Ккз. Школа Бизнеса Синергия
 Скачать 40.72 Kb.
|
|
Негосударственное образовательное частное учреждение высшего образования «Московский финансово-промышленный университет «Синергия» Школа Бизнеса «Синергия» Экзаменационная работа
Описание задания Задания для выполнения приведены ниже, максимальное количество баллов за правильное выполнение всех заданий – 51 балл. Распределение баллов следующее: Задание 1 – 26 баллов максимум. Задание 2 – 25 баллов максимум. Задание 1. Описание бренда и продукта компании с использованием модели RDB Информационная основа для выполнения задания Согласно модели RDB, любой бренд состоит из 3 фундаментальных компонент: Резонанс (RESONANCE). Резонанс отвечает на вопрос «Зачем это нужно? Как мне это поможет?». Мы говорим, что бренд обладает резонансом, когда Клиент, ознакомившись с бренд-коммуникацией (сайтом, буклетом, соцсетями и т.д.), может точно понять, что за продукт или услугу мы предлагаем; кому и зачем эти продукт или услуга нужны; как точно их можно использовать. Дифференциация (DIFFERENTIATION). Дифференциация помогает ответить на вопрос: «Почему Клиент должен выбрать именно нас?». Мы говорим, что бренд обладает дифференциацией, когда из наших коммуникационных и рекламных каналов становится понятно, чем наш продукт или услуга отличается от конкурентов. По сути, дифференциация - это УТП, уникальное торговое предложение. Вера (BELIEF). По сути своей, Вера – это блок, отвечающий на вопрос «За счет чего?». Мы говорим, что продукт обладает верой, когда наш Клиент четко понимает, какими фактами мы доказываем наши утверждения о себе. Например, нас рекомендуют для дальнейшего сотрудничества 90% наших клиентов. Описание задания: Опишите бренд (продукт) Вашей компании (либо известной Вам сторонней компании) с использованием модели RDB Резонанс; Дифференциация; Вера. Определите, что на данный момент не отображено в текущем позиционировании Компании, согласно данной модели. Опишите. Ответ: Для рассмотрения возьму компанию производящую древесный уголь ИП Шульгин Н.А. Компания занимается рекультивацией яблоневых садов с последующей переработкой яблоневой древесины в уголь для мангалов и печей. Получаемый уголь относится к премиальному сегменту древесных углей на рынке. Как построен Бренд компании Резонанс Основной объем произведенной продукции поставляются в крупнейшие ресторанные сети специализирующиеся на стейковом меню. Удерживая качество продукта строго в соответствии ГОСТу 7657-84 от 01.01.1986 компания гарантирует клиентам уникальность конечного продукта, снижение ряда затрат – на количество потребляемого в период угля, отсутствия необходимости чистки фильтрующих элементов хосперов и мангалов. Все эти уникальные качества описаны в буклете компании (вложение в ответ). Дифференциация Компания гарантирует клиентам, что производит уголь только из яблоневой древесины. Клиентам проводятся экскурсии с посещением производства. На таких маркетинговых мероприятиях презентуются буклеты, клиенты знакомятся с этапами производства и логистики. Это делается для того, чтобы каждый клиент лично убедился в чистоте производства и по возможности рекламировал наш продукт на своих маркетинговых мероприятиях. Вера Компанию рекомендуют для дальнейшего сотрудничества 90% клиентов. Это лидирующий показатель на рынке. В презентационных буклетах указаны якорные клиенты компании, под запрос компания всегда предоставит контакты клиентов, чтобы потенциальные клиенты могли позвонить им и узнать всё про работу с компанией. Кейсы При разработке стратегии я использовал QFD и RDB. Компания рассматривает их не как отдельные модели, а как последовательность анализа данных: на основе QFD в таблице RDB заполняются графы Дифференциации и Резонанса. Блок Веры формируется на конкретных цифрах и фактах, а также на описании опыта других потребителей. В рамках формирования миссии проведен опрос среди потенциальной целевой аудитории. Результатом стала таблица QFD, которая показала, что основополагающие потребительские факторы — качество конечного продукта, стабильность поставок. Соотнеся технические характеристики с запросами потребителей, выявлены главные параметры — это качество продукта и стабильность поставок. Затем были обозначены трудности в росте компании: Рынок древесного угля волонтилен с сезонностью. В благоприятные летние месяцы на рынок выходят производители с низким качеством и соответственно низкой ценой. Потребители в этот период испытывают давление со стороны руководства в сторону смены поставщика. Высокая стоимость конечного продукта к рынку. Короткий период производства связанный с сезонностью. Для эффективного позиционирования среди конкурентов компания выбрала стратегию наращивания производства в благоприятный летний период и наполнение складов для гарантированного обеспечения клиентов в зимний период. Тем самым обеспечен главные потребительский параметра – стабильность и качество. В итоге RDB выглядела так: Resonance (Зачем нужны наши услуги?): «Наш яблоневый уголь от ПРОИЗВОДИТЕЛЯ» — гарантированное качество, в котором может убедиться лично каждый клиент, гарантированные поставки по вашему заказу в удобное для клиента время. На основе этого «слогана» сформирована политика компании, направленная на увеличение лояльности клиентов к нашей компании. Differentiation (Чем мы отличаемся от конкурентов?): Мы строим отношения с клиентом на взаимном доверии. Наша цена действительно конкурентоспособна, и мы не скрываем от своих клиентов дополнительные расходы, связанные с производством. Мы одобряем заявку в течение 5 минут. Если возникнет необходимость, вы всегда можете заказать дополнительный объем, не оговоренный контрактом. Мы готовы предоставлять разные цены в зависимости от объема контракта и срока оплаты, готовы работать с отсрочкой платежей. Believe (Почему нам можно доверять?): Я решил, что оптимальный вариант для этого пункта — привлекать клиентов для подготовки совместных материалов - фото - и видеообзоров, отзывов. Также немаловажно показать, что у компании есть постоянные клиенты. По моему мнению, в текущее позиционирование Компании отображено в полном объеме. Это подтверждается как лояльностью постоянных клиентов, так и долей рынка. На текущий период компания является лидером по производству яблоневого угля в регионе присуствия. Задание 2. Обоснование стратегии позиционирования Информационная основа для выполнения задания Виды позиционирующих стратегий: Позиционирование через ключевые факторы выбора. Когда рынок не очень сильно заполнен, то можно выделить ключевые факторы выбора и понять, почему клиенты «нанимают» именно ваш товар (услугу), и сделать в своем позиционировании ставку на эти факторы. Позиционирование на основе относительных преимуществ. На рынках, первично заполненных сильными игроками, на ключевых факторах выбора фокусироваться не получится. И поэтому необходимо выбирать между относительных преимуществ. Кроме главных факторов, существует набор значимых, но второстепенных характеристик, которые можно эксплуатировать в своем позиционировании, занимаясь, по сути стратегией нишевания. Позиционирование на основе инноваций или переучивания клиента. На третьем уровне, когда рынок насыщен игроками, которые захватили уже и относительные преимущества, оптимальной стратегией является новаторство. Компания старается «переучить» рынок и объяснить, что если раньше клиенты при выборе продукта или услуги опирались на второстепенные факторы, то «настоящие эксперты/знатоки/ученые/лидеры мнений выбирают на основании того и того-то». Эта стратегия очень похожа на тезис про неодинаковую полезность йогуртов. Позиционирование на основе уникальных характеристик. Когда рынок забит игроками, которые выбрали для себя три предыдущие стратегии позиционирования, то на арену выходят компании, предлагающие не упор на клиентской ценности, а уникальную характеристику – «вишенку на торте». Такие компании отказываются от профилирования по ценности, но в свои продукты и услуги вносят какую-то особенную техническую деталь, которой нет у конкурентов. Позиционирование на основе цены и эффективного подбора маркетинговых каналов. Компаниям, не успевшим занять ни одну из четырех вышеупомянутых стратегий, остается лишь конкурировать ценой и эффективным подбором маркетинговых каналов. Такие компании и бренды инвестируют большие деньги в трейд-маркетинг и таргетированную рекламу. Описание задания: Оцените степень зрелости рынка, на котором работает Ваша компания, и выберите ту из пяти стратегий позиционирования, которая является оптимальной для вас. Аргументируйте свой выбор. Если нет возможности для выполнения задания взять в качестве объекта для рассмотрения компанию, в которой Вы работаете, используйте другой пример. В любом случае ответ должен быть четко аргументирован. Ответ: Продолжу рассмотрение компанию производящую древесный уголь ИП Шульгин Н.А. Рынок, на котором работает компания, относится к «Растущему рынку» - потребители сформировали свои требования по качеству, известен потребляемый объем продукта, определено конкурентное окружение, имеется достаточно информации о факторах, влияющих на размер и структуру рынка. Выбор целевой аудитории определяется следующими факторами: компетенциями и ресурсами компании, конкурентным окружением, прогнозируемым потенциалом рынка, наличием барьеров для конкурентов, степенью рыночного сегментирования. Компания выбрала стратегию позиционирования «Уникальных характеристик». Клиентам рассказывается не о том, какие профессионалы работают в компании, а о том, почему клиенту будет с нами хорошо. Продукт, производимый компанией достаточно уникален, редкий производитель на протяжении продолжительного периода времени может выдержать баланс цена-качество-стабильность поставок. В описание продукта компании включено несколько «вишенок»: Готовя ваши блюда на нашем угле, вы получаете стабильный ровный жар на протяжении 3 часов; Вы и Ваши гости по достоинству оцените тонкий вкус и аромат ваших блюд; Отсутствие вредных смол и копоти в ваших блюдах и оборудовании; Значительная экономия средств. Правило 1 х 4. На одном кг угля можно приготовить 4 кг мяса. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||