Российский государственный социальный университет практическое задание 3 по дисциплине Проектная деятельность
 Скачать 36.04 Kb.
|
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 3 по дисциплине «Проектная деятельность» Привлечение и удержание потребителей (тема практического задания)
Москва 2021 Привлечение и удержание потребителей Потребительский рынок — это динамическая, изменчивая среда, в которой функционирование компании в полной мере зависит от того, будут ли потребители продолжать иметь дело с предлагаемыми ею на рынок товарами и услугами. Если компания хочет удержать нынешних потребителей, то в первую очередь она должна сосредоточиться на выгодах, которые потребители ожидают получить в будущем. Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов на основе следующих мероприятий: 1. Периодические опросы. 2. Анализ скорости оттока покупателей и поддержание связи с теми, кто перестал совершать покупки или перешел к другим продавцам, с выяснением причин такого решения. 3. Использование «тайных покупателей», которые будут информировать компанию о сильных и слабых сторонах товаров и услуг, а также условиях и технологиях продаж в торговых центрах, фирменных магазинах — как ее собственных, так и конкурентов. Современного покупателя трудно удивить, он более требователен, хорошо осведомлен о ценах. Так что главная задача сегодня не только в привлечении покупателей. Необходимо удержать потребителя, причем сформировать у него приверженность к торговой марке, сделать потребителя лояльным. Можно выделить следующие методы и технологии привлечения и удержания лучших клиентов: 1. Использование индивидуализированного маркетинга. 2. Учреждение политики тотального контроля качества. Ответственность за качество обеспечивает гарантии того, что производимые компанией продукты будут удовлетворять их клиентов, а это укрепит доверие между сторонами и увеличит количество повторных покупок. 3. Формирование реалистичных ожиданий. Преувеличения в рекламе часто ведут к подрыву лояльности и снижению повторных покупок. 4. Предоставление гарантии. Гарантия снимает часть воспринимаемого риска при покупке конкретной марки или продукта. Основные этапы процесса привлечения и удержания покупателей: - потенциальные покупатели; - новые покупатели; - повторные покупатели; - клиенты; - члены клуба; - партнеры. Позитивным результатом удержания покупателей является формирование лояльности. Существует три подхода к понятию потребительской лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение, лояльность как доля в расходах потребителя. Лояльность как поведение — характеризует реальное поведение потребителя, которое измеряется показателем объема повторных покупок, длительностью отношений с поставщиком, прибылью от конкретного покупателя. Однако потребитель может регулярно покупать товар, но не потому, что он проявляет к нему лояльность, а потому, что у него в данный момент нет альтернативы. Соответственно, когда такая альтернатива появится, он быстро меняет поставщика. Подход к лояльности как отношению делает гораздо больший акцент на отношении потребителя к компании-производителю товара, услуги. Понятие лояльности в этом понимании разделяют на два элемента: эмоциональную и когнитивную. Эмоциональная лояльность связана с чувствами, возникающими у потребителя при взаимодействии с продуктом или фирмой. Когнитивная же связана с рассуждениями и характеризуется такими факторами, как цена, расстояние до магазина, ожидание в очереди, т.е. все, что можно измерить в цифрах. Также существуют и другие подходы к определению лояльности. Формы потребительской лояльности
Несмотря на высокую частоту повторных покупок и хорошее отношение, потребитель может одновременно пользоваться услугами других поставщиков (приобретать другие марки). Например, потребитель может быть полностью лоялен к конкретной марке товара. Но данный товар продается в магазине, расположенном в другом городе, и потребитель может попасть туда только раз в месяц, при этом он совершает покупки в магазине неподалеку от дома, приобретая там товар со схожими характеристиками. Т.е, покупая раз в месяц свою «любимую» марку товара, покупатель вроде бы демонстрирует лояльность, однако если считать «долю в кошельке потребителя», то лояльность окажется невысокой. С точки зрения рассмотрения доли покупок в расходах потребителя, лояльность — это степень, в которой потребитель имеет позитивное отношение к поставщику, покупая и желая покупать в будущем продукты данного поставщика и не быть клиентом других компаний. Основа любой программы лояльности — постоянное поддержание эмоционального контакта компании и клиента. Способы повышения лояльности: 1. Компании важно напрямую напоминать о себе потребителям: поздравить с праздником, объявить о проведении акции или распродажи. 2. Использование пластиковых карт. В связи с широким использованием таких карточек компаниям каждый раз нужно находить все новые подходы к потребителям, чтобы привлечь их внимание. Например, в сети магазинов «Детский на. Для сохранения размера скидки или ее увеличения необходимо посетить магазин минимум 1 раз в месяц. Кроме этого, покупатели получают бонусы, которые можно обменивать на товар в магазине. 3. Участие магазинов в перекрестных дисконтных программах, когда карточка, выпущенная одной компанией, дает возможность получать скидки в другой. (Например, дисконтная карта НТВ+.) 4. Существуют программы, разработанные торговыми компаниями совместно с банками. Банк выдает платежную карточку, которую можно использовать и для получения скидки в той компании, совместно с которой она выпущена. Включаясь в борьбу за повышение лояльности потребителя и делая ставку исключительно на подобные карточки, следует иметь в виду, что чем больше у потребителя дисконтных карточек, тем ниже его лояльность к конкретной компании. Согласно западным исследованиям, если у потребителя больше 3 карточек на однородную группу товаров, то его лояльность просто разрушается. Чтобы извлечь из стратегий повышения лояльности (преданности) максимум пользы, следует обратить внимание на ряд важных моментов. Во-первых, выбор магазина продиктован не только тем, что потребитель может приобрести здесь товар со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, месторасположение, известность марки. Не следует забывать, что, прежде всего, потребителей привлекает доброжелательность и профессионализм персонала. Во-вторых, нужно решить принципиальный вопрос: продавать дисконтные карты или выдавать их в обмен на определенный размер покупки? Система продажи дисконтных карт, например, существует в сети магазинов «Перекресток». В-третьих, условия использования карточки должны быть понятны и прозрачны для потребителя, а в случае прекращения одной дисконтной программы и внедрения новой замену следует проводить осторожно, чтобы не отпугнуть потребителей. Например, постепенная замена карточек была проведена в 2008 г. в сети магазинов парфюмерии «Иль-де-Боте». Очень многие компании страдают от высокого оттока покупателей. В целях снижения скорости оттока покупателей компании должны осуществлять деятельность по следующим направлениям. Во-первых, определить численность покупателей своего товара или услуги и измерить уровень удержания покупателей. Во-вторых, установить причины, по которым компания теряет покупателей, и устранить их. В-третьих, произвести расчеты вызванного уходом покупателей сокращения прибыли. Если речь идет об индивидуальном покупателе, упущенная прибыль равна пожизненной доходности покупателя. В-четвертых, оценить, во что компании обойдется уменьшение скорости оттока покупателей. Если данные расходы меньше величины упущенной выгоды, имеет смысл потратить эти деньги. При разработке стратегии удержания клиентов важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно: - программа для постоянных клиентов — это программа не для всех; - привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат; - привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания; - компания должна адекватно реагировать на рекомендации и жалобы потребителей; - повышенный риск потери индивидуального подхода |
