Убеждение как речевое воздействие. Убеждения как метода речевого воздействия в рекламе
 Скачать 31.05 Kb.
|
|
Реферат на тему: «Убеждения как метода речевого воздействия в рекламе» По дисциплине:Речевое воздействие в рекламе и связи с общественностью Содержание: Введение………………………………………………………………………..3 1.Понятие и методы речевого воздействия…………………………………..4 2.Убеждение как метод речевого воздействия……………………………….6 3.Убеждение в рекламе………………………………………………………..9 Заключение…………………………………………………………………...14 Список используемых источников………………………………………….15 ВВЕДЕНИЕ: Реклама является важной составляющей речевого мира, который нас окружает. Сегодня значимость рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Реклама — это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...». Реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в деятельность сбыта. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. При этом влиянии используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Целью данного реферата является изучение убеждения как метода речевого воздействия в рекламе. В связи с этим были поставлены следующие задачи: 1.Рассмотреть понятие и методы речевого воздействия. 2.Изучить убеждение как метод речевого воздействия. 3.Рассмотреть убеждение в рекламе. 1.Понятие и методы речевого воздействия. Разработка теории речевого воздействия берет свое начало еще в античных риториках, например в работах Аристотеля. В современной лингвистике исследованию речевого воздействия посвящены работы Желтухиной М.Р., Иссерс О.С. и др. Есть две точки зрения толкования термина «речевое воздействие». Одни исследователи исходят из того, что процесс воздействия осуществляется как процесс взаимодействия с адресатом, то есть целью подобного воздействия становится достижение компромисса между собеседниками. Другой подход заключается в том, что речевое воздействие является процессом однонаправленным, иными словами, адресат является пассивным слушателем, мнением и поведением которого пытается управлять говорящий.В данной работе я опиралась на вторую точку зрения. Таким образом, речевое воздействие — это побуждение слушателя с помощью речи к определенному действию. Речевое воздействие имеет следующие цели: 1.Информационную, которая состоит в том, чтобы донести до реципиента информацию и получить подтверждение ее получения. 2.Предметная цель. Её задача - изменить поведение личности, побудить к действию. 3.Третья цель - коммуникативная. Она направлена на установление благоприятных отношений между коммуникатором и реципиентом (рекламодателем и потребителем). К методам речевого воздействия относятся: 1.Убеждение - воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода убеждений составляет отбор, логическое упорядочение фактов и выводов согласно единой функциональной задаче, логическое доказательство, возможно, в группе с эмоциональным давлением, призванное обеспечить сознательное принятие реципиентом системы оценок и суждений в согласии с иной точкой зрения. Вселение в собеседника уверенности, что истина доказана, что тезис установлен, с использованием логики и эмоционального давления. 2.Внушение (побуждение собеседника принять на веру сказанное без обдумывания и критического осмысления). Внушение - воздействие на подсознание, эмоции и чувства человека, косвенно обеспечивающее воздействие на его ум, волю, поведение за счет ослабления контрольно-регулятивной функции сознания, снижения сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, а также отсутствия целенаправленного активного понимания, развернутого логического анализа и оценки данного состояния человека в соотношении с его прошлым опытом 3.Уговаривание - эмоциональное побуждение собеседника отказаться от его точки зрения и принять нужную. 4.Доказывание - логическое аргументирование. 5.Принуждение - вынуждение человека сделать что-либо против его воли. 6.Заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта - помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему. Из всех перечисленных методов речевого воздействия,в данной работе,мы рассмотрим убеждение. 2.Убеждение как метод речевого воздействия. Человек, прибегающий к убеждению, должен четко представлять цель речевых действий, область интересов и уровень знаний аудитории, а также ее отношение к предмету речи. Композиция выступления должна соответствовать цели и характеру аудитории. Убеждение предполагает, что говорящий сумеет мотивировать слушателей. При этом ключевыми моментами являются его уровень владения языком, способность пробудить эмоции слушателей, особенно в начале и в заключении речи. Преподнести речь в убедительной манере поможет хорошая подача материала, умелое приведение конкретных фактов. Рекомендации, помогающие убеждать: 1. Добейтесь от собеседника двух "да". Важно с самого начала диалога направить собеседника на согласие и придать общению общую направленность на утверждение. Недопустимо "агрессивное" принуждение собеседника к согласию, ибо это может только оттолкнуть его. Эффективным бывает сочетание этого правила с комплиментом. Например, продавец осознанно или интуитивно реализует это правило в диалоге с покупателем, задавая один за другим вопросы: Вы ведь отдаете предпочтение стилю и качеству? Вы хотите себе что-нибудь купить? Вы хотите, чтобы костюм подчеркивал вашу индивидуальность? Вы предпочитаете удобную одежду? Хотели бы вы приобрести товар со скидкой? 2.Не унижайте и не загоняйте собеседника в угол. 3.Используйте "Вы-подход". Употребление в высказывании местоимения "Вы" подчеркивает, что в центре внимания находится не говорящий, а его собеседник, что именно его интересы и желания наиболее важны. "Вы-подход" способствует созданию в общении особого состояния психологического комфорта и доверия, располагает собеседника к более плодотворному сотрудничеству. 4.Используйте "Мы-высказывания", направленные на привлечение внимания к общим интересам и целям партнеров и порождает ситуацию сотрудничества, а не противоборства. Использование в речи местоимения "мы" порождает у партнеров ответную стратегию взаимного согласия и сотрудничества: Мы с вами, безусловно, заинтересованы в обсуждении этого вопроса. Мы отлично понимаем друг друга, не правда ли? Отрадно признать, что мы с вами действительно единомышленники. 5.Старайтесь демонстрировать способность к сопереживанию, к восприятию внутреннего мира другого человека, способность поставить себя на его место. 6.Необходимо использовать силу невербальных средств, следить как за собственными позой, мимикой и жестами, так и за жестами и выражением лица собеседника. Лучше больше спрашивать, чем утверждать, стараясь и утверждения формулировать в виде вопросов. Психология убеждения имеет три основания: источник убеждения, образ мышления человека, на которого направлено убеждение, и психологический контекст, в условиях которого протекает общение. Эти же факторы учитываются и при манипуляции. Теория убеждения соотносится с манипулированием, как, например, поединок на шпагах с коварным ударом ножом в спину. При убеждении осуществляется открытое, честное воздействие на интеллектуальную или эмоциональную сферу слушателя (читателя), иногда с использованием специальных вербальных или невербальных средств, усиливающих это воздействие. Приводятся аргументы, в которых содержится истинная информация и используются законы формальной общечеловеческой логики. При манипуляции же действуют нечестные приемы, прежде всего специальные логические уловки и искажение информации. Сформировать у слушателей мотив и потребность следовать призывам и побуждениям оратора — первая задача убеждающей публичной речи. Чтобы сделать речь более эффективной, ораторы используют различные приемы убеждения, помогающие выступающему достичь поставленных целей. Открытый призыв к действию традиционно выражается высказываниями с глаголами повелительного наклонения: "Приходите на спектакль студенческого театра"; "Верьте в своих детей, доверяйте им, и тогда возлагаемые на них надежды оправдаются". Убеждающая речь немыслима без достойной аргументации. Выступающему необходимо найти такие примеры и утверждения, которые позволят слушателям ответить на вопрос, почему они должны верить кому-то или делать то, к чему их призывают. Аргументы должны быть подкреплены фактами, иметь логическую связь с предметом речи и установкой убеждения. Доводы должны быть понятны и доступны для аудитории. Убедительность доказательств подкрепляется надежностью источника, а также актуальностью и современностью их звучания. Убеждающая речь предполагает постановку проблемы и предложения ее разрешения. Композиция убеждающей речи базируется на трех основных положениях: 1)есть проблема, которая требует действий; 2)выдвинутое предложение поможет разрешить проблему; 3)данное предложение является наилучшим решением проблемы, так как обеспечивает эффективность. Предположим, выступающему необходимо убедить руководство в том, что в учреждении необходимо ввести униформу. Укрепление трудовой дисциплины в коллективе давно и, к сожалению, безрезультатно обсуждается (постановка проблемы). Дисциплинирующим сотрудников средством является единая корпоративная форма одежды (решение). На сегодняшний день введение униформы — наилучший способ решения проблемы, который будет поддержан не только руководством, но и всем трудовым коллективом (подчеркивание эффективности). Завоевать доверие слушателей оратору удастся, если он будет говорить искренне и ответственно, а также если слушатели почувствуют, что он сам верит в сказанное. Убеждение будет эффективным только в том случае, если аудитория доверяет оратору, видит в нем надежный источник информации и каждый слушатель готов признать выступающего лидером, способным указать правильный путь решения обсуждаемых проблем. 3.Убеждение в рекламе. Реклама — это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их производителях, имеющая характер убеждения. Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру для того, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее. Реклама настолько влилась в повседневный поток информации, что представить ее отсутствие невозможно. Она стала функцией общества, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях, пробуждает в нем потребности. Одним из главных методов психологического воздействия рекламы на человека является убеждение. Убеждение — это способ словесного воздействия, который включает систему доводов, построенных по законам логики и обосновывающих какое-либо выдвигаемое говорящим или пишущим положение. Убеждение — это сочетание информирования, разъяснения и доказательства. Успешное убеждение ведет к включению новых сведений в сложившуюся систему мнений и взглядов, к частичному изменению мировоззрения, а значит, и поведения. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки. Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др. Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар. Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре. Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта. Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения (УТП). Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе». Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей. Во-первых, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления товара, а решение конкретной проблемы. Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто по определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя изменить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили. В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркивающая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке Основные приемы убеждения: 1.Интересы и потребности покупателей. Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг. Увидев в рекламе, что продукт способен решить некоторые проблемы человека, покупатель на подсознательном уровне задумывается о необходимости его приобретения. Новизна рекламируемого продукта. Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства. 2.Проблемная ситуация. В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается «идеальный» вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя. 3.Соучастие. Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего. Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы. Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примерами убеждения в рекламе является: -Шампунь «Timotey» (ваши волосы станут гладкими и шелковистыми); -Зубная паста «Colgate» (удивительно, боль ушла, для чувствительных зубов); -Pallet – первая крем-краска с морским коллагеном. -Болит голова? Прими «Cолпадеин». и др. ЗАКЛЮЧЕНИЕ: Реклама в последние десятилетия стала постоянным спутником нашей жизни. Мы видим ее всюду: по телевизору, на рекламных щитах, слышим по радио, читаем в газетах и журналах. Она, как и всё, окружающее нас, меняется. Становится ярче, экспрессивней, эмоциональней. Иногда она раздражает, иногда оказывает магическое воздействие. Многие выражения из рекламных текстов входят в нашу речь, становятся афоризмами. Наверное, мы уже не сможем прожить без рекламы. Но мы должны быть внимательны к языку рекламы, отличать хорошее от плохого. Людям интересна качественная, сделанная со вкусом и юмором реклама. Но это нелегкое искусство, требующее большого такта. Неграмотно построенный текст рекламы может оказывать негативное влияние на человека, в частности на его речь. В каждом рекламном ролике присутствует хотя бы один из способов речевого воздействия.Мы описали в работе часто встречающийся в рекламе метод убеждения. Таким образом можно сделать вывод что реклама оказывает сильное влияние на адресата при помощи методов речевого воздействия,а именно: убеждения, внушение, уговаривания, доказывания и принуждения. Список используемых источников: 1.Бендлер Р., Ла Валь Д. Технологии убеждения. – СПб.: Прайм – Еврознак, 2007. – 247 с. 2.Геращенко Л.Л. Психология рекламы; АСТ - М., 2008. - 722 c. 6.Гопиус К. Сила убеждения; ИЛ - Москва, 2016. - 380 c. 3.Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности; Дашков и К° - М., 2014. - 742 c. 4.Иссерс О.С.Речевое воздействие: учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» /О.С. Иссерс. – М. : Флинта : Наука, 2009. – 224 с. 5.Осетрова Е.В. Речевой имидж: Учеб. Пособие / Е.В. Осетрова; Краснояр. Гос. Ун-т. Красноярск, 2004. - 219 с. 6.Стернин И.А. Риторика в объяснениях и упражнениях. - Борисоглебск, 2000. Стернин И.А. Риторика. - Воронеж, 2002. 224 с. |