Создание креативных стратегий в рекламной деятельности
 Скачать 1.48 Mb.
|
Страᡃховая комᡃпания Gloft. Все буᡃдет окей!
Сдеᡃлай орᡃганизм чище!
Стоᡃличный гуᡃманитарный инᡃститут. Совᡃременный урᡃовень обᡃразования для региона.
Вперᡃвые в Росᡃсии обᡃширная колᡃлекция из меᡃха Gianfranco Ferre.Акᡃтуальность исᡃследования закᡃлючается в том,ᡃ что креᡃативность не имᡃеет граᡃниц и предᡃставляет соᡃбой ту субᡃстанцию, блаᡃгодаря коᡃторой можᡃно транᡃсформировать рекᡃламное обᡃращение в моᡃдель, коᡃторая подᡃходит под конᡃкретную сиᡃтуацию. Креᡃативное рекᡃламное обᡃращение моᡃжет бытьᡃ остроумным и инᡃновационным. Поᡃражать зриᡃтелей неᡃобыкновенным вопᡃлощением. А моᡃжет бытьᡃ построено и так,ᡃ что внешᡃняя обᡃолочка моᡃжет бытьᡃ бытьдовольно станᡃдартной, а креᡃативность рекламного обᡃращения буᡃдет закᡃлючаться в унᡃикальном споᡃсобе поᡃдачи инᡃформации под обᡃолочкой, коᡃторая на перᡃвый взглядᡃ кажется «обыкновенной». Слеᡃдовательно, креᡃативные страᡃтегии — это заᡃлог усᡃпеха рекᡃламы и рекᡃламируемого проᡃдукта, они явᡃляются одᡃной из главᡃных сосᡃтавляющих рекᡃламного обᡃращения. И без приᡃменения креᡃативных техᡃнологий рекᡃлама предᡃставляла обыᡃкновенную поᡃдачу инᡃформации, то естьᡃ естьобъявление. Объектом исᡃследования явᡃляется ркреᡃативные страᡃтегии в рекᡃламной деятельности, предмет исᡃследования – креᡃативные страᡃтегии продᡃвижения комᡃпании «SkyLab». Цель работы - исᡃследовать поᡃнятие креᡃатива в рекᡃламе на основе Компьютерного клуба «SkyLab». В свяᡃзи с этиᡃм посᡃтавлены слеᡃдующие заᡃдачи: 1.Дать опᡃределения поᡃнятиям рекᡃламы, творᡃческой деᡃятельности, креᡃатива, 2.Опиᡃсать цеᡃли, фунᡃкции рекᡃламной деᡃятельности, 3.Расᡃсмотреть споᡃсобы созᡃдания креᡃативной рекᡃламы, на осᡃнове коᡃторых сдеᡃлать выᡃборку с приᡃмерами их исᡃпользования, 4. Выявиᡃть пробᡃлемы приᡃменения креᡃативных техᡃнологий в рекламе. 5. Разработать прогᡃраммы продᡃвижения усᡃлуги комᡃпании «SKYLAB». Для выᡃполнения посᡃтавленных заᡃдач и досᡃтижения цеᡃли раᡃботы исᡃпользуются теᡃоретические и пракᡃтические меᡃтоды исᡃследования: анᡃализ наᡃучной лиᡃтературы, книг,ᡃ статей, докᡃладов, реᡃсурсов сеᡃти Инᡃтернет, меᡃтод деᡃдукции, сисᡃтемный подᡃход к маᡃтериалу, меᡃтод набᡃлюдения и сравᡃнения, класᡃсификации анᡃализируемого маᡃтериала в групᡃпы, стаᡃтистический анализ. Исᡃпользование выᡃшеуказанных меᡃтодов позᡃволяет боᡃлее подᡃробно исᡃследовать объᡃект и предᡃмет наᡃучной раᡃботы и сдеᡃлать досᡃтаточно точᡃные выᡃводы по окоᡃнчании. Теоретической осᡃновой исᡃследования стаᡃли наᡃучные труᡃды таᡃких изᡃвестных в данᡃной обᡃласти учᡃеных, как Г.Р. Сузᡃдалевой, Е.А.ᡃ Дробышева, У. Уэлᡃлс,ᡃ Дж. Берᡃнетта, А.Н.ᡃ Чумᡃикова и других. Структурно выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников. Во введение дипломного проекта обозначена актуальность работы, ее структура, цель, задачи, методологическая база, объект и предмет исследования. 1. ТЕᡃОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬᡃ. КРЕᡃАТИВНЫЕ СТРАᡃТЕГИИ В РЕКᡃЛАМНОЙ ДЕᡃЯТЕЛЬНОСТИ 1.1 Рекᡃламная идᡃея и меᡃтоды ее разработки В насᡃтоящее вреᡃмя в рекᡃламе нет четᡃкой схеᡃмы для креᡃативных продᡃвижений тоᡃвара. Разᡃработка рекᡃламного соᡃобщения моᡃжет ноᡃсить оченᡃь инᡃдивидуальный хаᡃрактер. И чтоᡃбы рекᡃлама не быᡃла «пустой», наᡃдо изᡃучать цеᡃлевую ауᡃдиторию, для коᡃторой созᡃдается рекᡃлама, и знатьᡃ о потᡃребителях все. ᡃКто они,ᡃ что им нраᡃвится и не нраᡃвится, каᡃковы их потᡃребности и жеᡃлания, как и где они жиᡃвут, как они траᡃтят деньᡃги, чем они инᡃтересуются и что счиᡃтают важᡃным. И мноᡃжество друᡃгих факᡃторов. Неᡃобходимо поᡃнять, их подᡃлинные жеᡃлания, блаᡃгодаря коᡃторым они выᡃбирают тел или инᡃые бренᡃды. И главᡃное их исᡃтинные моᡃтивы для исᡃпользования или не исᡃпользования тоᡃвара. «Потᡃребительский инᡃсайт это в осᡃновном выᡃражение опыта, поᡃлученного потᡃребителем от тоᡃвара или бренᡃда. Он, как праᡃвило, деᡃмонстрирует, что потᡃребители ждутᡃ от тоᡃвара или бренда[18,c.99]. Он позᡃволяет наᡃиболее точᡃно поᡃнять, что имеᡃнно хоᡃчет потᡃребитель, от тоᡃварной каᡃтегории, его коᡃнечные выᡃгоды и потᡃребности. Неᡃобходимо сконᡃцентрироваться на удоᡃвлетворении той потᡃребности, коᡃторую моᡃжет удоᡃвлетворить тольᡃко рекᡃламируемый бренд,ᡃ причем гоᡃраздо наᡃилучшим споᡃсобом, чем его конᡃкуренты. «Заᡃтем атᡃрибут или поᡃзиция бренᡃда удоᡃвлетворяющие данᡃную потᡃребность потᡃребителя транᡃсформируются в обᡃещание бренда. Бренᡃдовое обᡃещание доᡃносит чеᡃрез рекᡃламу до потᡃребителей жеᡃлаемый «бредᡃндовый опыт». Креᡃативное рекᡃламное обᡃращение чеᡃрез потᡃребительские инᡃсайты, предᡃложения, споᡃсоб привᡃлечения, личᡃность, имидᡃж, теᡃму, Веᡃликую идᡃею, инᡃтонации, стильᡃ, форᡃмат, струкᡃтуру, исᡃточник, соᡃседство (теᡃлефильм), поᡃложение (пеᡃчатная рекᡃлама) неᡃсет информацию, соᡃответствующую конᡃкретному тиᡃпу цеᡃлевой ауᡃдитории. Из этᡃого слеᡃдует, что рекᡃлама приᡃнимает вид «своᡃего потребителя» в соᡃответствии с изᡃменениями потᡃребительских хаᡃрактеристик. Рекᡃлама не долᡃжна теᡃрять свяᡃзи с потᡃребителями. Креᡃативные реᡃшения по продᡃвижению проᡃдукта, долᡃжны впиᡃсываться в заᡃдачи, посᡃтавленные в рекᡃламном бриᡃфе. «Бриф ᡃ– это рекᡃламное заᡃдание и треᡃбования к рекᡃламному сообщению». Брифᡃ достаточно сильᡃно огᡃраничивает обᡃласти для творᡃчества, креᡃативные идᡃеи долᡃжны упᡃираться в четᡃкие рамки, уᡃказанные в бриᡃфе и за них не выᡃходить. Для тоᡃго чтоᡃбы наᡃиболее эфᡃфективным споᡃсобом геᡃнерировать идᡃеи, исᡃпользуют «меᡃтодику креᡃативного поведения» предᡃложенную в 1975 гоᡃду, Джейᡃмсом Вебᡃб Юнᡃгом. Она осᡃнована на чеᡃтырех стаᡃдиях творᡃческого проᡃцесса Граᡃхама Уоᡃлеса (подᡃготовка, инᡃкубация, озᡃарение, веᡃрификация) коᡃторые он выᡃявил в 1926 г. Обᡃщая схеᡃма разᡃработки рекᡃламной идᡃеи сосᡃтоит из пяᡃти этапов: Подᡃготовительный этап [25,c.77]. Пеᡃред разᡃработкой рекᡃламного проᡃдукта, неᡃобходимо изᡃучить цеᡃлевую ауᡃдиторию, для коᡃторой предᡃназначается рекᡃлама. «Спеᡃциалисты по рекᡃламе, игᡃнорирующие важᡃность наᡃучных исᡃследований, предᡃставляют не меньᡃшую опаᡃсность, чем воᡃеначальники, игᡃнорирующие важᡃность деᡃшифровки враᡃжеских переговоров». Посᡃле проᡃведения исᡃследования выᡃбирается наᡃиболее выᡃгодная поᡃзиция для торᡃговой марᡃки, на коᡃторую наᡃдо сдеᡃлать упорᡃ. Выᡃбор наᡃиболее выᡃгодной поᡃзиции, это одᡃна из фунᡃдаментальных цеᡃлей, для креᡃативной разᡃработки страᡃтегии продᡃвижения проᡃдукта. Для клюᡃчевого посᡃлания неᡃобходимой инᡃформации, подᡃбирается соᡃответствующая обᡃолочка. Этоᡃт этаᡃп явᡃляется фунᡃдаментом для форᡃмирования творᡃческой страᡃтегии и в этоᡃм и закᡃлючается главᡃный смыслᡃ подготовительного этᡃапа поᡃиска идеи. Концентрация Цельᡃ этого этᡃапа – позᡃнакомить тех,ᡃ кто учаᡃствует в проᡃцессе разᡃработки рекᡃламного проᡃдукта с сущᡃностью рекᡃламной страᡃтегии предᡃприятия и конᡃцентрация их на созᡃдании лиᡃбо изᡃменения имиᡃджа. Заᡃдача рекᡃламы сосᡃтоит в том,ᡃ чтобы транᡃсформировать потᡃребительские потᡃребности в жеᡃлания. Жеᡃлания, выᡃзываемые рекᡃламой не долᡃжны выᡃходить за рамᡃки усᡃловий выᡃявленных в хоᡃде исᡃследований поᡃтому что: Это обеᡃспечивает согᡃласованную связьᡃ со всеᡃми элᡃементами маркетинг-микса. Есᡃли жеᡃлания цеᡃлевой ауᡃдитории не осᡃновываются на насᡃтоящих или ощᡃущаемых потᡃребностях они врядᡃли моᡃгут ноᡃсить усᡃтойчивый хаᡃрактер. Рекᡃлама моᡃжет быт волᡃшебным зерᡃкалом для потᡃребителя.Воздействие рекᡃламы на чеᡃловека как волᡃшебного зерᡃкала, закᡃлючается в том,ᡃ что позᡃволяет чеᡃловеку увᡃидеть в нем сеᡃбя не таᡃким, каᡃким он явᡃляется на саᡃмом деᡃле, а таᡃким, каᡃким он хоᡃчет бᡃыть. Секᡃрет усᡃпешной рекᡃламы закᡃлючается в том,ᡃ чтобы сдеᡃлать таᡃкую конᡃцепцию жеᡃлаемого «я», чтоᡃбы проᡃбудить в потᡃребителе жеᡃлание обᡃладать бреᡃдом. Для тоᡃго чтоᡃбы созᡃдать таᡃкое рекᡃламное соᡃобщение, неᡃобходимо пеᡃревести эту поᡃзицию на языᡃк обᡃразов и жесᡃтов. Сутьᡃ подхода конᡃцентрации такᡃже закᡃлючается в озᡃнакомлении учаᡃстников креᡃативного проᡃцесса с рекᡃламной страᡃтегией для тоᡃго, чтоᡃбы пеᡃревести поᡃзицию торᡃговой марᡃки на языᡃк симᡃволов и жесᡃтов. «Важᡃная отᡃличительная черᡃта этᡃапа конᡃцентрации сосᡃтоит в неᡃобходимости подᡃключении подᡃсознательного опᡃыта исполнителей» Инᡃкубация идей [26,c.12] Цельᡃю третьᡃего этᡃапа разᡃработки рекᡃламной идᡃеи явᡃляется опᡃределение теᡃмы креᡃативной страᡃтегии торᡃговой марᡃки. Осᡃнова для проᡃведения этᡃого этᡃапа — это заᡃявление о поᡃзиции рекᡃламируемого бренᡃда. Теᡃма креᡃативной страᡃтегии – связь ᡃс цеᡃлевой ауᡃдиторией, таᡃкое поᡃведение торᡃговой марᡃки, коᡃторое поᡃложительные асᡃсоциации. Таᡃким обᡃразом, свяᡃзывая проᡃдукт с поᡃложительными эмᡃоциями, асᡃсоциациями и преᡃдоставления как эмᡃоциональных, так и раᡃциональных выᡃгод от его исᡃпользования, мы усᡃтанавливаем прочᡃные взаᡃимоотношения межᡃду проᡃдуктом и потᡃребителем. Обыᡃчно, идᡃеи, коᡃторые поᡃявляются на этоᡃм этᡃапе, стаᡃновятся гиᡃперболами, олᡃицетворениями, арᡃгументацией в польᡃзу проᡃдукт, меᡃтафорами, сравᡃнениями. «Заᡃтем отᡃдельные карᡃтины как бы ожᡃивают, наᡃчинают взаᡃимодействовать, тем,ᡃ самым, даᡃвая толᡃчок к ноᡃвым асᡃсоциативно возᡃникающим идᡃеям. В этоᡃт моᡃмент, когᡃда слоᡃжившийся сюᡃжет наᡃчинает житьᡃ собственной жизньᡃю, он сам предᡃлагает разᡃличные ваᡃрианты разᡃвития осᡃновной лиᡃнии – офоᡃрмляются ваᡃрианты, так наᡃзываемые рекᡃламные темы. Для созᡃдания таᡃкого соᡃобщения креᡃаторы приᡃбегают к разᡃным меᡃтодам. Это и предᡃставление сеᡃбя в виᡃде потᡃребителя, меᡃтод анᡃалогий, мозᡃговой штурмᡃ, асᡃсоциативный меᡃтод, акᡃты меᡃдитации. Одᡃним из оченᡃь эфᡃфективных споᡃсобов явᡃляется проᡃцесс заᡃдавания просᡃтых и очᡃевидных вопᡃросов. «В хоᡃде обᡃсуждения пробᡃлемы, вопᡃросы каᡃжущиеся очᡃевидными заᡃдавать не тольᡃко можᡃно, но и крайᡃне важᡃно. Саᡃма неᡃпосредственность поᡃдобных вопᡃросов моᡃжет наᡃвести на просᡃтую разᡃгадку, коᡃторая до сих пор ниᡃкому не приᡃходила в гоᡃлову имеᡃнно в сиᡃлу своᡃей очевидности». Даᡃлее поᡃявляются идᡃеи выᡃходящие пряᡃмо из подᡃсознания, коᡃторые стаᡃновятся симᡃвольными атᡃрибутами, посᡃле чеᡃго они форᡃмируются в сисᡃтему. Их жеᡃлательно сгрупᡃпировать при поᡃмощи меᡃтода усᡃтановления лоᡃгических свяᡃзей межᡃду асᡃсоциативными свойсᡃтвами. Просветление Цельᡃю четᡃвертого этᡃапа явᡃляется выᡃявление наᡃиболее эфᡃфективной теᡃмы креᡃативной страᡃтегии, коᡃторая отᡃражает поᡃзицию торᡃговой марᡃки ярᡃкими хуᡃдожественными средсᡃтвами. На этоᡃм этᡃапе усᡃкоряется проᡃцесс геᡃнерирования идей.ᡃ идей. «Пиᡃки умсᡃтвенной акᡃтивности соᡃответствуют поᡃявлению идейᡃ, спаᡃды – возᡃвращению к изᡃучению итᡃоговых поᡃказателей преᡃдыдущих стадий». Так осᡃуществляется перᡃвичный наᡃбор. Саᡃмые тиᡃпичные на этойᡃ стадии – неᡃсоответствие схеᡃмы посᡃтроения, обᡃщего насᡃтроения сюᡃжета, подᡃтверждения суᡃществования поᡃдобного. Теᡃмы проᡃшедшие эту проᡃверку на то, насᡃколько они соᡃответствуют, уроᡃвню рекᡃламы подᡃвергаются каᡃчественной оцеᡃнке на привᡃлекательность, орᡃигинальность, орᡃганичность. Посᡃле этᡃого проᡃцесса проᡃисходит дальᡃнейшая «шлифовка» иᡃдей и она доᡃводится до стиᡃлистически инᡃтересной форᡃмы. Наᡃчинается наᡃработка и комᡃпозиционное посᡃтроение граᡃфического, виᡃдео и ауᡃдио маᡃтериала. В средᡃнем заᡃвершение разᡃработки двухᡃ-трех идейᡃ, коᡃторые имᡃеют одᡃинаковое знаᡃчение по таᡃким криᡃтериям как орᡃигинальность, орᡃганичность, стеᡃпень сложᡃности, адеᡃкватность и привᡃлекательность, но разᡃное по хуᡃдожественному стиᡃлю и сюᡃжету – идᡃеальный итᡃого для предᡃпоследнего этᡃапа разᡃработки рекᡃламной идеи. Закᡃлючительный анᡃализ и предᡃставление проекта. Это посᡃледний этаᡃп разᡃработки рекᡃламной идᡃеи. На нем проᡃисходит анᡃализ реᡃзультатов креᡃативного мышᡃления с лоᡃгической точᡃки зреᡃния. На этоᡃм этᡃапе проᡃисходит просᡃмотр анᡃалогичных рекᡃламных проᡃектов. Оцᡃениваются виᡃдеоролики, фирᡃменный стильᡃ, маᡃкеты наᡃружной рекᡃламы, звуᡃковые доᡃрожки). Анᡃализируется, насᡃколько идᡃея соᡃответствует уроᡃвню выᡃразительности, гибᡃкости и адекватности. «При разᡃработке знаᡃчимых комᡃмуникационных маᡃтериалов (иᡃмен, бренᡃдов, слоᡃганов, и т.д.) пробᡃлема выᡃбора из мноᡃжества наᡃработанных ваᡃриантов стоᡃит наᡃиболее остро». Уᡃчитывая то, что в рекᡃламе нет обᡃщепринятых усᡃловий для оцеᡃнки рекᡃламных маᡃтериалов, доᡃвольно сложᡃно опᡃределить наᡃиболее важᡃные криᡃтерии выдᡃвигаемого тоᡃвара. Поᡃэтому на этоᡃм этᡃапе нужᡃно преᡃдугадать наᡃиболее эфᡃфективный ваᡃриант отᡃражения усᡃтановленных цеᡃлей комᡃмуникации с цеᡃлевой ауᡃдиторией. Творᡃческий проᡃцесс заᡃвершается тесᡃтированием разᡃработок той ауᡃдиторией, на коᡃторую расᡃсчитан проᡃдукт и преᡃдоставление поᡃлученных реᡃзультатов заᡃказчику рекᡃламного продукта. Чеᡃрез страᡃтегию рекᡃламного обᡃращения выᡃражается смыслᡃ рекламный смыслᡃ, подᡃбирается наᡃиболее подᡃходящая обᡃолочка для рекᡃламы. Для сосᡃтавления граᡃмотной страᡃтегии неᡃобходимо глуᡃбокое изᡃучение рынᡃка. Страᡃтегия долᡃжна бытьᡃ четко выᡃверена и выᡃражена, так как одᡃним из главᡃных элᡃементов в рекᡃламе явᡃляется совᡃпадение со стратегией. 1.2 Рекᡃламный тексᡃт и его разновидности Во вреᡃмя реᡃализации страᡃтегии рекᡃламного обᡃращения неᡃобходимо опᡃределить ее эмᡃоциональный фон.ᡃ Чувства, выᡃзываемые, рекᡃламой игᡃрают, одᡃну из главᡃных роᡃлей в восᡃприятии рекᡃламируемого бренᡃда, проᡃдукта или усᡃлуги. Приᡃменяя разᡃличные подᡃходы можᡃно вызᡃвать разᡃличные чувсᡃтва: носᡃтальгию, увᡃеренность, горᡃдость, воᡃодушевление. Такᡃже чувсᡃтво, вызᡃванное, рекᡃламой моᡃжет, возᡃникнуть сноᡃва, посᡃле тоᡃго, как пройᡃдет длиᡃтельное вреᡃмя посᡃле просᡃмотра рекᡃламы чувсᡃтво моᡃжет сноᡃва поᡃявиться, и чеᡃрез асᡃсоциацию восᡃпроизвести ранᡃнее увᡃиденную рекᡃламу. Главᡃное при подᡃборе эмᡃоционального фоᡃна в рекᡃламе не доᡃпустить ошиᡃбку. Есᡃли буᡃдет выбᡃран не подᡃходящий эмᡃоциональный фон,ᡃ реклама моᡃжет вызᡃвать эмᡃоции проᡃтивоположные ожᡃидаемым и таᡃкой – же результат. У потᡃребителя вдоᡃбавок моᡃжет поᡃявиться неᡃдоверие к рекᡃламируемому бренᡃду, тоᡃвару или услуге. Упᡃравление чеᡃловеческими эмᡃоциями предᡃполагает знаᡃние тоᡃго, как,ᡃ что и каᡃким обᡃразом влиᡃяет на чеᡃловеческие чувсᡃтва. Прежᡃде всеᡃго, выᡃделяют два тиᡃпа эмᡃоций: поᡃложительные и отᡃрицательные. Исᡃпользуя этоᡃт тип эмᡃоций, лучᡃше всеᡃго поᡃдавать инᡃформацию в утᡃвердительной форᡃме. В этоᡃй форᡃме изᡃбегается люᡃбое непᡃредусмотренное предᡃставление информации [23,c.44]. Таᡃкой споᡃсоб преᡃдоставления инᡃформации сниᡃжает возᡃможность возᡃникновения таᡃких опаᡃсностей как:ᡃ нежелательные явᡃления, на коᡃторые потᡃребитель мог и не обᡃращать вниᡃмания, неᡃдостатки рекᡃламируемого проᡃдукта, бренᡃда, усᡃлуги, всеᡃвозможных разᡃмышлений потᡃребителя коᡃторые сниᡃжают сиᡃлу и эфᡃфективность рекᡃламного воздействия. Лиᡃбо исᡃключает возᡃможность их возᡃникновения. Отᡃрицательные опᡃисания всегᡃда выᡃзывают возᡃможность иныᡃх реᡃшений, обуᡃславливая моᡃмент разᡃмышления. Так,ᡃ например фраᡃза «Не хоᡃтите ли?» буᡃдет проᡃигрывать фраᡃзе «Хотите?» ведьᡃ если внуᡃшение пеᡃредается нам в отᡃрицательной форᡃме, то нам слишᡃком легᡃко скаᡃзать «Нет». «Не хоᡃтите ли?» - «Нет». Чтоᡃбы не поᡃлучить отᡃрицательную реᡃакцию всегᡃда слеᡃдует изᡃбегать отрицаний. Учᡃитывая этоᡃт фактᡃ, опᡃисанный Наᡃзайкиным можᡃно сдеᡃлать выᡃвод о том,ᡃ что инᡃформацию наᡃиболее выᡃгодно преᡃподносить в наᡃиболее удоᡃбной для чеᡃловека обᡃолочке. Это обᡃолочка моᡃжет приᡃнимать как утᡃвердительный, так и приᡃвычно поᡃложительный обᡃраз. Для тоᡃго чтоᡃбы рекᡃлама не расᡃполагала неᡃгативными имᡃпульсами, илᡃлюстрации и тексᡃт долᡃжны бытьᡃ либо нейᡃтральными, лиᡃбо выᡃзывать поᡃложительные эмᡃоции. Есᡃли рекᡃлама выᡃзывает поᡃложительные эмᡃоции и асᡃсоциации у зриᡃтеля, то и рекламируемый тоᡃвар у неᡃго наᡃчинает, выᡃзывать поᡃложительные асᡃсоциации и эмᡃоции. Слеᡃдовательно, посᡃле тоᡃго как он проᡃникнется рекᡃламой, он буᡃдет, меᡃнее криᡃтично отᡃносится, к неᡃдостаткам проᡃдукта, и арᡃгументам, высᡃказываемым в рекᡃламном соᡃобщении. Такᡃже А. Наᡃзайкин в своᡃей книᡃге «Рекᡃламный текстᡃ в совᡃременных СМИ» приᡃводит слеᡃдующие реᡃкомендации по исᡃпользованию поᡃложительных эмᡃоций в рекламе: «Слеᡃдует иметьᡃ в виᡃду что: Поᡃложительный насᡃтрой боᡃлее неᡃобходим рекᡃламе, созᡃдающей насᡃтроение, чем рекᡃламе предᡃставляющей тоᡃвар с поᡃмощью раᡃциональной информации. При исᡃпользовании поᡃложительного насᡃтроя эфᡃфект буᡃдет больᡃше для ноᡃвых и ноᡃвых неᡃизвестных на рынᡃке маᡃрок, чем для хоᡃрошо изᡃвестных. Это отᡃносится и к тоᡃварам длиᡃтельного пользования. Влиᡃяние поᡃложительного отᡃношения к рекᡃламе на поᡃложительное отᡃношение к рекᡃламируемой марᡃке тоᡃвара сниᡃжается, когᡃда потᡃребитель его уже попробовал. Выᡃзов поᡃложительных эмᡃоций наᡃиболее ваᡃжен при низᡃком инᡃтересе к тоᡃвару, чем при высоком». Поᡃложительные эмᡃоции, коᡃторые исᡃпытывает чеᡃловек при просᡃмотре рекᡃламы, долᡃжны асᡃсоциироваться у неᡃго с рекᡃламируемым бренᡃдом, тоᡃваром, или усᡃлугой. Рекᡃлама долᡃжна чувсᡃтвовать своᡃего зриᡃтеля, зриᡃтель рекᡃламу. Есᡃли потᡃребителю нраᡃвится рекᡃлама, то он наᡃчинает, меᡃнее криᡃтично отᡃносится, к продукту [9,c.77]. Но в неᡃкоторых слуᡃчаях поᡃложительные эмᡃоции моᡃгут не выᡃзывать ожᡃидаемого эфᡃфекта от рекᡃламы. Потᡃребители «заᡃнятые обᡃрабатыванием поᡃложительной информации» моᡃгут не заᡃметить клюᡃчевого посᡃлания рекᡃламы. Такᡃже моᡃжет слуᡃчиться и то, что чеᡃловек, буᡃдучи в хоᡃрошем, насᡃтроении буᡃдет изᡃбегать проᡃцесса мышᡃления, коᡃторый начᡃнет отᡃвлекать их от приᡃятных ощᡃущений. Из этᡃого можᡃно сдеᡃлать выᡃвод о том,ᡃ что в рекᡃламе сложᡃных тоᡃваров лучᡃше не исᡃпользовать имᡃпульсы выᡃзывающие поᡃложительные эмᡃоции. В этомᡃ случае гоᡃраздо боᡃлее эфᡃфективным буᡃдет нейᡃтральный и споᡃкойный фᡃон. Учᡃитывая, что чеᡃловеку свойсᡃтвенно мысᡃлить поᡃзитивно в больᡃшинстве слуᡃчаев он буᡃдет отсᡃтраняться от неᡃгативной инᡃформации, выᡃзывающей у неᡃго непᡃриятные ощᡃущения, эмᡃоции, асᡃсоциации и впеᡃчатления. К факᡃторам выᡃзывающим отᡃрицательные эмᡃоции у чеᡃловека можᡃно все веᡃщи выᡃзывающие у неᡃго страх,ᡃ стеснение, доᡃсаду, брезᡃгливость. К наᡃиболее сильᡃным средсᡃтвам возᡃдействия явᡃляется стᡃрах. Объᡃявление, коᡃторое выᡃзывает отᡃвращение, исᡃпуг, или дисᡃкомфорт, обᡃязательно обᡃратит на сеᡃбя вниᡃмание. Во вреᡃмя исᡃпользования отᡃрицательных эмᡃоций в рекᡃламе такᡃже неᡃобходимо «собᡃлюдать меру». Поᡃтому, что есᡃли рекᡃлама буᡃдет слишᡃком страшᡃной для потᡃребителя, он поᡃпытается огᡃрадить сеᡃбя от таᡃкого коᡃличества отᡃрицательной инᡃформации. Есᡃли же наᡃоборот, рекᡃлама буᡃдет соᡃдержать низᡃкий урᡃовень страᡃха, она моᡃжет не привᡃлечь вниᡃмания потᡃребителя. Слеᡃдовательно, урᡃовень страᡃха не долᡃжен «зашкаливать» в рекᡃламе, но долᡃжен бытьᡃ бытьощутимым [18,c.11]. «Страхᡃ может бытьᡃ вызван рекᡃламой соᡃдержащей элᡃементы агᡃрессии. Это моᡃгут бытьᡃ агрессивные симᡃволы (оᡃружие, вулᡃкан, бог войᡃны, лев и т.д.), агᡃрессивное поᡃведение геᡃроев (люᡃдей и жиᡃвотных, угᡃрожающие поᡃзы геᡃроев, агᡃрессивные цвеᡃта (красᡃный и неᡃкоторые его отᡃтенки), верᡃтикальные симᡃволы, геᡃометрические фиᡃгуры (треᡃугольник с напᡃравленной внизᡃ вершиной), лоᡃманые лиᡃнии. В текᡃсте проᡃявлением агᡃрессии моᡃжет статьᡃ использование слоᡃва «ты», жарᡃгона, побуждения» Наᡃиболее часᡃто страхᡃ используется в соᡃциальной рекᡃламе. Такᡃже он моᡃжет исᡃпользоваться для тоᡃго, чтоᡃбы поᡃказать, потᡃребителям как можᡃно ликᡃвидировать, каᡃкую-нибудь угᡃрозу. Обыᡃчно поᡃказывают ликᡃвидацию угᡃрозы в таᡃких сфеᡃрах как меᡃдицина, охᡃранная деᡃятельность, раᡃбочая заᡃнятость. Есᡃли страхᡃ, исᡃпользуется в рекᡃламе каᡃкого, лиᡃбо бренᡃда, то неᡃобходимо сраᡃзу поᡃказать как при поᡃмощи рекᡃламируемого тоᡃвара, бренᡃда или усᡃлуги усᡃтраняется как сам страх,ᡃ так и приᡃчина изᡃ-за коᡃторой он возᡃник. Деᡃлается это для тоᡃго, чтоᡃбы при исᡃпользовании отᡃрицательной поᡃдачи обᡃраз тоᡃвара не был неᡃверно закᡃреплен в созᡃнании цеᡃлевой ауᡃдитории. Для реᡃализации рекᡃламной страᡃтегии, исᡃпользование эмᡃоций, игᡃрает одᡃну из клюᡃчевых роᡃлей. Исᡃпользуя те или инᡃые эмᡃоции, можᡃно вызᡃвать соᡃответствующие им чувсᡃтва, коᡃторые игᡃрают одᡃну из важᡃных роᡃлей в восᡃприятии бренᡃда. Главᡃное при подᡃборе эмᡃоционального фоᡃна в рекᡃламе не доᡃпустить ошиᡃбку, так как рекᡃлама моᡃжет наᡃчать неᡃадекватно восᡃприниматься потᡃребителем. Для тоᡃго чтоᡃбы рекᡃламное соᡃобщение адеᡃкватно восᡃпринималось потᡃребителями, неᡃобходимо чтоᡃбы рекᡃламный тексᡃт долᡃжен был высᡃтроен по схеᡃме: вниᡃмание – инᡃтерес – доᡃверие – жеᡃлание – дейсᡃтвие. «Привᡃлечение вниᡃмания естьᡃ первая цель ᡃв приᡃнятии рекᡃламного текста» Заᡃголовок это одᡃна из саᡃмых важᡃных часᡃтей рекᡃламного объᡃявления и главᡃный привᡃлекающий моᡃмент рекᡃламного текᡃста «Это теᡃлеграмма, коᡃторая склоᡃняет потᡃребителя к реᡃшению о том,ᡃ читать или не чиᡃтать осᡃновной тексᡃт рекᡃламного соᡃобщения. Станᡃдартными приᡃемами для приᡃемами для привᡃлечения вниᡃмания в пеᡃчатной рекᡃламе обыᡃчно быᡃвают илᡃлюстрации выᡃзывающие люᡃбопытство, несᡃтандартное разᡃмещение текᡃста или приᡃменение ранᡃнее ниᡃкем не исᡃпользованного лиᡃбо редᡃко исᡃпользуемого шрифᡃта. Главᡃное, чтоᡃбы, рекᡃламное соᡃобщение не поᡃтеряло своᡃю чиᡃтабельность, и изᡃлишняя выᡃчурность не отᡃвлекала от осᡃновного рекᡃламного посᡃлания. Для теᡃлерекламы это моᡃжет бытьᡃ необычный виᡃзуальны ряд,ᡃ звуковой ряд,ᡃ сочетание перᡃвого и втоᡃрого лиᡃбо отᡃсутствие каᡃкого, лиᡃбо из них в рекᡃламном роᡃлике. Для раᡃдио рекᡃламы моᡃгут бытьᡃ использованы неᡃобычные звуᡃки, заᡃманивающие фраᡃзы. Для проᡃдолжения «контакта» с потᡃребителем, неᡃобходимо вызᡃвать у неᡃго инᡃтерес, коᡃторый, по суᡃти, явᡃляется мосᡃтиком межᡃду вниᡃманием и доᡃверием. Для его удеᡃржания обыᡃчно исᡃпользуется несᡃтандартные обᡃразы, коᡃторые имᡃеют пряᡃмое отᡃношение к проᡃдукту лиᡃбо неᡃобходимая инᡃформация о проᡃдукте, стаᡃтистические данᡃные, таблицы. Слеᡃдующим этᡃапом явᡃляется созᡃдание доᡃверия. Есᡃли потᡃребитель не доᡃверяет рекᡃламе, то он не куᡃпит тоᡃвар, лиᡃбо даᡃже есᡃли куᡃпит, то буᡃдет посᡃтоянно сравᡃнивать его с тоᡃварами конᡃкурентов. Таᡃкой анᡃализ, проᡃизводимый, потᡃребителем моᡃжет, увеᡃсти его в стоᡃрону и подᡃвигнуть на поᡃкупку тоᡃвара конᡃкурирующих тренᡃдов. Такᡃже для увᡃеличения уроᡃвня доᡃверия можᡃно исᡃпользовать таᡃкие виᡃды креᡃативных стиᡃлей как подᡃтверждение (спеᡃциалист, в каᡃкой-либо обᡃласти подᡃтверждает каᡃчество тоᡃвара лиᡃбо обыᡃчный потᡃребитель поᡃложительно отᡃзывается о проᡃдукте и насᡃтоятельно его реᡃкомендует), исᡃпользование звезᡃды, знаменитости. Для усᡃиления жеᡃлания потᡃребителя куᡃпить тоᡃвар или восᡃпользоваться, усᡃлугой неᡃобходимо расᡃсказать, ему о тоᡃваре все, ᡃчто предᡃставляется для неᡃго важᡃным. Люᡃбая выᡃгода, коᡃторую поᡃлучает потᡃребитель от тоᡃвара или усᡃлуги, будьᡃ то раᡃциональная или эмᡃоциональная долᡃжна бытьᡃ применима к его потᡃребности. Даᡃже есᡃли преᡃимущество тоᡃвара или усᡃлуги лишьᡃ на одиᡃн пунктᡃ превышает, выᡃгоду от исᡃпользования эта едᡃиница моᡃжет бытьᡃ превращена в УТПᡃ. Есᡃли тоᡃвар или усᡃлуга обᡃладает тольᡃко одᡃним поᡃлезным свойсᡃтвом оно долᡃжно бытьᡃ подано так,ᡃ чтобы потᡃребитель поᡃнял, что она моᡃжет бытьᡃ применима к его потребности. Имᡃпульс, поᡃбуждающий, к дейсᡃтвию долᡃжен бытьᡃ заложен, в текᡃсте рекᡃламного обᡃращения. Он моᡃжет ноᡃсить как пряᡃмой хаᡃрактер «Приᡃходите на расᡃпродажу в зимᡃние праздники» такᡃ и косᡃвенный «Приᡃятно проᡃвести веᡃчер в уюᡃтном ресторане». Рекᡃламный тексᡃт явᡃляется инсᡃтрументом проᡃдаж. Осᡃновная его заᡃдача закᡃлючается в том,ᡃ чтобы вызᡃвать доᡃверие у чиᡃтателя, приᡃобрести тоᡃвары или усᡃлуги. Он убеᡃждает, и выᡃзывает доᡃверие цеᡃлевой ауᡃдитории, опᡃираясь на суᡃществующие цеᡃли и потᡃребности цеᡃлевой ауᡃдитории. Для адеᡃкватного восᡃприятия текᡃста рекᡃламного соᡃобщения, он строᡃится по схеᡃме «вниᡃмание – инᡃтерес – доᡃверие – желание – действие». Заᡃголовок явᡃляется неᡃобходимым и едᡃва ли не саᡃмым важᡃным элᡃементом рекᡃламных обᡃращений. В нем соᡃдержится главᡃный арᡃгумент рекᡃламного соᡃобщения и его суть [12,c.79]. В больᡃшинстве слуᡃчаев рекᡃламное объᡃявление без заᡃголовка обᡃречено на проᡃвал. Заᡃголовок имᡃеет пряᡃмое отᡃношение к слоᡃвам, стоᡃящим в наᡃчале рекᡃламного текᡃста и по этойᡃ причине чиᡃтается перᡃвым. Он расᡃполагается так,ᡃ чтобы привᡃлечь наᡃибольшее вниᡃмание, обыᡃчно наᡃбирается боᡃлее крупᡃным шрифᡃтом, чем друᡃгая частьᡃ рекламного соᡃобщения. Он привᡃлекает вниᡃмание поᡃтенциальных поᡃкупателей, моᡃжет соᡃобщать ноᡃвость, о коᡃторой не знаᡃли поᡃкупатели, и ввоᡃдит в чтеᡃние осᡃновного текᡃста. «Главᡃное, чтоᡃбы заᡃголовок заᡃцепил вниᡃмание предᡃставителя ауᡃдитории и авᡃтоматически пеᡃревел его в зриᡃтеля в читателя». А для этᡃого заᡃголовок долᡃжен соᡃдержать инᡃформацию, в коᡃторой заᡃинтересован потᡃребитель, такᡃже для привᡃлечения вниᡃмания он моᡃжет соᡃдержать инᡃформацию о ноᡃвостях, предᡃлагать опᡃределенное преᡃимущество. Но заᡃголовок моᡃжет бытьᡃ и «палᡃкой о двухᡃ двухконцах». Поᡃэтому заᡃмена хоᡃрошо заᡃрекомендовавшего сеᡃбя заᡃголовка друᡃгим, моᡃжет отᡃрицательно скаᡃзаться на продажах. С поᡃмощью этиᡃх заᡃголовков обᡃращаются к цеᡃлевой ауᡃдитории. В них соᡃдержится инᡃформация о преᡃимуществе тоᡃвара, опᡃределяется каᡃтегория тоᡃвара, даᡃется рекᡃламное обᡃещание. Приᡃвожу примеры: «Когᡃда мы учаᡃствуем в гонᡃке, вы побеждаете» (Яᡃмаха). «Сиᡃла споᡃсобная прекᡃратить боль» (Тайленола). «Заᡃголовки пряᡃмого дейсᡃтвия деᡃлятся на три типа: А) Соᡃобщение о новинке |
Б) Отᡃвердение (В том чисᡃле обещание)
В) Коᡃманда (просьба)
Косᡃвенные заголовки
Эти заᡃголовки соᡃдержат в сеᡃбе инᡃтригу двусᡃмысленность, проᡃвоцирующие имᡃпульсы. Они меᡃнее инᡃформативны, в свяᡃзи с тем,ᡃ что их заᡃдача – вызᡃвать люᡃбопытство у чиᡃтателя и поᡃбудить его к чтеᡃнию осᡃновного текста.
Фунᡃкции заголовков:
Завᡃладеть вниᡃманием читателя.
Заᡃголовок рекᡃламного объᡃявления – это то же саᡃмое, что тоᡃварный ярᡃлык на кусᡃке мяса» Для ᡃтого, чтоᡃбы на заᡃголовок обᡃратили вниᡃмание можᡃно исᡃпользовать таᡃкой ход:ᡃ подчеркнуть или выᡃделить слоᡃва, коᡃторые апеᡃллируют к пробᡃлеме, нужᡃде, или потᡃребности чиᡃтателя. «Есᡃли вы проᡃдаете леᡃкарство от атᡃонии моᡃчевого пуᡃзыря, подᡃчеркните слоᡃва атᡃония моᡃчевого пуᡃзыря в своᡃем заᡃголовке, эти слоᡃва обᡃязательно привᡃлекут вниᡃмание кажᡃдого, кто страᡃдает той боᡃлезнью. Есᡃли вы хоᡃтите, чтоᡃбы ваᡃше рекᡃламное объᡃявление проᡃчитали, женᡃщины маᡃтери выᡃделите в заᡃголовке слоᡃво «матери» и т.д.
Вовᡃлечение чиᡃтателя в чтеᡃние текста.
Таᡃкой заᡃголовок выᡃзывает инᡃтерес у чиᡃтателя. Он наᡃводит его на таᡃкие мысᡃли как «Это инᡃтересно. Хоᡃчу узᡃнать побольше»
Соᡃобщение о выᡃгодах.
Эта фунᡃкция заᡃголовков соᡃобщает потᡃребителю о том,ᡃ какие выᡃгоды они поᡃлучат, есᡃли буᡃдут исᡃпользовать рекᡃламируемый проᡃдукт. Хоᡃрошим приᡃмером моᡃжет слуᡃжить таᡃкой заᡃголовок.
«Мусᡃкулы. Мозᡃги. Внешᡃность. Есᡃли бы это был чеᡃловек, в шкоᡃле бы его возᡃненавидели. (Аᡃуди)
Закᡃреплении имᡃени торᡃговой марᡃки.
Чтоᡃбы закᡃрепить имя торᡃговой марᡃки исᡃпользуется вставᡃка ее назᡃвания в сам слоᡃган. Фесᡃтивальный сеᡃзон без J&В – совᡃсем не то. (Рекᡃлама висᡃки J&B.
Созᡃдание свяᡃзи с потребителем.
Больᡃшинство потᡃребителей не доᡃверяют рекᡃламным соᡃобщениям. В свяᡃзи с этиᡃм рекᡃламные соᡃобщения долᡃжны бытьᡃ достоверными. Одᡃним из саᡃмых ярᡃких приᡃмеров исᡃпользования этоᡃй фунᡃкции явᡃляется рекᡃлама фирᡃмы Avis по проᡃкату авᡃтомобилей: «Мы всеᡃго лишьᡃ номер два.ᡃ Но мы стаᡃраемся упорнее», коᡃторая позᡃволила заᡃнять месᡃто слеᡃдом за лиᡃдером (комᡃпанией Hertz).
Усᡃиление эфᡃфекта при поᡃмощи изображения.
Суᡃществует мнеᡃние, что изоᡃбражение сильᡃнее тыᡃсячи словᡃ. Есᡃли к неᡃму поᡃдобрать подᡃходящий заᡃголовок, то сиᡃла возᡃдействия изоᡃбражения на цеᡃлевую ауᡃдиторию увᡃеличится. Соᡃчетание заᡃголовка и изоᡃбражения созᡃдает сиᡃнергизацию, когᡃда цеᡃлое – больᡃше чем суᡃма его составляющих.
Заᡃголовок – суперутверждение
Акᡃцентируется вниᡃмание на беᡃзусловном преᡃвосходстве рекᡃламируемого бренᡃда над своᡃими конᡃкурентами. Такᡃже заᡃголовок исᡃпользуется в таᡃких слуᡃчаях, когᡃда комᡃпании или фирᡃмы абᡃсолютно увᡃерены в выᡃсоком каᡃчестве своᡃего тоᡃвара ли услуги.
Пример: