Тема 1.1 Сущность, принципы и функции маркетингаСтраница. Существует много определений и переводов понятия маркетинг. Сам термин происходит от англ market (рынок) и дословно означает рынкоделание
 Скачать 19.91 Kb.
|
|
Существует много определений и переводов понятия «маркетинг». Сам термин происходит от англ. market (рынок) и дословно означает «рынкоделание». Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, данное определение было дано Филипом Котлером, доктором философии. Современная точка зрения: маркетинг – философия бизнеса, определенный угол зрения на рынок. Эволюцию маркетинговой теории нужно рассматривать в контексте процессов становления и изменения механизма рынка. Явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда (например, купцы). Отдельные функции маркетинга применялись даже в Древнем мире (Древняя Греция, Древний Рим, Египет). Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже ХIX–XX веков. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности: 1901–1902 гг. – первые учебные курсы маркетинга (Иллинойский и Мичиганский университеты США); 1908 г. – создание первой коммерческой исследовательской фирмы по проблемам маркетинга; 1911 г. – первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. 1920-е гг. – в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга; 1937 г. – сформирована Американская ассоциация маркетинга (АМА). Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подходов к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений. Одно из определений маркетинга принадлежит Американской ассоциации маркетинга. «Маркетинг – это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды потребителей, установление на них цен, продвижение и распределение этих товаров и услуг для осуществления систематических сделок обмена, с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей». Функции маркетинга. Все виды деятельности по контролю за получаемыми и выпускаемыми товарами являются функциями маркетинга: - маркетинговые исследования; - закупка; - разработка товара; - контроль за качеством; - ценообразование; - распределение товара; - реклама и продвижение товара; - связи с общественностью; - сбыт; - управление сбытом. Маркетинговая деятельность должна носить систематический характер; должен быть обеспечен непрерывный процесс анализа, постановки целей, определения и реализации стратегии, контроля за ее выполнением. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара с определенной потребностью в товарах и определенной покупательной способностью. Маркетологи выделяют два вида рынка: – рынок покупателей – это такой рынок, на котором все условия благоприятны для покупателя, потому что предложение товаров превышает спрос на них. В таком случае продавец является активным участником рынка; – рынок продавцов – это такой рынок, на котором все условия благоприятны для продавцов, так как спрос на товары превышает их предложение. Здесь покупатель является активным участником рынка. Рынки также можно подразделить на рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и рынок чистой монополии. Цели маркетинга можно объединить в следующие группы: - рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночной позиции конкурентов и др.); - собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.); - структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.); - обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.); - контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности). Эти цели должны быть: - достижимыми; - измеримыми, понятными (усвояемыми); - поддающимися ранжированию; - мобилизующими направленность. Кроме этого, цели маркетинга должны: - согласовываться с общефирменными целями и задачами; - контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение; - быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам; - предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение. Маркетинговые задачи: - достичь определенного оборота. - достичь определенного уровня сбыта. - завоевать определенную долю рынка. Рыночные показатели: Емкость рынка – потенциально возможный объем продаж определенного товара на рассматриваемом рынке в течение заданного периода времени. Емкость рынка представляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период. Емкость рынка можно определить различными способами: 1. Е = П + И – Э + З, где: Е – емкость рынка данного товара; П – объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте); И – объем импорта данного товара; Э – объем экспорта данного товара; З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок из запасов. 2. Е = К • Т, где: Е – емкость рынка по данному товару; К – количество потребителей данного товара на данном рынке; Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год. Фирмы обычно используют оба метода для взаимного контроля и корректировки результатов. Однако данные формулы определения емкости рынка весьма упрощенные, и, для того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на изменение покупательской способности населения, уровень доходов, уровень потребления, структуру и обычаи потребления, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для более точного определения данного показателя должны быть использованы многофакторные эконометрические модели. Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную его величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности). Доля на рынке подсчитывается по формуле: Д = Пр : О • 100%, где: Д – доля предприятия на рынке; Пр – объем продаж предприятия на рынке; О – общий объем продаж данного товара на данном рынке. Важная характеристика рынка – эластичность спроса, а именно зависимость спроса от изменения уровня цен. Если цены меняются, а спрос существенно не меняется, то такое положение определяется как низкая эластичность спроса. Если же изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объемов продаж, то эта ситуация характеризуется как высокая эластичность спроса. При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке в целом, но также и по каждому интересующему нашу фирму товару. Конъюнктура рынка – экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнем спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, а также динамикой производства и потребления. Доля рынка, контролируемая организацией – это выраженная в процентах доля совокупных продаж, которые приходятся на данную организацию на конкретном рынке. При определении доли исходят как из количественных показателей (число проданных единиц), так и из стоимостных (объем выручки). |