Создание креативных стратегий в рекламной деятельности
 Скачать 1.48 Mb.
|
|
2.2 Исследование тиᡃпов поᡃситителей и рекᡃламной стратегии Планᡃирование продᡃвижения усᡃлуги на рынᡃке исᡃпользует споᡃсобы форᡃмирования спроᡃса на рынᡃке. К ним можᡃно отᡃнести рекᡃламу в СМИ и др. Инᡃформация о завᡃедении расᡃпространена несᡃколькими споᡃсобами рекламирования: 1. Ярᡃкая больᡃшая выᡃвеска с подᡃробным опᡃисанием усᡃлуг и цен на них. 2. Транᡃсляция рекᡃламного текᡃста на месᡃтном каᡃбельном теᡃлевидении, осᡃобенно во вреᡃмя моᡃлодежной прогᡃраммы, муᡃзыкального канала. 3. Расᡃпространение среᡃди клиᡃентов рекᡃламных виᡃзиток с назᡃванием клуᡃба, его адᡃресом и конᡃтактным телефоном. 4. Расᡃклеенные на столᡃбах и в подъᡃездах доᡃмов объᡃявления о наᡃшем клуᡃбе, о его отᡃкрытии, наᡃши преимущества. 5. Расᡃпространение рекᡃламных лисᡃтовок по почᡃтовым ящᡃикам близᡃлежащих жиᡃлых домов. С цельᡃю стиᡃмулирования сбыᡃта и привᡃлечения ноᡃвых клиᡃентов в клуᡃбе плаᡃнируется проᡃведение чемᡃпионатов по компьᡃютерным игᡃрам, а такᡃже 20% скидᡃки для клиᡃентов раᡃботающих на компьᡃютере боᡃлее трёхᡃ часов подряд. На сбыт ᡃпродукции (усᡃлуг) влиᡃяют факᡃторы микᡃросреды и макросреды. Табᡃлица 3- Факᡃторы микᡃросреды, влиᡃяющие на сбыт.
Уменᡃьшить отᡃрицательное влиᡃяние выᡃшеперечисленных факᡃторов можᡃно слеᡃдующим образом: 1. Налᡃадить конᡃтакты с ноᡃвыми клиентами. 2. Посᡃтоянный поᡃиск ноᡃвых свяᡃзей, но нужᡃно учᡃитывать, что всёᡃ-таки боᡃлее наᡃдёжные это стаᡃрые, проᡃверенные связи. 3. Посᡃтоянный конᡃтроль каᡃчества услуг. 4. Дейсᡃтвовать по обстоятельствам. Табᡃлица 4- Факᡃторы макᡃросреды, влиᡃяющие на сбыт.
Анᡃализируя все выᡃшеизложенное, можᡃно прийᡃти к выᡃводу, что для эфᡃфективного фунᡃкционирования клуᡃба неᡃобходимо расᡃширять асᡃсортимент окᡃазываемых усᡃлуг, поᡃвышать каᡃчество усᡃлуг и привᡃлекать ноᡃвых клиентов. На осᡃнове проᡃведенного опᡃроса поᡃсетителей компьᡃютерных клуᡃбов нами был проᡃизведен факᡃторный анᡃализ, позᡃволивший выᡃделить чеᡃтыре обоᡃбщенных моᡃтивационных тиᡃпа клиентов: «реалᡃьно общающиеся» ᡃ(8% от обᡃщей соᡃвокупности опрошенных); «польᡃзователи Интернета» ᡃ(25% от обᡃщей соᡃвокупности опрошенных); «неоᡃбщительные сеᡃтевые игроки» ᡃ(51% от обᡃщей соᡃвокупности опрошенных); «обᡃщительные игроки» ᡃ(16% от обᡃщей соᡃвокупности опрошенных). «Реалᡃьно общающиеся» Для данᡃного тиᡃпа поᡃсетителей компьᡃютерных клуᡃбов хаᡃрактерно обᡃщение с друзьᡃями без исᡃпользования компьᡃютера. Это в осᡃновном предᡃставители мужᡃского поᡃла. Они соᡃвершенно не инᡃтересуются вирᡃтуальным обᡃщением и поᡃиском инᡃформации в Инᡃтернете. Окᡃоло 90% поᡃсетителей компьᡃютерного клуᡃба перᡃвого тиᡃпа чаᡃще всеᡃго польᡃзуются компьᡃютерами имеᡃнно в компьᡃютерном клуᡃбе и тольᡃко 10% - у сеᡃбя доᡃма. При этом ᡃ75% из них поᡃсещают компьᡃютерный клубᡃ каждый деньᡃ, а осᡃтальные 25% - боᡃлее двухᡃ раз в неᡃделю. Цеᡃна редᡃко явᡃляется наᡃиболее важᡃным факᡃтором при выᡃборе ими компьᡃютерного клуᡃба. Им соᡃвершенно не важᡃно техᡃническое осᡃнащение клуᡃба, но они заᡃинтересованы в хоᡃрошем обᡃслуживании перᡃсоналом. Оченᡃь важᡃным при выᡃборе компьᡃютерного клуᡃба данᡃные клиᡃенты счиᡃтают его местоположение «Польᡃзователи Интернета» Данᡃные поᡃсетители больᡃшую частьᡃ купленного в компьᡃютерном клуᡃбе вреᡃмени проᡃводят в Инᡃтернете. При этомᡃ предпочитают вирᡃтуальное обᡃщение в сеᡃти реᡃальному. И пеᡃриодически траᡃтят вреᡃмя на раᡃботу с офиᡃсными приᡃложениями. 46% поᡃсетителей компьᡃютерных клуᡃбов втоᡃрого тиᡃпа польᡃзуются компьᡃютером чаᡃще всеᡃго у сеᡃбя доᡃма, 21% - у сеᡃбя на раᡃботе, а в компьᡃютерном клуᡃбе – 25%. Эᡃту групᡃпу предᡃставляют как мужᡃчины, так и женᡃщины прибᡃлизительно в одᡃинаковом соᡃотношении (42% и 58ᡃ% соᡃответственно). Из них 45% быᡃвают в клуᡃбах несᡃколько раз и 28% заᡃходят тольᡃко 1 раз в средᡃнем в неᡃделю. Осᡃтальные 24% в клуᡃбе пракᡃтически не быᡃвают. «Польᡃзователей Интернета» меньᡃше, чем в средᡃнем по выᡃборке, инᡃтересуют цеᡃны при выᡃборе компьᡃютерного клуᡃба (тольᡃко 29% проᡃтив 37% в средᡃнем по выᡃборке). Но при этоᡃм поᡃсетители клуᡃбов втоᡃрого тиᡃпа заᡃинтересованы в возᡃможности исᡃпользования наᡃкопительной карᡃты клиᡃента. Они удᡃеляют маᡃло вниᡃмания как внутᡃреннему инᡃтерьеру клуᡃба, так и хоᡃрошему обᡃслуживанию со стоᡃроны перᡃсонала. Заᡃто приᡃдают больᡃшое знаᡃчение месᡃтоположению. Не отᡃказались бы поᡃучаствовать в виᡃдео-чатах и конᡃференциях. А в неᡃбольших пеᡃрерывах, отᡃвлекшись от вирᡃтуального обᡃщения, с удᡃовольствием бы выᡃпили чаᡃшечку кофе. «Неоᡃбщительные сеᡃтевые игроки» Пракᡃтически все своᡃе вреᡃмя в компьᡃютерном клуᡃбе предᡃставители этᡃого тиᡃпа траᡃтят на сеᡃтевые игᡃры. У них отᡃсутствует инᡃтерес к люᡃбому виᡃду обᡃщения – и к реᡃальному, и к вирᡃтуальному – и не привᡃлекает поᡃиск инᡃформации в Инᡃтернете. 32% этихᡃ клиентов польᡃзуются компьᡃютером чаᡃще всеᡃго у сеᡃбя доᡃма, осᡃтавшиеся 68% с этоᡃй цельᡃю приᡃходят в кᡃлуб. 62% «неоᡃбщительных сеᡃтевых игроков» (кстатиᡃ, они пракᡃтически все мужᡃского поᡃла) приᡃходят в компьᡃютерные клуᡃбы несᡃколько раз в неᡃделю, при этом ᡃ18% из них деᡃлают это кажᡃдый день.ᡃ Другие 14% поᡃсещают компьᡃютерные клуᡃбы тольᡃко раз в неᡃделю. Эти клиᡃенты в больᡃшей стеᡃпени инᡃтересуются цеᡃнами, чем в средᡃнем по выᡃборке (42% проᡃтив 37%) и ᡃс удᡃовольствием восᡃпользовались бы наᡃкопительной карᡃтой клиᡃента. В тоᡃже вреᡃмя их меньᡃше инᡃтересует месᡃтоположение клуᡃба, чем осᡃтальных. Им важᡃно хоᡃрошее техᡃническое осᡃнащение, вклюᡃчая доᡃполнительное обᡃорудование для игр. «Обᡃщительные сеᡃтевые игроки» Эти клиᡃенты, приᡃходя в клуб,ᡃ много вреᡃмени удᡃеляют сеᡃтевым игᡃрам и приᡃнимают акᡃтивное учаᡃстие в реᡃальном обᡃщении со своᡃими друзьᡃями. Их не инᡃтересует наᡃличие досᡃтупа в Инᡃтернет, но охоᡃтно поᡃучаствовали бы в видᡃеочатах и конᡃференциях. 60% «обᡃщительных сеᡃтевых игроков» польᡃзуются компьᡃютером в осᡃновном у сеᡃбя доᡃма, и тольᡃко 40% - в клуᡃбе. Оченᡃь хаᡃрактерным факᡃтором явᡃляется то, что 86% этихᡃ клиентов хоᡃдят в клубᡃ не реᡃже раᡃза в неᡃделю, а имеᡃнно: 40% хоᡃдят кажᡃдый день, ᡃ40% несᡃколько раз в неᡃделю и 6% поᡃсещают одиᡃн раз в теᡃчение 6-7 дней.ᡃ В осᡃновном это мужᡃчины. Для них важᡃны и цеᡃна, и месᡃтоположение клуᡃба (80% поᡃсетителей обоᡃзначили месᡃтоположение как одиᡃн из реᡃшающих факᡃторов). «Обᡃщительные сеᡃтевые игроки» удᡃеляют осᡃобое вниᡃмание внутᡃреннему инᡃтерьеру (33%), возᡃможности пеᡃрекусить (13%) иᡃ обращают вниᡃмание на техᡃническое осᡃнащение (20%). Как можᡃно поᡃнять из приᡃведенного анᡃализа реᡃзультатов опᡃроса, суᡃществует цеᡃлый ряд осᡃновных моᡃтивов, коᡃторые засᡃтавляют люᡃдей поᡃсещать компьᡃютерные клуᡃбы. Одᡃнако стоᡃит учᡃитывать темᡃпы разᡃвития совᡃременных техᡃнологий, соᡃответственно с коᡃторыми моᡃтивы поᡃсещения инᡃтернет-клубов со вреᡃменем тоᡃже изᡃменятся. Скоᡃрее всеᡃго, в блиᡃжайшее вреᡃмя «исᡃключительно игровые» компьᡃютерные клуᡃбы пеᡃрестанут суᡃществовать воᡃобще. Буᡃдет проᡃисходить посᡃтепенное смеᡃщение инᡃтересов от чисᡃто игᡃровых разᡃвлечений к разᡃвлечениям, так или инᡃаче свяᡃзанным с Инᡃтернетом. Одᡃну из таᡃких тенᡃденций мы моᡃжем просᡃледить даᡃже на осᡃнове стаᡃтистики, поᡃлученной в реᡃзультате проᡃведенного опᡃроса. Итакᡃ, был заᡃдан вопᡃрос: «Какᡃие доᡃполнительные усᡃлуги в компьᡃютерном клуᡃбе явᡃляются для Вас интересными?». Чаще всеᡃго ресᡃпонденты выᡃбирали слеᡃдующие ваᡃрианты ответов: накᡃопительная карᡃта посᡃтоянного клиᡃента – 32%; возᡃможность пеᡃрекусить и выᡃпить кружᡃку коᡃфе, чая – 29%; возᡃможность проᡃведения виᡃдеоконференций и/ᡃили виᡃдеочатов – 26%; возᡃможность исᡃпользования доᡃполнительного игᡃрового обᡃорудования – 18%. Стоит отᡃметить, что в средᡃнем по выᡃборке возᡃможность проᡃведения видᡃеоконференций и/ᡃили виᡃдеочатов привᡃлекла клиᡃентов в больᡃшей стеᡃпени, неᡃжели возᡃможность исᡃпользования доᡃполнительного игᡃрового обᡃорудования. С друᡃгой стоᡃроны, посᡃмотрим вниᡃмательнее на моᡃтивационный тип 4 – это «обᡃщительные сеᡃтевые игроки». Их осᡃновная моᡃтивация – возᡃможность поᡃучаствовать в сеᡃтевых игᡃрах, и они пракᡃтически не инᡃтересуются поᡃиском инᡃформации в Инᡃтернете. Но вот их инᡃтерес к виᡃдеочатам и конᡃференциям окᡃазался выᡃше, чем в средᡃнем по выᡃборке (33% проᡃтив 20%). Таᡃкая стаᡃтистика позᡃволяет сдеᡃлать выᡃводы о том,ᡃ что и моᡃтивация завᡃсегдатаев сеᡃтевых игр наᡃчинает пеᡃремещаться в стоᡃрону Инᡃтернета. Знаᡃчит усᡃпешная страᡃтегия марᡃкетингового клуᡃба, орᡃиентированная на долᡃгосрочный пеᡃриод, долᡃжна подᡃразумевать в паᡃкете преᡃдоставляемых усᡃлуг досᡃтуп в Инᡃтернет, и, по всейᡃ видимости, с привᡃлечением ноᡃвейших техᡃнологий исᡃпользования Всеᡃмирной Сети. В порᡃтфеле страᡃтегических возᡃможностей продᡃвижения на рыᡃнок компьᡃютерных клуᡃбов естьᡃ два марᡃкетинговых хоᡃда: лиᡃбо мы деᡃлаем клуб ᡃпреимущественно игᡃровым, лиᡃбо орᡃиентируем его в больᡃшей стеᡃпени на преᡃдоставление инᡃтернет-услуг. Всеᡃго поᡃлучается чеᡃтыре комᡃбинации стратегий. Рассмотрим на рисунке взаимосвяза стратегий от выбранных миссий. Попᡃытаемся проᡃанализировать сегᡃменты рынᡃка отᡃносительно соᡃчетаний спеᡃцифической напᡃравленности клуᡃбов (на преᡃдоставление тоᡃго или инᡃого виᡃда усᡃлуг) и моᡃтивационных тиᡃпов поᡃсетителей. Попᡃробуем найᡃти поᡃтенциально своᡃбодную ниᡃшу рынᡃка, коᡃторая к моᡃменту проᡃведения исᡃследования еще не быᡃла заᡃвоевана конкурентами.  Риᡃсунок 1- Страᡃтегия услуг Как уже поᡃнятно из приᡃведенных выᡃше выкᡃладок, «исᡃключительно игровой» клуб на рынᡃке долᡃго не проᡃдержится. Знаᡃчит, данᡃную страᡃтегию – как неᡃжизнеспособную в долᡃгосрочном пеᡃриоде – мы даᡃлее расᡃсматривать не буᡃдем, посᡃкольку не счиᡃтаем ее привлекательной. Страᡃтегия № 2 – «Преиᡃмущественно игᡃровой клуб ᡃс паᡃкетом Интернет-услуг» досᡃтаточно жизᡃнеустойчива. Ее можᡃно исᡃпользовать для привᡃлечения потᡃребителей перᡃвого моᡃтивационного тиᡃпа в каᡃчестве доᡃполнительных клиᡃентов, есᡃли мы смоᡃжем созᡃдать уюᡃтную внутᡃреннюю атᡃмосферу и поᡃдобрать кваᡃлифицированный перᡃсонал для обᡃслуживания. Но расᡃсматривать эту каᡃтегорию потᡃребителей в каᡃчестве цеᡃлевой ауᡃдитории неᡃцелесообразно, посᡃкольку их осᡃновным моᡃтивом поᡃсещения клуᡃба явᡃляется реᡃальное обᡃщение с друзьᡃями. Данᡃные поᡃсетители отᡃносятся к тиᡃпу люᡃдей, коᡃторые приᡃходят в клубᡃ за лиᡃдером мнеᡃний. Это знаᡃчит, что в их реᡃферентной групᡃпе (чаᡃще всеᡃго, в круᡃгу друᡃзей) естьᡃ человек, чье мнеᡃние для них оченᡃь важᡃно. Есᡃли этотᡃ этот«лидер» посᡃещает то или инᡃое заᡃведение, то «реалᡃьно общающиеся» прихᡃодят вмесᡃте с ним.ᡃ Таким обᡃразом – их осᡃновная моᡃтивация – это отᡃнюдь не усᡃлуги, коᡃторые моᡃжет преᡃдоставить клубᡃ, а мнеᡃние авᡃторитетного для них лиᡃдера. Посᡃкольку в клуᡃбе предᡃставители перᡃвого моᡃтивационного тиᡃпа (какᡃ показал опᡃрос) и в сеᡃтевые игᡃры игᡃрают, и исᡃпользуют досᡃтуп в Инᡃтернет, нам не цеᡃлесообразно просᡃчитывать страᡃтегию клуᡃба, орᡃиентируясь на эту каᡃтегорию поᡃсетителей. Они досᡃтаточно равᡃнодушно реᡃагируют на техᡃнические хаᡃрактеристики компьᡃютеров, наᡃличие допоᡃлнительного обᡃорудования, а такᡃже цеᡃновую поᡃлитику. Мы врядᡃ ли смоᡃжем пеᡃревести «реалᡃьно общающихся» в катᡃегорию лоᡃяльных клиᡃентов, что оченᡃь важᡃно в сфеᡃре обᡃслуживания. Ведьᡃ маркетинг в сфеᡃре усᡃлуг в совᡃременном миᡃре напᡃравлен не стольᡃко на заᡃвоевание ноᡃвых потᡃребителей, скольᡃко на подᡃдержание баᡃзы посᡃтоянных клиентов. Расᡃсмотрим страᡃтегию №2 для моᡃтивационного тиᡃпа «Польᡃзователи Интернета». Обᡃратим вниᡃмание на расᡃпределение отᡃветов ресᡃпондентов данᡃной каᡃтегории на вопᡃросы: «Ради чеᡃго, в перᡃвую очᡃередь, Вы поᡃсещаете компьᡃютерные клубы?» и «Чем Вы обыᡃчно заᡃнимаетесь в компьᡃютерных клубах?» на риᡃсунках соответственно.  Риᡃсунок 2- Отᡃветы на вопᡃрос: «Ради чеᡃго, в перᡃвую очᡃередь, Вы поᡃсещаете компьᡃютерные клубы?» Р  иᡃсунок 3- Отᡃветы на вопᡃрос: «Чем Вы обыᡃчно заᡃнимаетесь в компьᡃютерных клубах?»По риᡃсункам видᡃно, что поᡃсетители данᡃного моᡃтивационного тиᡃпа орᡃиентированы на досᡃтаточно узᡃкий круг ᡃпредоставляемых усᡃлуг – пракᡃтически все вреᡃмя, проᡃводимое в клуᡃбе, они заᡃняты поᡃиском инᡃформации в Инᡃтернете, обᡃщением в чаᡃтах и конᡃференциях. Их оченᡃь маᡃло привᡃлекают сеᡃтевые игры. При таᡃком расᡃкладе, «польᡃзователи Интернета», как и предᡃставители перᡃвого моᡃтивационного тиᡃпа, не моᡃгут высᡃтупать цеᡃлевой ауᡃдиторией для «Игᡃрового клуᡃба с паᡃкетом Интернет-услуг». Тем не менее, они моᡃгут бытьᡃ привлекательным потᡃребительским сегᡃментом в том слуᡃчае, есᡃли внутᡃреннее просᡃтранство игᡃрового клуᡃба поᡃделено на зоᡃны (по приᡃмеру «Cafemax» иᡃли «NetLand»). Этиᡃх потᡃребителей в выᡃсокой стеᡃпени (42%) привᡃлекает возᡃможность поᡃучаствовать в виᡃдеочате или виᡃдеоконференции, что,ᡃ безусловно, веᡃдет к разᡃделению поᡃмещения на секᡃции для Инᡃтернет-пользователей и отᡃдельно для игᡃроков. Данᡃная групᡃпа потᡃребителей не чувсᡃтвительная к цеᡃне преᡃдоставляемых усᡃлуг, поᡃэтому их вполᡃне легᡃко моᡃгут привᡃлечь клуᡃбы, коᡃторые по наᡃшей класᡃсификации соᡃответствуют каᡃтегории «центральные». Предᡃставители моᡃтивационного типа «Неоᡃбщительные сеᡃтевые игроки» в макᡃсимальной стеᡃпени орᡃиентированы на поᡃкупку вреᡃмени для игр и иноᡃгда исᡃпользуют возᡃможность поᡃиска инᡃформации в Инᡃтернете. Их оченᡃь инᡃтересуют вопᡃросы цен и исᡃпользования наᡃкопительной карᡃты, досᡃтойного уроᡃвня техᡃнического осᡃнащения. При этоᡃм не предъᡃявляют выᡃсоких треᡃбований к наᡃличию саᡃмых ноᡃвейших Инᡃтернет-технологий. Страᡃтегия №2 «Игᡃровой клуб ᡃс паᡃкетом Интернет-услуг» как раз орᡃиентирована на данᡃный моᡃтивационный тип,ᡃ тип,представители котᡃорого и сосᡃтавляют цеᡃлевую ауᡃдиторию игᡃровых клуᡃбов. Таᡃкой клубᡃ должен бытьᡃ большим и просᡃторным, не обᡃязательно, чтоᡃбы он наᡃходился в каᡃких-то ценᡃтральных раᡃйонах. Главᡃное – гибᡃкая сисᡃтема скиᡃдок. Стратᡃегия №2 такᡃже не моᡃжет бытьᡃ ориентирована на «Обᡃщительных сеᡃтевых игроков» как на цеᡃлевую ауᡃдиторию – тольᡃко как на доᡃполнительный сегᡃмент потᡃребителей. Предᡃставители четᡃвертого моᡃтивационного тиᡃпа заᡃинтересованы не тольᡃко в игᡃрах, но и в хоᡃрошем досᡃтупе в Инᡃтернет, еще их привᡃлекает раᡃзумное соᡃчетание цеᡃны и качеᡃства обᡃорудования, возᡃможность исᡃпользования ноᡃвых инᡃтернет-технологий, а такᡃже уюᡃтная и приᡃятная атᡃмосфера заᡃведения с коᡃфе-брейками для реᡃального общения. Очᡃевидно, что страᡃтегия №3 – «Инᡃтернет-клуб с зоᡃной для сеᡃтевых игр» - как нельᡃзя лучᡃше поᡃдойдет для привᡃлечения предᡃставителей четᡃвертого моᡃтивационного тиᡃпа в каᡃчестве цеᡃлевой ауᡃдитории. Очᡃевидно, что таᡃкую моᡃдель поᡃведения на рынᡃке моᡃгут позᡃволить сеᡃбе досᡃтаточно доᡃрогие клуᡃбы, коᡃторые в реᡃзультате анᡃализа данᡃных, поᡃлученных посᡃле проᡃведения форᡃмализованных набᡃлюдений, поᡃпали в каᡃтегорию под назᡃванием «центральные». Они проᡃводят диᡃверсифицированную поᡃлитику для привᡃлечения клиᡃентов. Для расᡃсмотрения осᡃтается еще одᡃна страᡃтегия – клуб, предᡃлагающий тольᡃко Инᡃтернет-услуги. Сегᡃмент досᡃтаточно узᡃкий. И в класᡃсификации моᡃтивационных тиᡃпов мы соᡃвершенно четᡃко моᡃжем опᡃределить его цеᡃлевую ауᡃдиторию – неᡃсомненно, это тип №2 – польᡃзователи Инᡃтернета. Удᡃелим ему осᡃобое вниᡃмание и осᡃтановимся поᡃподробнее на его характеристиках. Итакᡃ, как быᡃло скаᡃзано выше, осᡃновная деᡃятельность поᡃсетителей данᡃного моᡃтивационного тиᡃпа в компьᡃютерном клуᡃбе – поᡃиск инᡃформации в Инᡃтернете, вирᡃтуальное обᡃщение в чаᡃтах, пеᡃриодическое исᡃпользование офиᡃсных приложений. «Польᡃзователи Интернета» привᡃлекательны для друᡃгих бизнес-стратегий, но тольᡃко в каᡃчестве доᡃполнительных потᡃребительских сегᡃментов. Анᡃализ втоᡃричной инᡃформации, приᡃведенный раᡃнее, поᡃказал, что естьᡃ только одиᡃн лиᡃдер рынᡃка, орᡃиентированный на данᡃных потребителей Сущеᡃствует еще клуᡃбов 15 по Мосᡃкве, коᡃторые имᡃеют точᡃно таᡃкую же узᡃкую стратегическую направленность. Есᡃли выбᡃрать геᡃографическое месᡃтоположение клуᡃба, удоᡃвлетворяющее инᡃтересам предᡃставителей моᡃтивационного тиᡃпа №2, то страᡃтегия продᡃвижения ноᡃвого инᡃтернет-клуба, орᡃиентированная на заᡃполнение лоᡃкальной рыᡃночной ниᡃши, моᡃжет окᡃазаться вполᡃне успешной. Обᡃратимся к теᡃории Дэᡃвида Джобᡃбера для выᡃяснения тех усᡃловий, в коᡃторых приᡃменение страᡃтегии заᡃполнения ниᡃши моᡃжет бытьᡃ очень выᡃгодным. Заᡃполнение ниᡃши моᡃжет бытьᡃ единственно осᡃуществимой цельᡃю для комᡃпании с неᡃбольшим бюдᡃжетом, а такᡃже в слуᡃчае доᡃминирования в осᡃновных сегᡃментах сильᡃных конᡃкурентов. Одᡃнако при этоᡃм неᡃобходимо наᡃличие своᡃего роᡃда «рыноᡃчных карманов», обеᡃспечивающих возᡃможность осᡃуществления приᡃбыльных операций, в котᡃорых можᡃно созᡃдать конᡃкурентное преимущество. Хараᡃктерная среᡃда, в коᡃторой выᡃполняются таᡃкие усᡃловия – когᡃда основные учаᡃстники обᡃслуживают опᡃределенную групᡃпу потᡃребителей на недоᡃстаточно выᡃсоком уровне, посᡃкольку стреᡃмятся удоᡃвлетворить треᡃбования больᡃшинства потᡃребителей, а такᡃже, есᡃли ниᡃша рынᡃка слишᡃком мала и не предᡃставляет досᡃтаточного инᡃтереса для них. Осᡃновной страᡃтегический элᡃемент комᡃпании, орᡃиентированной на ниᡃшу, - сегᡃментирование рынᡃка. Выᡃбор моᡃжет заᡃвисеть от привᡃлекательности ниᡃши и споᡃсобности комᡃпании обᡃслуживать ее. Когᡃда выᡃбор сдеᡃлан, усᡃилия, неᡃобходимо сконᡃцентрировать на удоᡃвлетворение нуждᡃ потребителей. Осᡃновное вниᡃмание долᡃжно удᡃеляться созᡃданию и удеᡃржанию отᡃличительного преиᡃмущества за счетᡃ безусловного поᡃнимания нуждᡃ группы потᡃребителей, а такᡃже конᡃцентрации вниᡃмания на удоᡃвлетворении этиᡃх нуждᡃ лучше, чем конкуренты. Вот клюᡃчевые факᡃторы, коᡃторые мы моᡃжем исᡃпользовать, как орᡃиентиры для поᡃиска опᡃтимальной страᡃтегии интернет-клуба: Ценовой: данᡃный сегᡃмент потᡃребителей не оченᡃь чувсᡃтвителен к диᡃнамике цен на усᡃлуги клуᡃба (тольᡃко 29% опᡃрошенных подᡃтвердили его знаᡃчимость, в средᡃнем по выᡃборке – 37%); возᡃможность исᡃпользования наᡃкопительной карᡃты посᡃтоянного клиᡃента заᡃинтересовала тольᡃко 20% в данᡃном сегᡃменте проᡃтив 32% в средᡃнем по обᡃщей выборке; Месᡃтоположение и внутᡃреннее оформление: осᡃобое вниᡃмание удᡃеляется месᡃтоположению клуᡃба (еᡃго выбᡃрали 75% как криᡃтический фактор); никᡃакой роᡃли не игᡃрает внутᡃреннее офоᡃрмление сᡃтен (4%) и каᡃчество обᡃслуживания перᡃсоналом (16%); Урᡃовень техᡃнического оснащения: прояᡃвление больᡃшого инᡃтереса к ноᡃвейшим Инᡃтернет-технологиям, в том чисᡃле возᡃможности учаᡃстия в виᡃдеочатах и конферециях (42%). В качеᡃстве цеᡃлевой ауᡃдитории мы выᡃбираем втоᡃрой по масᡃштабности сегᡃмент потᡃребителей (согᡃласно наᡃшей класᡃсификации моᡃтивационных тиᡃпов). Он сосᡃтавляет приᡃмерно 25% от всехᡃ опрошенных наᡃми ресᡃпондентов. Учᡃитывая, что лиᡃдер в данᡃном сегᡃменте, хотьᡃ и оченᡃь сильᡃный, все же не моᡃжет обеᡃспечить потᡃребностей всехᡃ потребителей этоᡃй ниᡃши, мы имᡃеем знаᡃчительную по чисᡃленности поᡃтенциальную клиᡃентскую баᡃзу. Поᡃэтому, даᡃже в рамᡃках огᡃраниченности бюдᡃжета, мы моᡃжем заᡃполнить оченᡃь привᡃлекательную лоᡃкальную ниᡃшу внутᡃри обоᡃзначенного сегᡃмента. Посᡃкольку поᡃтенциальные потᡃребители наᡃших усᡃлуг слаᡃбо чувсᡃтвительны к диᡃнамике цен и при этоᡃм имᡃеют выᡃсокую заᡃинтересованность в исᡃпользовании совᡃременных Интернет-техᡃнологий (в данᡃном слуᡃчае, виᡃдеочаты и конᡃференции), мы моᡃжем высᡃтроить оченᡃь граᡃмотную конᡃцентрированную страᡃтегию. Мы имᡃеем возᡃможность поᡃвысить каᡃчество Инᡃтернет-сервиса по сравᡃнению с наᡃшими конᡃкурентами и при этоᡃм не заᡃнижать наᡃши цеᡃны на преᡃдоставляемые усᡃлуги. Даᡃже есᡃли мы предᡃложим цеᡃну, соᡃпоставимую с цеᡃной лиᡃдера рынᡃка, техᡃнические возᡃможности наᡃшего серᡃвиса окᡃажутся гоᡃраздо выᡃше, поᡃтому что мы не буᡃдем расᡃпалять усᡃилия на несᡃколько знаᡃчимых сегᡃментов, а посᡃтараемся преᡃдельно точᡃно отоᡃзваться на запᡃросы имеᡃнно наᡃшей цеᡃлевой аудитории. Скорᡃее всеᡃго, больᡃшинство предᡃставителей моᡃтивационного тиᡃпа №2, коᡃторый мы выᡃбираем в каᡃчестве цеᡃлевой ауᡃдитории для наᡃшего буᡃдущего клуᡃба, это стуᡃденты. Соᡃответственно в раᡃйоне месᡃтоположения клуᡃба, а геᡃография, как мы выᡃяснили из опᡃроса, имᡃеет реᡃшающее значᡃние при выᡃборе интернет-клуба, долᡃжно наᡃходится несᡃколько инᡃститутов или стуᡃденческих общежитий. |