работа. ОГЛАВЛЕНИЕ. Теоретические основы мерчендайзинга в розничной торговле
 Скачать 21.33 Kb.
|
|
ОГЛАВЛЕНИЕ стр
Введение За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители товаров. Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции. Мерчендайзинг как прикладная наука – эффективный инструмент увеличения продаж – был порожден острой конкуренцией между производителями товаров. На российскую землю он был принесен транснациональными корпорациями типа Gillette, Nestle, Proctor&Gamble, Unilever и т.д. Актуальность темы дипломного исследования обусловлена необходимостью теоретического обоснования и методического обеспечения формирования и развития мерчендайзинговых технологий в местах продажи с целью повышения конкурентоспособности товаров и предприятий за счет обеспечения неценовых форм конкуренции, совершенствования управления процессом принятия решения о покупке товара средствами мерчендайзинга с учетом факторов, влияющих на поведение покупателей в местах продажи. Различные научные данные, обосновывающие маркетинговые аспекты продвижения товаров, приводятся в многочисленных публикациях, представляющих собой фундаментальную теоретическую основу маркетинговых коммуникаций. Наиболее существенный вклад в развитие теории маркетинговых коммуникаций внесли работы ученых зарубежной и отечественной классической и современной школ: N. Н. Borden, EJ. McCarthy, R.F. Lauterborn, F. Dance, Е.П. Голубков, И.В. Крылов, Т.Н. Парамонова, В.В. Никишкин, Р.Б. Ноздрева, И.И. Кретов, Кананян Кира и Рубен, Снегирева В.В., Котлер Ф. и многие другие. Работы упомянутых ученых, а также многочисленных исследований, проведенных практикующими специалистами по маркетинговым коммуникациям содержат сведения, утверждающие, что для повышения эффективности достижения цели маркетинговых коммуникаций целесообразно использовать подход, называемый «интегрированные маркетинговые коммуникации», который признается самыми различными направлениями маркетинговых школ, как в нашей стране, так и за рубежом. Следовательно, исследование, посвященное разработке высокоэффективной формы маркетинговой коммуникации в местах продажи товаров - мерчендайзинга, является новым и актуальным. Теоретическую и методологическую основу выпускной квалификационной работы составляют классические и современные теории мерчендайзинга. При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в сфере маркетинга, материалы научных периодических изданий, конференций, семинаров и выставок, нормативные документы, регламентирующие деятельность российских предприятий торговли. Целью выпускной квалификационной работы является анализ теоретических основ мерчендайзинга как эффективного инструмента увеличения продаж и разработка рекомендаций по совершенствованию технологии мерчендайзинга для ООО «Несмас-Парфюм». Исходя из целей работы ставим следующие задачи: Рассмотреть теоретические аспекты мерчендайзинга. Определить механизмы его действия. Проанализировать работу мерчендайзинговой службы в ООО «Несмас-Парфюм». Разработать рекомендации по внедрению мерчендайзинговых технологий в ООО «Несмас-Парфюм» и оценить их эффективность. Объектом исследования является организация ООО «Несмас-Парфюм». Предметом исследования – мерчендайзинговая служба в ООО «Несмас-Прафюм». Практическую значимость работа приобретает особенно остро в период мирового экономического кризиса, когда предприятия и организации изыскивают новые пути и мероприятия для стабилизации деятельности и привлечения прибыли. В первой главе рассматриваются основные теоретические аспекты мерчендайзинговых технологий в розничной торговле. Во второй главе представлена краткая характеристика предприятия, проведен анализ технико-экономических показателей ООО «Несмас-Парфюм», в т.ч.: анализ активов, пассивов баланса и источников их формирования, проведен анализ планирования продаж, рассчитана вероятность банкротства и рассмотрены мерчендайзинговые технологии. В третьей главе представлены рекомендации по внедрению мерчендайзинговых технологий в розничную торговлю ООО «Несмас-Парфюм» и рассчитана эффективность от их введения. В заключении определены основные выводы по работе. Глава 1. Теоретические основы мерчендайзинга в розничной торговле 1.1. Понятие, сущность и значение мерчендайзинга в розничной торговле Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг происходящего от английского «merchandising» - искусство торговать [8, с. 320]. Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулировать желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар [16, с. 12]. Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу [16, с. 18]. Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс: 1. Показать покупателю товар. 2. Повлиять на его выбор. 3. Подтолкнуть его купить больше единиц товара [26, с. 108]. За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен [52 с. 27-28]. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей [47 с. 101]. Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя. Инструменты мерчендайзинга. 1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя. 2. Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей [45, с. 29]. Необходимо максимально облегчить покупателю поиск товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продаж. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам [45, с. 290]. |