Реферат. Реферат2-Ошлепкин-9СМ42. Роль градостроительного маркетинга в пространственноградостроительном развитии города

• Название: Роль градостроительного маркетинга в пространственноградостроительном развитии города
• Анкор: Реферат
• Дата: 08.02.2023
• Размер: 170.28 Kb.
• Имя файла: Реферат2-Ошлепкин-9СМ42.docx
• Тип: Реферат; #926055

Министерство образования и науки Российской Федерации

Казанский государственный архитектурно-строительный университет

Институт экономики и управления в строительстве

Кафедра «экспертизы и управления недвижимостью»

Реферат по дисциплине:

«Методологические основы пространственно-градостроительного развития города»

На тему:

«Роль градостроительного маркетинга в пространственно-градостроительном развитии города»

Проверил:

Доцент, К.Э.Н.

Кульков А.А.

Выполнил:

Студент гр. 9СМ42

Ошлепкин П.В.

Казань, 2020г

Оглавление

Оглавление 2

Введение 3

1.Понятие градостроительного маркетинга 5

2.Логика градостроительного маркетинга 7

3.Модель градостроительного маркетинга 9

4.Стадии цикла градостроительного планирования 11

5.Цели градостроительного маркетинга 13

6.Маркетинговые исследования внешней среды территории 15

7.Концепция градостроительного маркетинга 19

8.Принципы развития градостроительного маркетинга 20

Заключение 26

Список использованной литературы 27

Введение

Формирование маркетинговой стратегии развития территории и управление ее продвижением – актуальная проблема экономического, социального и политического развития географического места. Успешность бренда территории непосредственно влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного ее имиджа, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, на трансляцию региональных достижений и инициатив.

Сегодня в регионах Российской Федерации продолжают формироваться экономические условия, требующие применения системы градостроительного маркетинга. В первую очередь необходима высококонкурентная экономика, ориентированная на удовлетворение потребителя. Без этого градостроительный маркетинг как новая философия управления территорией не будет востребован.

Основное внимание должно быть сосредоточено на повышении эффективности использования существующих преимуществ территории, а также на создании новых; на интенсификации процессов развития градостроительного маркетинга; на наращивании маркетингового потенциала посредством внедрения прогрессивных технологий и использования новейших инструментов и средств градостроительного маркетинга, способствующих расширению доли совокупного градостроительного продукта на внутреннем и международном рынках.

Являясь инструментом регулирования рыночных отношений и отражая специфику и особенности места, градостроительный маркетинг призван реализовывать идею позиционирования территории на рынке.

Несмотря на сформированную теоретико-методологическую базу градостроительного маркетинга и имеющийся опыт его применения в России, отдельные аспекты данной экономической категории требуют существенного переосмысления и освоения на практике. В значительной степени это относится к совершенствованию механизма развития градостроительного маркетинга в условиях отдельного города или региона.

Актуальность и важность изучения данного вопроса определяются, с одной стороны, необходимостью обеспечения конкурентоспособности территории посредством реализации современного маркетингового инструментария и современных коммуникаций, а с другой – резко усилившимися процессами интеграции и глобализации экономики, когда качество градостроительного управления становится одним из критериев конкурентного сравнения регионов.

Формирование оптимального механизма развития градостроительного маркетинга позволяет создать позитивный имидж территории, обеспечить ее инвестиционную привлекательность для зарубежных и отечественных инвесторов; более рационально использовать внутренний потенциал благодаря доверию к органам власти как к основному носителю положительного образа территории; разработать и реализовать последовательную стратегию градостроительного социально-экономического развития

1. Понятие градостроительного маркетинга

Для того чтобы рассмотреть понятие «маркетинг» в градостроительном разрезе, необходимо определить особенности современной системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанной на комплексном анализе рынка, ее функции и задачи применительно к градостроительной экономике. В этом смысле нужно представить экономику территории как интегральное выражение всех имеющихся ресурсов и возможностей, позитивных и негативных факторов, а также тенденции развития в их ретроспективе. Следовательно, градостроительный маркетинг должен включать в себя аспекты процесса расширенного воспроизводства градостроительной экономики, определяющего конкурентоспособность территории как целого, единого хозяйствующего субъекта в условиях развития рыночных отношений.

Наиболее полно понятие «маркетинг территории» дает в своих работах А. П. Панкрухин:

1) «градостроительный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория», он может быть рассмотрен как «маркетинг территорий» или как «маркетинг на территории»[1];

2) «маркетинг территорий – маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленныйна создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована»[1];

3) «маркетинг на (внутри) территории – аспект понимания термина “градостроительный маркетинг”, обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг»[1].

В свою очередь, Т. В. Сачук определяет градостроительный маркетинг как «современную философию управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций градостроительных органов власти». Таким образом, декларируется необходимость участия государства в функционировании градостроительного маркетинга и ориентации его по целям развития территории. Понятие «градостроительный маркетинг» необходимо проецировать на особенности и условия градостроительной экономики, что в итоге позволяет определить искомую категорию в соответствии с темой исследования градостроительного маркетинга[2].

2. Логика градостроительного маркетинга

Первый структурный элемент логики градостроительного маркетинга предусматривает определение и формулирование цели или системы целей, которые ставятся перед городом в планируемом периоде. Под целями понимаются желательные состояния или результаты функционирования соответствующего объекта градостроительного маркетинга в определенный момент будущего. Цели могут быть недостижимыми в пределах планируемого периода, но приближение к ним за это время должно быть возможным. Существуют и недостижимые цели, к которым можно неограниченно долго приближаться, называемые идеалом[1].

Цели, достижение которых желательно к определенному моменту времени в пределах периода реализации стратегии маркетинга, представляют собой задачи. Задачи должны быть в принципе осуществимыми в течение планируемого периода, хотя не всегда можно требовать их реализации[4].

Любой субъект градостроительного маркетинга на стадии формулирования целей и задач должен:

1) определить цели планируемой системы и перевести их на язык задач, что позволяет получить своеобразный график выполнения последних;

2) предусмотреть четкую формулировку всех задач и разработать критерии оценки прогресса в выполнении каждой из них;

3) исключить возможные противоречия и конфликты между задачами (или разработать инструментарий для их разрешения), т. е. определить, что следует делать, если выполнение одной задачи противоречит выполнению другой.

Второй структурный элемент логики градостроительного маркетинга – анализ исходного уровня состояния объекта градостроительного маркетинга в предплановый период. Возможности развития экономики страны или территории во многом предопределяются наличными производственными мощностями, трудовыми ресурсами и другими факторами воспроизводства, которые сложились в предплановый период, и это подчеркивает значение их анализа.

Третий структурный элемент логики градостроительного маркетинга – изучение объема и структуры потребностей общества, его отдельных подсистем в планируемом периоде.

Четвертый структурный элемент логики градостроительного маркетинга – выявление объема и структуры ресурсов, необходимых для удовлетворения потребностей общества и хозяйствующих субъектов.

Заключительный пятый структурный элемент – согласование ресурсов и потребностей, приведение их в оптимальное соответствие друг другу. Большое значение на этой стадии имеет ранжирование потребностей по признаку наибольшей насущности, выделение системы приоритетов в удовлетворении потребностей. Лишь на основе искомого соответствия между потребностями и ресурсами можно завершить разработку прогнозов и формировать стратегический план.

3. Модель градостроительного маркетинга

Современные тенденции развития экономики и общества требуют использования в градостроительном маркетинге не только системного, но и интеграционного подхода, который нацелен на исследование и усиление взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами градостроительной экономической системы, стадиями жизненного цикла градостроительного маркетинга, уровнями управления по вертикали, субъектами управления по горизонтали. По нашему мнению, данный подход создает в градостроительном маркетинге основу для выявления и реализации новых возможностей использования рыночного потенциала регионов. Важной составной частью логики градостроительного маркетинга является его методика, представляющая собой совокупность методов разработки, обоснования и анализа прогнозов, стратегических программ и планов всех уровней, системы расчетов плановых показателей, их взаимной увязки. К основным методам относятся: экспертные (оценочные) или эвристические методы; методы социально-экономического анализа; методы прямых инженерно-экономических расчетов; балансовый метод; экономико-математические методы с созданием моделей; методы системного анализа и синтеза[1].

Модель градостроительного маркетинга как основополагающего элемента политики территории охватывает следующие маркетинговые функции:

1) аналитическую (исследование внутриградостроительных и внешних рыночных условий, внутренних и внешних рынков продукции, работ, услуг промышленного сектора экономики территории; исследование конкурентоспособности и определение конкурентных преимуществ промышленного сектора экономики территории);

2) производственную (организация градостроительной системы реализации конкурентных преимуществ промышленного сектора экономики внутри и вне территории);

3) распределительную (организация градостроительных каналов материальных и нематериальных потоков на основе балансов природных, технологических, кадровых, финансовых, информационных, интеллектуальных и иных ресурсов; проведение тарифной и ценовой политики; реклама в целях продвижения продукции, работ, услуг промышленного сектора экономики на внутренних и внешних рынках;

4) управленческую (планирование на тактическом и стратегическом уровнях; информационное обеспечение градостроительного маркетинга; контроль).

4. Стадии цикла градостроительного планирования

Рассмотрим последовательно все стадии цикла градостроительного маркетинга (рис.1).



Рисунок 1 – Схема маркетингового цикла

1) Определение целей градостроительного маркетинга.

2) Проведение маркетинговых исследований внешней среды развития территории.

3) Формирование внешних и внутренних потребностей.

4) Определение параметров градостроительного продукта (использование имеющихся и создание новых местных преимуществ).

5) Разработка концепции развития.

6) Разработка стратегии маркетинга.

7) Разработка плана конкретных действий и продвижение территории на рынке территорий.

8) Ситуационный анализ внешнего позиционирования, корректировка целей и методов их достижения.

Наиболее удачна такая логика градостроительного маркетинга, включающая в себя его цели и задачи, методы и приемы, когда модель маркетинга основывается на методологии циклического подхода, в основе которого лежит теория циклов. В рамках этой теории логика градостроительного маркетинга определяется как цикл объединенных между собой процессов. При этом каждый последующий процесс базируется на предыдущем, вбирая в себя все его достижения и одновременно компенсируя недостатки[1].

5. Цели градостроительного маркетинга

Первая стадия маркетингового цикла заключается в определении целей маркетинга. На этой стадии на основе количественных и качественных данных о регионе формируются общие цели градостроительного маркетинга. Общие цели должны характеризовать необходимое состояние развития территории на определенные моменты будущего времени, быть четкими, относительно краткими и достаточно определенными. Они одновременно служат критерием градостроительного маркетинга, используются для принятия решений о необходимости изменений, позволяют оценить успех или неудачу. Затем общие цели дробятся на более конкретные цели и задачи, содержащие подробные количественные ориентиры, позволяющие контролировать развитие территории на основе принципов маркетинга[2].

Рассмотрим основные задачи градостроительного маркетинга:

1) Определение оптимального, т. е. необходимого и достаточного набора функций градостроительной маркетинговой системы (ТМС), которая перераспределяется на втором уровне (рассредоточение функций) среди организаций разных форм собственности и отраслевой принадлежности. Несмотря на то, что каждая организация имеет свою систему маркетинговых функций, которая может, допустим, быть противонаправлена по отношению к функциям градостроительной маркетинговой системы, это положение диктует необходимость мотивации предприятий и организаций по ориентации системы маркетинга организации в соответствии с ТМС[3].

2) Формирование целостной структуры градостроительного маркетинга на основе системы маркетинга центральных организаций, для этого нужно создать предпосылки, стимулы, условия. То есть складывается ситуация, когда в идеале градостроительная маркетинговая система должна способствовать развитию маркетинговой системы организаций и перехода их на новый качественный уровень посредством методологической и методической помощи, и в то же время маркетинговая система организаций на основе своей самоориентации в своей конкурентной среде должна определять специфические формы собственных маркетинговых функций, адекватных общей стратегии ТМС и привносящих новые перспективы, формы и методы работы.

Таким образом, задача градостроительного маркетинга – формировать условия для стимулирования маркетинговой системы предприятия, но при этом данная система имеет некоторую свободу и способна саморазвиваться и входить в противоречие с методами и формами градостроительной маркетинговой системы, что способствует развитию обеих систем и формированию прогрессивных методов работы на межградостроительном рынке[3].

3) Главная задача маркетинговой деятельности территории – устойчивое улучшение качества жизни всех категорий ее жителей. Эта задача может быть выражена детальнее через характеристики и параметры развития территории как многофункциональной, интегрированной в российскую и мировую экономику социально- экономической системы, представляющей благоприятную внешнюю среду для жизни и экономической активности, в том числе путем достижения следующих стратегических целей: создания благоприятного климата для бизнеса, интеграции в мировую экономику, улучшения социальной среды[3].

В свою очередь, эти стратегические цели могут быть конкретизированы в виде подцелей. По каждой из них формируется программа действий с указанием примерных сроков, механизмов, форм контроля и источников финансирования.

6. Маркетинговые исследования внешней среды территории

В качестве объекта маркетинговых исследований рассматривается та часть внешней среды, те ее параметры, отражающие динамику, емкость и процессы, происходящие на межградостроительных рынках, которые являются выражением потребительских предпочтений, качественных и количественных запросов институциональных, общественных, производственных и частных потребителей.

Таким образом, задача маркетинговых исследований градостроительного рынка сводится к сбору, анализу и оценке информации, определяющей параметры потребления на межградостроительном уровне включая все виды рынков[7].

В свою очередь, градостроительная маркетинговая система выступает формой представления территории во внешней среде, где, с одной стороны, она формирует совокупный градостроительный продукт как вид предложения на рынке, а с другой – определяет во внешней среде адекватные градостроительному продукту рыночные ниши и формирует перспективные планы по расширению зон влияния территории посредством развития параметров предложения на внешнем рынке, используя известные методы маркетинговой стратегии, такие как интернационализация, диверсификация, углубленная сегментация и т. д.

В качестве наиболее адаптированного процесса исследования рынка в рамках градостроительной маркетинговой системы самой оптимальной представляется схема, включающая три взаимодополняющих направления:

1) исследование внешней среды как объекта градостроительного маркетинга;

2) исследование собственных возможностей территории;

3) селективно-временной анализ рынка.

Первое направление в рамках маркетингового цикла территории определяется как долгосрочные постоянно проводимые маркетинговые исследования внешней среды. При этом во внешней среде выделяются параметры потребительского поведения рынков разных видов, емкость рынков, положение территории во внешней среде, оценка градостроительного бренда, перспективного развития рыночных ниш, соответствующих градостроительному совокупному продукту[7].

Инструментами таких исследований являются методы сбора маркетинговой информации, статистические методы обработки информации, факторный и кластерный анализ, регрессивные и корреляционные методы, методы парных сравнений и другие методы с использованием теории вероятности, теории игр, методы линейного программирования.

В результате таких исследований определяются тенденции на межградостроительных рынках, перспективы их развития и влияние факторов макро- и микросреды на динамику развития рынка. В частности, выявляются перспективные рыночные ниши, параметры которых выступают в виде качественных и количественных требований к градостроительному совокупному продукту[7].

На основе этих требований оценивается степень удовлетворенности и утилизации потребностей, что позволяет сделать заключение о насыщенности рынка множеством элементов, составляющих структуру градостроительного продукта, оценить уровень покрытия рыночных ниш и объем остаточных неудовлетворенных потребностей.

Такого плана исследования должны проводиться постоянно по общемаркетинговым целям и задачам для получения качественной оценки состояния внешнего для территории рынка, в том числе оценки будущих потребностей, емкости рынка, поведения потребителей, насыщенности рынка, остаточных потребностей и т. д., которые определяются в относительных единицах на основе сравнения предыдущих и текущих показателей.

Второе направление – это исследование собственных возможностей, в результате которого возникает потребность в оценке параметров качества и структуры градостроительного совокупного продукта на предмет его соответствия параметрам потребности во внешней маркетинговой среде. Исследование собственных возможностей проводится посредством маркетингового анализа промышленно-производственного и непромышленного комплексов, в том числе анализа возможностей территории, определенных ее природным, геополитическим, ресурсным, социальным и научным потенциалом. Исходя из такого анализа просматривается структура градостроительного совокупного продукта, включающая в себя полный спектр товаров и услуг – от нематериальных неосязаемых до вещественных материальных. Такой спектр товаров и услуг выступает основой для проведения маркетинговых исследований на предмет его (спектра) предложения на межградостроительных рынках, параметров товаров и услуг, служащих базой для формирования параметров градостроительного бренда. Таким образом, появляются параметры сегментов потребителей в соответствии с параметрами совокупного градостроительного продукта.

Третье направление – селективно-временной анализ рынка как составляющая маркетинговых исследований, которые проводятся в конкретный временной период и ориентированы на одну или несколько четко поставленных целей. Цель селективно-временного анализа – оценка состояния рынка и рыночных сегментов, сформированных в ходе реализации второго направления в период действия факторов, определяющих состояние рынка. Результатом селективно-временного анализа служит получение количественной характеристики состояния рынка и параметров потребностей рыночных сегментов. Селективно-временной анализ – это заключительный этап маркетингового исследования, его результат – выработка предложений по формированию маркетинговой стратегии территории, рекламной кампании, корректировка градостроительного брендинга в сторону компенсации негативных проявлений параметров внешней среды на макро- и микроуровнях, а также развертывание и использование положительных тенденций, складывающихся на рынке позитивных факторов рыночной среды. В итоге по результатам маркетингового исследования определяется формулировка потребностей на рынке, динамика их изменения в количественном и качественном выражении.

7. Концепция градостроительного маркетинга

В общем виде концепция градостроительного маркетинга представляется в виде двух взаимоувязанных блоков – внешнего и внутреннего.

Внешний блок – это позиционирование территории как совокупного хозяйствующего субъекта во внешней среде путем создания благоприятного градостроительного имиджа, имеющего позитивное экономическое содержание и отражающего совокупный социально-экономический потенциал территории. Этот блок определяет и представляет перспективные и передовые отрасли территории и в то же время нивелирует недостатки ее экономического развития посредством решения стратегических задач[3].

Внутренний блок – это определение внутренних задач и направлений развития градостроительной экономической системы, ориентация всех ее элементов и структурных составляющих на удовлетворение потребностей внешней среды в продуктах и услугах территории и формирование позитивного имиджа последней на внешнем рынке путем создания благоприятного образа каждого элемента и каждой структурной составляющей рассматриваемой системы. В результате каждый элемент территории становится ориентированным на позитивное ее позиционирование во внешней среде, и градостроительная экономическая система приобретает маркетингоориентированность[3].

Таким образом, благодаря обоим блокам формируются адекватный интересам внешних инвесторов, партнеров и потребителей социально-экономический имидж территории и четко ориентированный градостроительный бренд.

8. Принципы развития градостроительного маркетинга

Развитие градостроительного маркетинга основывается на следующих концептуальных принципах:

1. 
   внешняя и внутренняя ориентированность;
   
2. 
   интегрированность;
   
3. 
   целостность;
   
4. 
   дополняемость;
   
5. 
   процессность;
   
6. 
   прогрессивность;
   
7. 
   дифференцированность механизма функционирования.
   

Принцип внешней и внутренней ориентированности устанавливает необходимость согласования развития как внешних целей и задач развития территории, так и внутренних возможностей и ресурсов, существующих на текущий период. То есть данный принцип определяет необходимость формирования активной надстройки, моделирующей цели и задачи развития территории и соответствующей ей ресурсной, интеллектуальной, производственной и инновационной базы[5].

Принцип ориентированности предполагает согласованность целей и задач градостроительной маркетинговой системы во внешней среде с целями и задачами организаций и предприятий, составляющих градостроительный производственно-промышленный комплекс. Иными словами, градостроительный промышленный комплекс должен определять цели градостроительного маркетинга во внешней среде, но при этом цели и задачи градостроительного маркетинга должны быть шире и глубже маркетинговых целей и задач, составляющих градостроительную экономическую систему предприятий, иначе развитие градостроительного маркетинга пройдет по замкнутому кругу и сокращающейся спирали. Данный принцип обеспечивает превосходство целей градостроительного маркетинга над целями маркетинга предприятий, чтобы создать условия для развития градостроительных предприятий.

Принцип интегрированного развития заключается в том, что исходя из всего многообразия градостроительного производственного потенциала формируется совокупный градостроительный продукт, который представляется во внешней среде как интегральная совокупность свойств и параметров градостроительной экономической системы в виде комбинаторного множества товаров и услуг, возможных для любой интеграции в направлении полной удовлетворенности потребности внешней среды в том или ином продукте, который, в свою очередь, выступает в виде комплекса товаров и услуг градостроительной экономической системы. Данный принцип предполагает, что структура градостроительной маркетинговой системы базируется на приоритетных направлениях, соответствующих направлениям стратегии градостроительного развития, в рамках которых интегрируется развитие маркетинговых систем градостроительных предприятий. Таким образом, формируются приоритетные направления, взаимосвязанные между собой; эти направления определяют стратегическое развитие градостроительной маркетинговой системы. В границах развития ТМС создаются отраслевые градостроительные маркетинговые подсистемы, представленные в виде градостроительных маркетинговых кластеров, что способствует правильной ориентации маркетинговых систем предприятий, соединению усилий по комплексной разработке товарных ниш, обеспечению градостроительного маркетинга гарантиями администрации территории и градостроительным маркетинговым потенциалом, включающим в себя использование градостроительного статуса, градостроительного бренда, символики и т. д., что значительно улучшает позиционирование отдельных предприятий и их конкурентные преимущества на межгородском рынке[5].

Принцип целостности предполагает развитие всех инструментов, методов и форм реализации градостроительного маркетинга, полноту всех его функций в рамках градостроительной маркетинговой системы. Целостность обеспечивается посредством использования при формировании ТМС градостроительного маркетингового цикла, этапы которого декомпозируются по целям и задачам в каждом текущем периоде. В результате определяется множество функций градостроительного маркетинга, абсолютная реализация которых приводит к перекосам функциональной структуры ТМС. Это, в свою очередь, вызывает несоответствие градостроительного маркетинга целям и задачам ТМС, ведет к узости представления территории во внешней среде, а также обуславливает несовершенство маркетинговых инструментов[5].

Принцип дополняемости фиксирует, что всякой сколь угодно целостно сформированной градостроительной маркетинговой системе в соответствии с объективным градостроительным маркетинговым циклом закономерно недостает функций и задач, необходимых для позиционирования территории во внешней среде. Дело в том, что каждый отдельно взятый маркетинговый цикл реализуется в рамках территории и в силу объективных причин и предпосылок, указанных выше, имеет перекосы, которые он как объект градостроительной маркетинговой системы закономерно переносит на ее состав и структуру, поскольку любая ТМС отражает особенности своего региона[5]. Цели, задачи и возможности ТМС одной территории отличаются от целей, задач и возможностей ТМС другой территории, поэтому на межгородском уровне ТМС одного региона может комбинироваться по одному или нескольким приоритетным направлениям с ТМС других регионов для получения наиболее полного состава целей и задач, реализация которых обеспечивает полноценное развитие градостроительного маркетинга. Таким образом, принцип дополняемости характеризует ТМС как открытую систему, которая, в свою очередь, определяет развитие маркетинга территории, так как развитие есть свойство, присущее открытой системе[5].

Принцип процессности предполагает системность развития маркетинговой системы, наличие у нее временных и пространственных характеристик. То есть определяют длительность процесса, переменные параметры его начала (входа) и окончания (выхода), структуру элементов и их временную иерархизацию, процессные связи и отношения между элементами и такие параметры, как интенсивность, частота, насыщенность процесса, совокупность путей и направлений его реализации. Обладая всеми признаками системности, процесс развития градостроительного маркетинга представляется как системный объект, к которому применимы для его изучения и формирования все системные правила и процедуры. Данный принцип позволяет выразить организационное развитие градостроительного маркетинга в виде системного механизма, определяющего логику взаимосвязей структурных элементов, выстроенных по процессным признакам[5].

Принцип прогрессивности указывает на необходимость постоянного, планомерного развития элементов и функций градостроительного маркетинга в соответствии с законом возвышающихся потребностей. Согласно данному закону изменения в составе и структуре градостроительного маркетинга закономерно отстают от постоянно развивающейся внешней среды, определяемой изменением параметров запросов потребителей[5]. В связи с этим концепция и механизм градостроительного маркетинга должны строиться как открытая система, включающая в себя элементы, обладающие свойствами совершенствования, саморазвития; эти элементы ориентируют механизм градостроительного маркетинга на критерии опережающего развития, в результате которого данный механизм и организационная структура, его реализующая, формируются с учетом опережения текущих и будущих потребностей рынка. Таким образом, сформированная концепция градостроительного маркетинга становится ориентированной на долговременную перспективу и обретает возможность предвидения и предвосхищения будущих потребностей внешней среды, ориентированных на параметры градостроительного совокупного продукта.

Суть данного принципа заключается в том, что в условиях существующей структуры промышленного комплекса территории и существующей социальной инфраструктуры невозможно ориентироваться на потребности рынка, сформированные в узком временнóм периоде, присущем массовому наукоемкому производству. Инертность, определяемая длительностью инновационных производственных циклов, не позволяет в рамках узкого временнóго периода реагировать на перспективные изменения в поведении потребителей и реализовать возможность удовлетворения в будущем латентных их запросов в рамках существующей промышленнопроизводственной структуры, достигнутых результатов технологических процессов, выпускаемой товарной группы и т. д. В связи с этим принцип прогрессивности в развитии градостроительного маркетинга дает возможность ориентировать промышленно-производственную структуру и характер производства товаров совокупного градостроительного продукта в направлении существующих тенденций потребительского поведения, когда результаты производства будут совпадать с ожидаемым поведением потребителей, а изменение их запросов будет обусловлено прогрессивным предложением в рамках совокупного градостроительного продукта на внешнем рынке[5].

Принцип дифференцированности определяет необходимость ассортиментной иерархизации и вертикальной упорядоченности градостроительного совокупного продукта и выделения ограниченного множества товарных групп, в соответствии с которыми формируется предложение градостроительного совокупного продукта на внешнем рынке. Таким образом, дифференциация определяет характер концепции градостроительного маркетинга в от ношении разных товарных групп, реализуемых на рынках разных видов во внешней среде[5].

Исходя из этого предусматривается представление концепции градостроительного маркетинга как многоуровневой совокупности товарных стратегий, определяющих разные элементы и факторы механизма градостроительного маркетинга на рынках разных видов. Реализация принципа дифференцированности обуславливает необходимость расширения маркетинговых исследований в рамках градостроительного маркетинга, усиления специализации и формирования рыночного профиля с целью определения адекватных рыночных ниш и предложений, соответствующих маркетинговых инструментов, ценовой политики, политики продвижения, что в целом должно формировать собирательный образ территории, воплощающийся в ее бренде. Принцип дифференцированности позволяет оптимально расходовать ресурсы территории, оптимизировать затраты на градостроительный маркетинг и сформировать иерархию градостроительного совокупного продукта в рамках приоритетных направлений с целью комплексного представления территории во внешней среде.

Помимо этого принцип дифференцированности дает возможность четко структурировать в соответствии с градостроительными группами промышленно-производственный потенциал территории и определить приоритетные, перспективные, вспомогательные, поддерживающие и обеспечивающие направления, что в целом позволяет четко представить совокупность предложений продукции территории во внешней среде и формировать товарные группы с целью полного и комплексного удовлетворения потребностей последней. Плюс ко всему создаются условия для применения моделей развития рынка, таких как модель конкуренции Портера, матрица BCG, АВС и др[6].

Сформированная в соответствии с вышеописанными принципами концепция градостроительного маркетинга позволяет разработать адекватный механизм ее реализации в городе. Механизм градостроительного маркетинга создается на основе системного (с применением методов анализа и синтеза) исследования его цикла. На каждом этапе цикла выделяются цели и задачи градостроительного маркетинга в области позиционирования и продвижения территории во внешней среде, реализуемые инструментами маркетинга в рамках его функций, синтезируемых из целей и задач рассматриваемых этапов. Такой механизм будет отвечать всем принципам системности и определять целостный и комплексный характер реализации маркетинга территории в современных условиях.

Заключение

Определяя понятие маркетинга территорий, важно использовать средства системного анализа с целью проецирования маркетинга на условия экономики территории. Такой подход позволяет системно представить маркетинг территории в виде концепции, а также раскрыть способы его реализации.

В рамках построения системы градостроительного маркетинга помимо предложенной концепции и принципов применения подходов к маркетингу территорий определена совокупность критериев, которым должен соответствовать механизм его реализации.

Итак, можно заключить, что в рамках градостроительного маркетинга становится возможным формирование новых направлений и новых отраслей в структуре промышленного производства на основе исторически сложившейся производственной базы, кадрового потенциала, имеющихся ресурсов и геополитического положения. Следовательно, градостроительный маркетинг в качестве основной своей задачи определяет выработку инновационных подходов к развитию экономики территории, ориентированных на возможности внешней среды, и инновационных методов реализации данных подходов. В этом процессе градостроительный маркетинг выступает в качестве первого и главного звена инновационной цепочки формирования новых видов производства, нового ассортимента товаров в рамках градостроительной экономики. От того, насколько градостроительный маркетинг четко сформулирует будущие и текущие потребности на рынке, определит емкость и структуру потребительского рынка, характеристику свободных рыночных ниш, будут зависеть структура и уровень инновационной программы территории. Таким образом, градостроительный маркетинг является базисом, основой формирования инновационной политики территории.

Список использованной литературы

1. 
   Панкрухин А. П. Муниципальное управление: маркетинг территорий, 2002
   
2. 
   Сачук Т. В. Основы стратегического менеджмента муниципального образования, 2001
   
3. 
   Визгалов Д. Маркетинг города, 2008
   
4. 
   Соловьев Б. А. Маркетинг, 2014
   
5. 
   Гутман Г. В. Управление муниципальной экономикой, 2002
   
6. 
   Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных, 2013
   
7. 
   Панкрухин А. П. Маркетинг территорий, 2006