маркетинг. МАРКЕТИНГ. Сибирский университет потребительской кооперации (заочный факультет)
 Скачать 100.12 Kb.
|
|
СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ (заочный факультет) К  урс 2 Шифр (фамилия, имя, отчество) КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТЫ № Дисциплина (  линия отрыва) СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ СПРАВКА (регистрационный номер № ) на проверенную контрольную работу Фамилия, имя, отчество студента Шифр Курс 2 Д исциплина Ф амилия, имя, отчество рецензента О ценка Дата проверки к/р П одпись преподавателя Д омашний адрес Кому ( линия отрыва)СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ СПРАВКА (регистрационный номер № ) На проверенную контрольную работу Фамилия, имя, отчество студента Шифр Курс 2 Д исциплина Фамилия, имя, отчество рецензента Оценка Д ата проверки к/рП одпись преподавателя Оглавление13. Методы сбора первичной информации. 3 19. Модель покупательского поведения. 4 27. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность. 6 Практическая часть 11 Задание 1 11 Библиографический список 21 13. Методы сбора первичной информации.Между первичной и вторичной информацией можно выделить следующее различие. При планировании сбора вторичной информации необходимо определить ее источники, вторичная информация уже существует, поэтому нужно только знать, где ее можно получить. В случае первичной информации вопрос об источнике сбора не является актуальным: ее всегда можно получить от потребителей. Здесь возникает следующая проблема: при помощи каких методов ее лучше собирать. Существует множество разнообразных классификаций методов сбора маркетинговой информации, однако автором в учебном пособии «Маркетинговые исследования: методы сбора информации» было доказано, что их целесообразно свести к трем основным методам: наблюдение, опрос и эксперимент. Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях 1. Наблюдение — это непосредственное восприятие и регистрация происходящих событий очевидцем. Например, маркетолог может собирать маркетинговую информацию, наблюдая за поведением покупателей в магазинах. 2. Опрос предполагает сбор первичной маркетинговой информации путем прямой постановки респондентам вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Существует множество разновидностей опроса, которые объединяют в две большие группы: устные опросы (интервью) и письменные опросы (анкетирование). Многообразие видов опроса позволяет приспособить его почти к любой проблеме и ситуации и обеспечивает широкое применение этого метода в маркетинговых исследованиях. Так, опрос используется в 70—80% случаев сбора первичной информации. 3. Эксперимент. При эксперименте осуществляется изменение независимой переменной с целью оценки его влияния на другую, зависимую переменную. Обычно эксперимент проводится путем выделения групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания, а затем осуществляется проверка различий в реакциях групп. Таким путем эксперимент позволяет выявлять причинно-следственные связи. Примером эксперимента могут служить пробные продажи одинакового товара по разным ценам. 19. Модель покупательского поведения.Под моделью покупательского поведения в условиях рынка в общем смысле принято понимать некую модель реагирования покупателей в ответ на воздействие на них побудительных стимулов маркетинга. Последние, в свою очередь, состоят их четырех базовых элементов – товар, цена, методы распространения и стимулирования. К числу прочих (вторичных) стимулов относятся факторы, окружающие покупателя. Модель покупательского поведения формируется под одновременным воздействием множества факторов субъективного и объективного порядка. Не последнюю роль среди них играют личностные установки и ожидания покупателей. Сознание потребителей уникально и имеет свои специфические особенности. Это те характеристики, которые оказывают определяющее, наиболее сильное влияние на то, каким образом покупатели воспринимают маркетинговые стимулы к покупке и как на них реагируют. Побудительные факторы выступают одной из движущих сил покупательского поведения. Условно они делятся на два типа: Маркетинговые факторы; Прочие внешние факторы. К числу первых относятся компоненты комплекса маркетинга (маркетинг-микса), присущие любой организации. Вторые представлены факторами политического, экономического, культурного, научно-технического и экологического порядка. Иногда их называют прочими раздражителями. Вторым базовым компонентом считается сознание покупателя, с определённой долей условности называемое «черным ящиком». Потребительское сознание определяется двумя компонентами: Факторами покупательского поведения; Процессы принятия потребительского решения. К числу первых относятся факторы психологического, личностного, социального и культурного порядка. Они оказывают влияние на то, каким образом покупатели воспринимают побудительные факторы и как они на них реагируют. Вторые определяются порядком принятия решения о приобретении товара или услуги. От его содержания зависят конечные результаты сделки, совершаемой между продавцом и покупателем. Наконец, третьим базовым компонентом модели покупательского поведения выступают ответные реакции покупателя. Свое отражение они могут находить в выборе конкретного товара, торговой марки, места и времени совершения покупки и ее объемов. Основной задачей представителей службы маркетинга выступает выявление того, что происходит в «черном ящике» покупательского сознания, начиная от момента воздействия на него побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей и заканчивая моментом проявления ответных реакций покупателя. Как показывает практика, факторы, предопределяющие модель потребительского поведения, практически не поддаются контролю со стороны представителей служб маркетинга. В то же время они обязательно должны быть учтены в процессе разработки комплекса средств маркетингового воздействия на потребителей. Анализ модели покупательского поведения помогает не только лучше понять потребителя, по и способствует более рациональной и эффективной организации сбытовой маркетинговой деятельности фирмы. 27. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность.Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна из задач маркетинга — рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному «старению» товаров и сокращению жизненного цикла. Жизненный цикл товара (рис. 1) может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости, включая насыщение, и спада.  Рис. 1. Жизненный цикл товара Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют отдельно стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию роста на две: медленного роста и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару. Стадия внедрения характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара в этот период осуществляется, как правило, малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска. Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару. Его необходимо убедить приобрести новый товар. Круг потенциальных потребителей товара ограничен сегментом новаторов — состоятельных людей, стремящихся к новому, мышление которых отличает склонность к перспективному планированию. Для новой продукции специально разрабатывается сеть каналов товародвижения. Цены по сравнению с последующими стадиями жизненного цикла товара в современных условиях, как правило, наиболее высокие, поскольку на стадии внедрения в связи с новизной и оригинальностью товара следует максимально использовать возможности высоких цен (однако при стратегии «прорыва» они могут быть и низкими). На стадии внедрения прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки. На рекламу тратятся значительные средства, она носит преимущественно информационный характер. Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции. Круг покупателей расширяется. Растет авторитет товара на рынке. Потребители приобретают товар даже нестабильного, неоднородного качества. Товаро - распределение осуществляется по каналам массового сбыта. Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу, численность конкурентов становится значительной, однако особой угрозы такая конкуренция не представляет. Цены продолжают оставаться весьма высокими, однако все же их уровень несколько ниже цен стадии внедрения. Фирма начинает получать прибыль, резко возрастающую и достигающую к концу стадии роста максимальной величины. Именно начало получения прибылей связывается с переходом товара в стадию роста. Расходы на рекламу большие, однако составляют меньшую долю от объема продаж, чем на первой стадии жизненного цикла товара. Меняется акцент рекламной работы — из информативной она превращается в агрессивную. Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. Товар отличается высоким качеством, изменений в характеристиках товаров, как правило, нет. С целью удовлетворения спроса потребителей предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума. Спрос на товар приобретает характер стандартного, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные и многократные покупки данного товара. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок. Большинство потенциальных покупателей уже стали покупателями фактическими. Объем реализации возрастает примерно пропорционально увеличению численности населения (по потребительским товарам). Осуществляется довольно нежелательная конкуренция цен. На рынке увеличивается число торговых марок аналогичных товаров: все больше фирм выходит с таким же товаром на рынок. Появляется и консервативная конкуренция, когда потребителю предлагается не только продукция-копия, но и оригинальные разработки. Из-за усиления конкуренции цены падают, более того, растет роль цены как фактора, определяющего покупку. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами относительно устоялись. Прибыль сокращается. В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя, массовость и интенсивность рекламной деятельности достигают апогея. Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Отмечается малая дифференциация товара. Качество товара нестабильное. Покупатели опытны и хорошо знают товар. Используется лишь некоторая часть каналов товародвижения. Объем реализации падает. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Цены на товар низкие (хотя в конце этой стадии они могут и повыситься). Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия. Суммы, затрачиваемые на рекламу, незначительны. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. Продукт постепенно заменяется новым. Одна из задач маркетинга — использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности и прибыльности работы фирмы. Курировать товар на протяжении всего его жизненного цикла, учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии жизненного цикла, реализовать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях — к этому должен стремиться руководитель торгового или сбытового отдела. Жизненный цикл товара в реальной ситуации может не выражаться на графике традиционной классической кривой, когда четко определяются периоды внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада. Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибылей, а на последующих — поддержания значительного объема продаж — в этом случае имеем дело с кривой, носящей название «бум». Жизненный цикл товара может выразиться в кривой «увлечение», когда продажи товара резко возрастают, а затем также резко падают. «Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Кривая «моды», или «сезонная» кривая, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д. Практическая частьЗадание 1 Исследование товара Опишем товар (обуви), который предлагаем для продажи на рынке. Характеристики продукта (не менее четырех по каждому свойству продукта) оформим в соответствующих колонках таблицы 4. Исследование товара Опишите товар, который вы предлагаете для продажи на рынке. Таблица 4 Характеристика товара (обувь)
Наиболее важные характеристики товара: дизайн обуви и ее цена. При выборе обуви немаловажное внимание уделяют непосредственно на функциональные свойства: дизайн обуви и ее цена. Для большинства потребителей важна именно надежность эстетическому свойству внешнего вида, а также защиты обуви. Среди эстетических свойств наиболее важны дизайн и цвет, а среди символических – долговечность. Т.к. на рынке существуют конкуренты, то назовем, какие позиции оказались: 1) наиболее привлекательными по сравнению с конкурентами:доступность, скидка 10% на обслуживание. 2) наиболее проигрышными по сравнению с конкурентами: бренд, дизайн, качество (по сравнению с иностранными авто). Для того, чтобы обойти конкурентов и привлечь покупателей необходимо разработать эффективную и грамотную маркетинговую стратегию. Самое главное при составлении стратегии – это донести то, что покупка обуви – это не огромные вложения [2]. Для активной рекламной деятельности необходимо использовать как оффлайн, так и онлайн каналы. Оффлайн каналы: наружная реклама на общественном транспорте; реклама на билбордах и стендах; реклама на городском телевидении и радио; вывеска магазина; реклама в других журналах. Данные каналы помогут охватить наибольшую аудиторию, так как она будет транслироваться во всех информационных источниках. В качестве онлайн каналов рекламы можно выбрать следующие: контекстная реклама (Яндекс и Google); реклама на страницах журналов и порталах об магазинов одежды; баннерная реклама во всех источниках. В результате, с помощью данной рекламной компании можно охватить большую часть аудитории и привлечь новых клиентов [3]. Основными клиентами могут быть как физические, так и юридические лица. Одни будут покупать обувь для личного пользования. Чаще всего новую обувь покупали люди в возрасте от 25 до 34 лет. Доля мужчин такого возраста составляет 45,3% от общего числа покупателей обуви, а женщин – 39,5%. Получается, что средний возраст покупателей - около 30 лет. Средний доход потребителя – от 35 000 руб. Задание 2 Матрица БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа) Проведите БКГ-анализ для товарной номенклатуры. На основании данных представленных в таблице 2, начертите матрицу БКГ, распределите все 9 товаров по матрице и дайте рекомендации по оптимизации ассортимента. Таблица 2 Показатели товарной номенклатуры
Решение:  Пояснение: по оси Х – доля рынка, по оси Y - темп роста. Рекомендации по оптимизации ассортимента: Теперь можно проанализировать получившуюся матрицу. Товары, согласно своему положению на координатах матрицы, делятся на категории следующим образом: «Собаки» - нижняя левая четверть; «Трудные дети» - верхняя левая четверть; «Дойные коровы» - нижняя правая четверть; «Звезды» - верхняя правая четверть. Таким образом, «Товар 9» относится к «Собакам». Это означает, что его производство нужно сворачивать. «Товар 3» и «Товар 6» относятся к «Трудным детям» Эти товары нужно развивать, вкладывая в них средства, но пока они должной отдачи не дают. «Товар 1», «Товар 2» и «Товар 7»- это «Дойные коровы». Данная группа товаров уже не требует значительных вложений, а выручку от их реализации можно направить на развитие других групп. «Товар 4» и «Товар 5» относятся к группе «Звёзд». Они уже приносят прибыль, но дополнительные вложения денежных средств способны увеличить размер дохода. Задание 3 Маркетинговые исследования Внесите характеристики трех направлений исследований, особенно важных для выбранного вами товара, в табл. 3. Проясните по словарю понятия «цель», «объект», «результат» исследования. Таблица 3 Основные сведения о направлениях маркетинговых исследований
Далее заполните таблицу 4 применительно к выбранному товару. В колонку 1 поместите два направления исследований (по выбору) из предыдущей табл. 2. В колонку 2 поместите временной период, который вы предполагаете анализировать. В колонку 3 внесите необходимые обоснования временного периода для анализа (месяц, год и др.). В колонке 4 укажите название информации, или показатели из приложения 2, или необходимые, на ваш взгляд, дополнительные показатели. Следует назвать не менее четырех данных по каждому направлению исследования. В колонке 5 отметьте первичность или вторичность информации по каждому из четырех данных. В колонке 6 отметьте источник информации (газета, журнал, радио и др.) по каждому данному. В колонке 7 укажите точное библиографическое название источника информации или статистический источник, адрес в сети Интернет и т.д. Например, журнал «Внешняя торговля», данные комитета по статистике Маркетинг- ttp:/www.marketing.spb.ru и др. Решение: Цель маркетингового исследования - дать бизнесу исходную информацию для принятия рабочих решений с минимизацией рисков. Объект маркетингового исследования - само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия. Результат маркетингового исследования – конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия Рассматриваемый товар –молочная продукция. Таблица 3 Основные сведения о направлениях маркетинговых исследований
Далее заполним таблицу 4 применительно к выбранному товару – молочная продукция. Таблица 4
Библиографический список1.Маркетинг : учеб. пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : ИНФРА-М, 2018. — 233 с. + Доп. ма-териалы [Электронный ресурс; - Режим доступа: http://www.znanium.com]. — (Высшее образование: Бакалавриат). — www.dx.doi.org/10.12737/18431. - Режим доступа: http://znanium.com/go.php?id=939196 2. Маркетинг: Учебник / Под ред. Герасименко В.В., - 3-е изд. - М.:Проспект, 2016. - 512 с.: ISBN 978-5-392-19562-6. - Режим до-ступа: http://znanium.com/go.php?id=672940 3. Маркетинг: Учебник / Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2017. - 336 с.: 60x90 1/16. - (Высшее об-разование: Бакалавриат) (Переплёт) ISBN 978-5-16-003647-2. - Режим доступа: http://znanium.com/go.php?id=608883 4. ИНТЕРНЕТ-маркетинг : учебник для академического бакалавриа-та / под общ.ред.О.Н.Романенковой. - М. : Юрайт, 2017. - 289с. : ил. - (Бакалавр.Академический курс). - Библиогр.:с.265-267;в под-строч.примеч. - ISBN 978-5-534-03138-6. 5. Кирюков, С.Ю. Управление маркетинговыми каналами [Элек-тронный ресурс] : учебник / С.Ю. Кирюков. - Высшая школа ме-неджмента СПбГУ. . СПб.: Высшая школа менеджмента; 2010. – 366 с. – ISBN 978-5-9924-0046-5 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||