Лекция. Тема 3. Теория поведения потребителей - методологическая. Тема теория поведения потребителей
 Скачать 348.11 Kb.
|
|
1 ТЕМА 3. ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ - МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА Роль и типы потребителей в системе маркетинга Мы определили маркетинг как совокупность действий, направленных на удовлетворение потребностей потребителей. Согласно этому определению понимание запросов потребителей имеет ключевое значение для выявления маркетинговых возможностей и разработке планов маркетинга по реализации этих возможностей. Успех маркетинговых действий возможен лишь при условии выявления реальных потребностей потребителей. Недостаточное же понимание потребителя ставит компанию в невыгодное положение, а иногда на грань катастрофы. Чтобы понять своих потребителей, их потребности, как происходит процесс совершения покупки, что влияет на процесс принятия решения о покупке маркетологам надо понимать суть поведения потребителей, а также проводить маркетинговые исследования для выявления потребностей в тех или иных качествах товаров. С точки зрения маркетинга на рынке существует два основных типа потребителей: • Индивидуальные потребители, приобретающие товары для личных нужд и потребностей своих семей на потребительском рынке. В латинской аббревиатуре этот рынок называют В2С (business- to-customers); • Организации-потребители, приобретающие товары для производственных нужд на рынке организаций-потребителей. Маркетинг на этом рынке называют промышленный маркетинг. В латинской аббревиатуре этот рынок называют В2В рынок (business-to- business) Организации –потребители бывают следующих типов: Промышленные клиенты (производители продукции) Институциональные клиенты (здравоохранительные, образовательные, а также государственные учреждения). Правительственные клиенты (учреждения на муниципальном уровне, региональном и федеральном уровнях). Оба типа потребителей обладают своими характеристиками и особенностями поведения на рынке в процессе приобретения товаров и услуг. 2 Факторы поведения индивидуальных потребителей при принятии решения о покупке Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение индивидуальных потребителей: личностные, психологические, социальные культурные. Остановимся на подробном рассмотрении первых двух. Личностные факторы поведения индивидуальных потребителей К личностным факторам относятся: роль человека в процессе принятие решения о покупке, его возраст, пол, доход человека, стадия жизненного цикла семьи, национальность, профессия, стиль жизни, тип личности и т. д. Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека (его интересы, убеждения, собственные мнения). Порой достаточно трудно маркетологам изучить данный фактор. Для этого специально разрабатываются специальные маркетинговые программы, в рамках которых проводятся исследования. Человек – это личность, поэтому на протяжении относительно длинного интервала времени его реакции на воздействие внешней среды практически постоянны. Тип личности характеризуют такие черты, как уверенность в себе, независимость, социальность, активность (либо пассивность) поведения, адаптивность и т. д. Например, при проведении исследований производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются достаточно высокосоциальными личностями. Важной личностной характеристикой покупателя является период жизненного цикла семьи: 1) холостяцкий период, незамужний; 2) молодые семьи; 3) молодые семьи с ребенком в возрасте до 6 лет; 4) молодые семьи с детьми в возрасте до 6 лет; 5) супружеские пары, проживающие с несовершеннолетними детьми; 6) пожилые пары, живущие отдельно от своих детей; 7) престарелые одиночки. 3 Любая семья в определенный момент своего жизненного цикла имеет определенные потребности. Например, молодая семья с несовершеннолетним ребенком в возрасте до 10 лет является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, кухонной техники, игрушек, в то время как семья с совершеннолетними детьми приобретает дорогостоящую видео-, аудиоаппаратуру. В зависимости от жизненного цикла семьи роли отдельных членов семьи могут меняться, а соответственно, меняется и их влияние на принимаемые решения. Роли индивидуальных потребителей при принятии решения о покупке. Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки. Решение о приобретении того или иного товара принимает лицо (или группа лиц), имеющее общую цель и делящие между собой риск, связанный с принятием данного решения. Для определенных видов товаров (услуг) выявить таких лиц относительно просто. Например, мужчина обычно сам решает, какую марку сигарет ему покупать, а женщина – какой фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с определением места отдыха семьи или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состоящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разработке характеристики товара и позиционировании товара на целевом сегменте. При совершении индивидуальной покупки выделяют несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения о приобретении товара: 1) инициатор предложения; 2) лицо, принимающее решение; 3) лицо, оказывающее влияние; 4) покупатель; 5) пользователь. Так, в процессе решения о приобретении компьютера предложение может исходить от ребенка (подростка). Каждый член семьи может оказывать определенное влияние на решение или какую-либо его составляющую. Муж и жена принимают окончательное решение и, собственно, становятся покупателями. Пользователями могут быть все члены семьи. 4 Для определения ролей покупателей специалисты службы по маркетингу проводят исследования различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Важно определить относительное влияние различных членов семьи на процесс совершения покупки. Например, можно выделить четыре типа семей: 1. Каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений. 2. Семьи, где муж принимает большую часть решений. 3. Доминирование решений жены. 4. Совместное принятие решений (синкретическое). На рынке имеют место все четыре типа семей, однако со временем их соотношение меняется. В современном обществе в связи с ростом доходов, образованием все больше становится синкретических семей и все меньше с доминированием «мужского начала». Данное обстоятельство необходимо учитывать при выборе и разработке стратегии маркетинга. Психологические факторы поведения индивидуальных потребителей К психологическим факторам относятся: • мотивация поведения при совершении покупки, • восприятие окружающего мира, • его сложившиеся убеждения • отношение человека к ситуации. Изучение мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку. Маркетологи ищут ответ на такие вопрос, как: «Почему совершается данная покупка?», «Какую основную потребность покупатель хочет удовлетворить данным товаром?» и т. п. Мотив– это та потребность, которая побуждает человека удовлетворить ее. При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейда и А. Маслоу. З. Фрейд изучал процесс принятия решений о покупке потребителем. Считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор. 5 По З. Фрейду человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он не в состоянии осознать и проконтролировать, т. е. индивидуум никогда до конца не осознает мотивов своего поведения. Согласно мотивации совершения покупок по А. Маслоу, человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. По Маслоу иерархическая природа этих потребностей или целей означает, что доминантная цель монополизирует сознание и определенным образом стимулирует и организует различные способности организма, потребные для ее достижения. Менее насущные потребности минимизируются, или даже забываются, или отрицаются. Потребности по Маслоу в порядке их очередности: • Физиологические потребности (голод, жажда, кров, тепло, сон и т.п.); • потребности безопасности (безопасность семьи, здоровье, трудоустройство, стабильность); • потребности принадлежности и любви (дружба, семья, принадлежность группе, общение); • потребности в уважении, признании (самооценка, отношение окружающих); • потребности самоактуализации, или потребности личного совершенствования (самовыражение, персональное развитие). Основанием иерархии потребностей Маслоу считает физиологические потребности и, прежде всего, потребность в пище. Маркетинг учитывает 6 иерархию потребностей по Маслоу для понимания приоритета и мотивации совершения покупок в поведении индивидуальных потребителей. Восприятие– это то, как человек интерпретирует получаемую информацию, поступающую к нему. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса. Убеждения – это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать. Отношения– это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям. Контрольные вопросы 1. К психологическим факторам поведения индивидуальных потребителей относят: А) отношение (+) Б) восприятие (+) В) убеждения (+) Г) настроение 2. Мотивация не является важным психологическим фактором поведения потребителей А) верно Б) неверно (+) 3. Выберите и отметьте те роли, которые играет человек в процессе принятия решения о покупке: А) инициатор (+) Б) покупатель (+) В) пользователь (+) Г) влияющий (+) 4. Период жизненного цикла семьи является: 7 А) личностным фактором (+) Б) демографическим фактором В) биологическим фактором Г) психологическим фактором Процесс принятия решения о покупке индивидуальным потребителем На рис. 3.1. представлены варианты процессов принятия решения о покупке индивидуальным потребителем. Рис.3.1. Виды процесса принятия решения о покупке Для товаров, приобретаемых по инерции, по привычке (простой процесс) необходимы другие стратегии и тактические приемы реализации, чем для товаров, приобретаемых на основе процесса принятия решения о покупке. Различие здесь главным образом сводится к тому, что при принятии решения оценивают марку товара и разыскивают информацию, а для покупки по привычке, по инерции поиск информации и перебор вариантов не характерен. 1. Этапы процесса принятия решения о покупке (сложный процесс): • Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, 8 какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности. • Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре). Источники информации: а) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи); б) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка); в) публичные (СМИ); г) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание). • Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару. • Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар. • Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе. В этом случае он становится приверженцем данной марки, можно говорить о его лояльности к этой марке. • Повторная покупка при возникновении лояльности к марке или поиск других вариантов при разочаровании. Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций. 9 Главной задачей маркетолога является добиться от покупателя лояльности (или приверженности ) к своей марке товара. Тогда процесс принятия решения о следующей покупке у данного покупателя будет происходить по облегченному варианту без поиска информации о других товарах или производителях, что повлечет за собой хорошие показатели продаж данного товара. При выведении нового товара на рынок потребители ведут себя по- разному в зависимости от типа личности и статуса в обществе по отношению к новинкам на определенном рынке. Классификация потребителей по отношению к новому товару В классификации потребителей по скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей: • авангардисты – ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально-экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей); • «раннее большинство» – ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально-экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей; • «позднее большинство» – ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально-экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей; • консерваторы – ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально-экономический статус. Составляют 5%от общего числа покупателей. С помощью маркетинговых исследований маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке. Основные виды маркетинговых исследований поведения потребителей: 1) отношение потребителя к конкретной компании; 10 2) отношение к различным аспектам ее деятельности; 3) уровень удовлетворения потребностей; 4) намерения покупателей; 5) принятие решения о покупке 6) поведение покупателя в процессе совершения покупки и после; 7) мотивы поведения потребителей. Рис.3.2. Соотношение значимости цены и бренда на принятие решения о покупке в России. Принятие решения о покупке организациями-потребителями на рынке В2В Промышленный маркетинг создает условия для более полной реализации маркетинговой концепции, чем потребительский маркетинг. Сам характер промышленного маркетинга предполагает, что все слагаемые бизнеса ориентированы на клиента и все маркетинговые решения основаны на полном и точном понимании его потребностей. По сути, ориентированное на маркетинг промышленноепредприятие зачастую «ближе» к своим клиентам и лучше знает их потребности, чем типичное потребительское предприятие. Развитие промышленного маркетинга или 11 маркетинга на рынке В2В интересно и потому, что в сравнении с маркетингом потребительских товаров на рынке В2С промышленный маркетинг традиционно был отодвинут на второй план. Однако, если принять во внимание протяжённость и сложность цепочки операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже продукта, роль маркетинга на этом рынке недооценивалась. Термин «промышленный» или «В2В маркетинг» применим к работе со следующими типами клиентов: Промышленные клиенты (производители продукции) Институциональные клиенты (здравоохранительные, образовательные, а также государственные учреждения). Правительственные клиенты (учреждения на муниципальном уровне, региональном и федеральном уровнях). Закупочный центр На рынке В2В покупатель принимает решение не самостоятельно – предполагается множественность «лиц влияния» на решение о закупках. Для совершения покупки в организации-потребителе создается так называемый. «закупочный центр» Он может бать реально создан, но, как правило, существует неформально. Для эффективного взаимодействия с потенциальным покупателем-организацией с целью убеждения совершить покупку маркетолог должен понять состав закупочного центра и распределение ролей внутри него. Распределение ролей в «закупочном центре»: «Пользователь» Пользователи — это те люди в фирме, которые будут непосредственно использовать бренд. Именно они, как правило, инициируют процесс покупки и составляют спецификации к нему. Если в организации есть две или три группы пользователей, имеющих конфликтующие друг с другом цели, у маркетолога иногда возникают из-за этого дополнительные проблемы. Скажем, химик лаборатории может стремиться получить конкретный бренд спектрометра, потому что у него высокие разрешающие способности, но менеджер по НИОКР, гораздо реже пользующийся в своей работе спектрометром, больше озабочен нехваткой места для его установки. Маркетологу следует быть проницательным, чтобы определить, кто является основным, а кто — второстепенным пользователем, и найти верное соотношение, чтобы его предложение было привлекательным для каждого из них. 12 «Влияющий» «Влияющих » часто трудно определить, потому что они могут оказывать свое влияние непосредственно, например, задавая требования по критериям к бренду, или косвенно, допустим, распространяя информацию неформально. Например, менеджер, оценивающий конкретные бренды осциллоскопов, стремится получить информацию от потенциальных поставщиков, однако в случайном разговоре в коридоре может узнать мнение коллеги из другого отдела. «Подстрекатели» — это не только люди из самой организации, но и из других структур, например, приглашенные консультанты. Часто для составления спецификации бренда или помощи в оценке конкурирующих брендов организации нанимают консультантов. В их число могут входить и люди, работающие на конкурирующие фирмы. «Лицо, принимающее решение» Лицо, принимающие решение, обладает полномочиями принять окончательное решение о том, какой именно бренд следует купить. Как это ни странно, но иногда выявить этих людей достаточно сложно. Например, пользователь может составить спецификацию таким образом, что приобрести можно лишь один бренд (и поэтому никакого решения по выбору фактически принимать не надо). Или в ходе окончательного закрытого обсуждения управляющий директор может принять решение сам, но поручит разместить заказ менеджеру по закупкам. Поэтому менеджер по закупкам может восприниматься как лицо, принимающее решение, хотя на самом деле им является управляющий директор. «Покупатель» Покупатели — это лица, имеющие формальные полномочия по заключению соглашения о покупке. Хотя в ходе переговоров очень активной стороной может казаться менеджер по закупкам, часто целевые показатели определяют совсем другие лица. В отношении относительно дешевых и часто приобретаемых товаров и услуг менеджер по закупкам может действовать самостоятельно, не прибегая к их обсуждению в масштабах всей компании. Следует понимать, что покупатели, в качестве которых часто выступают менеджеры по закупкам, стараются сохранить свой статус в фирме и упрочить его. Для этого они прибегают к ряду тактических приемов. Например, некоторые из них преднамеренно строго придерживаются установленных формальных правил. Они настаивают на работе по документам и не предпринимают никаких шагов, пока не получат письменного уведомления, даже если предварительно решение было уже принято устно. Такой подход вызывает затруднения у всех сотрудников, которым приходится работать с таким менеджером. Другой прием заключается в том, что менеджер отдает предпочтение 13 относительно небольшому числу коллег. В отношении этих людей менеджеры по закупкам демонстрируют дружбу и желание помочь, рассчитывая, что в ответ те также придут им на помощь при возникновении затруднений. «Контролер (его еще называют или ключник, или сторож, или привратник)» Это люди или один человек, контролирующие поток информации, поступающий в закупочный центр. Это может быть секретарь управляющего директора, каждый день распечатывающий входящую почту и решающий, какие из писем должны попасть на стол руководителя. Таким контролером может быть и менеджер по закупкам, инструктирующий секретаря, что любые торговые представители, предлагающие фирме новые сделки, сначала должны обратиться в отдел закупок. Контролеры обычно оказывают свое влияние на раннем этапе процесса покупок, когда требуется определить полный ассортимент конкурирующих брендов. Следует понимать, что один и тот же человек может выполнять несколько из указанных ролей. Поэтому маркетолог иногда затрудняется определить, кто и какую роль играет и когда один из членов закупочного центра становится более влиятельным. Отличия маркетинга на рынке В2В и рынке В2С Несмотря на то, что основные принципы маркетинга на промышленных и потребительских рынках носят универсальный характер, рынку В2В свойственны уникальность и высокая сложность процесса покупки. Одной из отличительных особенностей мотивации совершения покупки на рынке В2В, а также процесса принятия решения о покупке является то, что в основе лежит экономическая целесообразность совершения сделки, потребности производства. Однако, маркетолог должен учитывать личные мотивы каждого из членов закупочной группы при принятии решения о покупке, чтобы использовать их при убеждении совершить покупку. Различия в работе с клиентами на промышленном и потребительском рынках проявляются как в самом содержании маркетинговой коммуникации, так и в методах. В случае индивидуальных потребителей содержание маркетинговых сообщений клиентам можно охарактеризовать как «иллюстративное», состоящее в основном из мысленных образов, направленных на возбуждение у потребителей определенных эмоциональных реакций. Что же касается промышленных продуктов, разработка которых определяется технологией, то содержание эффективных маркетинговых коммуникаций можно описать как «просветительское». Это означает, что оно 14 призвано донести информацию, ориентированную на людей, которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности. «Просветительский» элемент должен быть особенно ярко выраженным в тех случаях, где речь идет об использовании новой технологии, с которой потенциальные потребители могут быть незнакомы. Особенности воздействия на принятие решения о покупке на рынке В2В и на потребительском рынке приведены в табл. 3.1. Таблица 3.1. Характеристики воздействия на потребительские решения на промышленном и потребительском рынках Особенности работы с клиентами на рынке Промышленном Потребительском «Правила игры» Логика, расчеты, аналитика Интуиция, образы Задачи маркетинга Презентация конкурентных преимуществ Создание положительных ассоциаций Применяемые методы Фокус на ситуации применения Фокус на психологических и социальных аспектах Процесс принятия решения о покупке Формально организован Индивидуальный Критерии выбора Факты, графики, аргументы Личные предпочтения Результаты Измеримы Субъективны Маркетинговый подход Экономическая целесообразность, личностные факторы Позитивный настрой, ассоциации Национальный и культурный аспект Практически нет ограничений Культурные ограничения Следовательно, эффективными будут коммуникации, имеющие целью максимизировать измеримую ценность сделки для обеих сторон, хотя это лишь уменьшает, но не исключает влияния таких методов как убеждение и компромисс. Некоторые виды бизнес-стратегий, имеющихся в арсенале про- мышленных компаний, требуют высокой степени технического но- ваторства и риска, связанного с высокими расходами на исследования и разработки. В таких компаниях в состав руководства обычно входят представители инженерной и исследовательской среды, поэтому при принятии управленческих решений могут превалировать технические 15 ценности. В таких случаях есть реальный риск «полюбить продукт сильнее, чем клиента», причем «любовь» к техническим достижениям или определенным характеристикам продукта может быть настолько сильной, что полностью утрачивается способность гибко реагировать на изменение потребностей клиента, столь необходимая в условиях конкуренции. Таким образом, невнимание к особенностям взаимоотношений с клиентом на рынке В2В может привести к управленческим ошибкам, «цена» которых высока. Контрольные вопросы 1. Раннее большинство составляет от общего числа покупателей: А) 30 % Б) 35% В) 40% (+) Г) 45% 2. В работе с организациями-потребителями личностные факторы не являются важным фактором работы с клиентом при принятии решения о покупке А) верно Б) неверно (+) 3. « Влияющий» и «лицо, принимающее решение могут быть совмещены в одном человеке А) верно Б) неверно (+) 4. Принятие решения о покупке по типу «приверженность к марке» происходит с сильной степенью вовлеченности в процесс покупки А) верно (+) Б) неверно 5. В России бренд не является важным фактором принятия решения о покупке А) верно Б) неверно (+) |