Исследования рынка_1. Тема swotанализ
 Скачать 1.53 Mb.
|
|
1 2 Тема 1. SWOT-анализ Аббревиатура SWOT объединяет понятия «сильные стороны», «слабые места», «возможности» и «угрозы». Таким образом, SWOT-анализ – это структура, используемая как метод оценки конкурентоспособности компании и разработки стратегического планирования. SWOT-анализ оценивает внутренние и внешние факторы, а также текущий и будущий потенциал компании. SWOT-анализ предназначен для обеспечения реалистичной, основанной на фактах, ориентированной на реальные данные оценки сильных и слабых сторон организации, ее инициатив. Организация должна сохранять точность анализа, избегая предвзятых убеждений или «серых зон», сосредотачиваясь на реальных условиях. Компании должны использовать этот метод как руководство, но не обязательно как рецепт. Учитывая внутренние и внешние данные, методика позволяет направлять бизнес к выигрышным стратегиям, которые с большей вероятностью будут успешными, и отдаляют от тех, в которых они были или могут быть менее успешными. Независимые аналитики SWOT-анализа, инвесторы или конкуренты также могут указать, может ли компания, линейка продуктов или отрасль быть сильными, и если нет, то почему. 2 3 Матрица SWOT-анализа представляет собой поле, состоящее из четырех областей, которые образуют единый квадрат. Эта схема обеспечивает быстрый обзор позиций компании. Хотя все пункты под определенным заголовком могут не иметь одинакового значения, все они должны представлять собой ключевую информацию о балансе возможностей и угроз, преимуществ и недостатков. Сильные стороны описывают то, чем организация отличается от конкурентов: сильный бренд, лояльную клиентскую базу, сильный баланс, уникальные технологии и так далее. Слабости мешают организации работать на оптимальном уровне. Это те сферы, в которых бизнес нуждается в улучшении, чтобы оставаться конкурентоспособным: слабый бренд, товарооборот ниже среднего, высокий уровень долга, неадекватная цепочка поставок или нехватка капитала. Возможности – это благоприятные внешние факторы, которые могут дать организации конкурентное преимущество. Например, если страна снижает тарифы, производитель автомобилей может экспортировать свои автомобили на новый рынок, увеличивая продажи и долю рынка. Угрозы относятся к факторам, которые могут нанести вред организации. Например, засуха является угрозой для компании – производителя пшеницы, поскольку она может уничтожить или снизить урожайность. Другие распространенные угрозы: рост цен на материалы, усиление конкуренции, нехватка рабочей силы и так далее. 3 4 Как и у любого другого метода, у SWOT-анализа есть как несомненные преимущества, так и определенные недостатки. Рассмотрим их подробнее. SWOT-анализ– это не просто новомодный инструмент, позволяющий оценить деятельность компании. Данный метод имеет ряд неоспоримых преимуществ. Простота и наглядность. В матрице SWOT-анализа нет сложных финансовых расчетов или иных трудоёмких схем. Заполнение и проработка такой модели занимает минимум времени, но приносит максимум пользы. Обширность сферы использования. SWOT-анализ можно адаптировать и применить абсолютно к любому виду деятельности и к любой компании. Так, некоторые практикующие коучи и психологи рекомендуют проводить SWOT- анализ своей личности. Информационная база. SWOT-анализ дает возможность выявить определенный пласт информации, которая позволит проанализировать существующее положение дел в компании. На основе этой информации можно составлять дальнейшую стратегию развития. К недостаткам SWOT-анализа чаще всего относят отсутствие динамики во времени. Так, компания может оценить сильные и слабые стороны в настоящий момент времени. И только возможности и угрозы можно потенциально спрогнозировать. Но как раз в этом направлении возможны определенные погрешности. 4 5 Рассмотрим более подробно каждый из элементов SWOT-анализа. Сильные стороны. Анализируя то, в чем компания сильна, не стоит заниматься самовосхвалением. Важно понимать, какую цель преследует компания при составлении подобного анализа. Для того чтобы правильно определить, какие сильные стороны есть у компании, можно ответить на ряд вопросов: -какие конкурентные преимущества имеет товар; -каковы основные причины покупки товара; -какие характеристики товара помогают устанавливать более высокую цену. В стратегическом планировании сильные стороны выступают неким оплотом и базой. Именно сильные стороны могут гарантировать стабильный и планомерный рост продаж, увеличение чистой прибыли, захват все большей и большей доли рынка. Сильные стороны компании являются лакмусовой бумажкой для компаний- конкурентов. На нее равняются, с ней хотят конкурировать. 5 6 Рассмотрим слабые стороны. Анализируя то, в чем компания слаба, не стоит заниматься излишним самобичеванием. Важно понимать, какую цель преследует компания при составлении подобного анализа. Для того, чтобы правильно определить, какие слабые стороны есть у компании, можно ответить на ряд вопросов: -каковы основные недостатки товара; -каковы основные причины отказа от товара и падения спроса на него; -что мешает компании устанавливать более высокую цену на продукт по сравнению с конкурентами. В стратегическом планировании важно учитывать свои слабые стороны. Совершенно объективно наличие слабых сторон препятствует наращиванию объемов прибыли и продаж. Если их не учитывать, компания может потерять долю рынка в долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность. Необходимо отслеживать области, в которых компания недостаточно сильна, улучшать их, разрабатывать специальные программы для минимизации рисков влияния слабых сторон на эффективность компании. 6 7 Рассмотрим основные направления, по которым необходимо осуществлять поиск сильных и слабых сторон компании: – внешний вид продукта – упаковка, этикетка, объем, яркость, заметность, дизайн, материал; – свойства продукта, то есть насколько товар функционален, качествен, возможно ли предоставить гарантию, закрывает ли он проблему потребителя; – цена – гибкость ценовой политики, стратегии ценообразования, сопоставление цены и качества; – персонал – качественный и количественный состав, степень мотивации команды и общая вовлеченность в работу; – ассортимент – широта, глубина и степень гармонизации, отсутствие дефицита товара. Сюда же можно отнести технологии производства – управление качеством, ноу- хау, инновации, а также продвижение товаров – качество и количество маркетинговых коммуникаций, эффективность рекламных кампаний, размер рекламного бюджета. Именно анализ этих направлений может помочь выявить основные сильные и слабые стороны в деятельности компании. Примечание. Соотношение сильных и слабых сторон компании таково: любую сильную сторону можно перевести в слабую, а любую слабую сделать сильной. 7 8 Анализ выявленных сильных и слабых сторон компании. Не стоит опускать руки, если количество слабых сторон компании значительно превалирует над количеством сильных сторон. В практике SWOT-анализа [свот анализа] существует конкретный алгоритм дальнейшей работы. Первое. Отметьте те факторы, которые объективно являются ключевыми факторами успеха на рынке. Второе. Проранжируйте все факторы по степени влияния на продажи и прибыль компании от наиболее важного к менее значимому. Третье. По каждому из факторов сравните свой товар с товарами ключевых конкурентов. Параметры, по которым ваш товар лучше товара конкурентов, – сильные стороны продукта, и наоборот. Подобный алгоритм показывает, в каких направлениях нужно действовать, чтобы слабые стороны стали сильными. Например, слабой стороной является недостаточная осведомленность целевой аудитории о новом товаре. Как сделать её сильной? Увеличить рекламный бюджет и оценить в динамике его эффективность. 8 9 Возможности компании – это те благоприятные факторы внешней среды, которые могут влиять на рост компании в будущем. Значение возможностей рынка для компании в стратегическом планировании: возможности рынка олицетворяют источники роста бизнеса. Возможности необходимо анализировать, оценивать и разрабатывать план мероприятий по их использованию с привлечением сильных сторон компании. Иными словами, каждая сильная сторона позволяет находить еще большее количество возможностей – для роста, масштабирования, увеличения прибыли. Для того чтобы правильно определить, какие возможности могут потенциально появиться у компании, можно ответить на ряд вопросов, представленных на слайде. Как ни странно, сокращение затрат и работа с издержками производства тоже относятся к возможностям компании, так как самым прямым образом влияют на величину дохода. 9 10 Рассмотрим основные направления, по которым необходимо осуществлять поиск новых возможностей для компании. К ним относятся: -новые рынки сбыта – географическая экспансия; -новые товарные группы; -увеличение целевой аудитории; -охват новых потребностей наших клиентов; -усовершенствование производства и технологий. Еще одним направлением поиска возможностей для компании являются ответы на два вопроса: -как заставить покупать в больших объемах; -как заставить покупать чаще. Второстепенными направлениями являются ребрендинг компании, поиск новых путей взаимодействия с клиентами, открытие новых точек сбыта, поиск бюджетных методов продвижения. Очень важно, выявив возможность и проверив её жизнеспособность, её не упустить. Любая возможность может способствовать развитию компании и наращиванию её сильных сторон. 10 11 Под угрозами понимается совокупность неблагоприятных ситуаций, моментов, факторов, которые могут нанести компании непоправимый урон и серьезно повлиять на основные экономические показатели деятельности. Снижение товарооборота, уменьшение доли рынка, сокращение численности целевой аудитории – лишь малая часть последствий, которые могут вызвать угрозы SWOT-анализа. При формировании маркетинговой стратегии предприятия стоит учитывать не только угрозы, но и риски, возникающие наряду с ними. Ключ к работе с этим сегментом анализа – определение возможных потерь, анализ возникающих рисков и моделирование ситуации, при которой они могут произойти. Важно не просто выписать все угрозы. Полученный список важно проранжировать, расположить угрозы в порядке от наиболее серьезной для компании к менее существенной. После чего важно продумать корректирующие мероприятия, способные минимизировать воздействие каждой угрозы и предотвратить неблагоприятное развитие событий. Для того чтобы правильно определить, какие угрозы могут потенциально появиться у компании, можно ответить на следующие вопросы: -при каких иных рыночных условиях возможны сокращение объемов сбыта продукции и сокращение объемов продаж компании; -при каких иных рыночных условиях будет происходить увеличение себестоимости или сокращение дохода компании. Примером угрозы может выступать пандемия, при которой среди населения очевидно выявляется тенденция к сокращению необдуманных покупок, например, покупок предметов роскоши. Одновременно увеличились объемы курьерской доставки продуктов и товаров первой необходимости, медикаментов, средств индивидуальной защиты. Многие сферы бизнеса вовсе приостановили свою деятельность. 11 12 Для того чтобы правильно выявить ситуации угрозы, нужно попытаться ответить на ряд вопросов: -какие изменения аудитории могут привести к отказу от использования продукта; -какие изменения внешней среды могут привести к отказу от использования продукта; -есть ли угроза ужесточения конкуренции. Факторы, которые следует рассмотреть при оценке угроз компании: -изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей, которое может привести к отказу от товара компании; -рост конкуренции на рынке и действия конкурентов, способные отрицательно повлиять на объем продаж компании; -ужесточение регулирования со стороны государства; -ослабление экономики и снижение покупательской возможности аудитории; -рост затрат на производство, реализацию и поддержку товара, превышающий возможное повышение цен. 12 |