курсовая Устюгова Т.С. го-24031. Стратегическое планирование на примере центра маркетинговых технологий rdcgroup
 Скачать 116 Kb.
|
|
Министерство образования Российской Федерации Уральский государственный технический университет – УПИ Оценка работы ____________ «____» ноября 2005г. КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: Управление сервисом на тему: «Стратегическое планирование на примере центра маркетинговых технологий RDC-GROUP» Исполнитель: студентка группы ГО-24031дп Устюгова Т.С. Руководитель: к.п.н., доцент Трухачов В.В. Екатеринбург 2005 Содержание Введение стр 3 1. Общая характеристика предприятия стр 5 2. Центр маркетинговых технологий "RDC-GROUP" стр 8 3. SWOT – анализ стр 9 4. Клиенты стр 11 5. Конкуренция стр 12 6. Основные группы услуг, продуктов на первом этапе деятельности (1-2 года) стр 13 7. Второй этап деятельности «RDC-GROUP» стр 14 8. Продвижение, продажи стр 15 9. Позиционирование и имидж стр 16 Заключение стр 18 Библиографический список стр 19 Введение Стратегическое планирование представляет собой последовательность действий и решений, предпринимаемых высшим руководством для разработки конкретных стратегий, обеспечивающих достижение общих целей организации. В стратегическом планировании можно выделить ряд основных направлений или блоков: - распределение ограниченных ресурсов (капитал, оборудование, технологический опыт и т.д.); - адаптация к внешней среде, что предполагает ее изучение, прогнозы развития; - внутренняя координация для наилучшего использования достоинств (сильных сторон) организации и смягчения негативных последствий, слабостей организации. Адаптация к внешней среде и внутренняя координация осуществляются на основе SWOT-анализа, который позволяет выбрать направление стратегического развития для успешного использования выявленных внешних возможностей и парирования внешних угроз на основе сильных сторон организации и несмотря на ее обнаруженные слабости. В результате планирования формулируется стратегия организации, всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Понятие «стратегии» взято из военного лексикона. Там оно обозначает планирование и проведение в жизнь генеральной линии, связанной с основной целью. То есть стратегия представляет собой «план действий», включающий в себя понятие о том, когда, как, зачем и что мы собираемся предпринять. Определение и формулировка стратегии представляют поиск наиболее приемлемого варианта изменения ситуации. Разработка стратегии – процесс сложный, он должен опираться на исследование, анализ общей и локальной ситуации, сбор фактических данных. Стратегическое планирование не является мерой временной. Его нельзя применять однажды и навсегда, его приходится дополнять, корректировать, учитывая изменения внешней среды. Итак, стратегия – это определение целей, конечного результата и средств, обеспечивающих их достижение. Любая стратегия, любые планы разрабатываются по большей части высшим руководством для того, чтобы обеспечить результативную и эффективную деятельность сотрудников. В итоге этой деятельности формируются ценности и польза, которые организация поставляет окружающему миру, и в обмен на которые она получает ресурсы, общественно значимые результаты. Именно поэтому стратегия имеет смысл только тогда, когда она воплощается в последующую практическую деятельность, а оценка стратегии может базироваться только на оценке общих результатов, которые достигнуты организацией на основе использования стратегии. Наличие осознанной стратегии в условиях изменчивой внешней среды позволяет организации добиться отличия от конкурентов, развивать свои особые ресурсы и возможности. Это достигается за счет гибкости стратегических планов. Общая характеристика предприятия. Группа компаний «СтройтехИнвест» успешно работает на рынке розничной торговли Свердловской области 13 лет. Свою историю Компания ведет с 1992 года. В настоящий момент включает в себя: ТС «Уральский» - 18 магазинов традиционной формы обслуживания ТС «Универсам «КОЛЬЦО» - 2 магазина самообслуживания ТС «Торжок» - 16 павильонов и киосков розничной торговли ТС «Дом Люкс» - 2 магазина товаров для дома, офиса и сада формата самообслуживания Результаты работы Компании за 2003 год: Узнаваемость торговой марки «Уральский» в г. Первоуральске равна 100% Доля рынка Компании на розничном рынке городов Первоуральск и Ревда 26%. Достигнута дифференциация торговой сети: вышли на новый рынок – розничная торговля товарами народного потребления; вышли на новый сегмент рынка-открыто 2 магазина самообслуживания уровня «премиум». Действует 38 торговых точек общей площадью более 6000 кв. метров Действует система распределительных центров общей площадью 7000 кв. метров (недвижимость в собственности) Имеется собственный автопарк (25 единиц техники) Имеется 32 объекта недвижимости в собственности в г.Екатеринбурге, Первоуральске, Ревде. Количество персонала - 800 человек Ежегодные налоговые отчисления в бюджеты разных уровней составили 13 378 629 руб. Более 100 крупнейших оптовых компаний-поставщиков считают выгодным и очень перспективным сотрудничество с компанией Прошли профессиональную практику 30 студентов учебных заведений города Первоуральска Проведено 4 общегородских социально-значимых мероприятия Достигнута цель диверсификации бизнеса (запущен проект «Общественное питание» и «СМИ») Ключевыми факторами успеха являются: Высокие стандарты качества бизнеса Постоянное развитие и обучение персонала Высокий уровень деловой репутации Компании для системы власти (местные и областные органы власти) Концепция здорового образа жизни 13 лет Компания завоевывала рынок, нарабатывала опыт, имя, ресурсы, добивалась высоких результатов бизнеса и сегодня показывает серьезную динамику развития, высокие стандарты качества бизнеса, профессиональный подход к управлению. В декабре 2003 года на стратегической сессии командой управленцев была разработана стратегия развития и диверсификации деятельности предприятия, разработана организационная структура управления, выделена управляющая компания «СтройтехИнвест». На сегодняшний момент Группа компаний «СтройтехИнвест» - это 3 основных направления деятельности: Розничная торговля (торговые сети) Сеть предприятий общественного питания Интеллектуальный бизнес Консалтинговая группа «Бизнес-развитие и юридическое сопровождение» (г. Екатеринбург) - ООО «Налоговые консультации «Ваш Налоговый представитель» - Группа аудита и бухгалтерского сопровождения - Группа консалтинга и юридического сопровождения Центр рекрутинга и кадрового консалтинга «STI-Персонал» (г. Екатеринбург) НОУ ДО «Екатеринбургская Школа Бизнеса и Экономики» - Кафедра Торгового дела - Кафедра TQM - Кафедра Индустрии гостеприимства - Кафедра финансов и юриспруденции В городе компанию «Стройтехинвест» знают, как сильную, динамично развивающуюся и социально-ответственную. Администрация города поддерживает большинство проектов компании, направленных, на улучшение качества жизни в городе (развитие инфраструктуры и рынка, создание дополнительных рабочих мест, повышения стандартов качества ведения бизнеса, развитие людей, поддержания чистоты и т.д.). В компанию привлечена сильная команда топ-менеджеров, имеющих значительный опыт и постоянно повышающих свой уровень компетентности. Несколько управленцев компании получают степени МВА, вся команда и сотрудники мидл-уровня получают бизнес-образование по направлениям их профессиональной деятельности. Развитие рыночной экономики в России и растущий уровень конкуренции требуют новых подходов к управлению, а именно постоянной готовности к изменениям внешней среды. Одним из инструментов, позволяющих реализовывать (выполнять) это необходимое условие выживания в современной ситуации является систематическое совершенствование и реализация конкурентной стратегии фирмы. Поэтому в начале 2005 г на стратегической сессии командой управленцев было принято решение о создании новой бизнес-единицы – «Маркетинговая группа RDC» - включающей в себя рекламное агентство, арт-студию и центр маркетинговых исследований. Стратегию развития новой бизнес-единицы рассмотрим ниже. Центр маркетинговых технологий "RDC-GROUP" Миссия компании: оказание полного спектра услуг в области маркетинга Цели и задачи: 1. содействовать предприятиям в развитии бизнеса 2. содействовать предприятиям в удовлетворении потребности в эффективности маркетинговых программ, разработке и реализации маркетинговой стратегии 3. участвовать в формировании рынка маркетинговых услуг 4. достичь лидерских позиций на рынке услуг в области маркетинга Целевой рынок: 1. Средний и крупный бизнес Уральского региона: * предприятия, целевым рынком которых является только Урал * предприятия, интересы которых не ограничиваются Уральским регионом 2. Средние и крупные предприятия, представляющие международный и российский бизнес, работающие в Уральском регионе или планирующие выход на него 3.Государственные учреждения Урала (муниципальные, областные, федеральные) 4. Предприятия, оказывающие услуги в области маркетинга и рекламы, а также консалтинговые, информационные и пр. агентства, реализующие клиентские программы в Уральском регионе Основные направления деятельности: 1. Маркетинговые услуги: комплексные от проведения исследований до выработки стратегий и программ ее реализации, а также отдельные виды услуг 2. Рекламная группа оказывает креативные услуги по разработке комплексных программ продвижения и отдельных мероприятий или продуктов, а также оказывает услугу по их реализации Наружная реклама: сдача в аренду щитов и других рекламных конструкций S.W.O.T. - АНАЛИЗ Возможности: 1. Благоприятная экономическая ситуация вцелом по России - рост экономики, доходов и т.д. Аналогично и на рекламном рынке: по оценке Экспертного Совета АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) темпы роста рынка рекламы за год составляют 30,1%, темпы роста наружной рекламы 32,5 %. Это позволяет сохранить наружной рекламе свою долю в общих медийных расходах на уровне 20,2%. На BTL-рекламу приходится 31,9% от всех расходов рекламодателей. В Екатеринбурге общая ситуация на рекламном рынке также благоприятна: по информации "Делового квартала" основные рекламные агентства заявляют о динамике роста оборотов от 20% до 100% за год. 2. Рост спроса на услуги в области маркетинга и рекламы обусловлен: - растущей конкуренцией на рынках товаров длительного пользования на всех уровнях цепочки распределения между глобальными, российскими и локальными марками - экспансией в регионы (в том числе Уральский) сильных игроков рынка - повышение уровня образования среди собственников и топ-менеджеров 3. Рынок маркетинговых услуг на Урале только формируется 4. Пока сохраняется небольшой интерес к маркетинговым бюджетам Уральских предприятий со стороны крупных международных и российских агентств 5.Недостаток квалифицированных специалистов в штате предприятий-клиентов 6.Недостаток финансов у конкурентов для более активного продвижения и расширения своего бизнеса. Угрозы: 1. Появление на рынке региона крупнейшей консалтинговой компании Ernst & Yong. В планах охват Свердловской, Челябинской, Пермской и Тюменской областей. Потенциальные клиенты, с некоторыми из которых уже достигнуты договоренности, - представители металлургической отрасли, телекоммуникаций, машиностроения, банков, крупные ритейлеры. 2. Недоверие со стороны клиентов к маркетинговым и рекламным агентствам: к профессионализму работников, к возможности достижения определенного эффекта посредством маркетинговых инструментов. 3. Дефицит квалифицированных специалистов на рынке труда Екатеринбурга (маркетологов, консультантов, рекламистов) 4. Лоббирование в регулирующих органах интересов некоторых игроков рынка наружной рекламы может привести к срыву или к нежелательным изменениям в планах 5. Нежелание оплачивать интеллектуальные услуги специалистов или платить достойно за них 6. Ценовая конкуренция на рынке рекламных услуг Сильные стороны 1. Финансовые ресурсы (достаточный объем инвестиций) Одновременно создается нескольких бизнес направлений. В Холдинге - это маркетинговая компания, юридическое, кадровое агентства. Внутри RDC-group - три направления. 2. Возможность получения клиентами всех услуг в области маркетинга в одном месте 3. Интеллектуальный потенциал: сильные специалисты с большим опытом реализованных проектов собраны в одном месте 4.Знание специфики региона, рыночной ситуации. Большой информационный ресурс Слабые стороны Начало деятельности " с нуля": 1. Отсутствие наработанных клиентских отношений, репутации, реализованных проектов будет отрицательно влиять на динамику доходов 2. Нет доступа к технологиям и отработанных собственных технологий для работы с клиентами и реализации проектов 3. Нет имиджа, нет известности 4. Необходимо время и средства на отстройку эффективных внутренних и внешних коммуникаций 5. Нет связей с компаниями и специалистами, которые будут привлекаться для реализации проектов 6. Отсутствие административного ресурса (важно для наружной рекламы) Клиенты. Целевые группы клиентов, описанные выше, определены исходя из следующего: - более низкий уровень конкуренции - фокусирование на Уральском регионе экономит ресурсы, а также позволяет более четко позиционировать компанию - поддержка предприятий Урала будет способствовать формированию положительного имиджа в глазах региональных органов власти, которые RDC-group рассматривает в качестве потенциальных клиентов Описание основных сегментов: 1.Компании, работающие на рынке товаров повседневного спроса: производители или владельцы торговых марок, существующие на рынке или только планирующие свою работу 2.Компании, работающие на рынке товаров повседневного спроса и имеющие в своем портфеле международные, российские и локальные марки. Некоторые планируют производство продуктов под частными марками 3.Средние и крупные розничные сети 4.Компании, работающие на рынке товаров длительного спроса 5.Компании, предоставляющие услуги конечным потребителям (банки, рестораны, недвижимость, спорт, медицина и т.д.) 6.Предприятия всех отраслей промышленности (металлургия, добыча ископаемых, станки и т.д.) 7.Все направления для обеспечения деятельности предприятий разной специфики (коммуникации, торгоборудование, клининговые и т.д.) 8.Госструктуры 9.Рекламные, маркетинговые, консалтинговые агентства, независимые специалисты Исключением из всего выше сказанного является направление "Наружная реклама". Здесь целевой рынок - в первую очередь, крупные бренды (табачные, напитки, сотовая связь и т.д.) Надо заметить, что количество потенциальных клиентов распределяется между отдельными направлениями компании в виде пирамиды. То есть наименьшее количество - у маркетинга, потом - у рекламы, самое большое количество - у наружки. Важно, что по мере развития компании, обобщения опыта, сбора информации ( 1-3 года) целевой рынок будет сужаться для каждого из направлений. Основные причины обращения клиентов в маркетинговое агентство: * необходим беспристрастный взгляд со стороны * нет собственных возможностей - квалифицированных работников или это новый регион для компании * непрозрачность рынка и, как следствие, трудность получения информации * ограниченность во времени Основные цели, которые преследуют клиенты: * вывод нового продукта * брендинг (создание продукта, марки) * устранение угрозы со стороны конкурентов * открытие новой торговой точки Конкуренция К конкурентам RDC-group относятся те предприятия, которые осваивают маркетинговые бюджеты клиентов (исследования, брендинг, кампании продвижения, стимулирование сбыта, полиграфия и т.д.) Их можно разбить на группы по географическому признаку и основному виду деятельности: * международные/ российские / региональные/ уральские * консалтинговые/ маркетинговые /рекламные / медиа или СМИ / опт и розница Для предоставления всего комплекса в области маркетинговых услуг компания будет развивать широкую линейку продуктов. Для этого к работе в компании будут привлечены профессионалы, которые специализируются как на отдельных направлениях, так и универсальные специалисты для предоставления комплексных услуг по разработке. Кроме штатных сотрудников будут приглашаться "под проект" независимые консультанты, авторитетные специалисты из разных областей. Основные группы услуг/продуктов на первом этапе деятельности (1-2 года) Наружная реклама: - щиты 3*6 м собственные в аренду - сдача в аренду щитов 3*6 м других операторов рынка на условиях агентского вознаграждения - организация специализированного агентства по наружной рекламе - сдача в аренду мест под крупногабаритные конструкции в том числе на зданиях, которые находятся в собственности холдинга - лайт-боксы в Екетеринбурге и других крупных городах региона в аренду - суперсайты на крупных магистралях и въездах в город Креативный сервис: - разработка маркетинговой, рекламной стратегии, отдельных мероприятий для клиентов, а также сопутствующих продуктов: дизайн рекламных материалов для размещения в СМИ, представительской, сувенирной продукции, наружной рекламы, торговых марок, этикеток и т.д. - разработка комплекса BTL и PR-мероприятий: сценарий, идеи акций, планы организации презентаций, открытий и т.д. - консультации специалистов - анализ результатов исследований Продакшн-сервис: - размещение заказов на изготовление полиграфии, наружной рекламы, сувенирной продукции для клиентов компании по договорам субподряда - проведение анонсирующих компаний в СМИ, размещение в них PR- материалов - проведение стимулирующих сбыт акций (sales promo) - проведение праздников, открытий, презентаций (events) - проведение PR-мероприятий - "круглый стол", организация пресс-конференций и т.д. - организация direct-marketing мероприятий - проведение маркетинговых исследований (полевых, кабинетных) в том числе мультиклиентских, которые продаются многим заинтересованным клиентам (исследования "среднего класса") Второй этап деятельности RDC-GROUP По мере развития компании произойдет оптимизация портфеля продуктов/услуг, которые будут оказываться клиентам. Некоторые из наиболее прибыльных и востребованных получат дополнительное развитие. Например, будет значительно усилено BTL направление за счет расширения штата постоянных сотрудников, увеличения базы промоутеров. Важным для развития компании будет экспансия в регионы для усиления своих позиций: партнерское сотрудничество с местными фирмами или открытие своих филиалов ( региональные представительства с минимальным количеством сотрудников). Особенно это важным будет для BTL-направления, т.к. на сегодняшний день добиться значительных бюджетов от крупных рекламодателей можно с помощью охвата и качества реализации мероприятий. На втором этапе также необходимо уделить большое внимание качественному развитию продуктов. То есть у компании появятся уникальные продукты в рамках существующих направлений. Например, может появиться аналог конкурса "Бренд года / Компаний года" регионального уровня. Могут быть организованы совместные проекты с другими предприятиями Холдинга - "Магазин готового бизнеса", в котором можно купить существующие (но выставленные на продажу) фирмы или заказать концепцию нового бизнеса и его полное обоснование, а также воспользоваться услугами специалистов по подбору кадров, архитектурного бюро и т.д. Для укрепления своих позиций на рынке можно организовать ТВ-программу или цикл передач с соответствующей тематикой. Для целевой бизнес-аудитории можно организовать информационное агентство. На втором этапе планируется также активизация работы с госорганами. Основными потребностями этого сегмента (они пересекаются или полностью совпадают с потребностями промышленных предприятий) являются: - формирование благоприятного имиджа территорий (Екатеринбург, область ) для привлечения крупного российского и международного бизнеса - пропаганда социальных программ государства - благоприятный имидж отдельных министерств (МЧС, налоговики) Вектор коммуникаций (как и у промышленности) направлен как во внутрь региона, так и во вне. Россия, международный рынок. Работа с этой группой клиентов не только вопрос денег, сколько вопрос престижа, имиджа и репутации. Продвижение / Продажи В сфере услуг продвижение компании тесно связано с процессом продаж и самими продуктами, которые предлагаются рынку. Актуальные приемы для достижения целей по имиджу и продажам: 1. Участие в конференциях, организация семинаров, тренингов - прекрасный способ презентации успешных собственных проектов и консультантов 2. Реализованные проекты и рекомендации клиентов 3. Презентация услуг и продажа осуществляется одним человеком, который их потом предоставляет сам (маркетинг - консультант) или контролирует их реализацию (эккаунт-менеджер) 4.Участие в профессиональных конкурсах, членство в Ассоциациях 5.Спонсирование значимых событий в мире бизнеса (выставки, фестиваль "Каннские львы") 6.Предоставление СМИ, информационным агентствам аналитических материалов, участие в качестве экспертов рынка в редакционных материалах 7.Проведение собственных исследований клиентской аудитории У крупных компаний организованы собственные отделы маркетинга и рекламы как в Москве, так и на Урале. Они самостоятельно определяют стратегию и ее реализуют. Основные потребности таких клиентов - это реализация отдельных мероприятий. При взаимодействии с этой группой клиентов RDC-group будет делать акцент именно на продакшн-сервисе. RDC-GROUP - зонтичный бренд, объединяющий несколько направлений. Одновременно с продвижением марки, будут продвигаться отдельные виды услуг (локомотивы) и отдельные специалисты компании. Все креативные (рекламные) услуги можно продвигать как "Креативный бутик" RDC-GROUP для собственного продвижения будет проводить кампании по популяризации философии и инструментов маркетинга. Целевая аудитория - топ-менеджмент и собственники компании. Позиционирование и имидж RDC-GROUP это: * уральский центр маркетинговых технологий * высокий интеллектуальный и творческий потенциал * эффективные решения для бизнеса * уникальные собственные технологии и разработки Основные функции отделов: отдел наружной рекламы - осуществляет привлечение клиентов: собственная сеть щитов 3*6 м и места под крупногабаритную рекламу; в качестве агента других операторов рынка наружной рекламы продает места этих операторов на территории Екатеринбурга и области - супервайзер - осуществляет контроль за исполнением заказа клиента, готовит фотоотчет, контролирует занятость мест, монтаж новых конструкций, подбирает места для новых установок - внутренняя и внешняя отчетность, контроль за финансами, договорами группа клиентских проектов - привлечение клиентов, презентация услуг, договорная и финансовая деятельность по проекту, внутренняя и внешняя отчетность - разработка проектов для клиента: комплексные, отдельные; маркетинг, реклама, дизайн и т.д. - подготовка техзаданий для отдела продакшн-сервиса, инфоаналитическая работа для реализации проектов, организация Рабочей группы и контроль за исполнением проекта - привлечение "узких" (внешних) специалистов под проект 3. продакшн-сервис - реализация отдельных мероприятий для клиента или в рамках комплексного обслуживания разной направленности: BTL, PR, event, direct-marketing - привлечение внештатных работников для реализации проекта: промоутеры, шоу-мены и т.д. Организация их работы, контроль - формирование отношений со всеми возможными субподрядными организациями, СМИ - размещение клиентских заказов (полиграфия, реклама). Контроль за исполнением, отчетность для клиента 4. Информационно-аналитический отдел Внутренние функции: формирование клиентских баз, анализ состояния бизнеса клиента, его планов, цепочки принятия решений, конкуренты и т.д.; - сбор информации для реализации проектов - адресные базы розничных точек, мест для проведений семинаров, условия работы с ними - анализ конкурентов - продукты, цены, клиенты, планы - анализ спроса на маркетинговые услуги - проведение исследований для собственных нужд - тенденции в мире: новые технологии, методики, модные "фишки" в области маркетинга и рекламы Внешние функции: 1. проведение исследований 2. анализ полученных данных Заключение Об эффективности выбранной стратегии центра маркетинговых технологий говорить пока рано, но по оценке результатов работы бизнес-единицы за полгода можно прогнозировать увеличение клиентской базы и рост доходности. Результаты деятельности: заключены долгосрочные договоры с двумя крупными компаниями на разработку полного маркетингового пакета услуг; разработка маркетинговой стратегии и имиджа, планирование и проведение всех рекламных акций для розничной торговой сети в г.Нижний Тагил; разработка эскизов ювелирных украшений для компании «Ювелиры Урала», разработка и изготовление фирменных календарей и другой сувенирной продукции; разработка логотипа для торговой сети «Ярмарка», которая только появилась на рынке г.Первоуральска; разработка 12 действующих в настоящее время web-сайтов. Кроме того, получено большое количество заказов на проведение маркетинговых исследований (уличное интервью, комплексные исследования одного рынка), разработку бизнес-планов для новых предприятий, разработку бренда и маркетинговой стратегии. Ориентировочные показатели рентабельности работ:
Библиографический список Общий менеджмент, учебное пособие, Банникова Л.Н., Якурнова Л.С., Екатеринбург, 2004 г. Менеджмент, Томилов В.В., Москва, Юрайт, 2003 г. |