НА ОТПРАВКУ ельчанинов. Роль управления финансами страховой компании в эффективном развитии бизнеса
 Скачать 162.23 Kb.
|
|
2.3 Анализ прибыли и рентабельности ЗАО СГ «МАКС» Страховая компания, как и любая предпринимательская структура, создается для получения прибыли. Для ее расчета необходимо вести учет доходов и расходов. В настоящее время состав доходов и состав расходов страховых организаций определяется с учетом положений статьи 293 и статьи 294 Налогового кодекса Российской Федерации. Относительные показатели, характеризующие финансовые результаты: рентабельность страховых операций в целом либо по каждому виду страхования (формула 2.2).
рентабельность активов (формула 2.3).
) норматив выплат по видам страхования. Сопоставляется норматив выплат, заложенный в тарифе, с фактическим уровнем, определяемым как отношение фактических выплат к собранным страховым премиям. Уровень страховых выплат (формула 2.4).
уровень расходов, сравниваются расходы страховой организации с объемом собранных страховых платежей (формула 2.5).
уровень накладных расходов - отношение оплаченных комиссионных к общей сумме страховых платежей (формула 2.6).
коэффициент убыточности определяется отношением страховых выплат и расходов на ведение дела к сумме собранных платежей (формула 2.7).
Анализ динамики абсолютных и относительных показателей позволяет выявить негативные тенденции в развитии страхового дела и своевременно разработать мероприятия по их устранению. Результат деятельности за отчетный период работы ЗАО СГ «МАКС» (рис. 2.6) По итогам 2013 года результат от операций страхования иного, чем страхование жизни - 27011 тыс. руб. или 6,2 % от объема страховой премии-брутто. В 2012 году данный показатель составлял 14 595 тыс. руб. или 2,8 % от объема страховой премии-брутто.   Рис. 2.6 Результат деятельности за отчетный период работы ЗАО СГ «МАКС» страхование инвестиционный рентабельность прибыль Прибыль до налогообложения от страховой деятельности по итогам работы ЗАО СГ «МАКС» в 2013 году составила 188,0 тыс. руб. Прибыль до налогообложения от инвестиционной деятельности по итогам работы ЗАО СГ «МАКС» в 2013 году составила 102,0 тыс. руб. Прибыль до налогообложения от не страховой деятельности по итогам работы ЗАО СГ «МАКС» в 2013 году составила 50,0 тыс. руб. Общая прибыль до налогообложения по итогам работы Закрытого акционерного общества Страховой организации «МАКС составила 340,0тыс. руб. (рис. 2.7).  Рис. 2.7 Доля прибыли от разных видов деятельности Следует отметить, что финансовый результат как налогооблагаемая база исчисляется как разность между выручкой от реализации страховых услуг и поступлениями от не страховой деятельности, осуществляемой страховыми организациями в строгом соответствии со страховым законодательством. Кроме того, налогооблагаемая база уменьшается на сумму льгот, предоставляемых страховым организациям по налогу на прибыль. Внедрение страхового продукта Основной тенденцией развития страхового маркетинга в России в ближайшие годы станет повышение внимания к соответствию страховых продуктов потребностям потребителей. Наибольшие трудности для страховщиков представляет разработка и позиционирование новых страховых продуктов. Поэтому они должны применять современный комплексный подход к разработке страхового продукта, представленный в данной методике. Страховщики, как в России, так и в экономически развитых странах, достаточно редко прибегают к разработке новых страховых продуктов, предпочитая модернизировать имеющиеся у них пакеты услуг или копировать удачные разработки рыночных лидеров. Поэтому в последнее время в России в среде страховщиков повысился интерес к успешным действиям компаний, занимающих на рынке передовые позиции. Такие подходы к обновлению собственного ассортимента связаны с тем, что разработка нового страхового продукта - дело дорогое и рискованное, чреватое рыночным провалом. Всегда проще идти вслед за лидером, используя его опыт и избегая его ошибок. Необходимость в новом страховом продукте может возникнуть по трем причинам: если страховщик еще не работал на данном рынке, причем опыт других компаний его не устраивает; если компания намерена вырваться в рыночные лидеры на определенном сегменте; когда требуется осуществить прорыв на определенном сегменте, используя в качестве инструмента привлечения внимания совершенно новый, незнакомый публике (страхователям) продукт. Чтобы обеспечить высокий уровень продаж, страховой продукт должен: содержать одну или несколько простых и понятных для потребителя идей, оправдывающих его покупку; превосходить по своим потребительским свойствам аналогичную продукцию конкурентов; не выделяться в ряду аналогичных продуктов по своей цене в худшую сторону. Вместе с тем, из страховой практики следует, что увеличению числа продаж страховой продукции сильно способствует упрощение понимания клиентами ее экономического механизма, а также экономических выгод, обеспечиваемых предлагаемым продуктом. Разработка нового продукта включает в себя ряд характерных этапов. этап - предварительное исследование для разработки продукта: поиск идеи нового продукта; экономический анализ идеи; оценка возможностей страховщика; сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте будущего продукта. этап - разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки: проведение технической учебы с работниками страховой организации; изготовление рекламной и печатной продукции для обеспечения необходимой информацией страхователей, желающих заключить договор страхования; проведение расчетов по предлагаемым тарифам; использование повышающих и понижающих коэффициентов при расчете страховой премии. этап - разработка маркетинговой стратегии для нового продукта при его продвижении на рынок: проведение маркетинговых исследований и актуарных расчетов относительности перспективности выбранного сегмента; анализ конкуренции на нем; использование статистики и экономических обоснований предлагаемого страхового продукта. Начальной стадией работы над любым страховым продуктом является появление основной идеи, опирающейся на исследования страхового рынка и вытекающей из него обоснованности этой идеи. Решение о разработке продукта может быть «реактивным», т.е. следующим за развитием рынка и реагирующим на его эволюцию, или «преактивным», предвосхищающим развитие потребительских ожиданий и потребностей. Появление нового продукта может в принципе создать новый класс потребностей, основывающихся на ранее скрытых (латентных) нуждах. Естественно, опережение развития рынка несет в себе большой риск, так как расчеты могут не оправдаться. Большое значение имеет и то, что страховые продукты не патентуются, в связи, с чем копирование удачных разработок конкурентами происходит очень быстро. Выходом из сложившейся ситуации является разработка таких продуктов, которые не поддаются широкому копированию, например, услуг, требующих больших финансовых вложений в инфраструктуру и длительной подготовки персонала. К таким продуктам относится, например, современное страхование транспортных средств, предполагающее создание или развитие контактов с сетью авторемонтных мастерских, приобретение машин - эвакуаторов, создание автопарка машин, предлагаемых страхователям взамен поврежденных на время их ремонта, организацию диспетчерского центра со своей системой связи и т.д. Однако высокие затраты оправдываются лишь у того, кто выходит на еще не развившийся в полной мере рынок первым или предлагает на уже сложившемся сегменте новый продукт с качественно более высоким уровнем обслуживания, имеет шансы захватить его значительную часть. Как правило, идея нового страхового продукта, уже содержит в себе целевой сегмент, на который его предполагается нацелить Идея может исходить из внешнего окружения компании (например, копировать удачные действия конкурента или следовать советам экспертов), а также опираться на мнение специалистов работающих внутри страховой компании или ее клиентуры. Далее идея превращается в концепцию - общее описание будущих свойств продукта. А именно концепция может быть протестирована на основании собеседования с представителями будущей целевой аудитории с использованием методов, описанных выше в разделе, посвященном качественному исследованию рынков. За этим следует этап количественного исследования потенциального рынка: маркетинговые исследования в части количественной оценки привлекательности страхового продукта, количественная оценка потенциальной аудитории, определение конкурентной способности рынков и ожидаемый прогноз потенциальных действий конкурентов и т.д. Далее проводится оценка имеющихся возможностей, времени и сил, необходимых для технической реализации нового страхового продукта и его последующей коммерциализации. На этом этапе страховщик должен решить располагает (или не располагает) он необходимым финансовым потенциалом, подготовленными агентскими кадрами в достаточном количестве, специалистами в области маркетинга и актуарных расчетов, т е всем тем, что необходимо для детальной разработки и коммерциализации нового страхового продукта. В заключение второй стадии разработки страховой продукции намечаются ее основные технические характеристики. На втором (основном) этапе страховщик приступает к подробной разработке страховой продукции. Определяются гарантии, страховые суммы, франшизы, тарифы, особые условия договоров (в частности, условия досрочного расторжения контракта, что особенно важно при страховании жизни), бонус (участие страхователя в прибылях страховщика), страховые премии, условия их перечисления и т.д. Проводится юридический анализ условий страхования. На данном этапе чрезвычайно важно определить степень привлекательности страхового продукта для потенциальной клиентуры. Для этого может быть использовано тестирование страхового продукта на определенном сегменте рынка или при помощи качественного исследования запроса страхователей на новый продукт. Важнейшей составляющей работы в плане разработки нового продукта является третий этап - планирование маркетинговых усилий по ее коммерциализации. Планирование маркетинговых усилий включает в себя выделение определенного бюджета на рекламу, стимулирование продаж, специальную подготовку агентов или подготовку специализированной системы сбыта страховой продукции. После этого на основании имеющейся предварительной информации делается прогноз прибылей от продажи страхового продукта и расходов на его продвижение на рынок. Стратегии запуска страхового продукта могут быть совершенно различными. Единых рецептов их коммерциализации (продвижения на рынок) не существует, однако можно предложить два основных подхода к этой проблеме, которые могут принести неплохие результаты в российских условиях. Первый из них - активный способ запуска. Он заключается в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия - широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта. Второй способ - постепенный, осмотрительный, осторожный. Он состоит во введении продукта на рынок без особой рекламы и специальных маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение необходимо осуществить на небольшом территориальном сегменте, затем, по мере накопления опыта, продукт должен распространяться все шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж оказываются благоприятными, в коммерциализацию продукта необходимо включить рекламу и иные маркетинговые средства активизации сбыта нового страхового продукта. Свойства страхового продукта, хотя и являются важнейшим элементом, определяющим выбор страхователя, но в России на первом месте свойства самого страховщика - в первую очередь, его надежность. Это связано с тем, что основная причина отказа клиентов от страхования - это ненадежность страховщиков, ставящая под вопрос сами страховые отношения. Клиенты российских компаний согласны платить больше, и идут на менее выгодные условия для них, если знают, что компания при наступлении страхового случая выплатит им страховое возмещение. По мере развития страхования уровень надежности российских страховщиков будет повышаться до определенного (весьма высокого) уровня, обеспечивающего доверие потребителей, как это произошло в развитых странах в середине нынешнего века. Вслед за этим требование надежности компании будет просто вынесено потребителями за скобки, как само собой разумеющееся, и в игру вступят другие факторы выбора. Это неизбежно повысит значение фактора качества страховой защиты и выведет его в число параметров, определяющих коммерческий успех или неуспех страховщика. А за этим последует повышение интереса страховых компаний к расширению номенклатуры и повышению качества страховых продуктов. В области страховых продуктов ключевым элементом успеха является динамическое соответствие спроса и предложения на страховые услуги. Эти вопросы в настоящее время не представляют большого интереса для российских страховщиков, однако в ближайшие годы российские компании будут больше внимание уделять динамике и развитию услуг, предлагаемых на рынке. Этот процесс, по мнению экспертов, главная составляющая развития страхового маркетинга в России на первом и втором этапах его становления. Страховщик, озабоченный рыночным успехом, должен постоянно контролировать, насколько предлагаемые им страховые продукты соответствуют потребностям клиентов, и следить, в какой степени, разрабатываемые им и планируемые к применению страховые продукты соответствуют потребностям рынка в будущем. Каждая гамма страховых продуктов должна изменяться во времени. Их динамика должна быть проявлением той или иной маркетинговой стратегии страховщика. Гамма может расширяться, сужаться, ликвидироваться вовсе или сливаться с другой гаммой. Расширение гаммы является: инструментом более гибкого реагирования на рост рыночного сегмента, повышение его значимости для страховщика; исследованием за изменениями требований рынка к той или иной группе страховых услуг; проявлением желания страховщика более полно удовлетворять потребности клиента и получить за счет этого дополнительные рыночные преимущества. Сворачивание гаммы свидетельствует, что данный сегмент более не интересен страховщику. На это может быть несколько причин: переориентация страховщика на новые рынки или способы продажи; уменьшение сегмента рынка; снижение его прибыльности из-за понижения среднего уровня доходов страхователей или ужесточения конкуренции. В этих случаях страховая гамма либо сворачивается полностью, либо сводится к минимуму за счет сокращения числа и упрощения страховых продуктов. Разумеется, страховые продукты появляются и исчезают, открывая путь для новых страховых услуг. Этот процесс находит свое выражение в жизненном цикле страхового продукта. Жизненный цикл страхового продукта сильно отличается от такового большинства товаров широкого потребления. Во-первых, страховой цикл длиннее. Страховые полисы могут без существенных изменений продаваться в течение десятилетий, что невозможно для подавляющего большинства видов товарной продукции массового спроса. Во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления. В-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, т.е. возможно положение, когда страховщик давно отказался от коммерциализации данного вида страхового продуктов, однако имеет их в своем портфеле. Последнее особенно характерно для долгосрочного, накопительного страхования жизни. Вообще жизненный цикл можно разделить на следующие этапы. 1-й этап. Исследование и проектирование страхового продута. На этом этапе производится выбор целевого сегмента рынка, т.е. клиентуры, на которую рассчитан страховой продукт, определение условий страхования и тарифов исходя из тех целей, которые ставит перед собой страховщик, а также тестирование продукта на рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся к сфере услуг, является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование от, например, автомобилестроения. Сразу вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта на рынок. 2-й этап. Внедрение страхового продукта на рынок. Цель страховщика на этом этапе создание спроса на него. Продажи его невелики, продукт мало известен страхователям. Обычно этот период требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской сети и информирования потребителей о качествах и назначении новой страховой программы. 3-й этап. Фаза роста. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и особенностям реакции потребителей на него, реклама и иные способы распространения информации “из уст в уста” создают спрос на данный вид страховых услуг, за счет чего он завоевывает все большую долю рынка. 4-й этап. Фаза зрелости страхового продукта. Прирост продаж замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована особенностями данной страховой услуги, исчерпываются, количество продаж переходит к стадии насыщения. 5-й этап. Стадия спада. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части потребителей, количество продаж падает. На этой стадии страховщики часто проводят модернизацию страхового продукта, подгоняя перечень страховых рисков, условия страхования, оговорки, франшизы под новые требования потребителей. Если эта операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшей коммерциализации, довольствуясь уже заключенными договорами. Специфика жизненного цикла страхового продукта состоит в том, что клиенты, особенно по долгосрочным договорам страхования, могут оказаться не удовлетворенными условиями договора страхования еще до окончания срока его действия, т.е. договор может морально устареть в процессе своего действия. Так, развитие рынка в западных странах ввело в практику долгосрочного страхования жизни предоставление компанией при страховом событии ряда услуг, например, юридических, которые не были в обиходе страховщиков двадцать лет назад, когда заключались многие ныне действующие договора. При таких обстоятельствах страховщик перезаключает договор, т.е. модернизирует его в соответствии с требованием страхователя. Динамика страховых продуктов, как показано выше, в основном связана с двумя главными факторами: полнотой удовлетворения потребительских потребностей, т.е. соответствием качества продукта ожиданиям клиентов; большим охватом по заключению договоров и развитием рыночного сегмента. В зависимости от степени соответствия потребностям рынка продукт должен модернизироваться и приспосабливаться к ним. На прогрессирующем рыночном сегменте должна развиваться система продаж и дополнительных услуг, включенных в состав страхового продукта. Все это требует дополнительных финансовых вложений. Например, создание инфраструктуры автомобильного страхования в крупном городе, таком, как Красноярск, требует от страховщика примерно 5-6 млн. рублей. Определить необходимость дополнительных инвестиций можно при помощи «Бостонской матрицы», разработанной «Бостон Консалтинг Групп», которая в общем случае описывает динамику страховых продуктов. Необходимость инвестиций определяется двумя параметрами: долей продукта на специфическом рыночном сегменте и его динамикой - развитием или свертыванием. Назначением «Бостонской матрицы» является распределение страховых продуктов по разрядам в зависимости от их рыночной перспективы и необходимости дополнительных вложений. На ее основании страховщик решает, какие продукты необходимо развивать, а какие - нет. Считается, что новый вид страхования прогрессирует быстро, если он ежегодно увеличивается не менее чем на 10% в реальном исчислении (без учета инфляции) Таким сегментом страхового рынка в настоящий момент в развитых странах является страхование жизни, а в России - страхование ответственности промышленных предприятий, автовладельцев транспортных средств. Вложения дополнительных ресурсов должны, в первую очередь, направляться в страховые продукты, обслуживающие интенсивно развивающиеся рынки. Эти средства поставляют такие страховые продукты, обслуживающие стабильные и большие доли рынка, которые обеспечивают достаточно высокую доходность. В России к данным видам можно отнести страхование основных фондов промышленных предприятий. В связи с динамикой рынка и моральным старением страховых продуктов большое значение для российских компаний приобретает перемещение продуктов с одного вида страхования на другой более нужный, сопровождающееся их модернизацией и переориентацией, а также разработка новых продуктов для имеющихся и перспективных видов страхования. Эта процедура называется репозиционированием страховой гаммы или отдельного продукта. Выше упоминалось, что позиционирование - это выбор определенного сегмента рынка для определенной услуги. Репозиционирование - это изменение рыночной позиции. Именно репозиционирование позволяет страховщику снова запустить на новый виток устаревшие страховые продукты, поддерживать динамическое равновесие в собственном страховом портфеле. Кроме того, разработка нового продукта стоит намного дороже и является более рискованной процедурой, чем репозиционирование уже имеющейся услуги. Совершенствование гаммы страховой продукции по конкретным сегментам рынка может осуществляться путем вывода из нее устаревших продуктов, их модернизации и за счет ее расширения - увеличения номенклатуры страховых услуг, путем ориентации на данный сегмент целевых продуктов с других сегментов - за счет репозиционирования. Модернизация страхового продукта может включать в себя: Например: - изменение гарантий и тарифов. Так, в договор комплексного страхования имущества могут быть введены дополнительные гарантии такие как, касающиеся страхования драгоценностей членов семьи, денежной наличности и т.д. Может использоваться и другой тип репозиционирования страхового продукта - за счет изменения его рекламной оболочки. «Репозиционированный» страховой продукт должен сохранить основные формулировки, гарантии (за исключением случая расширения гарантий), страховые суммы, франшизы и тарифы (те все свои основные технические характеристики). Измениться должна его рекламная «упаковка» и сопровождающие пояснительные документы. Это может придать продукту новое качество в глазах клиента. Рассмотрим на примере трех видов страхования ожидаемую эффективность работы страховой компании ЗАО «МАКС». Собранные страховые премии должны использоваться страховой организацией в строгом соответствии со структурой тарифной ставки представленной в Федеральную службу страхового надзора (табл. 3.7). Таблица 3.7 Структура тарифной ставки по видам страхования
Из представленной таблицы видно, что страховая организация по каждому виду страхования может использовать на ведение дела в страховой организации только 25% и 23% соответственно. А утвержденный размер нетто-ставки страхового платежа страховая организация должна использовать на выплату страховых сумм и страхового возмещения (70% и 77%), и только после произведенных выплат временно свободные средства должна использовать в целях инвестиционной деятельности. На примере трех рассмотренных страховых продуктов следует, что самая большая часть временно свободных средств остается от добровольного страхования ответственности и страхования от несчастных случаев и болезней (табл.3.8). Таблица 3.8 Размер временно свободных денежных средств по итогам 2012 года
Как, видно из вышеуказанных видов страхования, самый большой инвестиционный доход от вложения временно свободных денежных средств страховщик должен получить по виду страхования - добровольное страхование ответственности и страхование от несчастных случаев и болезней. Самый низкий процент временно свободных средств страховщика приходится на такой вид страхования, как обязательное страхование автогражданской ответственности владельцев транспортных средств, о чем ранее говорилось в моей работе. В связи с введением нового страхового продукта (страхование детей от несчастных случаев и болезней) страховая организация, до того момента пока не наступили страховые случаи, и обязательства страховщика по страховым выплатам получает размер максимального отклонения временно свободных денежных средств, и как следствие большую доходность от вложения этих средств. В связи с тем, что несчастные случаи с детьми происходят намного чаще, чем с взрослыми людьми, родители стараются обязательно застраховать своих детей от несчастных случаев. Например: если страховая премия по новому виду страхования увеличится на 10% за квартал, а за год получится общее увеличение на 40% (10%*4кв.), а выплаты составят 20% в год, то отклонение по таблице 3.8 составит 50% (70%-20%) в год, т.е. половина, от полученной страховой премии, будет использована страховщиком, для получения инвестиционного дохода. Следовательно этот вид страхования будет рентабельным для страховой организации ЗАО СГ «МАКС» . | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||