лекция стр маркетинг. Тема стратегические решения по коммуникациям параграф Стратегия маркетинговой коммуникации
 Скачать 306.61 Kb.
|
|
1 ТЕМА 6. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО КОММУНИКАЦИЯМ Параграф 1. Стратегия маркетинговой коммуникации Параграф 2. Процесс разработки стратегии коммуникации 1. Стратегия маркетинговой коммуникации Стратегия маркетинговой коммуникации должна непосредственно исходить из маркетинговой стратегии, которая опирается на корпоративную стратегию. Стратегия коммуникации предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между организацией и потребителями, а также другими целевыми аудиториями. Основная задача стратегии коммуникации в рамках всей маркетинговой программы - достижение определенных коммуникационных целей в отношении каждой целевой аудитории. [1. С. 186] Разработка и реализация стратегии маркетинговых коммуникаций позволяет: - создавать более четкие и однозначные обращения о продажах, которые воздействуют на целевых потребителей на разных этапах процесса совершения ими покупки; - легче и оперативнее осуществлять тактическое планирование и использование каждого коммуникационного инструмента, в результате мощь коммуникаций повышается, они становятся постоянно действующими и целенаправленными; - упрощать интеграцию маркетинговых коммуникаций, в результате чего экономятся время и деньги, предоставляются дополнительные выгоды от интегрированных маркетинговых коммуникаций, обусловленные согласованностью и четкостью работы; 2 - разрабатывать совместные кампании по продвижению товаров и создавать стратегические союзы; - устанавливать прочные связи внутри организации, координируя и мотивируя усилия сотрудников. Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора. [5. С. 97-98] Существуют следующие подходы к определению компонентов стратегий маркетинговых коммуникаций: 1) Стратегии коммуникации в рамках канала распределения. 2) Стратегии коммуникации в соответствии со стратегией позиционирования. Первая группа - сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Эти моменты являются важными для любой стратегии, следовательно, они должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций. Вторая группа - последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов). В ходе разработки коммуникационной стратегии нужно определить, какие основные инструменты необходимы для ее реализации и в какой последовательности их целесообразно использовать. Остановимся более подробно на второй группе компонентов. Реклама. «Реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынок». 3 Преимущества коммуникации с потребителями посредством рекламы: - невысокая стоимость в расчете на каждого, кто ознакомился с ней; - разнообразие доступных средств (газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, наружная реклама и т.д.); - регулирование количества показов рекламных обращений; - возможность воплотить и донести до потребителей определенную идею; - возможность изменения внешнего вида и содержания рекламного обращения по мере появления других коммуникационных целей; - реклама является незаменимым инструментом при создании капитала бренда. Однако реклама имеет и недостатки: - отсутствие обратной связи со зрителем (слушателем); - проблемы с фиксацией его внимания; - воздействие рекламного сообщения ограничено временем его просмотра. Стимулирование сбыта. Под стимулированием сбыта понимают краткосрочные меры, направленные на поощрение покупки или продажи товаров и услуг. Стимулирование сбыта осуществляется посредством разнообразных мероприятий: предложение скидок, проведение выставок и конкурсов, распространение образцов товаров, презентация товаров в торговых точках, проведение акций с отправкой купонов и т. п. Этот способ коммуникации обладает рядом преимуществ: возможность привлекать целевых потребителей и воздействовать на них, проводить акции, приуроченные к определенному событию, мотивировать покупателей к совершению покупки. 4 Персональная (личная) продажа предусматривает использование различных коммуникационных каналов, которые позволяют устанавливать непосредственный контакт с конечными потребителями. Приемы прямого маркетинга: продажа продукции по каталогу; почтовая рассылка; телефонный маркетинг; телемаркетинг; продажа товаров с использованием средств массовой коммуникации (телевидение, радио, периодические издания, электронная коммерция и торговля в киосках, например продажа соответствующего страхового полиса в местах реализации авиабилетов). Характерная особенность прямого маркетинга заключается в непосредственном контакте с покупателем. Связи с общественностью - планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия между организацией и общественностью. Цель формирования общественного мнения - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на полной информированности. Система формирования общественного мнения направлена: - на установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; - на формирование «положительного образа», сохранение репутации организации; - на создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; - «на расширение сферы влияния организации средствами пропаганды и рекламы. Осуществляется путем использования различных средств 5 коммуникации: пресса, аудио- и визуальные средства, радио, телевидение, выставки, печатные материалы, прямая почтовая рассылка, спонсорство, внутрифирменные издания, фирменный стиль и т.д. [1. С. 188-190, 2. С. 200-219] 2. Процесс разработки стратегии коммуникации Процесс разработки стратегии коммуникации предусматривает следующие этапы: 1) Постановка целей коммуникации. Стратегия коммуникации товара может преследовать различные коммуникационные цели, которые зависят: - от типа покупки; - стадии, на которой находится потребитель в процессе принятия решения о покупке; - зрелости рынка; - роли стратегии коммуникации товара в маркетинговой программе. [3. С. 111-112] Рассмотрим цели стратегии коммуникации: A) Формулирование потребности в товарной категории. Типичной целью коммуникации для нового товара является формулирование потребности, удовлетворяемой этим товаром. Подобная цель порой устанавливается для существующих товаров, особенно когда потребители стараются отсрочить покупку или отказаться от нее (например, страхование жизни). Б) Поиск потребителей. Цель стратегии коммуникации может зключаться в определении круга потенциальных потребителей. В этом случае коммуникация должна провоцировать обратную связь со стороны потребителей. Установить круг потенциальных потребителей позволяет реклама, призывающая обращаться за дополнительной информацией о 6 товаре. Функцию по определению и структурированию потенциальных потребителей целесообразно возложить на торговый персонал. Широкие возможности практической реализации этой задачи открывает использование «горячих» телефонных линий, которые позволяют устанавливать круг потенциальных потребителей и спектр наиболее интересующих их вопросов. B) Создание торговой марки. Продвижение товара способствует распространению информации о нем среди потребителей. Г) Сравнение торговых марок. Продвижение товара способствует его оценке потребителем по отношению к товарам-конкурентам. Продемонстрировать преимущества товара по сравнению с товарами конкурентов позволяют сравнительная реклама и персональные продажи. Примером сравнительной рекламы является демонстрация анализа торговых марок конкурентов, результаты которого свидетельствуют о неоспоримых преимуществах предлагаемого товара. Сравнивать можно определенные характеристики товара, например эффективность использования. Д) Побуждение к покупке. Широко используемая организациями - производителями промышленных товаров и товаров длительного пользования - практика персональных продаж, которая зачастую призвана склонять потребителей к совершению покупки. При этом применяются специально разработанные подходы, чтобы подтолкнуть потребителей к приобретению предлагаемой продукции. Коммуникационная цель таких кампаний предполагает, в частности, достижение определенного количество контактов с потребителями в течение дня. Стимулирование сбыта в местах продаж за счет установки демонстрационных стендов, раздачи образцов и дисконтных купонов также преследует цель повлиять на решение о покупке. Одним из 7 преимуществ персональных продаж по сравнению с рекламой является возможность оперативно отвечать на вопросы потребителей и развеивать их сомнения в момент принятия решения о покупке. Е) Удержание потребителя, формирование лояльности и приверженности. Важная составляющая процесса коммуникации товара - коммуникация с потребителем после совершения покупки. К таким мероприятиям относятся: послепродажное обслуживание, реклама, сообщающая о существовании такого обслуживания, указание на упаковке способа связи для получения дополнительной информации о товаре или сообщения о возникших проблемах. 2) Определение роли каждого компонента стратегии коммуникации. Цели стратегии коммуникации определяют роль каждого ее компонента: - задача торгового персонала может заключаться в осуществлении процесса продаж или в информировании участников канала распределения о характеристиках и сферах применения товара; - роль рекламы может заключаться в стимулировании повторных покупок; - разные цели могут преследовать мероприятия по стимулированию сбыта (такие, как торговые выставки); - в некоторых организациях ведущая роль отводится прямому маркетингу. 3) Составление сметы на коммуникацию. Определить оптимальный размер бюджета для коммуникации товара достаточно сложно, поскольку на величину объема продаж, помимо мероприятий по его продвижению, оказывают влияние другие факторы (замедленная реакция потребителей на мероприятия по продвижению, действия конкурентов, состояние экономики и т.д.). Наиболее распространенные подходы к формированию бюджета: 8 А) Метод исчисления от имеющихся средств («остаточный» бюджет) является самым простым подходом. Он предполагает, что размер расходов на коммуникации определяется текущими финансовыми возможностями организации. Специалист по маркетингу получает от руководителя финансового подразделения информацию о выделенных средствах с учетом существующих ограничений и руководствуется этой суммой при планировании коммуникационных мероприятий. Оценка влияния на сбыт продукции при этом, как правило, отсутствует. Метод применяется, когда нет четко поставленной задачи коммуникации. Б) Метод исчисления в процентах от товарооборота («процентный» бюджет). Размер рекламного бюджета устанавливается в процентах или от суммы текущих или ожидаемых продаж, либо от продажной цены. К преимуществам этого метода относятся сравнительная простота расчетов и некоторая увязка с типом товара, объемами его продаж, а значит, и с ситуацией на рынке. Недостаток его заключается в том, что при постоянстве процентных отчислений не учитывается коммуникативная и экономическая эффективность маркетинга. В нашей стране действуют нормативы на отчисление затрат на рекламу в себестоимость в размере 1 % от товарооборота, потому этот метод часто используют. В) Метод конкурентного паритета («конкурентный» бюджет) предполагает, что размер рекламного бюджета устанавливается на уровне (или выше, но ненамного) аналогичных затрат конкурентов. Преимущество метода - учитывается опыт отрасли промышленности или сектора экономики. Недостатком метода является то, что он не способствует применению адекватной маркетинговой стратегии и тактических маневров в отношении конкурентов. Г) Метод целей и задач («целевой бюджет») предусматривает определение коммуникационных целей, постановку задач, 9 ориентированных на достижение этих целей, и оценку расходов на их осуществление. Этот подход также позволяет определять различные компоненты стратегии коммуникации, поскольку каждый из них направлен на достижение конкретной, первоначально установленной цели. Основные недостатки метода - трудоемкость, необходимость большого объема статистических данных. Эффективность этого подхода во многом зависит от квалификации и опыта персонала отдела маркетинга. 4) Интеграция отдельных компонентов стратегии коммуникации Интеграцию нужно рассматривать как процесс, осуществляемый на одном или нескольких уровнях, представленных в таблице 1. [5. С. 99-101] Таблица 1 Содержание интеграции на разных уровнях Уровень интеграции Степень интеграции Интеграция по вертикальным целям Согласованность коммуникационных целей с маркетинговыми и общими корпоративными целями Интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам Согласованность деятельности по маркетинговым коммуникациям с другими функциями бизнеса, связанными с производством, операциями и менеджментом кадровых ресурсов Интеграция маркетингового комплекса Согласованность маркетингового комплекса (товар, цена, распределение) с коммуникационными сообщениями Интеграция коммуникационного набора Степень использования всех коммуникационных инструментов для оказания помощи потребителю (клиенту, заказчику) на этапах совершения покупки. Интеграция по творческому дизайну Согласованность идей творческого дизайна и его реализации с выбранным вариантом позиционирования товара Внутренняя/ внешняя интеграция Согласованность действий всех подразделений и внешних агентств при разработке стратегии Финансовая интеграция Оптимальность использования бюджета в целях экономии на масштабе и оптимизации долгосрочного инвестирования 10 Важной задачей менеджеров по маркетингу является интеграция отдельных компонентов стратегии коммуникации товара, так как: - высокой степени интеграции отдельных компонентов стратегии коммуникации достичь не удастся, если ответственность за их реализацию возложена на отдельные подразделения организации; - оценить эффективность отдельного компонента стратегии довольно трудно; например, достаточно сложно скоординировать процессы сбыта и рекламы для компаний, производящих промышленные товары; разделение стратегий сбыта и рекламы наблюдается во многих организациях, которые производят потребительские товары. [4. С. 260-262] Вопросы для самопроверки: 1. Назовите основную задачу стратегии коммуникации 2. Перечислите подходы к определению компонентов стратегий маркетинговых коммуникаций 3. Перечислите этапы разработки стратегии коммуникации 4. Назовите цель стратегии коммуникации 5. Назовите содержание интеграции маркетингового комплекса. Список использованных источников: 1. Стратегический маркетинг: учебник / Н.В. Лужнова, О.М. Калиева, М.С. Мантрова; Оренбургский гос. ун-т. - Оренбург: ОГУ, 2015. - 246 с. 2. Стратегический маркетинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Н. А. Пашкус [и др.]. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 225 с. 3. Котляревская, И. В. Стратегический маркетинг : учебное пособие. В 2 ч. Ч. 1 / И. В. Котляревская ; Мин-во науки и высшего 11 образования РФ. — 3-е изд., перераб. и доп. — Екатеринбург : Изд-во Урал. Ун-та, 2019. — 138 с. 4. Наумов, В.Н. Стратегический маркетинг. Учебник / В.Н. Наумов,. – Москва : Издательство Инфра-М, 2017 . – 272 с. 5. Реброва, Н. П. Стратегический маркетинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Н. П. Реброва. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 186 с. |