Фомина О.А., Каталевский Д.Ю. - Теория и практика разработки названий для организаций и брендов. Фомина О.А., Каталевский Д.Ю. - Теория и практика разработки наз. Теория и практика разработки названий для организаций и брендов
 Скачать 195 Kb.
|
Общие принципы практической разработки названийПроблематике разработки имени посвящено множество статей, однако проблема выбора названия для организации или торговой марки не стала менее трудной. В настоящее время разработано множество методик поиска и подбора названия, которое бы способствовало эффективному развитию организации или успеху товара на рынке. Однако, в общем виде, существует универсальная методика, основанная на научном подходе к проблеме разработки названия. В качестве одной из наиболее исчерпывающих процедур можно привести методику, предложенную М. Дымшицем, одним из разработчиков психолингвистической системы ВААЛ, в настоящее время генеральным директором консультационной фирмы "ДЫМШИЦ и ПАРТНЕРЫ". Технологически данная процедура выглядит следующим образом:
 Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. Согласно новейшим разработкам специалистов в этой области, для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура “психологического пространства”, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (“с людьми своего круга”), поэтому новое имя (будь то торговая марка или организация) должно быть включено в “свой круг”. Для того, чтобы это произошло, оно должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д). Источников для имен имеется всего два:
2) создание искусственного слова (сюда включают использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).При любом пути генерации имени, полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям. Расшифровка значений критериев приведена в Таблице 1.
В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистические, часто просто не зная о его наличии. Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем. Разработка названия медицинского центра – SPA По просьбе медицинской клиники XXXX специалистам отдела маркетинга рекламного агентства «Информэкспресс» было поручено разработать название для нового подразделения компании – медицинского центра-SPA1. Ниже приводится отрывок из миссии компании, помогающий лучше представить цели нового подразделения клиники: «Сегодня в Москве существуют десятки компаний, предлагающих качественные услуги в области оздоровления - спорт-клубы, фитнесс центры, SPA-медицинские центры и др. Однако идея создания данного центра уникальна. Услуги нового центра рассчитаны на людей целеустремленных, карьеристов, в хорошем смысле этого слова, людей, много работающих и чрезвычайно занятых. Как следствие, такие люди становятся жертвами перенапряжения на работе, стресса, у них заметно снижен иммунитет и резко повышена вероятность заболеваний. Однако времени для регулярного посещения названных выше спортивно-развлекательных учреждений у них просто нет. Новый элитный центр призван в сжатые сроки (1-2 дня) «отодвинуть» таких пациентов от опасной грани, за которой могут последовать уже вполне конкретные заболевания, быстро и эффективно снять стресс, повысить иммунитет, оздоровить организм и улучшить внешний вид пациента. Первоклассное диагностическое оборудование и индивидуальный подход к каждому клиенту позволяют назначить ему именно те процедуры, в которых он нуждается. А имеющийся в центре широкий спектр восстановительных и лечебных процедур, высочайший профессионализм персонала, гарантируют достижение максимального оздоровительного эффекта в самые сжатые сроки». Таким образом, нетрудно представить себе социально-психологический портрет потенциальных посетителей центра – это люди старше 30 лет, быстро продвигающиеся по карьерной лестнице, высокооплачиваемые специалисты и руководители среднего звена, имеющие доходы выше среднего. Посетители SPA-салона занимают активную жизненную позицию, максимально прагматично используют свое время и деньги, нацелены на результат. Поэтому и название будущего медицинского центра должно учитывать эти факторы и быть не просто красивым, но также энергичным, активным, ярким (индивидуальным), нести заряд бодрости и оптимизма. В соответствии с позиционированием клуба и ожиданиями целевой аудитории, а также теорией и технологией разработки названий, специалистами Агентства рекламных технологий «Информэкспресс» была предложена следующая программа разработки названия медицинского центра-SPA: 1) генерирование названий На первом этапе специалистами компании генерируется максимально возможное количество вариантов названий центра SPA. Генерация идей происходит в форме брэйнсторминга , участниками которого являются профессиональные специалисты отдела креативных решений и отдела маркетинга. В дальнейшем из полученной генеральной совокупности отбирается 80-100 названий, которые в общих чертах соответствуют позиционированию и миссии центра. 2) предварительное тестирование На втором этапе происходит предварительное тестирование ранее выработанных и отобранных специалистами названий. Предварительное тестирование включает в себя 2 основных процедуры: 2.1) тестирование 80-100 названий методом опроса представителей целевой аудитории. На данном этапе необходимо и достаточно протестировать 35-50 человек. 2.2) тестирование названий в соответствии с психолингвистической экспертной системой «ВААЛ» В результате предварительного тестирования и проверки названий по системе «ВААЛ» специалистами отдела отбираются 8-10 названий, получивших наиболее высокую оценку. Отобранные названия тестируются на третьем этапе исследования. 3) опрос 100 респондентов из целевой аудитории На третьем этапе происходит ранжирование названий, отобранных на предыдущей стадии, путем опроса 100 респондетов. 4) оценка названия на фокус-группе На четвертом этапе собирается фокус-группа из представителей целевой аудитории для всестороннего подробного анализа названий – лидеров по итогам первых трех этапов исследования. На данном заключительном этапе проверяются глубинные психологические ассоциации респондентов с названиями-лидерами, исследуется эмоциональное, психологическое воздействие и ряд других важных параметров. В данном отчете подробно анализируются результаты первых двух этапов работы – этап генерации параметров и этап предварительного выбора названия, представленный в виде опроса 50 человек – потенциальных потребителей услуг подобных заведений и также анализа 20 названий – лидеров в системе ВААЛ (по методике фоносемантического анализа биполярных шкал). Этап 1. Генерация параметров | ||||||||||||||||||||||||||||