Тема 8 МР для студентов. Тема 8 базовая модель покупательского поведения. Понимание потребителей. Маркетинг взаимоотношений с потребителями и поставщиками. Удовлетворенность потребителя
 Скачать 347.33 Kb.
|
|
1 ТЕМА 8-9. БАЗОВАЯ МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ И ПОСТАВЩИКАМИ. УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ I. АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ. В современных рыночных условиях, где активными темпами распространяется глобализация, развиваются информационные технологии, совершенствуются производственные процессы, конкуренция на промышленных рынках становится все жестче. В данных условиях успех компании и результат ее деятельности во многом зависит от эффективности ее сотрудничества с партнерами. Следовательно, пересмотр основных маркетинговых концепций и разработка новых подходов, ориентированных на построение и поддержание долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами, являются востребованными и целесообразными. Учитывая данный факт, концепция маркетинга взаимоотношений, зародившаяся в 1980-х годах и основанная на признании большой важности взаимоотношений с партнерами, в настоящее время является одним из наиболее обсуждаемых направлений развития маркетинга. До недавнего времени в России большинство компаний не придавали большого значения взаимоотношениям с партнерами, их совершенствованию и управлению ими. Однако по мере усиления конкурентной борьбы на внутреннем и мировом рынках приоритеты в маркетинговых стратегиях смещаются и у российских компаний: вместо стратегий, направленных на выживание, все активнее внедряются стратегии, направленные на развитие. II. КОНЕЧНАЯ ЦЕЛЬ ЗАНЯТИЯ. Знать модели покупательского поведения, процесс принятия решения о покупке. Научиться определять характеристики покупателей, факторы, влияющие на поведения потребителей. III. СТРУКТУРА ЗАНЯТИЯ. 1.Организация занятия – 15 мин. 2. Беседа по теме занятия – 30 мин. 3. Выполнение практических заданий - 45 мин. 4. Контроль выполнения практических заданий – 40 мин. 5. Заключение преподавателя по проведению занятий – 5 мин. IV. КОРРЕКЦИЯ ИСХОДНОГО УРОВНЯ ЗНАНИЙ И РАЗБОР УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА. 1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Простая и развернутая модели 2. Характеристики покупателей с учетом факторов, оказывающих влияние на покупательское поведения (факторы культурного уровня, социальные, личностные, психологические). 3. Процесс принятия решения о покупке, основные этапы и их характеристика. 4.Типы решений, принимающих потребителем. 5.Типы влияний на процесс принятия решения. 6. Управление взаимоотношениями. Маркетинг взаимоотношений, его особенности. Факторы, влияющие на количество потребителей. 7. Лестница взаимоотношений с потребителями, характеристика покупателей в соответствии с возникающими взаимоотношениями в процессе покупки товаров/услуг. 8. Типы потребителей в контексте отношений с поставщиками товаров/услуг. 9. Выгоды маркетинга взаимоотношений и их характеристика. 10. Модель шести рынков, характеристика основных составляющих. 2 VI. ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКОГО ЗАНЯТИЯ Задание 1. Вспомните некоторые Ваши недавние покупки (Вашей семьи), выберите две из них. Вы можете взять осязаемый товар и неосязаемую услугу, или товар длительного пользования (холодильник, телевизор и др.) и регулярно покупаемые продукты писания. По отношению к ним ответьте на следующие вопросы: Вопросы Товар 1 Товар 2 Почему Вы решили, что нуждаетесь в товаре? Что послужило стимулов к совершению покупки: реклама, влияние со стороны других людей или еще что-то еще? Как долго Вы принимали решение? Была ли это случайная покупка или заранее обдуманное решение? Где Вы получили информацию, необходимую для принятия решения? Сколько других вариантов покупки Вы рассматривали? Каким образом Вы сделали выбор? Задание 2. На основании ответов на вопросы задания 1 последовательно пройдите все этапы процесса принятия решения и определите, что влияет на потребителя на каждом из них. Товар 1 (услуга 1) Процесс принятия решения Типы влияний на поведение потребителей Осознание проблемы Поиск информации Оценка информации Принятие решения Оценка после покупки Товар 2 (услуга 2) Процесс принятия решения Типы влияний на поведение потребителей Осознание проблемы Поиск информации Оценка информации Принятие решения Оценка после покупки 3 Задание 3. Выберите двух человек или две группы людей, с которыми, по Вашему мнению, Вы вступаете (или будете) во взаимоотношения в процессе работы в медицинской организации (стоматологической клинике), при покупке товаров для работы вашей клиники. Опишите эти взаимоотношения. Взаимоотношения 1. __________________________________________________________ ___________________________________________________________ Взаимоотношения 2. __________________________________________________________ ___________________________________________________________ Задание 4. На основании сравнения транзакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений (таблица 1) проанализируйте ответы предыдущего задания, а также дополните новыми вариантами. Необходимо проанализировать каждый элемент маркетинга взаимоотношений и как это может быть применено к Вашим взаимоотношениям. Если да, то как? Отличительные особенности маркетинга взаимоотношений Подходит ли? Как? Ориентация на повторные покупки Близкие, частые контакты потребитель/поставщик Акцент на ценность для потребителя Акцент на долгосрочную деятельность Высокий уровень обслуживания потребителя Цель – вызвать восхищение потребителя Качество – ответственность всей организации в целом 4 Таблица 1. – Трансакционный маркетинг в сравнении с маркетингом взаимоотношений Трансакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Ориентация на единственную покупку Ориентация на повторные покупки Ограниченный прямой контакт поставщик/потребитель Близкие, частые контакты потребитель/поставщик Акцент на выгоды от продукта Акцент на ценность для потребителя Акцент на краткосрочную деятельность Акцент на долгосрочную деятельность Невысокий уровень обслуживания потребителя Высокий уровень обслуживания потребителя Цель – удовлетворить потребителя Цель – вызвать восхищение потребителя Качество – забота производственного подразделения Качество – ответственность всей организации в целом Задание 5. Распределите в «Матрице классификаций решений о покупке» в зависимости от степени вовлеченности в процесс принятия решения, покупку следующих товаров и услуг: увлажняющий крем Hydrance Optimale Legere из серии аптечной косметики Avene зубная паста PresiDENT PREGGY для беременных и кормящих зубная паста «Жемчуг» зубная паста R.O.C.S. для детей рентгенологическое обследование зубов с использованием цифрового визиографа средство для коррекции морщин Liftactiv Supreme из серии аптечной косметики Vichy удаление зуба «мудрости» брекеты из пластика мицеллярная вода для чувствительной кожи Sensibio H2O Micellaire Solution из серии апетчной косметики Bioderma ацетилсалициловая кислота Кардио (Acetylsalicylic acid Cardio) таблетки, покрытые кишечнорастворимой оболочкой, 100 мг, №50 стоматологический осмотр с проведения лечебно-диагностических мероприятий крем для сухой кожи ромашковый зубная паста DENTISSIMO для беременных женщин и молодых мам Панадол® таблетки растворимые (Panadol soluble) 500, №10 машина VOLVO XC60 натуральная зубная паста Weleda Ратания установка брекетов отбеливание зубов Упсарин УПСА® таблетки шипучие 500 мг, № 16 консультация аналитика по инвестициям SPLAT Professional Отбеливание плюс Нурофен® для детей (суспензия клубничная, 100 мл) Splat «Blackwood» натуральная зубная паста Weleda с минеральной солью Jota Набор боров для работы с композитом Krutikov Kit (10 инструментов) в пластиковой упаковке слепочная масса С-силиконовая Alphasil putty soft - базовый слой (900мл=1,6кг) Набор полиров для работы с композитом Zen gears Kit (4 инструмента) в пластиковой упаковке щипцы для удаления зубов корневые ультратонкие X-Smart Plus - эндодонтический мотор, работающий в реципрокном и последовательном (обычном) режимах апекслокатор "Propex Pixi" (Maillefer) - портативный аппарат (66*55*18 мм) для измерения длины канала Ducray Шампунь оздоравливающий для ежедневного применения "ELUTION", 400 мл детский шампунь для самых маленьких с органическими экстрактами ангелики и мыльнянки «Мое солнышко» пенка-шампунь для детей с Чистая линия шампунь Фитотерапия Сила 5 5 головы до пят 400 мл трав 250 мл автомобиль «Рено» снятие зубного камня шалфей, таблетки для рассасывания №10, Natur Produkt восстановление временного зуба пломбой с использованием стеклоиономерных цементов Степень вовлечения в процесс принятия решения Необходи мос ть п р и н ятия р еш ен и я Ре ш ен и е н еобход и мо Высокая Низкая Сложные решения Покупки высокого риска Способы решения Покупки низкого риска Пр и выч к а Лояльность бренду Продукты высокого риска или бренды, которые люди покупали ранее Инерция Покупатель покупает по привычке, считая нецелесообразным обременять себя поиском Рис. Матрица классификаций решений о покупке Задание 6. На основании «Модели шести рынков» провести анализ взаимоотношений организаций указанных в вариантах заданий. Для выполнения задания используйте материалы, представленные в Приложении 1. Укажите необходимую дополнительную информацию для характеристики взаимоотношений с целью показать, что каждый сотрудник в организации несет ответственность за развитие взаимоотношений с теми группами или отдельными людьми, с которыми они входят в контакт для создания дополнительной ценности товаров и услуг для конечного потребителя. Вариант 6.1. Определите на основании модели шести рынков взаимоотношения частной стоматологической клиники, оказывающей услуги взрослому и детскому населению города с числом жителей 236 тысяч (структура населения – 75,4% взрослого, 24,6% - детского населения). Назовите группы людей, с которыми взаимодействует и нуждается в установлении взаимоотношений данная медицинская организация. Оцените взаимоотношения, которые важны для руководства клиники с целью оказания стоматологических услуг. Вариант 6.2. Определите на основании модели шести рынков для стоматологической клиники, оказывающей услуги в сельской местности. В районе нахождения клиники находятся коттеджный поселок (120 домов), 12 сел, школы (средняя, начальная) ремонтные мастерские, фермерские хозяйства, ФАП (2). Клиника оказывает весь спектр стоматологической помощи, кроме выкотехнологичной. Оцените взаимоотношения, которые важны для руководства клиники с целью оказания стоматологических услуг. Вариант 6.3. Определите на основании модели шести рынков для организации, реализующей расходные материалы, изделия медицинского 6 назначения, инструменты для стоматологических клиник. Оцените взаимоотношения, которые важны для руководства организации с целью обеспечения стоматологических клиник. Вариант 6.4. Определите на основании модели шести рынков для государственной стоматологической поликлиники, оказывающей стоматологическую помощь для одного из районов города (количество прикрепленного населения к поликлинике 188 тыс. человек). Оцените взаимоотношения, которые важны для руководства организации с целью обеспечения стоматологическими услугами жителей прикрепленного района города. Приложение 1 Ситуация «Гостиница «Дормаус» Гостиница «Дормаус» (Dormous – название вымышленное), расположенная в сельской местности, двухэтажное здание. Ее название привлекало внимание, но услуги были аналогичны услугам других гостиниц в регионе. Объектом ее активных рекламных усилий были командированные, путешествующие по делам, например, представители торговых организаций. Однако, этот рынок находился на спаде: на нем существовала высокая конкуренция со стороны новых отелей типа «Травэлодж» (Travelodges). Владела гостиницей женщина Мария Тернова, имеющая маленького сына и жившая без мужа. Гостиница была средством существования, но в то же время она хотела посвящать больше времени своему маленькому сыну. Они жили в самой гостинице, поэтому мальчика можно было там видеть. Постояльцы, деловые люди, не всегда были рады видеть шумного ребенка в помещении отеля. Сильной стороной гостиницы был красивый сад, в котором иногда играли дети, а пожилые люди любили там посидеть и отдохнуть, но делали это нечасто. Было видно, что доля услуг Марии на рынке командированных из бюджетных организаций уменьшается и нужно искать новые рынки. Она обратила внимание на рынок, который она хорошо знала и понимала: одинокие родители и неполные семьи. Незначительное количество организаций работало на этом рынке, что создавало идеальные условия для ее отеля. Большой сад был отличным, безопасным местом для детских игр. Мария всегда предлагала для постояльцев с детьми больше удобств, обеспечивая их колясками и игрушками, организуя активный отдых с экскурсиями по тем местам, где она бывала со своим сыном. Затратив некоторые усилия Мария смогла разработать комплекс услуг по активному отдыху для разновозрастных групп и обеспечить соответствующее цене времяпрепровождение для детей и их родителей. Это было идеальное решение проблемы нахождения более привлекательного рынка, к тому же гости не возражали, если сын Марии принимал участие в их играх. Для гостиницы был разработан новый логотип с ориентацией на детей, который использовался как в оформлении отеля, так и в новых рекламных акциях. Зимой «Дормаус» обещал посетителям уютные теплые номера, разные подвижные игры, а летом – занятия на свежем воздухе, поиск сокровищ в саду и разнообразную информацию. 7 Затем краткосрочный отдых был предложен потребителям вторичного рынка: пожилым людям, которые приезжали в отель или со своими внуками, или путешествовали. Отель успешно повел рекламою компанию своих услуг, используя рассылку пресс-релизов в семейные и женские газеты и журналы, которые часто публиковали информацию о столь необычном месте. Была использована и устная реклама: Мария вручала специальные сертификаты тем, кто приводил новых постояльцев. Помогла и рассылка писем в различные общественные организации. Вскоре отель начал успешно развиваться, доходы увеличивались за счет роста рынка и точного выбора категории потребителей, которых владелица хорошо понимала. Задание 7. Оцените потребительское мнение о зубных пастах на основе метода Фишбейна. Поведите оценку потребительского мнения на основании шкалы оценки, представленной в таблице. Оценка (С i ) Шкала оценки: -3 до +3 +3 очень хорошо (+2; +1) -3 – очень плохо (-2; -1) Оценочные баллы выставляются потребителями по степени значимости для каждого отдельного потребителя того или иного качества зубной пасты в целом Мнения (B i ) Шкала оценки: -3 до +3 +3 очень хорошо (+2; +1) -3 – очень плохо (-2; -1) Потребители дают оценку, насколько тот или иной показатель/характеристика присущи рассматриваемой зубной пасте На основании проведенных расчетов оцените согласно потребительским мнениям по методу Фишбейна по следующим критериям: – дизайн; – упаковка; – вкус; – состав; – цена; – применение. В заключении сделайте выводы: а) о согласованности потребительских мнений (сравните средние значения со своими оценками); б) определите наиболее популярную зубную пасту и критерии, в соответствии с которыми она опережает своих конкурентов. Таблица 1 – Результаты оценки потребителя №1 Показатели (n) Оценка (E i ) Мнение (B i ) Расчет (Сi х Ei) дизайн упаковка вкус состав цена применение Итого - - - - 8 Таблица 1 – Результаты оценки потребителя №n Показатели (n) Оценка (E i ) Мнение (B i ) Расчет (Сi х Ei) дизайн упаковка вкус состав цена применение Итого - - - - Таблица 2 – Средние значения по многофакторной модели потребительских мнений Фишбейна Показатели (n) Оценка (E i ) Мнение (B i ) Расчет (Сi х Ei) дизайн упаковка вкус состав цена применение Итого - - - - Справочная информация Формула Фишбейна: , где Ao –отношение к объекту; Bi – сила мнения, что объект (товар/услуга) имеет показатель i; Ei – оценка показателя i; n – число значимых показателей. |