Стратегия проникновения на рынок координаты старый товар старый рынок
 Скачать 101.75 Kb.
|
|
5. Матрица Ансоффа (называемая также портфельная матрица «товар / рынок» или матрица «продукт / рынок») – это востребованный инструмент стратегического планирования, помогающий выбрать одну из типовых маркетинговых стратегий, наиболее подходящую при данных рыночных условиях. Ключевая идея матрицы Ансоффа кроется в том, что между производимыми (реализуемыми) товарами предприятия и рынками сбыта, как текущими (старыми), так и будущими (новыми), существует взаимосвязь. Поэтому у компании есть несколько вариантов развития и роста, обусловленных комбинацией «старых» и «новых» товаров (услуг, работ, продуктов) и рынков. Задача матрицы Ансоффа – помочь фирме сделать оптимальный выбор в пользу самой конкурентоспособной программы действий (стратегии).  Таким образом, две оси матрицы Ансоффа делят поле на 4 квадрата (квадранта), каждому из которых соответствует одна из 4-х возможных маркетинговых стратегий:
Проникновение на рынок В стратегии проникновения на рынок компания пытается расти, используя свои существующие предложения (товары и услуги) на сложившемся рынке сбыта. Другими словами, необходимо увеличить свою долю рынка в рамках существующих сегментов потребителей. Эта стратегия подразумевает поиск решений для достижения 4 главных бизнес — целей:
Компания сосредоточивает свое внимание на рынке и продукции, которые она хорошо знает. Как правило, Вы обладаете хорошей информацией о конкурентах и потребностях клиентов. Таким образом, маловероятно, что эта стратегия потребует много инвестиций в новые исследования рынка. Развитие рынка Название этой стратегии связано с пониманием того, что компания стремится продать свои уже существующие товары и услуги на абсолютно новые рынки (новые сегменты потребителей или новые регионы). Это может быть реализовано благодаря дальнейшей сегментации с целью формирования новой клиентской базы. Данная стратегия предполагает, что существующие рынки были полностью использованы таким образом, что появилась необходимость выходить на новые. Существует множество возможных путей подхода к реализации этой стратегии, включая:
Развитие рынка является более рискованной стратегией, чем проникновение из-за выхода на новые рынки, которые предстоит предварительно исследовать. Развитие продукта При такой стратегии роста, бизнес стремится вывести абсолютно новые для себя товары и услуги на свой уже существующий рынок сбыта. Расширение ассортимента продукции может потребовать разработки дополнительных навыков продаж от сотрудников компании. Главным условием для реализации данной стратегии является наличие лояльных покупателей. Для того, чтобы компания могла остаться конкурентоспособной, необходимо сосредоточить свои усилия на следующих аспектах:
Стратегия развития продукта, как и стратегия развития рынка, является рискованной. Это потому, что новый продукт предполагает серьезные инвестиции. Также потребуются дальнейшие вложения денежных средств для формирования новых каналов сбыта, маркетинга и обучение персонала компании. Кроме того, если вывести на рынок не тот продукт, который не получит признания рынка, существует серьезный риск снизить или потерять совсем влияние вашего бренда на клиентов. Диверсификация Эта стратегия роста предполагает организацию продаж новых продуктов на новых рынках. Это наиболее рискованная стратегия среди прочих, так как она включает в себя два неизвестных: создаются новые продукты, и компания не знает реальных проблем, которые могут возникнуть в процессе реализации. При выборе этой стратегии следует рассматривать ее, как последний вариант. Она может быть принята только тогда, когда компания очень сильна в финансовом плане. Как видно из описания двух предыдущих стратегий, бизнес будет вынужден нести тяжелые инвестиции, чтобы стать успешным. В случае диверсификации продукт и рынок являются абсолютно новыми, и поэтому сумма необходимых затрат на исследования будет высокой, тем самым значительно увеличивая факторы риска. Однако, при соблюдении баланса между риском и потенциальным вознаграждением, такая маркетинговая стратегия роста может быть весьма успешной. 6. Организационно-правовые формы международного бизнеса Хозяйственное и географическое расширение предпринимательской деятельности за пределы национальных границ получило название "транснационализация бизнеса". Под транснационализацией бизнеса подразумевается форма интернационализации хозяйственной жизни, предполагающая использование механизмов международной внутрифирменной и межфирменной кооперации. Для нее характерно переплетение капиталов за счет создания новых иностранных и совместных компаний, реализации международных механизмов СиП фирм, установление прочных долговременных связей национальными структурами в зарубежных странах. Международная производственная деятельность предполагает использование следующих организационных форм: – зарубежное производство: – аутсорсинг отдельных коммерческих операций зарубежным контрагентам; – создание международных объединений, осуществляющих совместную производственную деятельность. В российской и зарубежной экономической литературе к современным организационным формам международного бизнеса, основанным на сотрудничестве и партнерстве, относят альянсы, СА, деловые союзы, СП, СиП, международные переплетения Формы бизнеса определяются двумя видами соглашений: контрактными и долевыми. Их структура показана в табл. 6.1. Современные деловые соглашения
К долевым соглашениям относятся разделение компаний, СиП. В рамках СА устанавливаются более тесные отношения, чем при контрактных соглашениях. Вместе с тем новые прогрессивные контрактные соглашения являются областью СА. Альянс отличается от контрактного соглашения большей степенью сотрудничества и не относится к разделению, СиП компаний. С правовой точки зрения СА находится между прогрессивными контрактными соглашениями и сотрудничеством с созданием новой компании. Малый бизнес, и особенно малый инновационный бизнес, в большей степени интернационализируется. Он вносит существенный вклад не только в повышение занятости, социальной и политической стабильности, но становится инновационной силой, обеспечивающей конкурентоспособность. Такое возрождение малого предпринимательства находит свое проявление в его существенном влиянии на экономический рост. 7.Интегрированные корпоративные структуры в международном бизнесе В общем плане под интегрированными корпоративными структурами (далее ИКС) понимается группа юридических или хозяйственно-самостоятельных предприятий (организаций), ведущих совместную деятельность на основе консолидации актов или договорных (контрактных) отношений для достижения общих целей В практике современного международного бизнеса выработаны разнообразные, в том числе, достаточно гибкие формы международной кооперации, к которым относятся:
Международный стратегический альянс (МСА) является относительно длительной во времени межорганизационный соглашением по сотрудничеству, которая предусматривает совместное использование ресурсов или структур управления двух или более самостоятельных организаций, расположенных в двух или более странах, для совместного выполнения задач, связанных с корпоративной миссией каждой из них. Многонациональная компания (БНК) является одной из наиболее сложных форм организации международного бизнеса. Она использует международный подход в поиске зарубежных рынков и при размещении производства, а также комплексную глобальную философию бизнеса, предусматривающую хозяйственную деятельность как внутри страны происхождения, так и за ее пределами. Организация, формы и структурные особенности БНК могут быть достаточно разнообразными. Однако можно выделить следующие основные принципы, которые лежат в их основе и отличают эту форму организации международного бизнеса от других его форм, в частности МСА:
8. Холдинговая форма организации ТНК Холдинговая (держатель- ская) компания — это организация, владеющая контрольным пакетом других фирм. Понятия холдинг и холдинговая компания нередко используются в качестве синонимов. Характерные черты холдинга: 1. Концентрация акций фирм различных отраслей и сфер экономики или фирм, расположенных в различных регионах. 2. Многоступенчатость, то есть наличие дочерних, внучатых и прочих родственных компаний. Нередко холдинг представляет собой пирамиду, возглавляемую одной или двумя фирмами, нередко разной национальной принадлежности. 3. Централизация управления в рамках группы путём выработки материнской компанией глобальной политики и координации совместных действий предприятий по следующим направлениям: выработка единой тактики и стратегии в глобальном масштабе; реорганизация компаний и определение внутренней структуры холдинга; осуществление межфирменных связей; финансирование капиталовложений в разработку новой продукции; предоставление консультационных и технических услуг. Типы холдингов В зависимости от стр-ры портфелей акций: - портфельные холдинги (значительная степень самостоятельности) - инвест. Холдинги (могутпродавать/покупать любые ценные бум.) - портфельно инвест. Холдинги (смешанные) В зависимости от хар-ра деятельности: - чистые холдинги – занимаются исключительно контрольноуправл. Деятельности - смешанные холд. – контроль деятельности и решение вопросов предприним. Деятельности - промежуточные холд. – отдельные подразделения в стр-ре компании, выполняющие отдельные конкретные задачи. |