Тема Социальноэкономическая сущность и содержание маркетинга
 Скачать 241.98 Kb.
|
|
Тема 1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга 1.1. Сущность и основные понятия, используемые в маркетинге. 1.2. Историческое развитие маркетинга. Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке. Концепции рыночной экономики (маркетинга). 1.1. Сущность маркетинга и его основные принципы Термин « маркетинг» появился в США в самом начале XX века как ответ па обострение конкурентной борьбы в условиях быстрого роста концентрации и укрупнения производства. Термин « маркетинг» образован от английского слова «market» – рынок и подразумевает деятельность фирмы в условиях рынка. Маркетинг – явление разноплановое, комплексное, включающее систему взглядов, координацию различных направлений деятельности фирмы с целью увязки еѐ производственных возможностей и потребности рынка в соответствующей продукции. Среди специалистов нет единого общепринятого определения маркетинга. Однако все существующие определения (а их около 20001) отражают ориентацию на работу в сфере обращения продукции, выделяя при этом либо отдельные функции и направления маркетинговой деятельности, либо его комплексный характер. Целесообразно использовать определение, предложенное профессором Ф. Котлером в его книге «Основы маркетинга» . «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Для пояснения приведенного определения рассмотрим следующие понятия: Нужды людей исходят из природы человека. Нужды весьма разнообразны, они включают физиологические потребности в еде, одежде, жилье и безопасности, духовные нужды в знаниях, образовании и самовыражении, социальные нужды в общении, влиянии, привязанности, близости. Если нужда в чѐм-либо не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. У такого человека есть два варианта поведения; заняться поисками способа удовлетворить нужду или попытаться подавить еѐ. Нужды не создаются рекламными агентствами, они присуши самой природе человека. Потребности – это нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности выражаются и объектах, удовлетворяющих ту или иную нужду, присушим культурному укладу данного общества способом. Потребности растут по мере развития общества. Люди сталкиваются со всѐ большим числом предметов, вызывающих любопытство, интерес и желание обладать. Изготовители и продавцы товаров предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами, формируя связь между своими продуктами и нуждами потребителей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а возможности их удовлетворения ограничиваются имеющимися ресурсами. В такой ситуации человек, как правило, стремится получить те товары, которые дают ему максимальное удовлетворение при имеющихся финансовых возможностях, Товар – это совокупность предлагаемых на рынке объектов, способных удовлетворять нужды и потребности. Понятие « товар» не ограничивается материальными объектами. Оно может включать услуги, организации, личности, места, информацию, идеи, т.е. всѐ то, что способно удовлетворять физиологические, духовные и социальные потребности. Обмен – это акт получения желаемого объекта путем предложения чего- либо взамен. Обмен является одним из основных понятий маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг имеет место только в том случае, когда потребность удовлетворяется посредством обмена (существуют и другие способы получения необходимых благ: изготовление собственными силами, грабеж, попрошайничество). Сделка является основой практической маркетинговой деятельности. Сделка представляет собой коммерческий обмен между сторонами. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие как минимум двух ценностно-значимых объектов, согласование условий еѐ осуществления, согласование места и времени проведения. Современная концепция маркетинга подчеркивает его системный, целевой характер, Вся маркетинговая деятельность организуется и осуществляется, подчиняясь поставленной фирмой цели. Цели хозяйственной деятельности в условиях рынка, как правило, формулируется в терминах роста прибыли, увеличения сбыта, расширения рыночной доли. Задача маркетинга состоит в том, чтобы содействовать достижению поставленных целей, опираясь на существующие потребности общества и отдельных его членов. Исходя из вышесказанного, можно сформулировать основные принципы маркетинга: целевая ориентация и комплексность. Задачи, решаемые в ходе маркетинговой деятельности, весьма разнообразны и включают следующие направления: • тщательное и всестороннее изучение рынков, потребителей, их желаний и запросов; • приспособление производства к требованиям рынка, разработка и выпуск товаров, от-вечающих этим требованиям; • формирование спроса и воздействие на рынок в интересах фирмы. Решение перечисленных задач требует комплексного системного подхода к организации маркетинга. Такая система обеспечивает наиболее полное и эффективное выполнение функции маркетинга в фирме. Процесс маркетинговой деятельности затрагивает интересы большинства людей и организации. Его участниками являются не только производители продукции, организации торговли, но и покупатели. Любые организации и люди, играющие определенную роль в маркетинге, называются субъектами маркетинга. В зависимости от выполняемой функции субъекты маркетинга подразделяются следующим образом: Конечные потребители представляют собой человека или семью, покупающих товары и услуги для личного, семейного или домашнего потребления. Процесс потребления в этом случае носит некоммерческий характер, Организации-потребители – это организации или люди, покупающие товары и услуги для использования их в своей деятельности. Деятельность таких организаций может носить как коммерческий (торговля), так и некоммерческий (медицина, образование, общественные организации) характер. Производители – фирмы или люди, производящие товары и оказывающие услуги. Оптовая торговля – это организации или люди, покупающие товары для перепродажи розничной торговле и другим организациям. Розничная торговля – это совокупность организаций и людей, осуществляющих продажу товаров и услуг конечным потребителям, Специалисты по маркетингу – это организации и отдельные лица, специализирующиеся на выполнении отдельных маркетинговых функции. Конкретная реализация маркетинга, его содержательное наполнение зависят от целого ряда факторов. Основными среди них являются характер предприятия, вид производимой продукции, выполняемые в системе маркетинга функции, намерения и амбиции предпринимателя, состояния рынка. Диапазон маркетинга может изменяться от простых, лаже элементарных усилий до сложных, охватывающих перспективное планирование, проектирование новой продукции, анализ рынков, потребностей, прогнозирования. Большое влияние па выбор методой и видов маркетинга оказывает спрос потребителей и его сбалансированность, В зависимости от сложившегося спроса фирма может выбрать один из известных видов маркетинга. Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый при избыточном спросе на товар или услугу, Демаркетинг направлен на уменьшение спроса и применяется в тех случаях, когда нехватка товара происходит из-за недостаточности производственных мощностей, сырья, товарных запасов. Для сокращения спроса могут использоваться такие меры как повышение цены, сокращение рекламы, усилий по стимулированию сбыта. Конверсионный маркетинг – это маркетинг, применяемый при негативном спросе (большинство потребителей отвергает товар). В этом случае фирма разрабатывает систему мер. способствующих изменению отношения к товару, Противодействующий маркетинг применяется для снижения спроса на вредные для потребителей товары. Для его реализации используется убеждающая во вредности товара реклама, высокие цены, ограничение доступности товара. Развивающийся маркетинг применяется на новых, быстро растущих рынках. Ремаркетинг необходим при снижении спроса на товар. Падение спроса может вызываться сезонными колебаниями или охлаждением потребителей к товару. В этом случае фирма должна выделить причины снижения спроса и, если считается возможным, с помощью интенсивной рекламы, мер по стимулированию сбыта, ценовой политики, изменений самого товара и методов его использования оживить товар. Концентрированный маркетинг означает сосредоточение усилий фирмы на определѐнной части потребителей (сегменте рынка), имеющей, как правило, определѐнную специфику в спросе. Массовый маркетинг используется фирмами, товары которых пользуются хорошим спросом. Задача фирмы – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменение потребительских предпочтений и конкуренцию. Промышленный маркетинг разрабатывает методы работы с организациями потребителями. В последние десятилетия он широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения. Пробный маркетинг заключается в продаже товара в одной или нескольких торговых точках и наблюдением за реальным развитием ситуации и рамках плана маркетинга. В последние десятилетия идеи и методы маркетинга вышли за рамки коммерческой деятельности. Принципы маркетинга нашли широкое применение в деятельности общественных организаций, правительств, политических партий и объединений, некоммерческих организаций. Они успешно используются для продвижения новых идей, подходов в таких областях, как охрана окружающей среды, рациональное использование природных ресурсов, работа благотворительных организаций, политические выборы. Новые тенденции нашли отражение в обобщѐнном определении маркетинга, данном Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г.: « Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организации». Усилия по маркетингу могут быть направлены как на потребителей, так и на общество в целом. Спрос потребителей складывается из спроса конечных потребителей, организаций потребителей, оптовой и розничной торговли, некоммерческих организаций, государственных организации, международного рынка. Предприятие может выходить на все группы потребителей или на отдельные из них. Общественный спрос определяется спросом служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, государства и т.д. 1.2. Историческое развитие маркетинга. Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке. Концепции рыночной экономики (маркетинга). Концепция маркетинга как метода формирования и управления финансово- хозяйственной деятельностью фирмы появилась как ответ на усложнение и затруднение сбыта продукции в условиях сложившегося насыщенного рынка. Впервые вопрос о соответствии методов сбыта товаров потребностям реализации продукции встал во время экономического кризиса 1873 г. Процесс интенсивной концентрации и централизации капитала, возникновение и развитие крупных, а иногда монополистических фирм, привѐл к резкому обострению конкурентной борьбы. Проблема реализации произведенного продукта всегда была наиболее уязвимой стороной процесса воспроизводства капитала. Фирмы, работавшие на домонополистическом рынке, выпускали продукцию для совершенно неизвестного им рынка. Они не могли ни оценивать ѐмкость существующих рынков, ни изучить своих конкурентов, ни контролировать независимую сеть сбытовых организаций, ни организовать самостоятельно сбыт своей продукции. Развитие концентрации производства создало предпосылки для совершенно иного подхода к этим проблемам. Обострение конкурентной борьбы между крупными фирмами, усиление тенденции к снижению нормы прибыли способствовали осознанию того факта, что основное препятствие росту прибыли сместилось из сферы производства в сферу обращения. А это, в свою очередь, дало толчок развитию теоретических исследований проблем обращения товаров и услуг. Уже в конце XIX века американские экономисты (Уэлд, Аткинсон, Эмери) выдвинули концепцию реорганизации сферы обращения: установление контактов между фирмами-производителями и торговлей, контроль производителей над процессами движения товаров, объединение промышленного и торгового капитала. Крупные фирмы получили возможность активно воздействовать на процессы движения и сбыта своей продукции, а также создавать собственные предприятия для еѐ оптовой и розничной продажи. Новые условия и тенденции развития привели к появлению нового направления коммерческой и научной деятельности, получившего название « маркетинг». Курс лекций пол таким названием был впервые прочитан в ряде американских университетов (Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском, Калифорнийском и т.д.) в 1902 г. На первом этапе развития маркетинга основное внимание уделялось проблемам сбытовой деятельности, В центре внимания учѐных оказались такие проблемы как розничная торговля, реклама, кредит. В 1900-е годы впервые были сформированы основные принципы рекламной деятельности, такие как ассоциативность, наглядность, повторяемость и т.д. В 1905 г. в США была разработана и реализована первая программа рекламной компании в общенациональном масштабе (лезвия фирмы Gillette), В 1910 г. была основана первая консультативная фирма, выполнявшая заказы по исследованию конъюнктуры рынков. Теоретические исследования в 10-20-е годы XX века тесно связаны с именем американского ученого Арча Шоу. Именно он явился основоположником функционального подхода к маркетингу (под функцией понимается действие, обеспечивающее связь между сферой производства и сферой потребления, обеспечивающее успешную реализацию продукции), ввел термин « формирование спроса» . В 1915 г. Арч Шоу провозгласил целью своих исследований разработку такой теории, которая легла бы в основу «философии бизнеса» , т.е. создание научных принципов, опираясь на которые фирмы могут принимать обоснованные, обеспечивающие достижение поставленных целей решения. В 20-30-е годы американскими учѐными были разработаны основные принципы и методы рыночной деятельности компаний. Однако следует отметить, что до войны основные принципы маркетинга не выходили за пределы университетских стен. Широкое применение в практической деятельности находили лишь отдельные его инструменты, такие как реклама, организация и стимулирование сбыта. В 1926 г. в США была организовала Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в дальнейшем преобразованная в Американское общество маркетинга. В 1973 г. это общество переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже аналогичные ассоциации появились в ряде европейских стран и Японии. В настоящее время образован и действует ряд международных организаций: Европейское общество маркетинговых исследований, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга и т.д. Массовая перестройка деятельности промышленных компании в соответствии с принципами маркетинга началась лить в 50-е годы. В этот период теоретические положения маркетинга получили широкое применение в практической деятельности. После войны появился ряд теоретических разработок, посвящѐнных « новой философии бизнеса», суть которых сводится к тому, что компания во всех аспектах своей деятельности должна исходить из рыночных факторов, подчинять требованиям рынка даже такие направления как производство и разработка новой техники. Соединение теоретических положений маркетинга с теорией управления привело к становлению и развитию «рыночной теории управления» – наука об управлении фирмой на принципах маркетинга. Положения этой теории находят широкое применение при построении систем управления в большинстве компаний промышленно-развитых стран. Эволюция концепций, определяющих подход фирмы к достижению поставленных целей, наглядно показывает принципиальное отличие маркетинга от традиционных форм коммерческой деятельности. Всего выделяется пять концепций бизнеса. Концепция совершенствования производства предусматривает направление основного внимания фирмы на создание и развитие технологических процессов, обеспечивающих стабильное производство больших объѐмов продукции надлежащего качества по доступным ценам. Концепция совершенствования товара означает, что производители основное внимание уделяют повышению качества товара, улучшению его эксплуатационных характеристик. Оба подхода ориентированы на производителя, его возможности и предположения. Концепция сбыта утверждает, что фирма-производитель для обеспечения успешной продажи уже произведѐнных товаров должна предпринимать значительные усилия по их реализации и стимулированию сбыта. Эта концепция тоже ориентирована на производителя и его проблемы. Принципиальное отличие концепции маркетинга состоит в том, что она ориентируется на анализ, максимизацию и удовлетворение спроса потребителей. Маркетинг делает упор на удовлетворение существующих потребностей, их выявление, формирование и развитие. В этих условиях основным объектом внимания фирмы становится не еѐ товар, а нужды и потребности клиентов фирмы на определѐнных целевых рынках. Основное отличие концепции маркетинга от концепции сбытовых усилий показано на рисунке 1.1. В последние десятилетия произошли существенные изменения в произведете и социальной структуре общества в промышленно-развитых странах, обусловленные развитием и углублением научно-технической революции. В наиболее экономически развитых странах в середине 80-х годов осуществляется переход от индустриальной к информационной эре. Для этого этапа общественного развития характерны быстрый рост сферы услуг, посреднической деятельности, отраслей, связанных с переработкой информации. В социальной сфере этот процесс сопровождается быстрыми изменениями традиционной структуры, состава и численности отдельных слоѐв и групп населения. Рост доходов населения, с одной стороны, и дифференциация его социального состава, с другой, привели к распаду и значительному сокращению массовых рынков, дифференциации спроса на товары и услуги, его быстрым изменениям во времени. Рис. 1.1. Отличительные особенности концепции сбыта от концепции маркетинга В таких условиях начали формироваться и новые подходы к маркетинговой деятельности. Маркетинг открытых систем базируется на новом отношении к таким основополагающим элементам коммерческой деятельности как сделка, обмен, конкуренция. Термин « открытая система» означает наличие активного процесса обмена с окружающей средой. По аналогии с живыми организмами открытая система должна обмениваться своими материальными, информационными, энергетическими и другими ресурсами с окружающей средой. Противоположностью ей является закрытая система типа бездушного механизма машины. Маркетинг открытых систем осуществляется на следующих принципах: 1. Сделка признаѐтся полезной только в том случае, когда в ней выигрывают обе стороны. Продавец получает дополнительную прибыль, а покупатель, удовлетворяя свою потребность с помощью приобретѐнного продукта, повышает своѐ благосостояние. Каждая новая честная и взаимовыгодная сделка способствует росту общего благосостояния и приносит бизнесу дополнительную прибыль. 2. В быстроменяющейся окружающей среде предприятие должно само видоизменяться, быстро приспосабливаясь. 3. Конкуренция, как главный источник саморазвития в закрытой стабильно существующей системе, в современной открытой системе теряет своѐ значение. В современных условиях, когда качество продукта и доступность цены не являются главными факторами при совершении покупки, первостепенное значение приобретают отличительные специфические свойства товаров и услуг, их престижность и социальный статус. Важнейшей задачей фирмы становится повышение значимости товара, его потребительских свойств в глазах потенциальных покупателей при незначительном повышении цены и неизменных затратах на производство, В таких условиях фирмы заинтересованы в поиске и формировании новых рыночных « ниш» , в добровольном объединении усилий по сбыту своей продукции, что привело к созданию стратегических альянсов. Интегрированный маркетинг появился в период распада рынков массовой продукции, перехода к производству более дифференцированной и разнообразной продукции. В этом случае существующая в большинстве фирм линейно- функциональная система управления с жестким распределением управленческих функций становится препятствием для быстрой и гибкой перестройки производства в соответствии с изменяющимися требованиями рынка. Взамен фирмы создают единые команды, объединяющие разработчиков новой техники, персонал сбытовых и производственных подразделений. Такие команды, созданные по продуктивному или проектному принципу и ориентированные на решение конкретных задач, быстрее реагируют на меняющуюся хозяйственную ситуацию и успешнее решают поставленные фирмой задачи. В современных условиях масштабы маркетинговой деятельности достигли такого размаха, что оказывают существенное влияния на различные стороны общественной жизни: использование природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, качество жизни, формирование воззрений отдельных людей и общества в целом. Подобные обстоятельства нашли отражение в концепции социально-ориентированного маркетинга. Эта концепция требует увязки в рамках маркетинговой деятельности трѐх составляющих: удовлетворения потребностей отдельных людей на целевых рынках наиболее эффективными методами; целей фирмы по получению прибыли, расширению бизнеса и повышения благосостояния общества в целом; осознание социальной ответственности за общие результаты и последствия своей деятельности. Современная концепция социально-этичного маркетинга опирается на добровольное соблюдение предприятием определѐнных принципов хозяйственной деятельности: 1. Определение цели деятельности через удовлетворение разумных, здоровых потребностей с учѐтом интересов общества; 2. Систематическая разработка новых товаров и услуг, а также совершенствование уже существующих товаров с целью более полного удовлетворения нужд потребителей; 3. Отказ от производства товаров, противоречащих интересам, а тем более причиняющих вред потребителям или обществу в целом; 4. Поддержка со стороны потребителей тех предприятий, которые целенаправленно стремятся к соблюдению моральных и социально-этических принципов в своей деятельности, решению проблем защиты окружающей среды, использования природных ресурсов. Покупка товаров преимущественно таких фирм. Соблюдение принципов социально-этичного маркетинга способствует разработке и реализации таких программ экономического развития, которые обеспечивают устойчивое развитие не только самого предприятии, но и полезны для регионов и стран, где они расположены. Нормы социально-этичного маркетинга ограничивают предпринимательскую деятельность. Однако, его внедрение в практику хозяйственной деятельности означает создание системы, обеспечивающей долговременное благополучие не только одного предприятия, но и общества в целом. |