Социальные сети как инструмент Public Relations
 Скачать 1.2 Mb.
|
|
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации ФГБОУ ВО «Удмуртский государственный университет» Институт удмуртской филологии, финно-угроведения и журналистики Кафедра журналистики КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Основы журналистской деятельности» на тему: «Социальные сети как инструмент Public Relations» Работу выполнила: Студент III курса группы ЗАБ-42.03.02-31 Вальдю Яна Германовна Научный руководитель: Кандидат филологических наук, доцент Ефремов Дмитрий Анатольевич Оглавление Введение 3 ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ О PUBLIC RELATIONS 5 1.1. Определение понятия PR 5 1.2. Цели, задачи и функции Public Relations 7 1.3. Преимущества и недостатки PR-отдела организации 10 1.4 Краткая характеристика социальных сетей. 13 Глава II. Социальные сети как инструмент Public Relations 15 2.1. Методы PR в социальных сетях. 15 2.2 SMM-специалист 19 2.3Анализ сообщества ВКонтакте «Вечерний Ургант» 21 Заключение 24 Список литературы: 27 Приложения 28 ВведениеАктуальность исследования. Продвижение товара – это стратегия, направленная на повышение эффективности продаж, увеличение потребительского спроса и на поддержание имиджа компании. Популярным инструментом PR долгое время выступали средства массовой информации. Через телевидение, радио и печатные издания, которые имели широкую аудиторию, запускали PR-кампании, рекламируя тот или иной продукт (услугу). В современном мире с развитием Сети Интернет для многих компаний представилась возможность к прямой коммуникации с целевой аудиторией. Скотт Дэвид Мирман, специалист в области онлайн-маркетинга, в своей книге «Новые правила маркетинга и PR» комментирует новый уровень связи с покупателем через интернет следующим образом: «Интернет вновь сделал связи с общественностью «общественными» после долгих лет практически полного сосредоточения на работе со СМИ. Блоги, онлайн ньюс-релизы и другие интернет-ресурсы позволили компаниям общаться с покупателями напрямую» [11]. Действительно, социальные сети используются в качестве каналов для маркетинга. Первоначальная функция социальных сетей – общение и развлечение. Но на сегодняшний день социальные сети используются для поиска информации, хранения файлов, редактирования изображений, возможность ведения блога. Теперь социальные сети – новый инструмент в PR-деятельности компании. Социальными сетями пользуется большое количество людей по всему миру, в том числе в России. Пользователи социальных сетей являются потенциальными покупателями. Аудитория в социальных сетях наиболее активная и менее критично воспринимает информацию. Установление коммуникации с аудиторией при помощи социальных сетей – это популярная стратегия в контексте рекламы продукта или услуги. Объектом исследования является публичное сообщество «Шоу Вечерний Ургант», действующее в рамках социальной сети «Вконтакте». Предметом исследования являются особенности деятельности публичного сообщества с целевой аудиторий в социальной сети «Вконтакте». Целью данной работы является исследование public relations в сообществе, посвященном передаче «Вечерний Ургант». Задачи: 1. Определить особенности понимания public relations в современной России. 2. Выявить основные задачи и функции отношений с общественностью. 3. Изучить технологию установления коммуникации с общественностью через социальные сети. 4. Дать характеристику направлению SMM. 5. Обозначить основные типы контента для продвижения продукта/услуги в социальных сетях. 6. Проанализировать публикации в сообществе «Шоу Вечерний Ургант», используя типологию контента. 7. Собрать информацию о рейтинге телепередачи «Вечерний Ургант» в открытых источниках. 8. Сделать выводы на основе аналитической работы, проведенной над контентом сообщества «Шоу Вечерний Ургант». ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ О PUBLIC RELATIONSИстория отношений с общественностью начинается в период существования таких цивилизаций, как Древний Рим, Древняя Греция, Вавилон и сопоставимо с появлением ораторского искусства, которое можно определить одним из первых инструментов для воздействия на общественные массы. Подобная деятельность не именовалась как «связи с общественностью», однако уже в Древнем мире для достижения и удержания власти использовались методы, которые принимают и современные PR-кампании. Начиная с XX века развитие общественных отношений приобретает научный характер. Уже в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити. В настоящее время паблисити рассматривается и в качестве одной из форм PR, и в качестве результата паблик рилейшнз, а в 1904 г. в университете штата Пенсильвания был создан собственный офис паблисити. В 1923 г. было подготовлено и издано первое исследование по PR - «Crystalling Public Opinion» («Кристаллизуя общественное мнение») Э. Бернауза [3]. Данная глава исследовательской работы посвящена изучению теоретических категорий: определение понятия, цели, задачи, функции, преимущества и недостатки PR-кампаний. 1.1. Определение понятия PR«Паблик рилейшнз» одно из самых широких понятий, имеющее около 500 определений. Это связано с тем, что данное явление присутствует во многих сферах общественной жизни и рассматривается с точки зрения разных наук: социология, политология, основы теории коммуникаций, теория управления. В 1975 году американский фонд (Foundation for Public Relations Research and Education) изучил подавляющую часть определений и сформулировал обобщенную трактовку термина: "Паблик рилейшнз" – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства -служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности". В упрощенном понимании «паблик рилейшнз» – это явление, рождающееся при коммуникации организации и общественности, которое позволяет одной стороне удерживать внимание и влиять на решения другой посредством установленной связи. О сущности связей с общественностью высказывался Сэмюэль Блэк, один из основоположников PR. Он писал в своей книге «Что такое PR?»: PR – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [9]. Профессоры Лоуренс В. Лонг и Винсент Хазелтон, изучающие коммуникацию и теоретические аспекты паблик рилейшнз, объясняют это явление с точки зрения «коммуникативной функции управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Их формулировка характеризует связи с общественностью не только как возможность формирования общественного мнения, но и уточняют, что публичные отношения это также деятельность организации в уже существующей системе. 1.2. Цели, задачи и функции Public RelationsДеятельность любой PR-кампании начинается с постановки и обоснования целей проекта. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. Основные цели PR - обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями фирмы с ее общественностью. PR-активность - не дань моде, не единовременные шумные акции, а комплексный, долгосрочный и целенаправленный процесс. [3] Тогда основные задачи для PR-кампании формируются следующие: 1. Создание благоприятного общественного мнения и установление доверительных отношений с целевой аудиторией. Для решения такой задачи необходимо работать с обратной связью от клиентов и сотрудников организации. При исполнении данной задачи организация часто использует позицию, в которой выражает абсолютную заинтересованность в своем потребителе, выставляя его интересы выше всего. 2. Защита своей репутации. Здесь подразумевается работа с сотрудниками в отношении, например, неразглашений величины заработной платы, запрет на критику компании и подобных действий, которые могут негативно повлиять на репутацию организации. При исполнении данной задачи также необходимо работать со СМИ. В первую очередь, не допускать или своевременно исключать нежелательные слухи в отношении организации, во вторую, при помощи различных медиа оставаться в зоне наблюдения своей целевой аудитории. Влияние на государственную политику или реагирование на политические настроения в стране. Серьезной задачей, стоящей перед книжным рынком страны, является лоббирование интересов отрасли в государственных структурах и средствах массовой информации. Для этого необходима консолидация всех участников рынка, выработка социально ответственной отраслевой политики, соблюдение статистической дисциплины, открытость, доступность, активное взаимодействие со средствами массовой информации. [3] Оценка объема финансирования PR-кампании. Как и в любой деятельности, при работе над выстраиванием публичных отношений необходимо определить размер материальных затрат, исходя из бюджета организации. Постоянное изучение и анализ общественности на предмет потребности и спроса. Отслеживать деятельность организаций, которые претендуют или являются конкурентами. Проведение контррекламы, то есть публичное опровержение недостоверной рекламы. В случае установления факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме [8]. Функции связей с общественностью четко сформулированы в учебном пособии О.П. Голева, Е.А. Данилова «Паблик рилейшнз в книжном бизнесе». Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включаются оценка общественного мнения, изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, подготовка результатов анализа для принятия решений. Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий PR-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с привлечением СМИ. Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации для установления взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью (как внешней, так и внутренней). Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний PR [3]. Связи с общественностью связаны в первую очередь с публичной коммуникацией. PR-специалисты формируют, организуют и упорядочивают коммуникативное пространство [10]. Коммуникация лежит в основе деятельности PR-специалиста. Лучшим местом для коммуникации являются социальные сети. Общественное мнение стало важнейшим элементом коммуникативной среды. По этой причине главной задачей специалистов по связям с общественностью является формирование общественного мнения и управление через него значимыми сегментами социальной среды [2]. Коммуникация с аудиторией ведется в первую очередь через публикаций, с помощью которых доносится большая часть информации. Публикациями является сообщения, которые распространяется среди аудитории на регулярной основе [6]. Таким образом, одна из основных целей PR – поддержание эффективной двухсторонней коммуникации, а объект воздействия PR – общественное мнение [7]. Общественное мнение имеет большое значение, поэтому в ходе PR-кампании должны быть достигнуты следующие цели: - изменить мнение людей относительно товара, услуги, лица и др.; - помочь сформировать еще не сложившееся окончательно мнение; - усилить существующее общественное мнение [4]. 1.3. Преимущества и недостатки PR-отдела организацииPR-отделом считается структурное подразделение компании, которое выполняет работу по связям с общественностью и общественным отношениям. Специалисты по связям с общественностью осуществляют взаимодействие со СМИ, организуют мероприятия, а также осуществляют медиа-присутствие организации в социальных сетях. Валентин Королько в учебнике “Основы Паблик Рилейшнз” определяет четыре аспекта, освещающих положительные стороны в вопросах открытия PR-отдела в организации, однако также профессор приводит ряд возможных негативных последствий. Разбор этой концепции и подробное изучение приведенных им аспектов поможет лучше разобраться в сущности паблик рилейшнз. Преимущества создания PR-отдела: Принадлежность к одной команде. По мнению В. Королько, этот пункт является основным аргументом в пользу создания собственного PR-отдела. Это позволяет быть в постоянной коммуникации с PR-консультантом, вокруг которой создается атмосфера конфиденциальности, доверия и взаимопонимания. Знание организации. Когда PR-менеджер работает в общем офисе, принимает участие во всех совещаниях организации, он намного лучше осведомлен о политики организации, о способностях сотрудников, что позволит ему провести успешную кампанию, а именно определить харизматичных спикеров, которые смогут представить организацию публике или работать с представителями прессы. Знание организации также подразумевает знание истории и традиций организации. Этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части постоянной ПР-работы, как подготовка еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые ближе к источникам информации, к деятельности и персоналу организации, что непременно влияет на снижение ее общих расходов. Экономия средств. Содержание собственного PR-отдела избавляет от необходимости привлекать консультантов из специальных организаций. Таким образом, для организации упрощается процесс распределения бюджет, поскольку на ежемесячной основе на зарплату сотрудников и содержание PR-отдела выделяется примерно одинаковый объем финансов. Доступность. Этот аргумент отчасти принадлежит к вопросу о единстве команды, однако требует особого пояснения. В деятельности любой организации случаются непредвиденные ситуации, появляются проблемы, к которым не подготовились по тем или иным причинам. Автор книги “Основы паблик рилейшнз” приводит пример по данному пункту: если кто-то из ответственных сотрудников искажает факты, руководитель может сразу вызвать на место события PR-специалиста, разбирающегося в данном вопросе, осознающего опасность неправильной интерпретации в прессе и пользующегося доверием у средств массовой информации. Недостатки при создании собственного PR-отдела: Необъективная оценка сотрудника PR. Когда менеджер по пиар приближен к повседневной деятельности организации, он также становиться сторонником целей и миссии этой организации и иногда может оказаться заложником общественного мнения. К примеру, сотрудник перестанет давать объективную оценку, поддерживая мнение руководителя или своих коллег, чтобы угодить им и остаться в должности. Для штатного PR-сотрудника существует угроза переступить черту между необходимостью разрешить проблему организации и попыткой избежать ее. Как следствие, PR-менеджер не содействует решению проблемы, а только усугубляет сложившуюся ситуацию. Дискредитация деятельности штатного сотрудника. В-третьих, стремление всегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного PR-сотрудника в жизнедеятельности организации. Нередко случаются ситуации, в которых руководитель организации, пообещавший лично участвовать в тех или иных мероприятиях, вместо себя отправляет туда PR-менеджера. Также PR-сотрудник может столкнуться с обстоятельствами, когда руководитель организации дает поручения, которые не входят в круг его профессиональных обязанностей. Существует несколько причин, которые объясняют это. Например, это случается, если при приеме PR-менеджера на работу круг его служебных обязанностей не был четко оговорен. В итоге из-за лишних поручений у штатного сотрудника не остается времени на PR-деятельность. Из-за этого руководитель организации может начать сомневаться насчет профессиональных навыков штатного сотрудника. В данной главе мы рассмотрели вопросы, касающиеся теоретических положений Public Relation. Таким образом, мы обозначили определение понятия, также изучены цели, задачи и функции связей с общественностью. 1.4 Краткая характеристика социальных сетей.Социальная сеть представляет собой площадку для социального взаимодействия между людьми, группами людей и организациями. Социальные сети появились в первое десятилетие XXI века. В 2006 году в России были запущены сайты «Одноклассники» и «Вконтакте». Спецификой подобных платформ является коммуникация между людьми, которые по разным причинам не могу общаться в реальной жизни. Социальные сети – это стремительно развивающаяся виртуальная площадка с большим количеством функций, которые используются в личных целях (отдельным пользователем) или коммерческих целях (организацией). Активная деятельность в Facebook, «ВКонтакте» Instagram, «Одноклассники», «Twitter» позволяют компании повысить доверие клиентов, отслеживать мнение и настроение целевой аудитории, управлять репутацией, позитивно влиять на продажи. Новая среда коммуникации обеспечила возможность для изменения классических методов работы с потребителями, создала потребность в разработке новых инструментов, и сама стала инструментом связей с общественностью. Типологизация связей между пользователями в социальных сетях: Дружеская связь. Такие взаимоотношения образуются между знакомыми в реальной жизни людьми в тот момент, когда они «добавляют друг друга в друзья/подписываются друг на друга». Таким образом, для любого человека из общей массы других выделяется группа, где он получает дополнительную программную связь, что даёт ему новые возможности, наиболее важная из которых для рассматриваемой темы – возможность массовой рассылки сообщений и массового приглашения друзей в группу. Связи между участниками группы. В виртуальных социальных сетях люди могут общаться не только вдвоем, но и объединяться в «группы по интересам», связанные общей темой. Для группы создаётся собственный отдельный профиль, аналогичный профилю пользователя. В случае объединения людей в группы сообщение одного члена группы видят все остальные участники. Связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле. Унифицированность профилей социальной сети делает её огромной базой данных людей с большим количеством различной информации о них, причём эта информация строго структурирована. Это даёт отличную возможность поиска по социальной сети для нахождения интересующих человека людей с определёнными данными в профиле, при этом такие данные выступают в качестве критериев поиска. Посредством подобного поиска в социальной сети можно найти публичные страницы своих одноклассников, коллег по работе, сослуживцев, земляков, людей с похожими интересами. Глава II. Социальные сети как инструмент Public RelationsДанная глава посвящена изучению социальных сетей с точки зрения инструмента PR и как в рамках взаимодействия PR и социальной сети появилась новая специальность. Здесь приведены аналитические материалы, посвященные работе PR, сформулированные на основе реальных примеров с популярных публичных площадок: ВКонтакте, Инстаграм, Твиттер. «Очевидно, что за последние несколько лет онлайнкоммуникации совершили эволюцию от дополнительных экспериментальных способов рекламы до основы долгосрочной коммуникационной платформы бренда, инструмента создания ядра лояльных потребителей, эффективного способа охвата аудитории и ключевого пространства для управления восприятием бренда» [1] 2.1. Методы PR в социальных сетях.PR в социальных сетях имеет несколько задач: анализ репутации компании на ведущих публичных площадках, сбор и анализ отзывов, разработка стратегии улучшения имиджа. PR-кампания начинается с установки целей. От целей зависит выбор площадок для раскрутки. PR в социальных сетях зачастую используется в следующих направлениях: нишевый брендинг, формирование имиджа, формирование лояльной аудитории с отбором по возрасту, полу, географии, интересам и др., стимулирование продаж, привлечение целевого трафика, ведение блога компании распространение новостей и ведение обратной связи. Информация должна быть структурированной, понятной пользователям и интересной. В публичной группе организации в социальной сети, как правило, собирается целевая аудитория, которую можно перевести из разряда потенциальных клиентов в реальные [3]. Способ раскрутки через социальные сети является наиболее доступным методом для продавцов, поскольку не требует большого бюджета. Также социальные сети просты в использовании и не отнимают много времени. Например, раньше для продвижения продукта использовались сайты. Сейчас вместо сайта можно создать группу на платформе Вконтакте. Это бесплатно и занимает намного меньше времени по сравнению с созданием сайта-визитки. Маркетинг в социальных сетях также предполагает интерактивное общение. Пользователи в режиме онлайн могут обсуждать продукт организации, что позволяет ей анализировать обратную связь и работать с негативными отзывами. Также существует возможность прямого контакта потребителя и представителя организации. Таким образом, пользователь социальной сети может задать вопрос и в течение небольшого промежутка времени получить ответ. Работа с аудиторией в социальных сетях позволяет проводить мониторинг отзывов о продуктах, корректировать и формировать мнение. Социальные сети позволяют повышать лояльность аудитории. Прямой диалог с клиентом позволяет вовлекать человека в процесс потребления. Социальные сети в данном случае эффективнее сайтов. Социальные сети открывают возможность вирусного маркетинга. Вирусное продвижение – это техника ведения рекламной кампании, при которой основным распространителем информации о продукте является аудитория. Например, пользователь социальной сети заметил, что его знакомые состоят в группе с какой-либо продукцией, тогда возникает вероятность, что он тоже вступит в эту группу, если товар представляет для него интерес. Для вирусного маркетинга часто используются видео, текст, изображение и т.д. Сообщение должно быть оригинальным и заинтересовать человека, увидевшего его, и провоцировать поделиться данным контентом со своими друзьями в социальных сетях. Существует несколько методов вирусного продвижения. Метод pass along (передача) представляет собой пересылку рекламных сообщений между пользователями. Incentivised viral (побуждение) обещает аудитории бонус за определенные действия. Цель в этом случае не простое продвижение товара, а создание платформы для долгосрочных отношений с целевой аудиторией. Undercover (скрытный метод) является одним из самых эффективных направлений вирусного маркетинга. Главным для этого метода является оригинальность контента. Метод buzz (слухи) является наиболее рискованным, поскольку он не всегда является корректным, а в каких-то случаях вовсе может навредить бренду. Он предполагает привлечение внимания аудитории любым способом. Примером вирусной рекламы является проект компании Reebok. 7 февраля 2019 года сотрудники Reebok запустили кампанию #нивкакиерамки – это российская адаптация международной кампании #BeMoreHuman. В проекте участвовали российские спортсменки и активистки: чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА Юстына Грачык и создательница телеграм-канала «Женская власть» и издания Breaking Mad Залина Маршенкулова. Последняя девушка была соавтором слоганов для кампании. Reebok выложил в свой Инстаграм-аккаунт фотографии девушек с провокационными слоганами: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят „носить на руках“, представляю, как меня носят в гробу», «Не вписываюсь #нивкакиерамки». Кампания вызвала большой резонанс в сети. В комментариях подписчики писали, что разочаровались в Reebok и будут покупать одежду и обувь у других брендов. Компания старалась отвечать на все негативные комментарии, но уже скоро удалила пост. Рекламу вернули спустя час, но лишь с одним слоганом из всех, выложенных ранее: «Не вписываюсь #нивкакиерамки». В подписи к фотографии компания добавила, что предыдущий пост был удален из-за политики соцсети. Из фотографий наибольшее внимание привлек снимок Залины Маршенкуловой и слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». (Приложение 1) Именно это изображение дало большую огласку проекту и быстро распространилось по сети. Автор рекламы Александр Голофаст рассказал «Дождю», что проект был одобрен руководством бренда, однако после запуска кампании мнение начальства изменилось – посты потребовали удалить. В разговоре с TJ он отметил, что больше не собирается работать в компании. Случай с российской рекламой Reebok заинтересовал специалистов в сфере социальных коммуникаций и PR. Многие решили, что проект пошёл не плану и, в итоге, феминистский посыл не дошёл до аудитории. Одним из ярких примеров вирусной рекламы также является кампания презервативов Vizit. Из-за одной из рекламных публикаций Vizit обвинили в сексизме. 8 августа 2019 года в своем публичном сообществе Vizit на площадке «ВКонтакте» опубликовали сообщение с текстом: «Не забывай о защите, даже если меняешь шкуру раз в год.» (Приложение 2) 1 августа в комментариях начали возмущаться — пользователи посчитали, что бренд намеренно использовал сленговое слово «шкура», под которым понимают проституток или женщин, часто занимающихся сексом. Несмотря на негативную обратную связь, компания не удалила публикацию. Менеджеры публичного сообщества откликались на все претензии пользователей и объясняли, что в их сообщении нет упоминания о мужчинах или женщинах, а сексистской позиции тем более. (Приложение 3) В будущем бренд начал вносить еще больше креатива. Такая реклама вызвала бурные обсуждения в интернете. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, они рекламируют себя в каждой публикации. Потребители рекламы думают о шутке, а не о продукте, но одновременно этот продукт находится в поле зрения. Во-вторых, компания Visit реагирует на инфоповоды – это помогает оставаться в тренде. Также компания занимается мониторингом и взаимодействует с аудиторией. То есть Visit ищет любые упоминания о себе в Интернете и оставляет комментарии под такими публикациями (зачастую в виде шутки). В ответ на это она получает бурную реакцию в виде активности от увидевших комментарий пользователей. Таким образом, социальные сети являются удобным инструментом для PR. Платформы Вконтакте, Facebook, Twitter позволяют результативно коммуницировать с аудиторией, информировать потребителей о новинках, акциях, конкурсах, распространять промо-контента, анонсировать мероприятия, отслеживать упоминания своей организации. 2.2 SMM-специалистСейчас PR осуществляется через таргетированную рекламу – это объявления в социальных сетях. Она показывается пользователям, которые соответствуют заданным характеристикам (пол, возраст, географическое положение, интересы). Объявление может содержать форму для сбора контактных данных. Анкетные данные являются основой точных рекламных кампаний. Когда пользователи заводят учётную запись в социальных сетях, они добровольно оставляют информацию о себе: возраст, место жительства, места учебы и работы, семейное положение, интересы, друзья, участие в тематических группах. Эта информация помогает при создании кампании в таргетированной рекламе, поскольку существует возможность выбрать любое сочетание конкретных характеристик, что позволяет нацеливаться на нужные аудитории. На сегодняшний день большую популярность имеет такая профессия, как SMM-специалист. SMM (Social Media Marketing) – совокупность действий, направленных на продвижение бренда и ведения отношений с целевыми группами. В качестве каналов используются социальные сети. Существует ряд наиболее актуальных направлений SMM: 1. Объединение онлайна и оффлайна. Через социальные сети легче распространять информацию о мероприятиях. Это действует и в обратную сторону: аудитория оффлайн-события может прийти в онлайн сообщество и следить за новостями бренда. 2. Ситуативный SMM. Высокую популярность в социальных сетях получает именно вирусный контент. Он должен быть связан с информационным поводом или событием, которое активно обсуждается в Интернете. Креативная и интересная рекламная кампания продукта может обеспечить ему популярность, распространяясь по Интернету и привлечь внимание большого количества пользователей. 3. Повышение значимости вовлечения. SMM становится основным инструментом маркетинга. Кампании проводятся через привлечение аудитории в социальные сети [1]. В основные обязанности SMM-специалиста входит анализ рынка, аудитории и конкурентов. Также он должен заниматься разработкой стратегии по продвижению в социальных сетях, созданием и развитием публичных страниц, созданием и оформление контента (текст, фото, видео и др.). SMM-специалист обязан обеспечить увеличение охвата страницы, повышение лояльности аудитории, проводить коммуникацию с потенциальными клиентами, мониторинг эффективности продвижения страниц, работу с упоминаниями бренда в социальных сетях. 2.3Анализ сообщества ВКонтакте «Вечерний Ургант»В рамках исследовательской работы мы изучили деятельность публичного сообщества «Вечерний Ургант», существующего на платформе «ВКонтакте». Для начала приведем типизацию контента в социальных сетях: - познавательный - развлекательный - информационный - продающий На основе представленных пунктов будет базироваться анализ контента в публичном сообществе. Информационный контент. Публикация посвящена информационному поводу о том, что в праздничные дни Роспортребнадзор не запрещает продажу алкоголя. (Приложение 4) Новость освещена в популярной для социальной сети манере – картинка с ироничным текстом. При помощи таких медиаобъектов транслируется реакция на события в жизни целевой аудитории. В данном случае не рекламируется напрямую передача “Вечерний Ургант” и зрителя не провоцируют к просмотру передачи, однако такие информационные публикации выступают в качестве напоминания о том, что шоу до сих пор существует. Продающий контент. В данной публикации сообщается о том, что прямо сейчас на 1 канале транслируют новый выпуск передачи «Вечерний Ургант» (Приложение 5). Важно отметить, что в конце сообщения дают ссылку на онлайн-трансляцию. Это один из приемов продаж: последовательная информация о новом медиа-продукте и доступ к прямой ссылке на новый выпуск увеличивают вероятность, что зритель подключится к просмотру. Стоит отметить, что в день премьеры выпуска (26.04.2021) было опубликовано два дополнительных поста. Первая публикация сделана в дневное время в виде вторичного поста с видео-фрагментом, посвященном героине выпуска. Следующее объявление появляется в вечернее время, анонсируя премьеру. При описанной системе публикаций участники публичного сообщества “Вечерний Ургант” наблюдали уведомление о новом выпуске, как минимум три раза в день премьеры. Всего в течение дня (26.04.2021) в сообществе было опубликовано 12 сообщений. Такой подход, позволяет часто появляться в новостной ленте подписанных пользователей, привлекая их внимание и повышая количество посещаемости сообщества. Познавательный контент. В публикации сообщается о дне рождении Аллы Пугачевой. (Приложение 6) Шоу «Вечерний Ургант» это передача о людях, поэтому подобные сообщения в контексте публичной страницы являются познавательными. В данном случае команда «Вечернего Урганта» публикует поздравление к Алле Пугачевой, в контексте которого предлагает зрителю перейти по ссылке на выпуск с ее участием. Это концепция работы с информационным поводом. Информационный повод — событие, которое интересует и привлекает внимание общественности. Создание публикаций с актуальной повесткой позволяет: выделиться в новостной ленте пользователя и увеличить охват читателей. Развлекательный контент. В данной публикации представлен двухминутный фрагмент из недавнего выпуска передачи “Вечерний Ургант”, в котором ведущие Иван Ургант и Дмитрий Хрусталев в привычной манере шутят про удаленную работу (Приложение 7). Во-первых, это контент с юмористической и актуальной тематикой, во-вторых, в название видео вынесли дату полного выпуска, предполагая, что просмотр короткого ролика заинтересует потенциального зрителя, и он захочет посмотреть полную версию этого выпуска. По сути сообщество «Вечерний Ургант» существует для продвижения передачи. Площадка «Вконтакте» позволяет постоянно напоминать целевой аудитории о выпусках, а также привлекать новую публику, путем размещения публикаций с ненавязчивой рекламной составляющей. ЗаключениеВ современном мире социальные сети стали одним из самых посещаемых ресурсов. Именно поэтому они стали удобным инструментом для PR. Здесь можно вести PR-кампании любого масштаба, чтобы создать положительное впечатление о бренде или персоне, поддерживать контакт со своими потребителями и привлекать новых клиентов. Возможность общения с аудиторией – особенность PR-деятельности в социальных сетях. Информация в социальных сетях распространяется очень быстро, что очень важно для маркетинга. Таким образом, социальные сети дают возможность добиться эффективной коммуникации с целевой аудиторией. Также PR на таких площадках помогает повысить узнаваемость бренда, выделиться среди конкурентов, повышает уровень товарооборота и объем продаж. Продвижение в социальных сетях постепенно становится популярней традиционных видов маркетинга, поскольку для этого требуется меньше затрат. В теоритической главе данной курсовой работы мы рассмотрели понятие PR и выявили особенности маркетинга в сети Интернет. Исходя из вышеизложенного, позволим себе сформулировать краткую характеристику паблик рилейшнз. Определение: PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Функции: Аналитико-прогностическая. Организационно-технологическая функция Информационно-коммуникативная функция Консультативно-методическая функция Создание PR-отдела в организации обеспечит принадлежность PR-специалистов к одной команде, знание организации, экономия средств организации при выполнении PR-программ, доступность в общении, однако пренебрежение компетентностью как от лица руководителя, так и специалиста-пиар может привести к негативным последствиям. Полученная информация позволила убедиться в эффективности PR в социальных сетях. Креативный формат публикаций, таргетинг, вирусность контента и интерактивность являются важными факторами при размещении информации. По итогам второй главы мы разобрали методы PR, понятие SMM, рассмотрели PR-деятельность в социальных сетях на примере сообщества «Вечерний Ургант». Сообщество увеличивает интерес зрителей к шоу, публикуя различный контент, который привлекает внимание аудитории. Конечной целью PR является достижение высокой репутации и лояльности со стороны общественности. В социальных сетях этой общественностью являются пользователи этих социальных сетей. Деятельность PR-специалистов в социальных сетях ориентирована на достижение от их участников конкретного отношения и поступков. Аудитория социальных сетей отличается высоким уровнем активности. В социальных сетях PR облегчён тем, что на этих площадках существуют открытые анкеты, в которых участники пишут свой возраст, пол, город проживания, интересы. Для PR-продвижения остаётся лишь провести отбор целевой аудитории. Такой PR имеет высокую эффективность, поэтому активно используется. Именно с помощью PR в социальных сетях можно охватить большую группу потенциальных клиентов, которые проживают в нужном городе или имеют нужные интересы и направить PR-продвижение товара на заинтересованных в услугах людей. Итак, популярность социальных сетей позволяет им быть идеальными каналами для маркетинга. Роль социальных сетей в PR-продвижении велика: в качестве инструмента взаимодействия с целевой аудиторией SMM. Становится качественной, простой и дешевой технологией продвижения. Сейчас в медиасфере происходит формирование информационно-коммуникативной культуры. Социальные сети стали подходящим каналом для коммуникации и передачи информации. Это повлияло на деятельность PR-специалистов. Теперь компании напрямую общаются с клиентами. Это учитывается при создании SMM-стратегии для совершенствования коммуникации с аудиторией, которая состоит из действующих и потенциальных клиентов. Список литературы:1. Алексеева, А.О. PR 2.0: бренды и корпорации как создатели цифрового массового медийного контента / Вестник московского ун-та. Серия 10. Журналистика. 2012. №3. – С. 34–48. 2. Вылегжанин Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз: учебное пособие / «Литагент Флинта». 2014 г. - с. 1. 3. Голева, О.П. Данилова, Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе / Учебное пособие. М.: МГУП. 2005. 4. Канзычакова, Д. Д. Понятие и сущность PR / Вестник Хакасского государственного университета им. Н. Ф. Катанова. 2017. - с. 55 5. Королько, В. Основы паблик рилейшнз / №2/98 26.01.2000. «Рефл-бук» «Ваклер». 2001. 6. Николаенко, Н. А. Сущность и роль PR в деятельности современной организации / Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации». 2019. - с. 3 7. Савченко, Е. А. Макарова, Т. П. PR и PR-технологии: сущность, цели, задачи, функции/ Образование. Наука. Научные кадры. 2019. - с. 179/ 8. Статья 29 Контрреклма, пункт 1, ФЗ / Федеральный закон от 18.07.1995 N 108-ФЗ (ред. от 21.07.2005) "О рекламе" 9. Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое? / М.: Новости, 1990. - 239 с. 10. Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ». 2002. - с. 65 11. David Meerman Scott. The new rules of marketing and PR. How to Use News Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing, & Online Media to Reach Buyers Directly. – John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2007. - 275 p ПриложенияПриложение 1 Фото взято с сайта: https://esquire.ru/articles/83092-peresyad-s-igly-muzhskogo-odobreniya-kak-otreagirovali-na-reklamu-reebok-i-v-chem-tut-skandal/ Дата обращения: 07.05.2021  Приложение 2 Доступ к публикации по ссылке: https://vk.com/wall-180547025_32268?fbclid=IwAR2-v1OAir335Wakj27aZGFwQy9_9tb3cfikTbRaQjjE-JDsg4sWonFziMU Дата обращения: 07.05.2021  Приложение 3 Доступ к публикации по ссылке: https://vk.com/wall-180547025_32268?fbclid=IwAR2-v1OAir335Wakj27aZGFwQy9_9tb3cfikTbRaQjjE-JDsg4sWonFziMU Д  ата обращения: 07.05.2021 Приложение 4 Доступ к публикации: https://vk.com/vecherniy.urgant?w=wall-37008294_957590 Дата обращения: 29.04.2021  Приложение 5 Дата публикации: 26.04.2021 Доступ по ссылке: https://vk.com/vecherniy.urgant?w=wall-37008294_957108  Приложение 6 Дата публикации: 15.04.2021 Доступ по ссылке: https://vk.com/vecherniy.urgant?w=wall-37008294_954310  Приложение 7 Дата публикации: 25.03.2021  Доступ по ссылке: https://vk.com/vecherniy.urgant?w=wall-37008294_949525Ижевск, 2021 |