практическая1. Тема стратегический план маркетинга
 Скачать 367.55 Kb.
|
|
1 ТЕМА 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА. ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА. Параграф 1. Структура плана маркетинга Параграф 2. Процесс планирования маркетинговой деятельности Параграф 3. Выбор маркетинговых стратегий для различных этапов существования рынка Параграф 4. Выбор маркетинговых стратегий на различных этапах жизненного цикла товара 1. Структура плана маркетинга В общем случае можно говорить о разработке стратегических и тактических планов маркетинга. Долгосрочный (стратегический) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Этот план включает: схему распространения товара, ценообразование, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного обслуживания клиентов, формирование общественного мнения. В краткосрочных планах детально рассчитываются показатели эффективности отдельных товаров (положение на рынке, цена товара, валовая прибыль на единицу проданного товара, издержки, объемы сбыта),анализируются отдельные виды маркетинговой деятельности (составляются сметы расходов на маркетинг в целом и на отдельные 2 маркетинговые мероприятия). С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль. Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, то есть осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, то есть привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущество над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешно ее использовать. 3 Постановка маркетинговых целей является ключевым этапом в планировании маркетинга. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Оптимально, чтобы маркетинговый план содержал не более чем 6-8 целей. В этом случае легче при выборе стратегий и разработке оперативных планов сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий. Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкурентные стратегии деятельности на целевых рынках, позиционные стратегии и стратегии диверсификации; функциональные и инструментальные стратегии. Программа действий, иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. 4 Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга. Иногда в качестве синонима термину «план маркетинга» может быть использован термин «программа маркетинга». [2. С. 179-183]. План по маркетингу сработает только в том случае, если он подходит конкретному предприятию и рынку. В систематизированном плане маркетинга интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Элементы скоординированного плана маркетинга показаны на рисунке 1. Предприятие также может столкнуться с трудностями в случае частых изменений планов, приводящих к размыванию его образа в глазах потребителей и отсутствию четкой картины происходящего у руководителей. Ресурсы предприятия должны распределяться среди производств так, чтобы средства предоставлялись тем из них, кто имеет больший потенциал. При этом целевые рынки, образы продукции, уровни цен и т.д. каждого производства должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность по реализации и договоренности с участниками каналов сбыта должны быть так согласованы во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная с одновременными и дорогостоящими требованиями двух и более производств. Несмотря на то, что план продвижения имеет дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться с планами продукции, реализации и ценообразования; отражать образ предприятия; стимулировать сотрудничество участников каналов сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цен. [2. С. 185-190, 3. С.201-204]. 5 План маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Общий план маркетинга, соответствующий задачам предприятия, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «настраиваться»: базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам предприятия. 2. Процесс планирования маркетинговой деятельности Рассматривая стратегию как совокупность интегрированных действий, предназначенных для обеспечения конкурентного преимущества, следует отметить, что не существует единого стандарта составления стратегического плана маркетинга в отношении его объема и степени детализации отдельных элементов. Рисунок 1 - Элементы, создающие скоординированный план маркетинга 6 Периодичность составления и корректировки стратегического маркетингового плана зависит от организации и ее маркетинговой активности. Стратегии выбора целевых рынков и позиционирования достаточно долго остаются неизменными. Более детализированными бывают краткосрочные планы маркетинга, поскольку они подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта. [3. С. 207-212]. Процесс стратегического планирования маркетинговой деятельности состоит из следующих этапов: 1) Определение бизнеса. Формулирование миссии предприятия можно рассматривать как основу стратегии, так как она раскрывает истинные функции или цели бизнеса и устанавливает границы для усилий, определяя горизонты для роста предприятия. Формулирование миссии детализирует статус предприятия, обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития. Миссия открывает глубинный смысл существования предприятия, тем самым позволяя ей отойти от ориентации на внутренние проблемы. Она определяет направление, в котором движется предприятие, показывает, какое благо для общества оно несет Миссия предприятия, как правило, содержит: - задачи с точки зрения основных товаров и услуг, основных рынков и технологий; - отношение внешней среды к предприятию, которая определяет принципы его деятельности; - главные положения корпоративной культуры. После миссии предприятия формулируют цели развития самого предприятия и его СХЕ. Под целями понимают желательные и необходимые результаты деятельности, которые должны быть достигнуты к определенному времени и позволят последовательно преобразовать 7 конкурентное преимущество в задачи и программы, требующие реализации. К основным показателям, которые могут отражаться в целях, можно отнести: рыночную позицию, темпы роста, степень удовлетворения потребностей потребителей, ориентация на новые продукты или новые рынки, подверженность риску, сокращение издержек, лимит дебиторской задолженности. 2) Анализ внешней среды маркетинга включает: - оценку изменений, воздействующих на различные аспекты стратегии предприятия; - определение факторов, представляющих угрозу для стратегии предприятия; - анализ деятельности конкурентов; - определение факторов, которые представляют маркетинговые возможности для достижения целей предприятия. Изучается: деловая и экономическая внешняя среда - состояние экономики, темпы инфляции, международный платежный баланс, финансовая политика, уровень занятости; социально-культурные условия - изменяющиеся отношения, ожидания и нравы общества, роль предпринимательства, роль женщин, роль национальных меньшинств в обществе, движения в защиту прав и интересов потребителей; технологические условия; рыночная среда - общее состояние рынка, конъюнктура рынка, развитие рынка, барьеры входа и выхода, распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, стратегии конкурентов; политические - законодательство, нормативные решения и административные подходы, взаимоотношения между предприятием и государством. 3) Анализ конкурентоспособности (внутренних сильных и слабых сторон деятельности предприятия) предполагает ответ на следующие 8 вопросы: - обладает ли предприятие внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями; сильные стороны определяют тип конкурентного преимущества предприятия, на котором будет основана базовая стратегия; существуют ли слабые стороны, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями; слабые стороны определяют ограничения в процессе конкурентной борьбы, определяют точки уязвимости предприятия и требуют принятия корректирующих мер. 4) Анализ системы маркетинга - цели маркетинга, стратегия маркетинга, права и обязанности руководителей в области маркетинга, информационная система, система планирования, система контроля, взаимодействие с другими функциями управления, анализ прибыльности, анализ по критерию «стоимость-эффективность». 5) Выбор стратегической ориентации, что предполагает разработку альтернативных стратегий, направленных на достижение целей маркетинговой деятельности, и выбор ключевых стратегических решений, которые дадут товару или фирме конкурентное преимущество на рынке. Стратегический подход предполагает, что предприятие определяет ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. 6) Формирование стратегического плана маркетинговой деятельности. После выбора стратегии ее необходимо реализовать, объединив с другими функциями на предприятии. Механизмом увязки стратегии является разработка следующих планов и ориентиров: - тактики, представляющей конкретные краткосрочные действия; - политики, включающей общие ориентиры для действий и принятия решений; - процедур, предписывающих действия, которые должны быть 9 предприняты в конкретных ситуациях; - правил, указывающих, что нужно делать в определенной ситуации. Исполнение типичного маркетингового плана требует принятия большого числа тактических решений. Плохое исполнение плана маркетинга может погубить любой превосходный план. Все эти решения учитываются в программе действий или оперативно-календарном плане. Необходимо следить за тем, чтобы товар вовремя поступал на склады, реклама выходила по расписанию, а торговый персонал был обеспечен вспомогательными материалами. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь целей маркетингового плана. 8) Разработка бюджета маркетинга (финансирование) для установления приоритетов между целями и стратегиями маркетинговой деятельности и принятия решений в области распределения ресурсов, осуществления эффективного контроля. Формирование бюджета чаще всего осуществляется в два этапа: - руководители подразделений определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей, затем данные обобщает маркетолог и представляет директору; - директор анализирует бюджет, оценивает совместимость конкретных целей и средств с общими целями предприятия, делает замечания, дает рекомендации. Оценка стратегического плана проводится путем сравнения результатов работы с целями и используется в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегии. Чтобы оценка была эффективной, ее нужно проводить системно, непрерывно и охватывать все иерархические уровни предприятия. [4. С. 99-102]. 10 3. Выбор маркетинговых стратегий для различных этапов существования рынка При выборе целевых рынков необходимо учитывать, что отрасль может существовать из нескольких товарных рынков, а на отдельном товарном рынке могут конкурировать разные отрасли. При оценке состояния рынка необходимо изучать следующие количественные и качественные показатели: - масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), количество предприятий различных типов на рынке; - степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения; - тип рынка - конкурентный, монополистический; - динамика рынка - изменение основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции; - степень деловой активности - наполненность хозяйственного портфеля фирмы, количество и объем заказов, объем и динамика сделок; - уровень устойчивости (колебаний) основных параметров рынка в динамике и пространстве; - уровень риска - оценка вероятности потерпеть поражение на рынке; - сила и размах конкурентной борьбы - количество конкурентов, их активность; - цикличность рынка - его положение в определенной точке (стадии) экономического или сезонного цикла; - средняя норма прибыли - сумма валовой и чистой прибыли, показатели рентабельности. В зависимости от этапов существования рынка выделяют: 11 - новый рынок; - рынок, находящийся на стадии роста; - рынок, находящийся на стадии зрелости; - рынок, находящийся на стадии спада (стагнации). Особое значение для деятельности предприятия оказывает новый рынок - рынок, который находится на ранней стадии существования, характеризуется неопределенной емкостью, трудноопределимыми структурой и составом конкурентного окружения. На новом рынке нужды и потребности потребителей не имеют четкой дифференциации, поскольку опыт использования ими нового товара незначителен. Большинство организаций на этом рынке находятся на стадии привлечения персонала, строительства или приобретения производственных мощностей, создания сбытовой сети, формирования целевого рынка. При разработке маркетинговой стратегии на новом рынке возникают следующие проблемы: - в сфере рыночной сегментации и выбора целевого сегмента - возможности деления данного рынка на сегменты ограничены, поскольку предпочтения потребителей существенно не различаются, поэтому выделяют сегменты на основании частоты использования товара или составляют описание типичного потребителя рынка; - в сфере определения конкурентных преимуществ организации (товара) - конкурентные преимущества проявляются в наличие уникальной выгоды, особых характеристики товара, а не в цене; - в сфере разработки инструментов комплекса маркетинга - недостаток информации о реакции потребителя на маркетинговые стимулы определяет необходимость разрабатывать экспериментальные системы распределения и продвижения. Если предприятие работает на рынке, находящемся на стадии роста, то особое влияние будет оказывать обостряющаяся конкуренция, так как 12 возможный рост прибыли привлекает большое количество фирм- конкурентов. Преимущества на этапе роста находят крупные компании, которые обладают необходимыми ресурсами и компетенциями для завоевания ведущих позиций на рынке. Маркетинговые стратегии на этапе роста рынка: - охват максимального количества рыночных сегментов организациями, имеющими сильные позиции на смежных рынках; - селективный выбор сегментов при наличии большого количества различных товаров; - обслуживание одного или нескольких рыночных сегментов небольшими организациями, так называемый поиск рыночной ниши. Переход рынка в стадию зрелости подразумевает снижение темпов роста и обычно приводит к существенным изменениям в конкурентной среде рынка. Снижение потребительского спроса порождает острую конкуренцию за долю на рынке. Появляются избыточные производственные мощности, рынок не отвечает на попытки его расширения, сокращаются доходы. Конкурентам становится все труднее снижать издержки, ужесточение конкуренции порождает ряд слияний и поглощений бывших конкурентов, оставляет вне рынка слабые предприятия. Усиливаются позиции посредников. Маркетинговые стратегии направлены на укрепление позиций организации за счет увеличения продаж на рынке существующим клиентам, выход на международные рынки, совершенствование ассортимента выпускаемых товаров. Все большее распространение получает ценовая конкуренция, усиление рекламы и стимулирование сбыта. Потребители становятся более привередливыми, делают покупки при наиболее оптимальном сочетании цены и уровня обслуживания, требуют больших выгод при осуществлении повторных покупок. Поэтому особое значение имеет маркетинговая стратегия формирования лояльности 13 и приверженности потребителей торговой марке. На рынке, находящемся на стадии спада (стагнации)наблюдается снижение спроса. Сильные организации могут увеличить объем продаж за счет слабых конкурентов, а уход последних с рынка или их слияние с другими организациями позволяет оставшимся захватить большую долю рынка. Чаще всего применяется маркетинговая стратегия концентрации путем ориентации на определенные сегменты рынка. Происходит отказ от функций и видов деятельности, которые могут быть выполнены другими организациями с меньшими затратами. Происходит отказ от мелких и дорогостоящих сбытовых точек, дифференциация товаров, сокращение затрат. [1. С. 36-38]. 4. Выбор маркетинговых стратегий на различных этапах жизненного цикла товара Маркетинговые стратегии меняются в течение жизненного цикла товара (ЖЦТ), под которым понимают время существования товара на рынке. На рисунке 2 представлен классический ЖЦТ. Рисунок 2 - Жизненный цикл товара 14 ЖЦТ описывается изменением объема продажи и прибыли. В связи с этим выделяют: выход на рынок, рост, зрелость и упадок. На каждом этапе происходят изменения стратегий позиционирования товара, коммуникаций и ценообразования. Этап выхода на рынок. Задача стратегии маркетинга - добиться признания товара не только покупателями, оптовыми и розничными посредниками. Для этого товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цены очень высокие (стратегия «снятия сливок») или очень низкие (стратегия «прорыва»). Цель коммуникационной политики - широкое информирование о товаре и стимулирование к покупкам покупателей-новаторов, не боящихся рисковать и обладающих доходами. Этап роста. Стратегии маркетинга - сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных ранее для завоевания рыночной доли. Цели в отношении товара - сохранение его качества, добавление новых свойств, улучшение упаковки, совершенствование сервиса. Цели стратегии распределения - укрепление отношений с посредниками, предоставление торговых скидок и компенсаций за рекламные расходы, поиск новых каналов сбыта. Цены снижаются, усиливаются действия конкурентов. Цели коммуникативной стратегии - формирование и упрочение предпочтительности бренда среди пользователей; стимулирование широкого опробования и использования товара. Этап зрелости. Цели стратегии маркетинга - поддержание и наращивание доли рынка, а также формирование дилерской и потребительской лояльности. Рост продаж снижается, необходимо увеличить повторные покупки реальных покупателей. Цель товарной стратегии - «оживление» товара, псевдомодификация - не требующее больших вложение изменение внешнего вида, упаковки, добавление ингредиента. Может происходить перепозиционирование товара, 15 снижение цен. Задача стратегии распределения - поиск дополнительных стимулов для обеспечения поддержки посредников. Задача коммуникативной стратегии - поощрение частоты использования товара одним покупателем(формирование лояльности), поощрение новых потребителей из других сегментов или нового применения товара. Этап упадка (спада).Цели маркетинговых стратегий связаны с использованием товара как «дойной коровы» и получением прибыли, а также поиском новых возможностей для расширенного использования товара. Стратегии ориентированы на освобождение от товаров, которые не приносят прибыли - «сбора урожая» - резкое понижение цены до уровня себестоимости и снятия товара с производства. Цели стратегии распределения - исключение льгот торговле. Цели коммуникационной стратегии ориентированы на обеспечение минимальной поддержки всех возможных продаж, на удержание ценности бренда, создание специальной ниши. [1. С. 39-41]. В таблице 1 представлена характеристика стратегий маркетинга на различных тапах ЖЦТ. [1. С. 43-44, 4. С 100-102]. 16 Таблица 1 Основные характеристики и стратегии маркетинга в течении ЖЦТ Показатели Этапы ЖЦТ Выход на рынок Рост Зрелость Спад Продажи Медленные Быстро возрастающие Медленно возрастающие Снижающиеся Прибыль Незначительная Максимальная Снижающаяся Низкая (нулевая) Потребители Любители нового (новаторы) Массовый рынок Массовый рынок Отстающие (консерваторы) Количество конкурентов Небольшое Постоянно возрастающее Большое Уменьшающееся Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но снижающиеся Сокращающиеся Низкие Цели маркетинга Получение признания потребителей и посредников. Обеспечение опробование продукции Завоевание рыночной доли. Создание каналов распространения товаров Внедрение в существующие сбытовые сети Поддержание и наращивание рыночной доли. Формирование дилерской и потребительской лояльности Использование продукта как «дойной коровы» и получение прибыли. Возможности для расширенного использования товара. Сохранение товара в продаже Стратегия по товару Получение преимуществ перед конкурентами Поддержка качества товара. Сохранение конкурентных преимуществ товара Модифицирование товара Сохранение товара в продаже Стратегия по цене Использование стратегии «снятия сливок» или стратегии прорыва на рынок Сохранение цен Снижения цен с учетом конкуренции Сохранение цен и (или) установление конкурентоспособных цен 17 Продолжение таблицы 1 Стратегия по распределени ю Создание распределительной сети Укрепление отношений с посредниками Поиск дополнительных стимулов для обеспечения поддержки Исключение льгот торговле Стратегия по продвижени ю (коммуникац иям) Создание широкой осведомленности. Генерирование интереса к товару и желания его купить среди потребителей- новаторов Формирование предпочтитель ности бренда среди конечных пользователей и в отрасли. Стимулирование широкого использования товара Поощрение частоты использования. Поощрение новых пользователей Минимальная поддержка (скидки) Давайте рассмотрим процедуру формирования бюджета стратегического плана маркетинга Кейс-задача подготовлена по материалам интернет издания «Бизнес как инструмент достижения целей» [5. URL: https://raydget.ru/3811- opisanie-turisticheskogo-agentstva/ , 1. С. 215] Ситуация: Туристическое агентство «ХХХ» оказывает следующие виды туристических услуг: — реализация туристических путевок (Турция, Египет, Италия, Испания, Кипр, Скандинавия, Болгария и т.д.); — отправка за рубеж по индивидуальным программам; — автобусные туры по Европе; — реализация путевок в здравницы и дома отдыха; — организация экскурсий; — Комбинированные туры; — встреча в аэропорту и на вокзалах; 18 — обслуживание конференций и деловых встреч; — услуги гидов и гидов-переводчиков; — визовая поддержка; — продажа авиа и ж/д билетов; — наземное обслуживание. Турагентство «ХХХ» является новым, оно образована 1 января 2017 года. Общая численность штата работников предприятия – 4 человека: Генеральный директор компании (он же главный бухгалтер), менеджеры по продажам. Турагентство «ХХХ» сотрудничает с такими крупными туроператорами как: coral travel, тez tour, pegas touristik, библиоглобус и др. Миссия фирмы: организация высококачественного и разнообразного отдыха по всему Миру с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Представление отдыха максимально комфортным и выгодным. Воплотить мечту об идеальном отдыхе для каждого. Сделать так, чтобы отдых ассоциировался не с организационной морокой, а с удовольствием и свежими впечатлениями. Цель — сделать людей отдохнувшими, счастливыми, помочь им забыть о повседневной суете и перенестись в «идеальный мир», где можно ни о чем не волноваться и не беспокоиться. Основные направление деятельности предприятия: ·- оказание услуг в области туризма; ·- осуществление туристической деятельности в ближнем и дальнем зарубежье; ·- организация туристических поездок, командировок специалистов; ·- обслуживание частных и деловых поездок, культурных, гастрольных, благотворительных и других мероприятий; ·- участие в организации и эксплуа тации отелей, турбаз, мотелей; 19 ·- продажа авиабилетов на внутренние и зарубежные рейсы авиакомпаний различных стран. Задача: разработать бюджет стратегического плана маркетинга Для решения поставленной задачи , был использован следующий алгоритм: 1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году. 2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. 3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц. 4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу). 5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу. 6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек. 7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции. 8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности. 9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение. 10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования. 20 Вопросы для самопроверки: 1. В чем разница между тактическим и стратегическим планированием? 2. Перечислите разделы плана маркетинга 3. Назовите основные этапы стратегического планирования маркетинговой деятельности 4. Назовите маркетинговые стратегии для различных этапов существования рынка 5. Назовите маркетинговые стратегии на различных этапах ЖЦТ Список использованных источников: 1. Стратегический маркетинг: учебник / Н.В. Лужнова, О.М. Калиева, М.С. Мантрова; Оренбургский гос. ун-т. - Оренбург: ОГУ, 2015. - 246 с. 2. Стратегический маркетинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Н. А. Пашкус [и др.]. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 225 с. 3. Наумов, В.Н. Стратегический маркетинг. Учебник / В.Н. Наумов,. – Москва : Издательство Инфра-М, 2017 . – 272 с. 4. Реброва, Н. П. Стратегический маркетинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Н. П. Реброва. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 186 с. 5. Интернет издание «Бизнес как инструмент достижения целей» – https://raydget.ru/3811-opisanie-turisticheskogo-agentstva/ (Дата обращения: 30.08.2020) |