Содержание введение 3 Предпосылки появления категорийного менеджмента на Западе 4 Основные элементы категорийного менеджмента 6
 Скачать 34.08 Kb.
|
|
РЕФЕРАТ Категорийный менеджмент СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 3 1. Предпосылки появления категорийного менеджмента на Западе 4 2. Основные элементы категорийного менеджмента 6 3. Задачи категорийного менеджмента 10 4. Сущность профессии категорийный менеджер 12 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 15 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 16 ВВЕДЕНИЕ Категорийный менеджмент(управление ассортиментом по товарным категориям) — это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название товарных категорий (примеры продуктовых категорий: шоколадные батончики, газированные напитки). Термин был введен в начале 1990-х гг. компанией Procter & Gamble. Это системный подход управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами. Категорийный менеджмент стал использоваться в ритейле с начала 1990-х годов. Одна из причин: анализировать товарные категории проще, чем отдельные товарные позиции. Основателем категорийного менеджмента считается Брайан Ф. Харрис. КатМен (категорийный менеджмент) формирует у участников глобальное понимание рынка, делает всестороннюю экспертизу всей цепочки формирования ценности и цены на товар в Категории и задает вектор оптимизации товарно-ценностного предложения. Категория объединяет участников рынка, занимающихся работой с целевой аудиторией, формированием потребности, и обладает общими принципами управления товарами и услугами, которые существуют для удовлетворения потребностей клиента во всех ценовых сегментах рынка. Задача внедрения КатМена в производственной компании – владение полномасштабной картиной продаж товаров категории, изучение кросс-категорийных взаимосвязей в разрезе различных каналов сбыта, что позволяет компании: - задавать тренды не только для своей категории, но и в целом для ассортиментной матрицы ритейлера; - использовать конечные результаты аналитики для поддержания оптимального товарного запаса в точке продаж; - детально изучать влияние потребительских свойств на конечное потребление через замещение товаров аналогов; - создавать единую образовательную базу для всей товарно-сопроводительной цепочки и контролировать все этапы формирования добавленной ценности и цены. 1. Предпосылки появления категорийного менеджмента на Западе В наиболее развитых странах, в первую очередь в США и странах Западной Европы, розничные магазины давно встали перед проблемой поиска дополнительных источников роста эффективности своей деятельности. В этой связи наиболее передовые участники рынка розничной торговли занимаются разработкой и внедрением новых методов управления, которые затем распространяются на весь рынок. Одним из примеров такого эффективного управления розничным оператором является метод управления товарными категориями, т.е. категорийный менеджмент. Выделяют следующие предпосылки формирования системы категорийного менеджмента на Западе. 1. Изменение покупательских вкусов и предпочтений. Это связано с усложнением демографического портрета покупателей, с изменением их образа жизни и стиля поведения и, как следствие, с изменением структуры спроса. Эти изменения требовали от магазинов ориентации на конкретные рыночные сегменты, формирования лояльности своих целевых покупателей за счет максимально полного удовлетворения их потребностей. Необходимость формирования лояльности объясняется тем, что в общей структуре покупателей доля лояльных обычно составляет порядка 20-30%, однако они обеспечивают около 70-80% оборота и соответственно прибыли магазина. Причем такая закономерность наблюдается практически во всех магазинах независимо от размера, формата и других факторов. 2. Усиление конкуренции. Рост числа конкурентов со схожими характеристиками привел к тому, что традиционные формы торговли и типичные методы управления магазином не позволяли формировать устойчивых конкурентных преимуществ. Это привело к тому, что магазины, пытаясь выделиться из массы конкурентов, постепенно приспосабливали свою деятельность к требованиям конкретной группы целевых потребителей. 3. Изменение экономической ситуации в стране и регионе. Магазины столкнулись с ситуацией, когда в условиях жесточайшей конкуренции невозможно было получать сверхприбыли, к которым они привыкли в предшествующие периоды. В новых экономических условиях рентабельность в сфере розничной торговли значительно снизилась, что заставило собственников и руководителей магазинов разрабатывать и внедрять меры, направленные на минимизацию издержек и рост производительности. Все эти факторы обусловили необходимость внедрения в деятельность магазинов системы категорийного менеджмента, которая базируется на двух ключевых правилах. 1. Основная ценность магазина — это его покупатель, поэтому вся деятельность должна быть нацелена на максимальное удовлетворение требований покупателей. 2. Товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей, что предполагает объединение всех функций по ее управлению в едином центре и личную ответственность категорийного менеджера за результаты продаж товарной категории. Таким образом, категорийный менеджмент позволяет управлять товарными категориями с целью повышения эффективности деятельности торгового предприятия за счет ориентации на требования и запросы покупателей. 2. Основные элементы категорийного менеджмента Необходимо понимать, что категорийный менеджмент не является догмой и обязательным условием повышения эффективности деятельности любого магазина. Более того, данная управленческая система находится на первоначальном этапе своего развития и требует дальнейшего совершенствования. Для внедрения в деятельность магазина системы категорийного менеджмента необходимо наличие шести составляющих, две из которых являются базовыми, а остальные четыре — сопутствующими. К базовым компонентам относятся стратегия и бизнес-процесс. К сопутствующим элементам — партнерские отношения, информационные технологии, оценка результатов и возможности магазина. Только наличие в магазине всех этих элементов может свидетельствовать о том, что здесь внедрена система категорийного менеджмента. В настоящее время в России система категорийного менеджмента широко не распространена, что связано с достаточно низким уровнем развития рынка розничной торговли в целом. В свою очередь, развивать систему категорийного менеджмента в рамках одного предприятия розничной торговли достаточно проблематично, так как необходимо, чтобы ве этапы цепи поставки товаров находились на высоком уровне развития. Наиболее важный элемент категорийного менеджмента — это стратегия компании, которая будет способствовать внедрению данной системы в деятельность магазина при выполнении следующих условий. 1. Внедрение категорийного менеджмента должно быть поддержано высшим руководством компании, так как это достаточно сложный процесс, который требует существенных изменений в организационной структуре магазина, в механизме перераспределения ресурсов между его подразделениями, в распределении ответственности и полномочий ключевых менеджеров торговой организации. В связи с этим без активной поддержки со стороны высшего руководства система категорийного менеджмента внедрена быть не может. 2. Объединение всех функциональных стратегий в одном центре управления, т.е. стратегии закупки, продажи, транспортировки, продвижения и т.д., должны быть объединены в рамках одной товарной категории. Именно такой подход позволяет чутко реагировать на постоянно изменяющиеся требования покупателей. Однако целостные стратегии товарных категорий не должны быть противоречивы и должны быть согласованы с общей стратегией развития магазина. Кроме того, разработка категорийных стратегий означает сосредоточение всех управленческих функций в руках категорийных менеджеров, которые управляют всем процессом по разработке и реализации стратегии относительно одной товарной категории. 3. Товарная категория должна рассматриваться как самостоятельная стратегическая бизнес-единица. По сути, в рамках категорийного менеджмента товарная категория выступает как самостоятельный бизнес в рамках ассортиментной матрицы магазина. При этом категорийный менеджер, управляя своей товарной категорией, как независимой бизнес-структурой, пользуется услугами таких подразделений магазина, как отдел кадров, финансовый отдел, бухгалтерия и др. Однако наиболее крупные торговые сети могут организовывать свой бизнес таким образом, что в рамках каждой товарной категории будет свой бухгалтер, мерчандайзер, маркетолог и т.д. Немаловажная составляющая системы категорийного менеджмента — бизнес-процесс, под которым можно понимать: 1) методы осуществления ежедневной работы по решению задач, заложенных в общую стратегию развития Товарной категории; 2) последовательность и регламент действий, выполнение которых позволит решить поставленные задачи. Таким образом, в рамках категорийного менеджмента бизнес-процесс — это обоснованный набор действий, способствующий достижению конечного результата. Бизнес-процесс обладает следующими характеристиками: определяет конкретного исполнителя каждой управленческой функции с четко обозначенными целями, задачами и требуемым конечным результатом; ориентирован на удовлетворение требований покупателей; формулируется на понятном для всех исполнителей языке, что способствует четкой согласованности действий всех участников бизнес-процесса, начиная с поставщика и заканчивая розничным магазином; описывается в соответствии с общей стратегией развития магазина; содержит функции по разработке бизнес-планов развития товарной категории; формирует основу для оценки ресурсов самого предприятия розничной торговли и его поставщиков; предполагает постоянную оптимизацию и совершенствование товарной категории. В результате выполнения указанных выше функций бизнес-процесс представляет собой комплексный письменный план управления товарной категорией, который многократно проверен на практике. В рамках категорийного менеджмента бизнес-процесс включает следующие последовательные этапы. 1. Определение товарной категории, т.е. разбиение товарного ассортимента магазина на отдельные товарные категории. 2. Определение роли каждой товарной категории в ассортименте магазина. 3. Анализ товарной категории, т.е. оценка тенденций ее развития на основе маркетинговой информации (динамики объема продаж, доли в совокупном объеме продаж магазина и т.д.). 4. Определение критериев и нормативов оценки результатов реализации категорийной стратегии. 5. Разработка комплексной категорийной стратегии с последующим разбиением на ценовую, закупочную, маркетинговую стратегии развития товарной категории. 6. Разработка тактики управления товарной категорией, включая ассортиментную, ценовую, маркетинговую, мерчандайзинговую и др. 7. Планирование товарной категории — разработка и реализация бизнес-планов товарной категории, включая реализацию стратегии, тактики и анализ результатов товарной категории. 8. Корректировка товарной категории — оценка результатов реализации товарной категории и ее корректировка в случае необходимости. Для обеспечения эффективной работы всех компонентов категорийного менеджмента необходимо сформировать в магазине соответствующую инфраструктуру, которая предполагает: реорганизацию организационной структуры; перераспределение обязанностей и полномочий менеджеров; обеспечение информационной поддержки принятия управленческих решений; разработку и внедрение системы мотивации персонала. Таким образом, в условиях ужесточения конкуренции и роста взыскательных требований со стороны покупателей категорийный менеджмент является одним из эффективных методов управления ассортиментом магазина. Передовые российские торговые операторы осознали необходимость повышения эффективности своей деятельности и готовы для этого внедрять передовые методы управления, которые позволят им не только оборонять свои позиции на рынке, но и завоевывать новые рыночные сегменты. 3. Задачи категорийного менеджмента Система категорийного менеджмента в магазине призвана решать целый круг задач, которые можно структурировать по следующим направлениям. Управление развитием торгового ассортимента: исследование конъюнктуры рынка (спроса, предложения, уровня конкуренции); позиционирование торгового ассортимента — формирование в сознании покупателей определенного образа торгового ассортимента. Например, можно выбрать следующие варианты позиционирования ассортимента — изысканный, разнообразный, простой и т.д.; разработка перспективных направлений развития торгового ассортимента; разработка и реализация ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики. Формирование товарных категорий в структуре ассортимента магазина: анализ покупательского и потребительского спроса различных групп населения (чаще всего проводится методом экспертного опроса); анализ экспертных оценок специалистов в сфере розничной торговли по вопросу формирования ассортиментной матрицы; формирование структуры товарной категории; разработка системы управления товарной категорией. Оптимизация структуры товарных категорий: сбор и анализ маркетинговой информации (о товарах, ценах, системе продвижения товаров и т.д.); анализ факторов, влияющих на покупательское поведение различных сегментов рынка (рекламы, цен, доходов и т.д.); разработка прогнозов развития спроса. Как правило, разрабатывают оптимистичный, базовый и пессимистичный варианты прогноза; оптимизация структуры категории товара. 4. Формирование бизнес-процессов в соответствии с системой категорийного менеджмента: определение приоритетных целей и задач в процессе управления ассортиментом, классификация их по важности и срочности; разработка программы мероприятий для достижения поставленных целей; определение необходимых ресурсов и источников их получения (кредитные ресурсы, собственные средства и т.д.); обеспечение промежуточного и итогового контроля за выполнением целей и задач; оценка эффективности деятельности магазина. Разработка организационной структуры управления магазином: разработка организационной и штатной структур магазина в рамках системы категорийного менеджмента; определение должностных обязанностей категорийных менеджеров; осуществление кадровой политики магазина; определение критериев оценки эффективности работы категорийных менеджеров. Разработка и внедрение автоматизированной системы управления торговым ассортиментом: разработка образцов входящих и выходящих документов для анализа ассортимента; определение системы показателей для анализа ассортиментной матрицы; разработка баз данных магазина; применение на практике автоматизированной системы управления ассортиментом. 4. Сущность профессии категорийный менеджер Категорийный менеджер – это специалист, отвечающий за реализацию ассортиментной политики компании или магазина, управляющий всеми вверенными ему категориями товара: от их закупки до контроля продажи. Сфера деятельности категорийного менеджера находится на стыке маркетинга, закупок, логистики и продаж, и неслучайно, что эта должность возникла именно в отрасли FMCG (от англ. fast moving customer goods – товары массового спроса) как в наиболее развитой с маркетинговой точки зрения. Именно здесь появилось разделение функций продаж и маркетинга на два отдела. В задачу первого входит поставить товар на полку супермаркета, а цель второго состоит в том, чтобы покупатель взял с полки именно его товар. Практика показала, что отдельно друг от друга эти отделы работать не могут – эффективность продажи товара напрямую зависит от политики его закупки и продвижения. Особенность работы категорийного менеджера заключается в том, что он является скорее предпринимателем, чем менеджером, поскольку отвечает за оборот и рентабельность категории товаров. Он заинтересован сформировать ее наиболее действенным образом: купить товар на выгодных условиях, доставить с наименьшими издержками, выложить в соответствии с требованиями мерчандайзинга, то есть оптимизировать все операции, относящиеся к этой категории. Обязанности: - формирование ассортиментной матрицы в рамках определенных товарных категорий; - ценообразование и формирование прайс-листов (предложений для оптовых клиентов компании, если такие существуют); - координация работ по разработке, внедрению и поддержанию системы мерчандайзинга; - разработка маркетинговых мероприятий для поддержки и стимулирования продаж товаров категории (совместно с дирекцией по маркетингу, если это необходимо); - поиск и установление связей с поставщиками, проведение переговоров; - организация закупок товаров, их доставки и хранения; - мониторинг ассортимента, цен и технологий работы с категорией у конкурентов; - участие в формировании планов совместно с директорами магазинов и филиалов по реализации категории товара; - анализ продаж и прибыльности отдельных товаров и категории в целом; - руководство и координация деятельности сотрудников отдела (экспедиторов, закупщиков, мерчандайзеров) с целью обеспечения максимальных плановых показателей по категориям товара. Образование Выполняя функции закупщика, продавца и логиста, категорийному менеджеру необходимо обладать знаниями в сфере маркетинга и мерчандайзинга. Поэтому одним из главных требований, предъявляемых к соискателям на эту позицию, является наличие диплома по маркетингу или дополнительного образования в области менеджмента, экономики, а также степени МВА. Работодателями приветствуется окончание специальных курсов, прохождение семинаров, помогающих освоить относительно новую профессию. Желателен опыт работы от 2 лет в должности менеджера по закупкам на требуемом рынке либо в маркетинге, бренд-менеджменте. При желании категорийный менеджер может продолжить карьерный или профессиональный рост, заняв со временем место коммерческого директора. Полученный опыт и навыки позволяют ему с легкостью управлять не только вверенной категорией, но и всем ассортиментом продукции. Плюсы и минусы профессииПлюсы Интересная многоплановая и многофункциональная работа Широкие полномочия и возможность принимать решения самостоятельно Престижная работа в торговле Высокий уровень оплаты труда Отличные карьерные перспективы: опыт этой работы позволяет стать хорошим руководителем Минусы В силу многофункциональности работа довольно сложная (тот случай, когда плюс профессии становится минусом). Зависимость от внешней конъюнктуры рынка Высокий уровень ответственности ЗАКЛЮЧЕНИЕ Внедрение категорийного менеджмента, как правило, сопровождается целым рядом проблем, игнорирование которых может привести к обратному результату, т.е. к снижению эффективности управления ассортиментом и неблагоприятной динамике показателей, характеризующих деятельность магазина в целом. В результате на ликвидацию негативных последствий может уйти больше времени и сил, чем на внедрение самой системы категорийного менеджмента. Изучения только теоретических основ, изложенных на страницах печатных изданий, недостаточно для перехода к категорийному менеджменту. Для этого необходимо иметь подробный план перехода от традиционной системы управления к системе категорийного менеджмента и соответствующую базу, т.е. подготовленный соответствующим образом персонал, наличие необходимых методов и инструментов управления, соответствие данной системы концепции и формату, в котором работает данный магазин. Если внедрение категорийного менеджмента началось без соответствующей подготовки, данная управленческая система, как и любая инновация, может вызвать непонимание и недовольство со стороны персонала. Решение возникающих проблем с помощью жестких административных методов может привести лишь к усугублению ситуации — к массовым увольнениям управленческих кадров, к путанице в формировании и управлении ассортиментной матрицей и т.д. Для того чтобы избежать негативных последствий или по крайней мере минимизировать их негативное влияние, необходимо провести серьезную подготовительную работу, предваряющую переход к категорийному менеджменту. При этом нужно понимать, что категорийный менеджмент — это целостная система управления и поэтому внедряться она может только комплексно, а не по отдельным частям. В противном случае ожидаемого положительного эффекта можно не получить. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ https://znaytovar.ru/s/Kategorijnyj-menedzhment.html http://management-rus.ru/osnovi/kategorijnyj-menedzhment.php http://prof.biografguru.ru/about/kategoriynie-menedzheri/?dp=423&q=3000 http://www.profguide.ru/professions/kategoriyniy_menedjer.html |