МВРИСМИ Лекции для итогового теста. Тема сущность и определения маркетинга. Особенности маркетинга в сми
 Скачать 225.68 Kb.
|
|
ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СМИ. Параграф 1. Сущность и определение маркетинга Параграф 2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга Параграф 3. Циклический расширенный процесс маркетинговой деятельности Параграф 4. Маркетинг СМИ Параграф 5. Специфика маркетинга в СМИ 1. Сущность и определение маркетинга В современных условиях наиболее важной задачей любого бизнеса является выявление и удовлетворение потребностей потребителей, производство и реализации им товаров и услуг, за счет чего фирма обеспечивает себя прибылью. Поэтому маркетинг имеет огромное значение для деятельности любой организации. Независимо от того, чем занимается фирма, нельзя не считаться с покупателями фирмы и ее конкурентами. Знание того, что такое маркетинг и как осуществлять маркетинговую деятельность помогает фирме быть успешной в работе с клиентами, противостоять конкурентам и получать прибыль от своей деятельности на рынке. Что же такое маркетинг? В основе понятия «маркетинг» лежит термин «market» – рынок. В настоящее время существует более 200 определений маркетинга. В рамках изучаемого нами курса остановимся на следующем определении маркетинга: Маркетинг – это единый комплекс управления производством и сбытом товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей путем реализации товаров 1 или услуг с целью получения прибыли. [1. С. 20-25] В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: нужда, потребность, спрос, товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности. Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие. Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги. (Рис.1) Рис. 1. Основные понятия маркетинга Основными целями маркетинга являются: 1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.). 2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. Речь идет о том, чтобы выявить существующие потребности и предложить 2 максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно. 3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категорий испытывают чувство беспокойства и растерянности. 4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. [1. С. 15-25] Задачи маркетинга: 1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей; 2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги); 3) обеспечение сервисного обслуживания; 4) маркетинговые коммуникации; 5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков; 6) исследование деятельности конкурентов; 7) сбыт товара (услуги); 8) формирование ассортиментной политики; 9) формирование и реализация ценовой политики фирмы; 10) формирование стратегии поведения фирмы. [2. С. 21-24] 2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга Любое коммерческое предприятие в своей повседневной 3 деятельности существует в окружении множества факторов внешней по отношению к этому предприятию среды. Для принятия правильных стратегических и тактических решений необходимо четко знать, как эти факторы будут взаимодействовать друг с другом и воздействовать на компанию и реализуемый на рынке ее товар. Для лучшего понимания законов этого воздействия и выработки эффективных ответных рыночных стратегий в маркетинге принято подразделять маркетинговую среду на внешнюю по отношению к компании среду и ее внутреннюю маркетинговую среду. Внешняя маркетинговая среда Внешней средой с точки зрения маркетинга называется все внешнее окружение компании, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка: Внешнюю среду подразделяют на микросреду и макросреду: Внешняя микросреда - среда прямого влияния на предприятие, которая состоит их внешних факторов, непосредственно соприкасающихся с деятельностью подразделений компании: - потребители со своими демографическими характеристиками – основной фактор внешней среды маркетинга, оказывающий очень важное воздействие на маркетинговую деятельность компании, а также основная цель всех усилий маркетинга. Компании важно, какие потребители с какими демографическими характеристиками и их тенденциями являются в данной стране целевым сегментом для принятия решения по всему комплексу маркетинга относительно товара, цены, способа его продвижения и реализации. - конкуренты – также важнейший фактор внешнего окружения компании, влияющий на все маркетинговые программы компании - посредники – коммерческие организации, с которыми 4 взаимодействует данная компании в ходе производства и реализации своей продукции; - финансовые учреждения – банки и другие финансовые институты, оказывающие финансовые услуги компании; - рекламные и PR агентства, осуществляющие рекламу товаров компании; - страховые компании; - таможенные и другие правительственные органы; Под внешней макросредой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты внешней микросреды маркетинга. Она включает природные, демографическеи, научно-техническуие, экономические, экологические, политические и международные факторы: Стабильность политической системы в стране, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей. Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы: - Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная. - Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы. Ограничения на рекламу и упаковку (например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет, радикально изменило рынок этой продукции). - Уровень научно-технического прогресса. Наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и прочее. - Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране). 5 - Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции. Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и находятся вне сферы непосредственного влияния компании, поэтому необходимо постоянно отслеживать их изменения. Чтобы достичь успеха, компании необходимо учитывать все условия в процессе своей маркетинговой деятельности. Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности. Внутренняя среда маркетинга К внутренней маркетинговой среде относятся все функциональные структуры компании , обеспечивающие: - управление компанией, - разработку и испытания новых товаров, - их серийное производство, - продвижение товаров к покупателям, - обслуживание и обеспечение запасными частями, - обучение методам работы персонала с покупателем, - взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т. д. - квалификация кадров, их правильное использование, - система передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно. Основное отличие внутренней среды от внешней заключается в том, что первая из них поддается управлению, а вторая — не поддается. Частично поддается контролю внешняя микросреда предприятия, поскольку предприятие с ней взаимодействует на взаимовыгодных условиях. В связи с этим, задача предприятия, действующего на 6 принципах маркетинга, заключается в трансформировании поддающихся факторов к факторам, не поддающимся изменению, что будет способствовать достижению стратегических целей предприятия. В частности, имеется в виду приспособить внутреннюю среду (структуру предприятия, политику цен, ассортимент выпускаемых товаров и т. д.) к требованиям внешней среды (правительственные распоряжения, действия конкурентов, влияние научно-технической революции и др.). Например, как за рубежом, так и у нас в стране растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Поэтому предприятия должны видоизменять свою внутреннюю среду таким образом, чтобы, основываясь на вновь принятых законодательных актах, делать свою деятельность более эффективной. [2. С. 20-25] 3. Циклический расширенный процесс маркетинговой деятельности Возможность компании удовлетворить потребность потребителей зависит от ее способности учесть все сильные стороны своей внутренней среды и разработать эффективные способы воздействия на внешнюю среду. Двумя наиболее важными факторами внешней среды для компании являются ее покупатели и конкуренты. Маркетинговые организации разрабатывают маркетинговые стратегии и тактики, направленные на удовлетворение потребности потребителей и получение преимуществ над конкурентами. Затем стратегии маркетинга оценивают с позиций реакции на них потребителей и конкурентов. На рисунке 2 представлены действия компании, нацеленные на взаимодействие с двумя основными компонентами внешней среды маркетинга – потребителями и конкурентами. 7 Рис. 2. Расширенный циклический маркетинговый процесс. В общем виде циклический процесс управления маркетингом может быть представлен следующим образом: 1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации об основных факторах маркетинговой среды - потребителях и конкурентах 2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор маркетинговой стратегии фирмы; 3) разработка комплекса маркетинга: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта; 4) претворение в жизнь разработанного комплекса маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей потребителей и упреждение действий конкурентов. 5) оценка маркетинговой деятельности, оценка ответной реакции 8 конкурентов и потребителей на комплекс маркетинга, 6) корректировка маркетинговых планов в зависимости от реакции потребителей и конкурентов, 7 ) выработка рекомендаций для составления планов на следующий период [3. URL: http://www.marketolog.ru/ .html ]]. 4. Маркетинг СМИ Маркетинг СМИ – это особый вид деятельности, связанной с продвижением продукции СМИ на рынок, направленной на обеспечение существования этого продукта и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей. Таким образом, у маркетинга СМИ три основные цели. Первая – удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории тех или иных СМИ. Вторая – создание условий для их продвижения на рынок. И третья – обеспечение, таким образом, существования продукта СМИ. Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления, связанных с их решением практических мероприятий. К ним относятся: изучение рынка СМИ, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. Далее – исследование их целевой аудитории и, наконец, – изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей. [4. С. 200-209] 5. Специфика маркетинга в СМИ Редакции ввязываются в любом случае в жесткую конкуренцию за рынок сбыта (такова ситуация среди государственных ежедневных газет, деловых еженедельников, FМ-радиостанций). Приходится заботиться не 9 только о качестве передач и публикаций, но и о снижении расходов на ее производство, об оптимальном решении проблем реализации тиража, оптимальном формате и географии вещания. Речь идет о сбыте продукции с удовлетворительным коммерческим результатом. Поэтому здесь необходим маркетинг, задача которого – всесторонний анализ и учет рыночных условий, разработка путей и методов внедрения газетно- журнальной или аудиовизуальной продукции на рынок, расширение объемов реализации. Современность потребовала от редакций на практике осваивать маркетинг как концепцию рыночных отношений и поведения на рынке. Определение маркетинга может быть расширено, особенно если речь идет о маркетинговых коммуникациях и если учесть, что СМИ рассматриваются и как каналы массовой коммуникации, и как средство рекламы, рекламоноситель. Актуален подход к маркетингу как к идеологии, которая подчиняет себе общество и через которую осуществляется экономическая власть над потребителями. Более традиционное понимание – маркетинг как комплекс технологий, программ, методов коммуникации, служащий продвижению товара, а также управленческий инструмент. Маркетинг сегодня вышел за рамки чисто экономической деятельности, что требует более критического подхода к роли рекламной индустрии и ее влиянию на массовое сознание. Сегодня масс-медиа сочетают роли инструмента культуры и инструмента продаж, а также инструмента идеологического влияния. Маркетинг имеет смысл и в полную меру действует, когда: 1. рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос. Работа осуществляется на рынке покупателей, а не на рынке, где условия диктуют продавцы; 10 2. существует конкуренция, существует борьба за внимание покупателя; 3. имеются свободные рыночные отношения, то есть выбор, а не распределение товара. Никто не ограничивает выбор рынков сбыта и снабжения, цены, формирование коммерческой стратегии; 4. внутри предприятия администрация свободна в своих действиях – устанавливает цели фирмы, структуры, заработную плату, распределение средств. Как можно определить маркетинг СМИ? Российский исследователь М. Блохин утверждает, что маркетинг СМИ – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между СМИ как юридическим лицом и потребителем. А где же прибыль как цель предприятия? В. Ворошилов дает более полное определение: «Маркетинг СМИ – искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворить ее нужды и потребности и получить максимально возможный доход при этом». Информацию в этом определении уместно заменить словами «специфический информационный товар». [4. С. 38-50, 5. С. 41-45] Редакция газеты добивается роста доходов путем роста популярности издания, ее тиража, объема рекламы – а значит, удовлетво- рения читательских потребностей, при этом она старается снизить издательские и редакционные расходы. Задача радио и телестанции – привлечь максимальную аудиторию слушателей и зрителей, занять место повыше в рейтинге СМИ страны или своего региона, привлечь больше рекламодателей, за счет которых получать больше доходов. Любой маркетинг начинается со сбора информации о рынке и потребителях продукта. В медиа-бизнесе и рекламном бизнесе, связанном 11 с маркетинговыми коммуникациями, эффективная работа определяется анализом, планированием, реализацией и контролем за процессами создания, поддержания и расширения взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями коммуникационного продукта. Всякая стратегия маркетинга ставит задачу: создать спрос на определенный товар и управлять этим спросом. Исследование рынка и его участников, маркетинговый анализ становятся источниками информации и оценки для остальных этапов маркетинговой работы. Планирование подразумевает не только определение стратегии, но и составление конкретных, локальных планов маркетинга на определенный срок и по жизненному циклу определенного товара, продукта. Такой план включает: анализ ситуации, постановку целей и задач маркетинга, определение стратегии, план мероприятий, контроль за исполнением. На каких важнейших принципах строится маркетинг издания? I. Анализ (исследование). Прежде чем выходить на рынок, надо исследовать его (потенциальную емкость, характер и размеры спроса) и свои возможности производства и сбыта, свои ресурсы и капитал. II. Необходимо найти нишу, в которой можно продать свой товар с меньшими проблемами и большей выгодой. Сегментирование газетного рынка – разбивка его на группы читателей, для которых могут понадобиться отдельные издания. III. Позиционирование. В своем сегменте важно укрепить позиции, продвинуть свой товар, ведь в этой нише работают и конкуренты – от одного до множества. Только на неразвитом рынке нет конкуренции. IV. Реакция на спрос. Редакция должна гибко реагировать на требования читательского спроса, на запросы аудитории. Правда, она может их и формировать, но для этого надо приобрести сильные позиции. V. Важный элемент маркетинга – инновация – постоянное обновление и совершенствование содержания и оформления, технологий 12 организации производства. Иначе позиции могут пошатнуться. VI. Следует планировать стратегию риска и страховать риск, чтобы смягчить остроту конкуренции. [4. С. 28-30, 5. 18-22] Вопросы для самопроверки: 1. Дайте определение понятию «Маркетинг» 2. Перечислите основные понятия маркетинга 3. Дайте определение понятию «Маркетинг СМИ» 4. Перечислите основные цели маркетинга СМИ 5. Объясните, в чем заключается специфика маркетинга в СМИ. Список использованных источников: 1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич; Под общ. ред. Г.Л.Багиева.- 4-е изд., перераб. и доп..- СПб.: Питер, 2012.- 560 с. 2. Дьякова Т.М. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие / Т.М. Дьякова. — Электрон. текстовые данные. — Саратов: Вузовское образование, 2014. — 162 c. 3. Интернет-журнал «Маркетолог» – http://www.marketolog.ru/ (Дата обращения: 01.09.2019). 4. Ворошилов В. В. Журналистика. Базовый курс. Учебник. 5-е издание. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006. — 640 с. 5. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов / С.М. Гуревич. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Аспект Пресс, 2009. – 296 с. 13 |