|
|
Методы ценообразования. Рыночные методы Ценообразование, ориентированное на спрос
- Затратные методы Метод <издержки + прибыль> Метод <целевой прибыли>
- Рыночные методы Ценообразование, ориентированное на спрос: Метод <воспринимаемой ценности товара> Метод определения цены на основе спроса Ценообразование, ориентированное на конкуренцию: Метод среднерыночных цен Метод <гонки за лидером> Тендерный метод
- Эконометрические методы Метод удельных показателей Метод регрессионного анализа Балловый метод
- Подход к ценообразованию с точки зрения психологии
- В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага.
- В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.
- Метод <воспринимаемой ценности> базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства).
- Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку <воспринимаемой ценности: Метод расчета экономической ценности Метод оценки максимально приемлемой цены Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)
- Метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.
- Процедура расчета цены: определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена) определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки) определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки) определение функции прибыли от цены определение функции рентабельности (от цены)
- В зависимости от целей ценовой политики (максимизации оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.
- Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных так называемой <среднерыночной> цене.
- Алгоритм метода
- сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов
- составление конкурентного листа
- сопоставление цен по коммерческим параметрам - по комплектности, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки)
- определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров
- калькуляция среднерыночной цены для данного товара решение по установлению цены
- Метод <гонки за лидером> предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.
- По своей природе коммерческое ценообразование - игра - т.е. деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И в большинстве случаев это игра с отрицательной суммой выигрыша (вид деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты).
- Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой (когда в результате игры пользу получают все участники) при достаточно редко встречающихся условиях: если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены
- Логика игры с отрицательной суммой выигрыша подсказывает фирмам избегать ценовой конкуренции.
- В основе метода лежит допущение, что целью ценовой политики является максимизация текущей прибыли предприятия.
- Процедура расчета
- определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена) Q = f (P) определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости издержки - объем спроса) С = f (Q) Определение функции доли рынка MS Нахождение производной (значения цены, при котором прибыль предприятия максимальна)
- В случае необходимости планирования цен при позиционной игре, моделирующей процесс последовательного установления цен конкурентами, строится набор сценариев с реализацией процедуры по каждому шагу сценария и построением матриц игры для компаний - конкурентов
- Тендерный метод - метод установления цен на основе открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
- Процедура реализации метода следующая : расчет издержек, которые фирма понесет при выполнении контракта анализ тактики торгов потенциальных конкурентов определение вероятности того, что цена фирмы окажется ниже цены конкурентов определение цены, обеспечивающей фирме минимальную и максимальную ожидаемую прибыль принятие решения по установлению цены
- Фирма часто участвует в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Параметрический ряд - совокупность конструктивно и/или технологически однородных товаров (машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров).
- 1. Искусственное ограничения времени действия оффера
|
|
|
Скачать 3.43 Mb.