участников, питание, транспорт или няню для детей. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Цели применения метода фокус-группы: - Генерация идей. - Изучение разговорного словаря потребителя. - Ознакомление с запросами потребителей и их восприятием товара. - Лучшее понимание результатов проведенного маркетингового исследования. - Изучение реакции потребителей на определенные виды рекламы.[3] Фокус-группы используются для решения следующих задач: - изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; - разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги; - оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; - определение "проблемных" зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей; - поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; - формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги; - выбор концепции продукта/услуги; - определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны; - определение портрета и особенностей поведения потребителей; - выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения; - тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.); - тестирование рекламных материалов; - определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию. Невозможно организовать работу фокус-группы за один день. Подготовка начинается не менее чем за четыре недели до мероприятия. Шесть или восемь недель оптимальный срок организации фокус-группы. Как правило, именно столько времени занимает подготовка, приглашение участников, подготовка и тестирование вопросов, организация места проведения, сбор дополнительных материалов для проведения мероприятия. Ниже представлен перечень действий, необходимых для организации и проведения фокус-группы. 1. Постановка цели - 6-8 недель до начала мероприятия. 2. Отбор участников - 6-8 недель до начала мероприятия. 3. Приглашение участников - 6-8 недель до начала мероприятия. 4. Отбор координатора - 4-5 недель до начала мероприятия. 5. Подготовка вопросов - 4-5 недель до начала мероприятия. 6. Подготовка сценария - 4-5 недель до начала мероприятия. 7. Подготовка места проведения мероприятия - 4 недели до начала мероприятия. 8. Рассылка приглашений - 4-5 недель до начала мероприятия. 9. Подтверждение участия - 2 недели до начала мероприятия. 10. Подготовка помещения - 1 неделя до начала мероприятия. 11. Рассылка напоминания о мероприятии - 2 дня до начала мероприятия. 12. Подготовка дополнительных материалов для мероприятия - 2 дня до начала мероприятия. 13. Проведение мероприятия. 14. Рассылка писем благодарности - через два дня после проведения мероприятия. 15. Обработка записей - через два дня после проведения мероприятия. 16. Подготовка заключения и рассылка результатов участникам - через 1 неделю. 17. Подготовка отчета - после обработки всей полученной информации. Отбор и приглашение участников. Решение о том, кто должен принять участие в фокус-группе проводится в пять стадий: 1. Решите сколько участников должно быть и сколько необходимо пригласить. 2. Еще раз вспомните цель фокус группы и подготовьте лист ключевых характеристик, которые должны быть присущи участникам. 3. Просмотрите список и выберите участников с как минимум двумя сходными характеристиками. 4. Составьте список и разошлите приглашения. Составление вопросов. Помните, что фокус-группа проводится в течение полутора - двух часов, поэтому Вы сможете задать не более 4-5 вопросов. Не так уж и много как кажется, особенно если учесть "приветственный и разогревающий" вопросы.[5] Таким образом, у вас остается возможность задать всего три вопроса, относящиеся непосредственно к теме фокус-группы. Последовательность и тон задаваемых вопросов не менее важны, чем содержание вопросов. Чтобы добиться эффективности, вопросы должны быть открытыми, начиная от общего к частному. Как только вы подготовили вопросы, вернитесь к цели фокус-группы, определите, какие вопросы не целесообразны, какие вопросы выглядят наиболее важными, на какие вопросы участники смогут ответить и вычеркните из списка как можно больше вопросов. Если над вопросами работает группа, попросите каждого выделить пять наиболее важных на их взгляд вопросов из общего списка. Как только вы выбрали пять вопросов, обратитесь к профессиональному редактору для перефразирования. И в заключении расположите вопросы в порядке, наиболее пригодном для участников фокус-группы. Следуйте следующей логике: от общего к частному, от простого к сложному, от позитивного к негативному. Протестируйте вопросы. Насколько ответы обеспечивают вас необходимой информацией. Зачастую, вопросы хорошо читаются, но не звучат. Задайте вопросы самому себе и попробуйте на них ответить, как если бы Вы сами были участником фокус-группы. Соберите сотрудников и сымитируйте фокус-группу. Если все нормально - готово. Если нет, пересмотрите вопросы. Подготовка сценария. Подготовка вопросов, на самом деле, лишь только прелюдия к подготовке более детального сценария фокус-группы. Если у Вас достаточно опыта в проведении различных встреч, то такой сценарий необязателен. Но продуманный сценарий имеет ряд преимуществ: 1. Процесс написания сценария еще раз проверяет целесообразность вопросов и их последовательность. 2. Сценарий обеспечивает работу фокус-группы в заданном ритме и обеспечивает ожидаемые результаты. 3. Сценарий предотвращает "уход в сторону" и потерю времени. 4. Сценарий полезен в случае, если координатор фокус-группы приглашен "со стороны". Сценарий фокус -руппы состоит из трех частей: - Первая часть предназначена для церемонии открытия, приветствия участников краткого обзора цели и задач фокус-группы, распорядка работы. - Вторая часть предназначена для ответов на вопросы. - Третья часть, заключительная, предназначена для слов благодарности участникам, возможных пожеланий участников, изложения сроков завершения более масштабного исследования, частью которого явилось проведение этой фокус-группы. Заключение В 90-е годы в развитых странах мира явственно обозначился рост спроса на прикладные исследования. Опросы являются основным средством прикладных исследований. Индустрия опросов включает в себя две подотрасли: количественную и качественную. Сегодня в развитых странах масштабы деятельности подотраслей приблизительно сравнялись, хотя еще два десятилетия назад качественная подотрасль сильно уступала количественной. Группа качественных методов наиболее близка к обыденному общению, на которое и пыталась опереться зарождающаяся наука. Формализованные качественные опросы, сильно отличающиеся от обыденного общения, были для своего времени крупным технологическим открытием. Однако десятилетия спустя интерес к качественным методам вновь возрос. Инстинктивный опыт обыденного общения, которым располагают все члены общества, на этом этапе оказался уже недостаточным. Здесь можно провести аналогию с языком. Вербальными средствами коммуникации пользуются все народы мира, включая и "примитивные", однако рефлексия правил пользования языком оказалась нелегким процессом. Методические принципы проведения глубоких интервью родственны принципам обыденного общения, но их рефлексия тоже явилась трудной задачей, существование которой долгое время даже не осознавалось. Кажущаяся простота и "ненаучность" качественных методов были и остаются одной из причин, по которым внедрение этих методов в систему образования происходило и происходит с трудом, невзирая даже на растущий спрос со стороны практики. [11, c. 63]. Тем не менее, и в этой области стали происходить крупные сдвиги. Основными методами прикладных качественных исследований являются индивидуальные и групповые глубокие интервью. Область эффективного применения фокус-групп освоена еще не полностью. Литература 1. Альмодовар Ж.П. Рассказ о жизни и индивидуальная траектория // Вопросы социологии. 1992, т.1., № 2, с. 98-103. 2. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Высшая школа, 1994. 3. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 1993. 4. Белановский С.А Управление наукой в СССР. Отчет о качественном исследовании // Проблемы прогнозирования, № 4, 1994. 5. Бергер П. Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М.: Медиум, 1995. 6. Биографический метод: история, методология, практика. М.: ИС РАН, 1994. 7. Блэк С. Паблик рилейшенз: что это такое? М.: Политиздат, 1990. 9а. 8. Богословская Кира. Все о фокус-группах // Рекламист№ 2 (10), февраль 1996. 9. Гидденс Э. Девять тезисов о будущем социологии. // TESIS, том 1, вып. 1. М.: Наука-пресс 1993. 10. Групповая психотерапия. М.: Медицина, 1990. 11. Журавлев В.Д. Интервью в качественном социологическом исследовании. Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологически наук М.: МГУ, 1994. 12. Инструкция по проведению фокус-групп. М.: ROSCON, 1993 (ротапринт). |
