Том 10. 2016 3культура и цивилизация
 Скачать 158.29 Kb.
|
|
62 научный журнал СЕРВИС PLUS Том 10. 2016 / № 3 КУЛЬТУРА И ЦИВИЛИЗАЦИЯ УДК 344.011 DOI: 10.12737/21124 ПИЩЕВАЯ КУЛЬТУРА КАК МЕТОД ИЗУЧЕНИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ Вигель Нарине Липаритовна, доктор философских наук, профессор кафедры Истории и философии 22nara@mail.ru, ГБОУ ВПО «Ростовский государственный медицинский университет», г. Ростов-на-Дону, Российская Федерация Статья посвящена исследованию и анализу современности с помощью пищевой культуры как ме- тода изучения социокультурных трансформаций, что подразумевает культуру приготовления, потребления, производства пищи и является наиболее ярким и чувствительным репрезентом со- циокультурных трансформаций, происходящих в обществе. В результате проведенного исследова- ния выделяются три основные составляющие пищевой культуры: традиционная пищевая культура, которая является наиболее консервативной и передает особенный «дух» этноса или нации; пища с элементами комбинирования, новаторства, импровизации, имитации; и, наконец, сеть высоко- технологических видов питания глобальной культуры и ресторанов фастфуда («Макдоналдс», KFC и др.). Рассматривается изменение в культуре от традиции, где пища является символом этноса, народа или нации к новации до глобальной монокультуры всеобщего и единого фастфуда. Потребле- ние продуктов альтернативного питания, которые продаются в гипермаркетах и супермаркетах, пользование достижениями научно-технического прогресса, любовь к комфорту предстают элемен- тами «свойности» в нашем мире, стирается граница не только между городской и сельской куль- турой, государственными границами, – весь мир превращается в единое пространство глобальной социокультурной среды, где современный стиль жизни диктует и требует питаться фастфудом. Ключевые слова: пищевая культура, метод, культура, традиция, трансформация, глобализация, глобальная культура Современный мир сегодня разнообразен и многолик благодаря различным культурам эт- носов, народов и национальностей, живущих со- вместно в локальных пространствах. Начало XXI в. привнесло и свою лепту в куль- турное разноголосие появлением продуктов гло- бальной культуры. Обычными для современ- ного человека стали еженедельные посещения гипермаркетов и супермаркетов, наполненных продуктами альтернативного питания: по сути, предлагается одинаковый ассортимент во всем мире (йогурты, сырки, паштеты, щоколад, за- мороженные овощи и фрукты, рыба, мясо и т. д.), которые доступны всегда и везде, имеют срав- нительно небольшую стоимость, широко рекла- мируются в средствах массовой информации. По сравнению с продуктами пищевой культуры даже 15–20-летней давности России, в области продовольствия произошла революция в появ- лении новых видов пищи и новых культурных феноменов пищевой культуры. Пищевая куль- тура как метод подразумевает культуру при- готовления, потребления, производства пищи и является наиболее ярким и чувствительным репрезентом социокультурных трансформаций, происходящих в обществе. Ю. Гронов отмечает, что «культурные аспекты потребления еды с са- мого начала рассматривались в социальной ан- тропологии и этнологии как существенные эле- менты анализа культуры и общества» [8]. Исследование и анализ современной социо- культурной реальности позволяет выделить три основные составляющие пищевой культуры: 1) традиционная пищевая культура, которая являет- ся наиболее консервативной и передает особен- ный «дух» этноса или нации; 2) пища с элемен- тами комбинирования, новаторства, импровиза- ции, имитации; 3) сеть высокотехнологических 63 Пищевая культура как метод изучения социокультурных трансформаций видов питания глобальной культуры и рестора- нов фастфуда («Макдоналдс», KFC и т. д.). Традиционная культура, если понимать ее в широком смысле, означает все виды деятель- ности человека, такие как религия, философия, мораль, политика, экономика, общество, исто- рия, литература и искусство, т. е. то, что сохра- няется и передается в данном сообществе или группе в течение длительного периода времени. Культура – это «сердце» нации. Основой традиционной национальной куль- туры являются ритуалы, передающие ориги- нальный и неповторимый дух своеобразия, что непосредственно связано с приготовлением и совместным потреблением пищи в знак едине- ния в повседневности – горе и радости. Продук- ты, которые использованы при приготовлении пищи, растут в непосредственном месте прожи- вания этноса, народа или национальности, на- родные рецепты являются предметом гордости, входят в культурное достояние народов мира, созданное под эгидой ЮНЕСКО, они призваны сохранить дух самобытности этнической или на- циональной культуры. О национальных культурных пищевых пред- почтениях рассказывается в сказаниях, сказках, легендах, где именно благодаря национальной пище герои стали победителями. Так, в армян- ской сказке «волшебный» лаваш, испеченный мамой, стал щитом, защитившим Нагарша от ятагана-разбойника и т. д. Здесь важная роль от- водится домашнему очагу, этнической или на- циональной идентичности, расовой принадлеж- ности, поддерживается трансляция «культурного гена» из поколения в поколение. Традиционная пища является символом наро- да. Особое значение имеет хлеб – «хлеб всему голо- ва», он способен очистить душу и одарить достат- ком семью. Русская свадебная церемония не обхо- дится без символического каравая, христианский обряд причащения заключается в освящении хлеба и вина с последующим вкушением. Народные по- словицы гласят: «Хлеб – дар Божий, отец, корми- лец», «Как хлеб да квас, так и все у нас», «Хлеба ло- моть – и руками подержаться, и в зубах помолоть» и т. п. Есть даже народные приметы и суеверия, связанные с хлебом. Так, греческие солдаты берут кусок хлеба из дома, что «гарантирует» их безопас- ное и триумфальное возвращение домой. В Англии считается, что домашняя выпечка помогает избе- жать кораблекрушения. Второй составляющей современной пищевой культуры является постмодернистский подход, характерный комбинированностью, смешени- ем, смещением акцентов, который предлагает «игру» в качестве основной методологической установки, что также проявляется в культуре приготовления и потребления пищи. В статье «Cooking as identity work» А. Бугге рассуждает о том, что процесс приготовления пищи становится процессом самопрезентации и самоидентификации, о чем свидетельствуют многочисленные телевизионные программы. Приготовление пищи – «прекрасное и самое совершенное искусство. Оно включает все пять чувств и добавляет к ним шестое – потребность отдать все лучшее, что есть в нас» (Пауло Коэльо «Адюльтер»). Отмечается индивидуализация пи- щевой культуры, привносится «элемент своего» в приготовление и потребление пищи, учитыва- ются особенные привычки и предпочтения. С. Солер и М. Плазас в статье «Integration of ethic food into Swedish food rituals. The cultural fit- ness of tacos» [4] исследуют значение мексикан- ского блюда тако для шведских потребителей в контексте меняющихся пищевых ритуалов. Пятничный ужин с тако предполагает быстрое приготовление и представление нескольских блюд традиционного шведского стола «на вы- бор», таким образом, тако, согласно логике, способствует не изменению и трансформации пищевой культуры, а поглощению чужой культу- ры, присвоение. Авторы делают вывод о том, что культурное соответствие между мексиканским тако и ритуалами шведской пищевой культуры становится трансцендентным. Здесь отдельно необходимо сказать о раз- личных национальных ресторанах, которые предлагают попробовать экзотические блюда китайской и японской кухни, стать участником чайной церемонии, полакомиться французски- ми круассанами и т. д. Кроме того, будучи фено- менами традиционной национальной кухни на своей Родине, они становятся элементом нова- торства и импровизации в другом регионе. В не- которых случаях нехарактерная экзотическая пища так приходится по нраву, что становится личным предпочтением и любимым лакомством. Культура метамодернизма [5], основанная на компьютеризации и связанной с этим явлением технизации мышления и сознания, предлагает новые мировые всеобщие явления стандартиза- ции и унификации. Процесс глобализации харак- теризуется сжатием пространства и времени, что ускоряет темпы глобального обмена, активной и нарастающей деятельностью электронных ком- 64 научный журнал СЕРВИС PLUS Том 10. 2016 / № 3 КУЛЬТУРА И ЦИВИЛИЗАЦИЯ муникаций, интернациональными инвестициями, упрощением торговых операций между государ- ствами и созданием современного стиля жизни. Третьей составляющей пищевой культуры и ключевым феноменом глобализации миро- вой культуры является производство продуктов питания транснациональными корпорация- ми, которые уже производят пищу в массовых масштабах и внедряют мировые стандарты по- требления пищи, «не привнося никаких угроз» национальным традициям и обычаям. Сегодня мы привыкли к различного рода наполнителям, ароматизаторам, усилителям вкуса. Продукты супермаркетов имеют большой срок хранения благодаря консервантам, потребителям пред- лагается богатый выбор полуфабриков, которые нужно только разогреть, практически, весь ас- сортимент уже готов к потреблению. Питер Дрюкер еще в 80-гг. прошлого столе- тия отмечал, что транснациональные корпора- ции призваны замечать культурные и вкусовые различия и пристрастия, предлагая клиентам современные продукты, удовлетворяющие по- требителей повсеместно. И это работает. Новые виды фастфуда предлагают не только гипермар- кеты и супермаркеты, но и общепит. Процесс внедрения феноменов мировой культуры сети ресторанов быстрого питания «Макдоналдс», KFC помогает благодаря фран- шизе в локусе изучить современные техноло- гии, высокотехнологичные методы приготовле- ния пищи. По исследованиям ученых, в Китае потребляют 35% бургеров быстрого питания, а в США – лишь 25%. Китайцы, благодаря эле- менту франшизы, когда региональные менедже- ры и работники являются своими согражданами, считают «Макдоналдс», KFC «китайскими». Известно, что при рассмотрении культуры употребляется понятие «кумулятивной адап- тации» – способности человека к накоплению и сохранению умений и навыков для приспосо- бления к меняющейся окружающей среде. Об- ладание человеком «способности к культуре» содействует наиболее полному раскрытию его гуманистических качеств, направленных не на создание национальных и этнических барьеров, а «шаг навстречу другому», способность понять и принять, к расширению сотрудничества, обще- ственному благу – этот тезис является фундамен- тальным принципом культуры глобализации. В отличие от традиционных, мифы пост- постмодернизма о фастфуде предстают как «гла- мур» бытия, «веселое событие», радость и здо- ровье, современный образ жизни подростков и молодежи, кроме того, характеризуется как доступностью, так и определенным социальным статусом. Рестораны фастфуда – это не толь- ко быстрое приготовление, доступность всегда и везде: приятны теплый гамбургер или чизбур- гер, хрустящий картофель фри, ароматно пахну- щий кофе, аппетитный салат и т. д., но это долж- но быть быстро съедено, о чем свидетельствуют многочисленные конкурсы «Макдоналдс». Сегодняшние дети в возрасте от 8 до 18 лет, потребляют несколько видов средств массовой информации (часто одновременно) и проводят более 44,5 часов в неделю перед компьютером, телевизором, планшетом, айфоном и т. д., 15 ре- кламных роликов, которые они просматривают ежедневно, – это реклама фастфуда. При этом 88% телевизионной рекламы направлено на де- тей, лишь 12% – на взрослых. В рекламных со- общениях и маркетинге фастфуда компании используют бесплатные игрушки и популярные фильмы, чтобы обратиться к детям, и их объяв- ления гораздо более сосредоточены на акциях, торговых марках и логотипах, а не на еде. Огромное значение уделяется рекламным слоганам, которые с экранов говорят о том, что «Макдоналдс» – «Вот что я люблю», KFC – «It’s so good», в ресторанах фастфуда по всему миру – одинаковый интерьер, стандартизиро- ванная пища, идентичный ассортимент, единые рекламные атрибуты: кепки, майки, упаковка, одежда работников и т. д. Современный стиль жизни – это культурный феномен современно- сти, основанный на западном образе жизни, от- крывающий больше возможностей реализации, ассоциирующийся с успешностью, востребо- ванностью, вызывающий восхищение (особенно в молодежной среде). Отмечается, что образ современного челове- ка основан на рекламе жизненного стиля. В современной культуре разработан целый механизм, направленный на разработку со- временного жизненного стиля, который под- разумевает потребление высокотехнологичных продуктов. Рекламные обращения жизненного стиля или реклама «каждого дня» затрагивает социальные и/или психологические мотивации потребителей в покупке продуктов фастфуда. «Эмоциональные» обращения стали очень по- пулярными в маркетинговой коммуникации, поскольку маркетологи признают, что подавля- ющее большинство решений о покупках сдела- ны на основе чувств и эмоций, потому что раци- 65 Пищевая культура как метод изучения социокультурных трансформаций ональное, функциональное дифференцирование часто очень затруднено. Следующей причиной использования «эмоциональных» обращений состоит в том, чтобы убедить потребителей поль- зоваться именно этими продуктами, представляя им «положительный опыт» счастливых людей, которые уже пользуются рекламируемыми про- дуктами. Кроме «эмоциональных» рекламных сообщений, существует реклама жизненного стиля, объединяющая рациональные и «эмоцио- нальные» обращения, пытаясь повлиять сразу на два типа побуждений купить фастфуд. Реклама жизненного стиля, или реклама «каж- дого дня», основана на формате решения ежеднев- ных проблем. В рекламе изображается проблемная повседневная ситуация, где назревает конфликт, и только благодаря фастфуду можно ее разрешить. Такими рекламами испещрен телевизионный эфир, предлагающий различные виды десертов, соков, йогуртов, майонезов, кетчупов и т. д. Появилась целая индустрия бытовой тех- ники, обслуживающей новые виды продуктов: блендеры, мультиварки, микроволновые печи, соковыжималки, кофе-машины т. д. Рынок аль- тернативного питания предлагает нам и продук- ты «здорового образа жизни»: хлебцы, диетиче- ский шоколад, обогащенное витаминами пе- ченье и т. д. Потребление всего перечисленного выступает признаком современности человека, его «использования достижений научно-техни- ческого прогресса», любви к комфорту и «свой- ности» в нашем мире, стирается граница не только между городской и сельской культурой, государственными границами – весь мир пре- вращается в единое пространство социокультур- ной среды. Здесь уже не пища является символом культуры, а современный стиль жизни, т. е. со- временная глобальная культура, требует питать- ся фастфудом, иначе «выпадаешь из матрицы». Глобальная культура понимается как «свобо- да от традиции». Эта свобода способствует раз- витию автоматизации и задействованию высоких технологий массового потребления. Зависимость от высокотехнологичных производств и систем питания становится массовой и быстро распро- страняется на огромные расстояния влиянием ги- гантских транснациональных фирм, создающих девиз «К монокультуре фастфуда», которые на- ряду с новыми социокультурными стереотипами порождают глобальные риски, связанные с по- треблением альтернативных видов пищи. Глобальная монокультура трансформирует способы мышления, модели поведения и взгляды на мир. Это означает, что появляется совершен- но новая культурная система со своими нормами и ценностями, представлениями о морали, идея- ми и идеалами. Культурная глобализация предпо- лагает формирование общих знаний, что прино- сит все большую взаимосвязь между различными группами населения и культурами. Взаимообмен культур позволяет людям, свободно пересекаю- щим национальные и региональные границы, на- ходиться в длительных социальных отношениях. И традиционная, и современная культура имеют определенную среду, в которой проявля- ются и действуют. Концептуальное их отличие – это новаторство, сначала на уровне комбиниро- вания, а затем и полного изменения и трансфор- мации, которые предлагает все новые и новые усовершенствования и достижения. Все больше разрушается гармония человека и природы, что ведет к увеличению количества и силы природ- ных катастроф, а также гармония духовности че- ловеческих отношений. Мир глобализации требует разрушить тра- диционные социальные скрепы: свобода от Церкви, свобода от семьи, свобода от нацио- нальности, свобода от традиций, а значит, от связи с родиной и своим народом и т. д. Циви- лизация XXI в. – это цивилизация кочевников; ей нужно максимально свободное перемещение финансовых и трудовых ресурсов в масштабах планеты. А для этого у людей как трудовых ре- сурсов не должно быть никакой иной идентич- ности, кроме профессиональной, – ни религи- озной, ни национальной, ни семейной, ни даже половой, по большому счету. А главное, что если старшее поколение во- влечено в процесс глобализации, то для наших детей, выросших на Спанч-Бобе, Винкс, Witch, «Эй, Арнольд» – это реальная и естественная культурная среда. И все-таки верится, что в каждом современ- ном человеке живет человек традиции, который любит свою семью, колыбельную мамы, вкус- ный домашний пирог и ждет новогодних чудес. Литература 1. Алоян Н. Л., Черникова В. Е. Человек в современном культурном пространстве. Изд-во «Антей». Ростов-н/Д., 2009. 290 с. 66 научный журнал СЕРВИС PLUS Том 10. 2016 / № 3 КУЛЬТУРА И ЦИВИЛИЗАЦИЯ 2. Вигель Н. Л. Феномен билингвизма в эпоху постмодерна // В мире науки и искусства: вопросы фи- лологии, искусствоведения и культурологии. 2014. № 37. С. 6–11. 3. Ю. Гронов. Социология потребления в странах Северной Европы: исследование продовольствен- ного потребления // Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. http://www.old.jourssa. ru/2001/consum/scandpref.html (дата обращения: 05.12.2015). 4. Сохань И. В. Как исследовать гастрономическое: к вопросу о дефинициях и подходах // Вестник Томского государственного университета. Культурология и искусствоведение. 2013. № 1 (9). 5. Вермюлен Т., Аккер Р. Notes of Metamodernism. 2010. http://www.metamodernism.com/2010/07/15/ what-is-metamodernism/ (дата обращения: 28.04.2014). 6. Bugge A. Cooking – as identity work. Murcia: Conference of the European Sociological Association. 2003. 7. Soler C., Plazas M. C. Integration of ethnic food into Swedish food rituals. The cultural fitness of tacos. School of Business, Economics and Commercial Law, Guteborg University. 8. Soler C., Plazas M. C. Integration of ethnic food into Swedish food rituals. The cultural fitness of tacos. School of Business, Economics and Commercial Law, Guteborg University. 2012. P. 8. 9. Uprichard E., Nettleton S., Chappell P. ‘Food hates’ over the life course: an analysis of food narratives from the UK Mass Observation Archive. York: University of York. 2013. 10. Uprichard E., Nettleton S., Chappell P. ‘Food hates’ over the life course: an analysis of food narratives from the UK Mass Observation Archive. York: University of York. 2013. P. 6. FOOD CULTURE AS A METHOD OF STUDYING SOCIAL AND CULTURAL TRANSFORMATIONS Vigel’ Narine Liparitovna, PhD (Dr. Sc.) in Philosophy, professor of the department of History and philosophy, 22nara@mail.ru, Rostov State Medical University, Rostov-on-don, Russian Federation The article is devoted to research and analysis of modernity using food culture as a method of studying so- cial and cultural transformations, which implies the culture of cooking, consumption, and food production and which is the most bright and sensitive represent of social and cultural transformations taking place in society. In the study there are three main components of food culture: traditional food culture, which is the most conservative and conveys a special “spirit” of the ethnic group or nation; food with the elements of mix, innovation, improvisation, imitation; and finally, a network of high-tech types of food of a global culture and fast-food outlets (McDonald’s, KFC, etc.). The author discusses the change in culture from tradition, where food is a symbol of the ethnic group, people or nation to innovations up to a global monoculture of the universal and unified fast-food. The consumption of alternative food sold in hypermarkets and super- markets, the use of achievements of scientific-technical progress, love of comfort brought elements of «being like at home»; it erases the distinction not only between urban and rural culture or between states, but the whole world becomes a single space of global social cultural environment, where modern life style dictates and requires to eat fast food. Keywords: food culture, method, culture, tradition, transformation, globalization, global culture References 1. Aloyan N. L., Chernikova V. E. Chelovek v sovremennom kul’turnom prostranstve [Man in the modern cul- tural space]. Izd-vo «Antei». Rostov-n/D., 2009. 290 p. 2. Vigel’ N. L. Fenomen bilingvizma v epokhu postmoderna [Phenomenon of bilingualism in the postmodern era] // V mire nauki i iskusstva: voprosy filologii, iskusstvovedeniya i kul’turologii [In the world of science and art: issues of Philology, art history and cultural studies]. 2014. № 37. P. 6–11. 67 Пищевая культура как метод изучения социокультурных трансформаций 3. Gronov Yu. Sotsiologiya potrebleniya v stranakh Severnoi Evropy: issledovanie prodovol’stvennogo potre- bleniya [Sociology of consumption in the countries of Northern Europe: a study of food consumption] // Zhurnal sotsiologii i sotsial’noi antropologii [Journal of sociology and social anthropology]. http://www.old. jourssa.ru/2001/consum/scandpref.html (Acceded on December 05, 2015). 4. Sokhan’ I. V. Kak issledovat’ gastronomicheskoe: k voprosu o definitsiyakh i podkhodakh [How to research the gastronomic? To the question of definitions and approaches] // Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. Kul’turologiya i iskusstvovedenie [Tomsk State University Journal of Cultural Studies and Art History]. 2013. № 1 (9). 5. Vermeulen T., Akker R. Notes of Metamodernism. 2010. http://www.metamodernism.com/2010/07/15/ what-is-metamodernism/ (Acceded on April 28, 2014). 6. Bugge A. Cooking – as identity work. Murcia: Conference of the European Sociological Association. 2003. 7. Soler C., Plazas M. C. Integration of ethnic food into Swedish food rituals. The cultural fitness of tacos. School of Business, Economics and Commercial Law, Guteborg University. 8. Soler C., Plazas M. C. Integration of ethnic food into Swedish food rituals. The cultural fitness of tacos. School of Business, Economics and Commercial Law, Guteborg University. 2012. P. 8. 9. Uprichard E., Nettleton S., Chappell P. ‘Food hates’ over the life course: an analysis of food narratives from the UK Mass Observation Archive. York: University of York. 2013. 10. Uprichard E., Nettleton S., Chappell P. ‘Food hates’ over the life course: an analysis of food narratives from the UK Mass Observation Archive. York: University of York. 2013. P. 6. |