1 Задание АУ Арсланов А.Ф.. Решение. Основа стратегии это выяснение причин дискредитации продукта
 Скачать 16.63 Kb.
|
Задача 1.2Фирма, главный офис и заводы которой расположены в Великобритании, занимается производством парфюмерных товаров. 70% прибыли фирма получает от реализации оригинальной зубной пасты в различных ее модификациях. В течение последних трех лет около 65% сбыта зубной пасты приходится на долю одной из арабских стран Персидского залива, где данная фирма контролирует рынок аналогичной продукции, обеспечивая себе устойчивый рост прибыли за счет постоянного увеличения сбыта зубной пасты. Другие иностранные производители зубных паст не проявляют пока интереса к распространению своей продукции в данной стране, т.к. для этого требуется пройти определенную процедуру регистрации, а также выполнить все надписи на тюбике и упаковке на арабском языке с учетом местного диалекта. Конкуренция со стороны местных производителей минимальна ввиду неразвитости их производственной базы и более низкого качества продукции. Однако неделю назад в местных средствах массовой информации, включая радио и телевидение, началась кампания по дискредитации продукции фирмы на основании ложного утверждения о наличии в составе выпускаемых ею зубных паст добавок свиного жира, в результате чего их сбыт сократился на 70%. Задание: разработать стратегию и тактику выхода фирмы из кризиса. Решение . Основа стратегии - это выяснение причин дискредитации продукта. Причины могут быть различны: работа местных производителей, подготовка вторжения на рынок нового иностранного производителя. Вероятны даже политические и социальные, даже личные причины данного акта. Стратегия в данном случае - принятие немедленных мер по восстановлению доверия клиента. Тактическими мерами могут быть временное снижение цен на продукцию компании, частичная смена рынков сбыта. Но меры такого рода, если начать именно с них, не вернут утраченное доверие, скорее, могут быть восприняты потребителем как доказательство наличия свиного жира в зубной пасте, что противоречит стратегии. Таким образом, эти меры могут быть реализованы позже, а на начальном этапе выхода из кризиса среди тактических мер должны доминировать мероприятия в сфере рекламы, PR. Доверие потребителя может быть восстановлено, если потребитель убедится в несправедливости обвинений, предъявленных компании - производителю. Другой вариант - доказательство с помощью авторитета: нужно, чтобы в рекламе зубной пасты снялось какое-либо известное и уважаемое населением данной арабской страны лицо: политик, учёный, телевизионный деятель и т.п.; обязательно мусульманин. Желательно, чтобы в процессе рекламного ролика он чистил зубы данной пастой, давая зрителю понять, что она может использоваться любым жителем страны, так как свиной жир в ней отсутствует. Естественно некоторое недоверие местного населения к иностранному производителю. Уровень этого недоверия можно также снизить за счёт публичного взаимодействия представителей компании - продавца с местным населением. Параллельно нужно проводить анализ рынка: его изменения, динамику, деятельность конкурентов, существующих и вероятных, может быть, из соседних стран для выяснения причин дискредитации продукта. Задача 1.4Особым спросом среди выпускаемых фирмой продуктов пользуется продукт "А", который позиционируется как товар престижной группы, обладающий высоким качеством и производимый по традиционной технологии. Цена на данный товар существенно выше цен на аналогичные товары (менее высокого качества) других фирм. Неожиданно одна из этих фирм-конкурентов выпустила на рынок продукт "В", который позиционировался как полный аналог продукта "А" по совокупности качественных характеристик (что соответствовало действительности), но стоил при этом на 30% дешевле продукта "А". Какие действия следует предпринять руководству фирмы, выпускающей продукт "А", чтобы не допустить падения объема продаж за счет переключения своих постоянных покупателей на продукт "В"? Решение С нашей точки зрения, возможно несколько вариантов деятельности: Выпустить аналог продукта «В», продукт «С», превосходящий продукты «А» и «В» по ряду позиций и ненамного отличающийся по цене. Если задача - только сохранение объёма продаж, то возможно кратковременное снижение цен ниже уровня себестоимости, чтобы продукт - аналог конкурента вообще не смог выйти на рынок. Возможно внести некоторые изменения в обёртку продукта «А», и проводить лотереи, каждый продукт «А» станет своеобразным лотерейным билетом, что привлечёт клиентов, в особенности - порадует новой возможностью клиентов постоянных. Вероятно - дискредитация продукта «В», оценка его как менее качественного, чем продукт «А», произведённого с нарушениями технологии. Дискредитация фирмы - конкурента в целом. Этот вариант может проходить на основе судебного иска, журналистского расследования, публичного обвинения конкурента. Позиционировать продукт «А» как уникальный в том или ином отношении, на основе этого утверждения проводить разнообразные акции для покупателей, в особенности - оптовых (призы и подарки клиентам). |