Засурский Я.Н._Система СМИ России. Учебное пособие для вузов Под ред. Я. Н. Засурского
 Скачать 1.46 Mb.
|
|
Раздел II ПЕРИОДИЧЕСКАЯ ПЕЧАТЬ КАК СИСТЕМНЫЙ ОБЪЕКТ 3. Аудиторный фактор трансформации печатной прессы 4. Общероссийские газетные издания 5. Региональная печать 6. Пресса национальных регионов Российской Федерации 7. Деловая пресса 8. Рекламная пресса 9. Аграрная пресса 10. Экологические периодические издания 11. Религиозная печать 12. Издания для женщин 13. Детская и юношеская пресса 14. Журналы 3. АУДИТОРНЫЙ ФАКТОР ТРАНСФОРМАЦИИ ПЕЧАТНОЙ ПРЕССЫ Уровни влияния. Потенциальные и реальные читатели влияют на судьбу издания многообразно. Можно выделить несколько уровней такого влияния. Чем конкретнее уровень, тем лучше ощущается он теми, кто делает газеты и журналы. Во-первых, есть наиболее общий уровень. Он отражается в представлениях о том, что вообще нужно людям, обществу, без чего нельзя обойтись. Здесь речь идет об общественной, групповой, индивидуальной необходимости в коммуникациях, в обмене информацией «по вертикали» (между народом и властью) и «по горизонтали» (между группами, слоями). Под воздействием таких представлений формируется система печати с ее разномасштабными и разнотипными изданиями. Во-вторых, существуют объективно и в той или иной степени осознаются как потребности и интересы «вызовы времени» – состояние общества на определенном этапе его развития, в определенной конкретно-исторической ситуации. Российскому обществу, например, сегодня остро необходимы не просто общероссийские по территории распространения газеты и журналы, но такие, которые давали бы возможность для информационного обмена между территориальными и социальными частями общества. Слабая реализация этих объективно необходимых функций прессой из Москвы предопределила отток от нее части аудитории. В-третьих, люди, в той или иной мере осознавая потребности, проявляют избирательное отношение к многообразным сферам общественного сознания и бытия – информационные интересы. Последние связаны с тем, что именно в жизни считается главным, ценным, занимает умы людей, – с ценностными ориентациями. Например, изменения в экономическом укладе России и неожиданные для многих результаты этих изменений, повышение роли самостоятельной инициативы в собственном жизнеобеспечении предопределили смену информационных приоритетов. Политические интересы уступили место экономическим. Журнал «Деньги» уловил это сочетание деловой и житейской экономической активности, успешно стартовал и существует на рынке периодики. Наконец, наиболее очевидным образом избирательность, а значит, и влияние на СМИ отношения читателей проявляются в поведении, в том, что они покупают или выписывают. Такое влияние наиболее чутко улавливается теми, кто создает и распространяет информацию и особенно финансирует эту деятельность. Однако, чтобы понять причины успеха или неуспеха, предпринять меры по изменению формы и содержания, а значит, и типа издания, мало знать о поведении. Нужно иметь представление о мотивах, потребностях, запросах, оценках, стоящих за читательским выбором. Для принятия практических решений необходимо владеть информацией о том, кто именно (по полу, возрасту, роду занятий, образу жизни и мировоззрению) выбирает издание, совпадает ли реальная аудитория с расчетной, целевой. Тенденции в поведении аудитории. В России складывается сфера регулярного сбора информации о рейтингах (величине аудитории) и некоторых других характеристиках читателей, радиослушателей, телезрителей – медиаметрия. Данные, которые предлагают исследовательские организации, касаются лишь поведения читателей, слушателей, зрителей, содержат ответы на простейшие вопросы типа «Кто и что читает (смотрит, слушает)?», «Как часто это происходит?», «Какое именно издание (канал телевидения или радио)?» и т.п. Неуклонно повышается точность таких измерений, приближаясь к международным стандартам. Чаще всего и наиболее скрупулезно изучается аудитория телевидения, ибо сверхдорогое рекламное время на телеканалах требует более основательных расчетов на основе знания величины аудитории на конкретном канале, в конкретный отрезок времени. В начале 90-х гг. трудно было понять, что вообще происходит: то ли люди просто отшатнулись от прессы, то ли их контакты с нею приняли какой-то иной характер. Так, в 1993 г. более или менее отчетливо было заметно влияние дохода на факт подписки (чем выше уровень доходов, тем меньше доля неподписавшихся). Последующие опросы, однако, показали, что 31 и 18% неподписавшихся в группах с относительно высоким уровнем доходов и 47% в группе с самым низким уровнем доходов действовали все-таки под влиянием не только финансовых соображений (табл. 3.1). Таблица 3.1 Доля подписавшихся и не подписавшихся на газеты в группах с разным уровнем душевого дохода (в % от числа опрошенных в группе)
Путей приобретения изданий всегда было несколько: не только подписаться, но купить, прочитать в библиотеке, на работе, взять у знакомых, соседей, родственников. Главным способом до недавнего времени была подписка, что совсем не походило на ситуацию в других странах. Господство подписки было подорвано вовсе не дороговизной, а, прежде всего сбоями в доставке, обусловленными целым рядом причин: и диктатом монополистов-почтовиков, и медленным темпом создания новых структур распространения, и исчезновением из почтовых ящиков корреспонденции. Как только Фонд «Общественное мнение» попробовал выйти за круг привычных показателей и узнать, каким именно образом люди приобретают газеты, открылось многое. В аудитории газет стали преобладать иные, кроме подписки, формы. Прежде всего покупка (табл. 3.2). Таблица 3.2 Доля подписчиков, покупателей, регулярных и нерегулярных читателей столичных газет (в % к числу опрошенных; выборка всероссийская)53[1]
Анализ таких данных выявил следующие тенденции:
Таблица 3.3 Доля подписчиков и покупателей местных газет (в % от числа опрошенных в аудитории местных газет)54[2]
Таблица 3.4 Доля «чистых подписчиков» и «чистых покупателей» в поселениях разных типов (в % от числа опрошенных)55[3]
Важно учитывать, что ни один из факторов не действует линейно. Особенности материального положения, образа жизни, типа поселения (от чего зависит по крайней мере развитие розничной сети по продаже изданий), характер самого издания и многие другие факторы на своем пересечении создают общую тенденцию: подписываются в целом реже, чем покупают. Действуют здесь и социокультурные факторы: более образованные, более молодые жители крупных городов скорее меняют модели поведения в любой сфере. Так, в целом аудитория «Коммерсантъ-daily» сдвинута в сторону более молодых и более высокодоходных групп. В 1994 г. эту газету выписывали на дом от 1,3 до 4,4% опрошенных в шести крупных городах из шести экономически активных и обеспеченных групп населения, а покупали от 7,5 до 15,2%. Наиболее продвинутой в этом отношении оказалась Москва, где число покупателей «Коммерсантъ-daily» превысило число подписчиков почти в 5 раз. В первом полугодии 1998 г. доля подписчиков среди читателей центральных газет, выходящих чаще одного раза в неделю, составляла всего 10%, тогда как розничных покупателей – 49,3%56[4] Для сравнения приведем данные Таганрогского исследования (проекта, осуществленного в 1967—1972 гг. под руководством Б.А. Грушина). В 1968 г. в Таганроге из числа читателей «Правды» ее подписчиками были 95%, «Известий» – 90%, «Советской России» – 100%, «Сельской жизни» – 80%, «Комсомольской правды» – 81%. Так же обстояло дело и с местными газетами: среди читателей областного «Молота» подписчиками были все 100%, «Комсомольца» – 80%, у городской «Таганрогской правды» число подписчиков даже превышало 100% за счет тех распорядителей семейного бюджета, которые выписывали ее для других членов семьи. Среди неежедневных газет ситуация была несколько иной, число подписчиков среди читателей могло составлять и 20%, но надо учесть, что большинство газет тогда можно было прочитать в любой читальне, на работе, на уличных стендах. Что может означать массовый переход от подписки к рознице для становления типологии новой прессы? Чем выше в составе читателей доля покупателей, тем реже в целом читают газету. При прямом сопоставлении (табл. 3.5) такая связь проявляется убедительней. Покупатели читают явно реже, чем подписчики. Таблица 3.5 Связь между способом приобретения и регулярностью чтения местных газет (в % от числа опрошенных читателей газет разного вида)57[5]
Нерегулярные читатели составляют сегодня более половины реальной аудитории многих газет, например «Аргументов и фактов», «Известий», «Коммерсантъ-daily», «Комсомольской правды», «Российской газеты», «Советской России», «СПИД-инфо», «Семьи», т.е. газет массовых и не очень, еженедельных и выходящих чаще, молодежных и рассчитанных на более солидных читателей. Рынок прессы ответил на спад регулярности чтения резким общим снижением регулярности выхода. По опросам экспертов, данным каталогов, самая распространенная регулярность выхода газетных изданий – не чаще одного раза в неделю. Снижение регулярности – один из основных факторов, повлиявших на тип информации, распространяемой в периодических печатных изданиях, а значит, и на их собственный тип. Он сместился от преимущественно хроникальных, новостных – к слабо зависящим от времени аналитическим (скорее в деловых изданиях) или «неувядающим» публикациям о чудесном, «земном» во всех его проявлениях, или к «житийным» публикациям (об актерах, политиках и вообще известных людях). Появилось множество изданий и вовсе не по-газетному редко выходящих – ежемесячников. При сохранении внешней формы газетного издания они переходят к выполнению журнальных функций. Опыт «СПИД-инфо», который в замерах величины аудитории неизменно занимает одну из верхних строк, свидетельствует о том, что с такой регулярностью выходящее издание с содержанием «на все времена» имеет высокие шансы на полное распространение всего тиража. Случайность встреч с читателями делает весьма разными показатели общей аудитории издания и отдельного его номера (недаром последний введен в широко входящие в обиход стандартные показатели для измерения аудитории СМИ). Эта случайность резко меняет и иллюстративные, композиционные, содержательные модели изданий. Так, для подавляющей части аудитории журналы и газеты уже не могут быть источником публикаций «из номера в номер» (например, литературных произведений). В принципе возможно, что различного рода отсылки к предыдущему номеру или обещания последующего продолжения могли бы повысить вероятность покупки каждого из номеров, но только не в условиях массового низкого платежеспособного спроса и недостаточного развития розничной сети. Увеличение доли случайных, непостоянных, а то и разовых читателей-покупателей заставляет действовать по законам товарно насыщенного рынка: заботиться о максимально привлекательной «упаковке» (обложке), узнаваемости издания, даже при беглом взгляде на него. То, что в методике продвижения товаров называется «отстройка», т.е. выделение конкретного товара среди других, заставляет тратиться не только на многоцветное воспроизведение (это все чаще происходит с газетами), но и на отведение достаточно большого пространства для «торговой марки» – названия издания. Первополосная рекламная площадь весьма дорога, поэтому умножаются разнообразные способы подачи рекламы «на манжетах», внутри плашки с названием и т.п. Нерегулярность контактов с аудиторией отразилась и на характере общения с ней. Несмотря на свою «зазывность», большинство изданий как бы отстранилось от читателей: с их полос исчезли письма, диалоги с читателями, обмен мнениями между читателями и другими авторами. Редкий по продолжительности успех «Аргументов и фактов» или резкий рывок «СПИД-инфо» к верхним строкам рейтингов можно связать как раз с тем, что они постарались сохранить традиционные формы общения с читателем. Какое-то время это наблюдалось и в «Известиях» за счет полос «Известия. Экспертиза». Письма читателей неизменно помещают «Независимая газета», «Труд». Нерегулярность контактов аудитории с прессой привела к коренному перераспределению ролей в системе массовой информации. К началу 90-х гг. газеты утратили былое лидирующее положение как источник массовой информации в целом и особенно информации оперативной, проиграв телевидению и отчасти радио. Телевидение оказалось лидером не только в городе (где указанный процесс начался раньше), но и на селе. Достаточно привести в подтверждение данные, полученные в 1993 г. ВЦИОМом на всероссийской выборке (табл. 3.6). Таблица 3.6 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||